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1、营销基础知识 营销科,1.营销概述,营销是什么,营销的基本含义：(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿的交换行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。(4)市场营销是一个系统的管理过程。(5)营销是一种企业参与社会的纽带。,1.营销概述,1.营销概述,个人理解,营销,需求,营销是一种挖掘需求，并满足人们需求的一个管理过程。营销的对象是为顾客提供价值：产品、服务、体验。营销的范围包括：商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。,1.营销概述,个人理解,营销的核心概念,2.营销的基本体系,2.1市场环境分析,宏观环境因素，指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可
2、控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。,一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场二.经济环境:1.国民生产总值；2.个人收入、反应购买力高低3.外贸收支情况 三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响四.技术环境:能够开发新技术、新产品并创造新的市场机遇的因素五.政治/法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略六.社会/文化环境:教育
3、水平、宗教信仰、传统习惯,微观环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。,一.供应者:资源的保证,成本的控制.二.购买者:1.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大四.竞争者:1.竞争者及其数量和规模;2.消费者需求量与竞争供应量的关系。五.公众:金融公众,政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部
4、公众，一般群众六.企业内部各部门协作:决策指挥开发执行与反馈监督保证参谋机构,2.1市场环境分析,2.1市场环境分析,消极适应,积极适应,环境分析的基本策略,禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。消极适应对策：禁烟法律实施后再研究营销对策。积极适应对策：及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。,2.1 市场环境分析,威胁分析矩阵,出 现 概 率 高 低,影 大响程度
5、 小,潜 大在利 益 小,成 功 概 率 高 低,机会分析矩阵,市场营销环境分析,2.1市场环境分析,威 胁 水 平 大 小,机 大会水平 小,机会威胁的综合分析与对策,扬长避短,转移/减少,抓住机会,作为常规,2.2 STP分析,STP分析,市场细分就是根据消费者不同的需求特征，把消费者整体（整体市场）划分成若干个消费者群体（细分市场）的过程。消费者市场的主要细分依据：地理因素：包括行政区划、区域大小、城市水平、气候等；人口统计因素：人口数量、年龄、性别、收入水平、职业、教育、宗教、种族、国籍等；地理因素：生活方式、个性等；行为因素：使用时机、追求的利益、使用率、品牌忠诚情况、准备程度、消费
6、习惯等。,2.2 STP分析,市场细分,目标市场选择,2.2 STP分析,目标市场指企业通过细分市场，选择确定并准备以相应的产品和服务，去满足其现实或潜在的消费者需求的那一个或几个细分市场。根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.1.无差异市场营销:指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.2.密集性市场营销:这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。3.差异性市场营销:指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办
7、法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。,需考虑5个影响因素：1、企业资源实力;2、产品同质性;3、市场同质性;4、产品生命周期;5、竞争对手的策略,2.2 STP分析,市场定位,市场定位指对公司的产品进行设计，使其在目标顾客群心目中占有一个特殊的、有价值的位置的行动。其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客能够明显感觉到这种差别，以求得在顾客心目中留下特殊的印象与偏爱。定位，可以是产品的定位，也可以是店铺的定位，或公司的定位。关于定位的三个问题：1.目标消费者是谁？2.产品差差异点？3.竞争者是谁？定位的几种方法：利益定位：飘柔、海飞丝情感
8、定位：黑芝麻糊、百年润发文化定位：水井坊定位的四种策略：1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）跟随竞争者市场定位策略 4）市场补缺者定位策略,营销策略,产品策略,分销渠道策略,定价策略,促销策略,2.3 营销策略,产品组合决策 产品市场生命周期与营销策略 新产品开发策略 品牌与包装策略,新产品定价策略 统一定价策略 折让定价策略 差价策略 心理定价策略,直接销售与间接销售的选择分销渠道长度的选择分销渠道宽度的选择,人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广 促销组合,市场营销组合策略,2.3 营销策略,1.概念：市场营销组合，就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、
9、渠道、促销诸策略进行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。2.内容：“4P”：产品（Product）P1 价格（Price）P2 渠道（Place）P3 促销（Promotion）P4,把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。正因如此，许多年来它一直是考虑和讨论营销的一个基本前提和假设。大多数营销计划是在
10、4P的框架下制订的；而几乎每一本营销教科书中关于营销组合的部分都是按4P的框架来编著的。,市场营销组合及四个基本策略,这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销 策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。,4Ps,权力power,公共关系,2.3 营销策略,2.3 营销策略,麦当劳公司的市场营销组合,日本电视机打开中国市场的营销组合,4Cs-4Ps,4Cs,2.3 营销策略,4Cs-4Ps,4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销
11、售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。,2.3 营销策略,1.制定销售计划及相应的销售策略,2.建立销售组织并对销售人员进行培训,3.制定销售人员的个人销售指标，将销售计划转化为销售业绩,4.对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估,销售管理的过程,2.4 销售管理,销售管理是为了实现
12、各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。通过计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目标。,营销策划的概念简单地说：在市场营销中为某一企业或某一商品或某一活动所做出的策略谋划和计划安排。课本定义：对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。杨明刚：企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。什么样的企业会有营销策划的需要？确立了明确的发展战略的企业具有发展潜力的产品具有自我发展冲动的
13、企业和准备创名牌的企业,3.1 营销活动策划内涵,营销策划的5个基本要点1）策划对象的范围。2）明确的目标。3）杰出创意实现可能性=最大预期效果。4）超前的决策。5）表现形式：文字报告（营销策划方案），由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。营销策划的要求定位准确审时度势把握资源 辩证 客观 发散 动态,3.1 营销活动策划内涵,3.2 营销活动策划原则,1、创新原则,2、整合原则,3、信息原则,4、时机原则,5、制高点原则,6、借势原则,7、心理原则,8、可行性原则,八大原则,所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者
14、的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,目 的,3.3 营销活动策划事件营销,3.3.1 事件营销之没事找事,寻找热点,寻找切入点,营销主体与事件结合,投 放,直 接 影 响,芙蓉、凤姐,贾君鹏，你妈叫你回家吃饭,诈捐门,世博会摔茅台,张瑞敏砸冰箱,蒙牛砸钱超女,超级病毒、曹操墓尼斯湖水怪、诺亚舟,蓝翔“黑”谷歌,腾中签悍马,北汽收购萨博,3.3.1 事件营销之没事找事,借势篇,实现公众对热点话题的关注向营销主体的关注的转变,向社会热点话题靠拢,相关性+可控性+系统性,匹克赞助神六没有成功,如果不在控制范围内有可能达不到期望
15、的效果或者更坏,策划和实施一系列与热点配套的策略，整合多种手段，实现热点与营销主体相结合，公众对热点的关注向营销主体关注的转化,3.3.2 事件营销之借势造势,借势篇,借势之明星,明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。佟大为代言骏捷FRV、周董/莫文蔚代言雅力士、小沈阳代言长城酷熊等等。,3.3.2 事件营销之借势造势,借势篇,借势之体育,主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的
16、品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，声名远播。,3.3.2 事件营销之借势造势,借势篇,借势之新闻,企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在“713”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会想起曾经与他们一同分享的民族品牌海尔。,3.3.
17、2 事件营销之借势造势,造势篇,结合营销需要的热点进行传播，使之成为公众关注的热点,选取公共关注热点,创新性+公共性+互惠性,有亮点才有关注。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻,避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的,想获得人们持续地关注，必须要双赢,3.3.2 事件营销之借势造势,造势篇,造势之舆论,企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。,3.3.2 事件营销之借势造势,造势篇,造势之活动,企业为推广自己的产品而组织策划的一系
18、列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。从80年代中期的迈克尔杰克逊，到90年代的珍妮杰克逊，以及拉丁王子瑞奇马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。,3.3.2 事件营销之借势造势,造势篇,造势之概念,企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此
19、树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。,山道年塔糖,3.3.2 事件营销之借势造势,知己知彼,知名度，氛围，基础,中华骏捷上市案例赏析,这是什么？,重要性,知己知彼,3.4 营销活动策划新车上市,3.4.1 新车上市之知己知彼,3.4.1 新车上市之知己知彼,3.4.1 新车上市之知己知彼,全面出击,3.4.1 新车上市之知己知彼,全面出击,病毒式的网络媒体宣传，利用网络媒体的宣传效率，对活动的全程进行跟踪式报道，产生病毒式扩展效应。,强势的平面媒体宣传，尽量覆盖到每一村每一个潜在可以聚集的角落，有效利用各种平面媒体的组合宣传。,有创意的活动现场方案，能够深入人心，引起潜在客户的共鸣，留下深刻的印象，可以产生良好的口碑效应。,满足需求的过程；经历从无到有信息传递过程；是有效传播的组合过程；,案例回放：2009年中华骏捷上市活动,3.4.2 新车上市之全面出击,3.4.2 新车上市之全面出击,3.4.2 新车上市之全面出击,3.4.2 新车上市之全面出击,其他模式（借助车展之际或其他创新模式）,D,新车上市的主体作战方案,3.4.2 新车上市之全面出击,
