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1、国际营销大师特劳特中国行,品牌战略教程,定位致胜,（三）,一、定位的定义二、为什么区隔如此重要三、实现区隔的四个步骤四、区隔五原则五、区隔十法,营销战,营销战,领地,一、防御战,一、防御战,防御战原则,第一条：只有市场领导者才应该采用防御战。第二条：最好的防御战略是进攻自我的勇气。第三条：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。,一、防御战,吉列：剃须刀的领导品牌,双层刀片剃须刀可调节双层刀片剃须刀减震剃须刀三层刀片剃须刀,一、防御战,BIC公司，推出一次性剃须刀吉列，狙击一次性剃须刀（双刀片一次性剃须刀）,吉利 62%BIC 19%,可口可乐推出“酷儿”、“果蔬”饮料,一、防御战,“不失时机地给
2、对手有力的打击，能增强力量。”,战争论,“胜敌而我强”,孙子兵法作战,一、防御战,有没有“防御战”的例子？,二、进攻战,二、进攻战,进攻战原则,第一条：考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。第二条：要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。第三条：在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。,关键词：强势中的弱势,二、进攻战,阿根廷山泉水之战,Villavicencio：山泉水的领导者与ECO：山泉水的跟进者,二、进攻战,ECO如何做？,二、进攻战,对这个观念的支持,美国心脏协会建议饮用每升水含水量不超过20毫克的水。建议每天摄入的纳减少到1000毫克到3000毫克之间。,人们对纳盐的影响很在意第一品牌：27
3、0mg/升ECO：10mg/升（标明纳盐含量很低）,二、进攻战,修改后的标签故事,在超过5000米高度的最纯洁的地方，ECO do los Andes诞生了。大自然最纯净的水来自山里。它源程序自白雪，渗透岩石时自然过滤。但是大自然有时可能添加过多的钠。那就是ECO在钠含量最低的地方装瓶的原因。,二、进攻战,对手（老大）无法反击了？！,二、进攻战,风影“去屑不伤发！”,进攻战？,二、进攻战,海量“第二天舒服多了！”,进攻战？,二、进攻战,“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。”,卡尔冯克里塞维茨,二、进攻战,还有“进攻战”的例子吗？,三、侧翼战,三、侧
4、翼战,侧翼战（奇袭、偷袭）原则,第一条：一次好的侧翼进攻应该在无人竞争的地区展开。第二条：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。第三条：追击同进攻本身一样重要。,三、侧翼战,侧翼战的种类,分销侧翼战低价侧翼战以高价发动侧翼战,腿蛋牌裤袜：分销侧翼战大众：小型车侧翼战,三、侧翼战,例,分销侧翼战：,腿蛋牌裤袜：在超市卖鸡蛋处卖。DELL直接继开主战场。,低价侧翼战：BIC低价一次性剃须刀高价侧翼战：“银都”香烟，1000元/条产品线侧翼战：大众小型车,三、侧翼战,集中优势兵力！无论任何地方，都应该首先和尽量争取。,卡尔冯克劳塞维茨,三、侧翼战,大众应该集中力量（于甲壳虫车型）,大众以甲壳虫攻
5、击沃尔沃、菲亚特、JEEP、道奇,三、侧翼战,日本来了,如果你（美国人）喜欢小车，我们有更好的。,1968年，大众年销量563,522辆1993年，大众年销量43,902,新甲壳虫 销量上升,三、侧翼战,“对一个将军而言，洞察力比手段更加必须和有用。”,卡尔冯克劳塞维茨,三、侧翼战,还有“侧翼战”的例子吗？,三、游击战,四、游击战,游击战原则,第一条：找一块细分市场，要小得足以守得住。第二条：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。第三条：保持灵动性。一旦有失败迹象，随时准备撤退。,四、游击战,案例分析：加勒比海的一个小岛（格林纳达岛）,统计数据,面 积：344 sq.km.地 形：火
6、山岛，中央高山雨林人 口：94,000失业率：2530%经 济：大部份是农业经济，旅游业正变得更加重要。,四、游击战,案例分析：加勒比海的一个小岛续,问题,没有人愿意长途跋涉去看可可豆、肉豆蔻干皮的生长加工。,四、游击战,案例分析：加勒比海的一个小岛续,疑问,格林纳达如何避免“加勒比海的某个岛屿”的问题？,四、游击战,案例分析：加勒比海的一个小岛续,小岛的特点,未破坏的乡村未破坏的海滩未破坏的自然公园没有高层的建筑,四、游击战,案例分析：加勒比海的一个小岛续,提出的战略,没有一幢建筑比棕树高。海滩未受开发商触碰。天然瀑布，非人造。,四、游击战,案例分析：加勒比海的一个小岛续,定位中公关的力量,
7、“象一个饱满的泪滴挂在加勒比海的南端，格林纳达相对来说还是一个无人触碰和完全没有破坏的小岛，而北面临近岛屿则让开发永远改变了。”,四、游击战,案例分析：加勒比海的一个小岛续,定位中公关的力量续,“这是50年代的加勒比海，可能是最后一个大海岛这里的生命，以原有的方式延续，没有喷气式飞机和信用卡，远离婴儿潮时期带来的今日喧嚣。”,四、游击战,“战争中每件事情都很简单，但是做到最简单却并非容易。”,卡尔 冯克劳塞维茨,“非常可乐”是“进攻战”、“侧翼战”、还是”游击战“,四、游击战,四、游击战,还有“游击战”的例子吗？,总结,四种战略，先要确定该打什么战，该打不打很可惜，不该打而打会很惨。,营销战中
8、最用的三种定位策略,一）、抢先定位二）、关联定位三）、为领导者重新定位,营销战中最用的三种定位策略续,一）、抢先定位（占位）,自己干！,营销战中最用的三种定位策略续,一）、抢先定位（占位）续,不要看市场有没有，要看心里有没有。,营销战中最用的三种定位策略续,一）、抢先定位（占位）续,战略要点,抢先定位，有的是开创一个大品类，但在大多数情况下，是进驻某个大品类，但必须建立在消费者对品类有需求的前提下。,营销战中最用的三种定位策略续,一）、抢先定位（占位）续,例：,漂游者、登山者步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。高露洁抢“防驻牙”阶梯,营销战中最用的三种定位策略续,一）、抢先定位（占位）续,
9、还有抢先定位（占位）的例子吗？,营销战中最用的三种定位策略续,二）、关联定位（比附）（首先之后数第二）,拉着干！,营销战中最用的三种定位策略续,二）、关联定位（比附）续,战略要点,关联定位，要趋炎附势，傍大款，故只能做老二，只有在领导品牌犯错时，才能做老大。,营销战中最用的三种定位策略续,二）、关联定位（比附）续,例,七喜艾纳斯出租车步步高VCD（真功夫），爱多VCD（好功夫）,营销战中最用的三种定位策略续,三）、为领导者重新定位（攻击）,干掉它！,营销战中最用的三种定位策略续,三）、为领导者重新定位（改击）续,对领导得实施硬攻（相似定位），不仅艰难，而且易把老大的地头做得更大。别人拿到“产权
10、证”后，你去人家地头上做，只会把别人地头做旺。,营销战中最用的三种定位策略续,三）、为领导者重新定位（改击）续,战略要点,借助攻击强势品牌来定位的前提是消费者心智中原有明显的首选品牌，但很关心新的品牌提供利益，并易于认可原领导品牌缺点。,营销战中最用的三种定位策略续,三）、为领导者重新定位（改击）续,提防,实力不足攻击点为非领导者的战略性弱点暗示性进攻,营销战中最用的三种定位策略续,三）、为领导者重新定位（改击）续,特别注意,战略性强点、弱点。对手可否反攻，可否复制。,营销战中最用的三种定位策略续,三）、为领导者重新定位（改击）续,例：,阿根廷山水泉水之战百事可乐：年轻人的可乐,一、区隔和成长
11、二、区隔和改变三、区隔要舍弃四、大品牌大麻烦五、定位在常识,一、区隔和成长,一、区隔和成长 续,“我们并没有迫切增长的需要，我们只迫切增长的欲望。”,经济学家 弥尔顿费里德曼,华尔街崔促！,一、区隔和成长 续,案例分析：硅谷图片公司定位发展,一开始三维运算更大的点子图形运算更宽的点子高效运算,一、区隔和成长 续,案例分析：硅谷图片公司定位发展续,他们独有的支持点,超级计算机“宽带”服务器图形运算工作站RISC/UNIX操作系统,一、区隔和成长 续,案例分析：硅谷图片公司定位发展续,华尔街的定论,“高效”运算利基市场，不具有每年20%的增长潜力。,一、区隔和成长 续,产品线延伸的哲学,“撬动和延
12、伸经过验证的高质量和重复购买的品牌名称，总是比提出新品牌更让人喜欢。”,戴维W强生首席官 唐培汤公司,一、区隔和成长 续,主要哲学,跟着市场走,一、区隔和成长续,米克劳啤酒定位的变化,一、区隔和成长续,啤酒市场份额,百威 19%百威淡啤 13%米勒淡啤 8%考斯淡啤 8%布时 5%天然淡啤 4%米勒原味生啤酒 3%其它品牌 40%,二、区隔和改变,二、区隔和改变续,警告,世界会改变。你必须准备调整你的规划去适应新的现实。,二、区隔和改变续,错误,试图预测未来。,二、区隔和改变续,施乐的发展,从“静电复印”转为“激光复印”，以此抢占激光打印的潮流。,二、区隔和改变续,惠普,激光打印机,预测未来潮
13、流而跟上还是发展你的独特方向不要预测未来，一旦预测错误，就是大错,二、区隔和改变续,一个更好的方向,发展你的区隔,不要预测未来，但要发展你的区隔,二、区隔和改变续,“预造未来最好的方法，就是把它制造出来。”,尼葛洛庞帝,二、区隔和改变续,莲花开发公司,莲花1-2-3（Lotus 1-2-3）,二、区隔和改变续,莲花开发公司,莲花在心智中是什么？,电子试算表,二、区隔和改变续,莲花开发公司,一个突破性产品,Notes：第一个成功的群组软件,二、区隔和改变续,莲花开发公司,新的定位,莲花开发公司第一个电子数据表现在是群组软件,二、区隔和改变续,莲花开发公司,莲花新的重心,群组软件,二、区隔和改变续
14、,莲花开发公司,群组软件价值多少,3.5亿美元,三、区隔要舍弃,三、区隔要舍弃续,舍弃一：业务范围（顾客利益点）,不要和对手争“什么”而要争自己的区隔是否发挥到最好。,三、区隔要舍弃续,舍弃一：业务范围续,三、区隔要舍弃续,舍弃一：业务范围续,舍弃力量,联邦快递：绝对，肯定，隔夜送达,四、区隔要舍弃续,舍弃一：业务范围续,沃尔沃：安全强化安全,防抱死刹车安全气囊侧门安全气囊连续的灯光,四、区隔要舍弃续,舍弃一：业务范围续,沃尔沃：卫星定位系统装否？,“操作也许不同，但基本原里是一样的。”错失：敞蓬四轮驱动车，追求个性时尚,三、区隔要舍弃续,舍弃二：产品线,三、区隔要舍弃续,舍弃二：产品线续,万
15、宝路,中度万宝路薄荷万宝路万宝路超淡,三、区隔要舍弃续,舍弃二：产品线续,问题,真正的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路。,回归了！,三、区隔要舍弃续,舍弃二：产品线续,舍弃的力量,“金霸王电池的使用时间，是其他电池的两倍。”,金霸王专门做碱性电池！,三、区隔要舍弃续,舍弃二：产品线续,电池市场份额,金霸王44%劲量33%Rayovac11%其它12%,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,重要哲理,跟着市场走,不要试图改变市场已有的事情。,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,AT&T的坏消息,曾一度占统治地位的品牌AT&T可能会消亡。今日美国AT&T身处危险边缘，
16、压力升高到最高。纽约时报AT&T无法花钱使它走出困境。商业周刊杂志,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,主要问题,小对手却有高声誉，老大也有区隔的问题。这不是一个可信度的问题。这是个竞争的问题。,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,挖掘机切断电缆,“在加利福尼亚Rialto城，MCI的一条主要光纤电缆切断，在5小时内估计阻断了200,000次呼叫。”,信息周刊1992年6月8日,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,区隔点就是你的故事,当你打一个长途电话时你希望马上接通。“喂”为此AT&T做了许多工作。每天我们有工
17、作人员飞行巡视加车检查步行检查我们每一英里的电缆路线。但是不论我们如何努力我们不可能无处不在。,重要声明,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,重要声明续,当电缆被切断时我们的电视墙立即就可以显示事故发生的地点。但是我们不去管它。我们新的“自保护网络”会自行修复。要不了几分钟自我恢复系统会将被切断的电话变更路线传输。在过去五年中AT&T已投资130亿美元保证您的电话持续接通清晰且迅速,三、区隔要舍弃续,舍弃三：喜欢变化续,教训：重大区隔，让人早知道！,在竞争世界中事实是至关重要的。在竞争世界中聚焦是至关重要的。在竞争世界中区隔是至关重要的。,三、区隔要舍弃续,今天佳洁士在人们头脑中的定位,防止
18、蛀牙,一个潜在的问题,当蛀牙问题消失时，利基品牌会变得更加成功。结果是，佳洁士的市场份额有可能会下降。,佳洁士的定位牙齿的变化趋势,蛀牙正在减少。人们活得更长，牙齿保持的更长久。牙垢防治和牙龈疾病变得更加重要。,一步自然的进步,防止蛀牙控制牙垢保护牙龈,长期定位（升位）,佳洁士：牙齿护理先锋,SONY,四、大品牌，大麻烦学习500强的失败教训,四、大品牌，大麻烦续,施乐公司,施乐推出了计算机。它的广告说道“这台施乐机器永远不能复印，它会运算。”“真有趣，它看上去不像是台施乐复印机。”施乐的计算机新业务以彻底失败收场。“纽约时报”在1989年的2月1日的报道说“付出2.75亿美元，削减2000个
19、职位。”施乐公司是文件处理公司,四、大品牌，大麻烦续,AT&T推出了个人电脑，失败告终,1995年9月15日的华尔街日报报道“AT&T公司着手放弃电脑业务，计划在第三季度为此付出12亿美元。”,四、大品牌，大麻烦续,可口乐可乐新可乐,现在，可口可乐聚焦于“正宗。”,四、大品牌，大麻烦续,教训,有时你必须发展你的定位。永远不要忘记你公司的历史。,五、定位（区隔）在常识,五、定位（区隔）在常识续,看起来象雪佛莱的凯迪拉克如何卖掉？,常识问题,五、定位（区隔）在常识续,区隔并不难用常识来进行思考吧！常识：不要感情支配或精明的想法所左右而进行的简单判断。消费者都是用常识进行简单判断的。,五、定位（区隔）在常识续,判断一个企业是否成功，不要看它现在的大小，看他有没有违背最基本的原理。,（再说“非常可乐”）,五、定位（区隔）在常识续,更好的产品没有用，抢占心智资源才关键，消费者心智资源有你，才是最好的。一个好的定位，就是给了消费者一个强大的购买理由。战略就是用定位配置资源。经营品牌，就是经营心智资源，有了心智资源，消费者会拉着你走。,五、定位（区隔）在常识续,在哪里定位？,五、定位（区隔）在常识续,五、定位（区隔）在常识续,是消费者在做定位，而不是其他人。,五、定位（区隔）在常识续,得人心者得天下营销亦然,完,
