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1、鲁花品牌规划暨2002年市场推广策划方案,目 录,第一部分 市场调查 第二部分 品牌检视第三部分 品牌定位第四部分 品牌建设第五部分 2002年市场推广第六部分 全年软性规划第七部分 终端卖场规划第八部分 媒介策略,第一部分：市场调查知己知彼，百战不殆一、食用油行业分析二、品牌与竞争分析三、消费群体分析,关于食用油行业,1、行业发展趋向规范化：,领导企业与领导品牌树立规范行业标准。在“中国食用油行业高峰会”上，市场上的“油冤家”嘉里、鲁花、合兴、南顺有意结成价格同盟，打算通过建立食用油行业标准和如何引导消费者来牢牢占据市场主角地位，做大油市场。,2、食用油从品类竞争转向品牌竞争：,整体食用油市
2、场：总市场超过1000亿消费额目前品牌食用油市场仅为100亿人民币。目前仍然有相当部分的市场处在品类竞争的环境中，毛油与品牌油展开竞争，花生油与其他品类油展开竞争。品牌整合：目前市场上食用油品牌超过500个主要品牌在20个以内,3、变化市场存在三稳定：,（一）总量稳定：同一个消费区域（主要是城市市场），一定时期内对食用油的需求总量保持稳定；（二）淡旺季稳定：二、九月份为销售旺季（三）销售渠道稳定：大型超市、连锁店成为销售主导,品牌与竞争,一、品牌竞争的多层次：,1、强势品牌：福临门、金龙鱼、鲁花、元宝、大满贯、鲤鱼、骆驼唛、海狮、天天旺九大食用油品牌占据了93.35%的市场份额。2、二线品牌：
3、刀唛、长生、天香、红灯、长青树、古船、富虹、花旗3、弱势品牌：二线品牌与弱势品牌共同占据了小包装品牌食用油市场6.65%的市场份额。,根据国内贸易部2001年11月统计资料,二、不同企业策略与品牌策略：,1、多品牌整合策略嘉里集团 以金龙鱼为领导品牌，旗下整合包括胡姬花、鲤鱼、元宝、花旗等十五个品牌。2、强势品牌策略福临门3、产品带动型品牌绿宝 以单一产品系列，单一产品功能诉求作为推广的特征，成为鲜明的产品带动型品牌。,三、品牌策略与走向：,四、品牌诉求方向：,高忠诚度品牌：金龙鱼一般忠诚度品牌：福临门、火鸟、鲁花等低忠诚度品牌：顶好、康力等等,五、品牌忠诚度：,品牌忠诚度与品牌诉求方向的辨证
4、关系：,高忠诚度品牌：金龙鱼,低忠诚度品牌,品牌诉求多元化,诉求方向单一化：品质,品牌诉求的深化,品牌诉求的简单,多点进攻，深刻记忆,突出一点、群体狭窄,群体扩大，良性循环,诉求反复，陷入怪圈,六、品牌群体定位：,走时尚与前卫路线的品牌占据最高收入阶层,在大众市场消费中鲁花品牌的消费群收入明显高于其他品牌,定位一,鲁花品牌消费群学历层次明显高于其他品牌，群体素质较高。,所有小包装品牌油的消费群体整体学历层次都高于消费者整体的平均值，可以判定随着消费群体素质的不断增长，毛油的市场空间将一步步缩窄，而食用油的品牌竞争将日趋明显。,定位二,小结：鲁花品牌个性开始逐步形成,消费群体,一、人文特征：,食
5、用油产品显示出鲜明的大众消费产品的特征。,使用者跨越各个年龄阶层，使用者的广泛性与无差异性。,目前食用油整体消费群体学历层次中等，作为大众消费产品出现。,小结：对大众消费产品，针对现有的大众消费市场进行二次细分，是不同品牌形成差异并能够脱颖而出的唯一出路，而细分市场的唯一标准就是消费者深层次消费心理需求，至于产品功能、工艺过程、质量与流程监控只能作为辅助细分的标准出现。,大卖场成为食用油销售主导。食用油品牌向终端的整合、利用终端最终获胜成为发展的必然。,家庭消费群体中，女性成为使用的主体。可以判定食用油产品的购买特征为决策者、购买者与使用者高度统一。,二、购买特征：,三、区域市场消费存在差异性
6、：,东北市场：,华东市场：,豆油成为消费的绝对主力。消费心态与行为日趋成熟，花生油市场在这一地区成为自由成长市场。市场扩张需要通过寻找细分市场进行市场更新，进一步扩大花生油市场，并通过切入调和油市场取得相对优势。,相对与东北市场，华东市场花生油品类的认知程度较高，但是市场主力目前仍围绕豆油和色拉油展开。但是，调和油在这一区域的高认知可以间接带动花生油品类，这一区域市场可以成为具有发展的潜力市场。,华南市场：,西南市场：,华南区域消费群体对花生油产品有很高的认知程度，同时市场中各的品牌位置仍没有完全形成，使得华南市场成为高成长性市场。,西南消费群体对菜籽油和调和油的认知使用程度较高，相对而言对花
7、生油的使用较低，同样作为一个自由成长市场，在消费者对鲁花品牌足够依赖度的前提下，可以取得较大的市场拓展空间。,华北市场：,华中市场：,华北市场作为花生油品类的发展区域，有着其天然的发展壁垒。但是这个市场作为国家政治、文化中心，成为了天然的“福利油”高档礼品油市场，成为稳定性礼品市场。,华中成为不规律性市场，消费特征不如其他几个区域明显，部分市场如同西南市场一样，注重调和油市场，部分市场以花生油作为首选，也有部分融合了北方消费者食用色拉油、豆油的特点，这与华中处在饮食文化的中间地带有一定关系。,山东市场：,花生油品类的消费者认同加上鲁花品牌的地缘优势，使得山东市场，成为绝对优势市场。巩固优势成为
8、市场发展的唯一方向。,小结：对于不同的区域市场，根据市场成熟的不同程度与消费行为的偏好、消费者深层次消费心理的不同，区别对待，能够最大限度的发掘市场的消费潜力，在取得花生油品类全面胜利的同时，鲁花品牌也能取得进一步市场扩展的动力。,福临门：,金龙鱼：,没有明显的消费心理偏向，可以认定金龙鱼的消费群体日趋大众化、成熟化与多元化。,品牌群体趋向感性，容易受到广告等的影响，这与福临门一向的感性诉求风格相吻合。,四、深层次品牌消费群体差异：,目标消费者倾向性指数（TGI指数）：以100为指标，倾向越高，说明消费者的生活形态更为倾向。,鲁花：,骆驼唛：,鲁花消费群体有时尚的群体特征，同时讲求实际，目前消
9、费群体既具有理性的特征也具有感性的特质，在打动消费群体方面，应采取感性诉求与理性诉求相结合的办法。,前卫、时尚的品牌特征尤为显著，使得骆驼唛的消费群体能够鲜明的区隔于其他品牌的消费群体。,胡姬花：,小结：从市场中较为成功的品牌中，可以发现，除了金龙鱼作为一个大品牌，其消费群特征的个性开始淡化外，其他个性鲜明的品牌，有一定知名度与美誉度的品牌，其消费者特征是十分明显的，群体各有侧重，通过锁定消费群体去锁定食用油市场。,胡姬花的消费群体更为强调产品的实用性，同时对产品品质的依赖程度较高，这个方向与胡姬花广告传播的方向基本一致。,小 结：,1、随着食用油市场的成熟程度不断提高，市场竞争由品类竞争转向
10、品牌竞争；2、经过品牌整合，大品牌的集中度将不断提高；3、统一的大众化食用油消费群体，将面临不断分化的趋势，不同品牌通过分割消费群体，进而分割市场；4、深层次消费群体心态差异将导致品牌诉求与传播的深化。,品牌规划思路,市场竞争,品牌检视,自身发展,品牌定位,品牌DNA,品牌定位,品牌架构,品牌建设,视觉整合,软性炒作,公关卖场,品牌规划总结图,第二部分：鲁花品牌检视 鲁花为什么要做品牌？,一、市场竞争的需要,1、认牌购买已成趋势：产品同质化后，消费者购买的是品牌带给人的心理体验，而非仅仅是产品的功效。,根据国内贸易部最新统计资料显示，食用油市场已经进入品牌竞争的阶段，93.35%的市场被九大食
11、用油品牌所占据。嘉里集团已经完成了以金龙鱼为领导品牌，旗下包括胡姬花等十个品牌的整合；福临门则走产品功能诉求香和品牌树立的“两手抓”的策略。鲁花已经在消费者心中树立了“滴滴鲁花，香飘万家”的产品形象，而要从长远的品牌建设目标考虑，鲁花必须摆脱产品带动型的老路，走品牌带动产品之路，为企业发展提供深层和长远的动力。,2、鲁花的高价位需要高品牌附加值支撑,鲁花花生油比其它品牌相同规格的单价要高出10元左右，这就需要鲁花深入挖掘自身品牌内涵，从消费者的心理层面给品牌注入具有竞争性的价值，从而支持鲁花产品的高档路线。,二、鲁花自身发展存在诸多问题亟需强有力的品牌支撑,产品印象深刻但品牌印象模糊，只适合鲁
12、花过去一牌一品的状况。目前鲁花陆续推出调和油等新产品，品牌形象的整合已成当务之急。鲁花60%来自团体购买，这块市场极其不稳定，这一部分受福利市场总需求以及国家政策变化的制约，从长远来说，这是影响鲁花发展的一个突出的不确定因素。鲁花的广告宣传缺乏长期鲜明的主题和有效整合，而金龙鱼抢先强化了健康牌，并渐入人心，在整合传播上已经落后对手一步。,1,2,3,结论,加强品牌建设是鲁花可持续发展、树百年品牌的必由之路,市场竞争的需要,自身发展的需要,第三部分：鲁花品牌定位鲁花要做什么样的品牌？,一、鲁花品牌价值分析 对已有资源继承和发展,鲁花对消费者的关爱,鲁花使用者对家人健康的关爱,鲁花对农业的支持与对
13、农民的关爱,鲁花用爱心树百年品牌的理念,鲁花对绿色环保的超前意识与责任感,二、品牌定位,关爱人类健康的绿色食用油专家,A、发展力分析,倡导性：健康作为鲁花品牌的本色，在市场同质化日趋严重的今天，我们在食用油行业首先打出绿色牌，突出对消费者的关爱，不仅是鲁花品牌的极佳定位，而且从内涵上，已经突破产品特质，成为一种生活方式的倡导。提升性：“绿色食用油专家”的定位既大大提升了鲁花在行业中和消费者心目中的定位，对健康的执著诉求，更充分体现了鲁花对消费者浓浓的关爱之情。,B、竞争力分析,差异性：在其他品牌不着绿色，或者对于绿色概念仅仅停留于表面，鲁花的“绿色食用油专家”将成为鲁花最主要的、源自本质的识别
14、，从而与同行完全区隔开来。独占性：“绿色食用油专家”与“关爱人类健康”紧密联系，使得“绿色”成为鲁花最显著的标志。,C、感染力,包容性：它不仅将鲁花以前关于“绿色”的种种努力和诉求一一囊括，而且将横向生活中诸多内容上升到“关爱”的层面，在实现与消费者生活全方位接触的同时，大大地扩充了鲁花的品牌内涵，比单纯的提“绿色”更容易引发人们的共鸣和好感。潮流性：2000年鲁花曾以“绿色认证”作为广告诉求，初步感受到绿色的市场号召力。目前绿色已成为时尚，日益深入人心。鲁花将绿色概念进一步整和，将有望成为食用油市场的绿色领袖品牌。,品牌口号：绿色世家 健康大家,高度“绿色世家”将使鲁花站在了食用油行业一个全
15、新的制高点,深度将绿色、健康与关爱，植根于消费者对食用油的深层次心理需求，让品牌走进他们的心灵深处。,长度表明鲁花的长远规划和深厚底气，与鲁花要做百年品牌的战略方针相符。,广度能够整合鲁花已有资源的方方面面，具有广阔的延展空间。,广告语备选方案：香飘百世，关爱万年 关爱心，健康油,三、品牌架构,鲁花,品牌,第四部分：鲁花品牌建设,鲁花的品牌建设,一、视觉元素整合策略,二、加大软性宣传,三、公关活动,四、卖场规范,一、视觉元素的整合和规范将进一步凸显鲁花的品牌个性和品牌识别。视觉形式、视觉档次上提升品牌的形象,视觉形式的整合：风格：亲切、生动、流畅、融生活气息和自然气息于一体，处 处洋溢着现代感
16、。色调：金黄色和绿色的冷暖色调相结合。标识：扇形鲁花 经典画面：手掰花生 版式：流畅的线形分割。,视觉档次的规范,通过以下方面，营造出一种高档的视觉效果：独特鲜明的色彩；统一规范的字体；简洁大方的排版；高精度的图片；高质量的摄制、印刷。,二、软性文章承担引导消费观念、创造更多需求的重任，是塑造鲁花品牌形象的利器。,我们紧扣“绿色世家 健康大家”的中心策略，站在一个前所未有的高度，从产品层面和品牌层面双管齐下，潜移默化地影响消费者的深层次心理，改变并引导着消费者的观念，创造出更多需求。,三、公关作为品牌塑造的主要载具，只有品牌导向之后才能实现整合，取得更好效果。,目前鲁花营业额的60%来自社会集
17、团、企事业单位福利购买。必须通过一系列主题性的公关活动强有力地触动消费者，抓住大众媒体的视线，赢得社会更多关注和好评，提升品牌形象，提高市场号召力。,四、丰富多彩的卖场规划设计，将直接提升终端消费者心目中的鲁花品牌形象,鲁花营业额的40%来自零售，无论平日超市、商场的产品陈 列，还是促销期间的展示布置，都对鲁花的销售产生重要影响，对卖场的丰富我们将在第六部分作进一步的详细阐述。,第五部分：2002年市场推广,品牌形象推广,一、市场推广策略,花生油主题推广策略,调和油的借力策略,二、品牌形象推广手段：品牌大厦是由公关活动的广泛影响力和软硬性广告潜移默化的渗透率共同构建而成。1、公关活动2、软性炒
18、作3、平面广告,1、品牌形象推广手段之一：公关活动 公关活动因其广告目的的隐藏性，是扩大品牌知名度、与美誉度的法宝。一年举办一到两次大型公关活动对品牌是大有裨益的，公关活动与其它广告宣传活动相比具有更多优势：A、公关活动更能增大受众接触面；B、公关更容易引起消费者的关注与认同；C、公关更具有互动性。鲁花品牌公关活动围绕“关爱、绿色、健康”展开，使鲁花独树一帜，增强品牌的美誉度。,公关活动之一、活动时间：“八一”建军节活动主题：真情无距离 关爱到永远活动内容：建军节前夕，向南沙群岛和其他守卫在条件艰苦的边疆的部队官兵赠送一批鲁花花生油、调和油。可行性分析：每逢佳节倍思亲，何况南沙战士远离祖国大陆
19、和守卫在条件艰苦的边疆的部队官兵思乡情怀犹为强烈，此时鲁花为他们献上品质上乘、香浓可口的花生油和调和油，等于给部队官兵捎去一份真诚的关爱，无论天涯海角，他们都能感受到鲁花浓浓的关爱之情。此活动将为鲁花创造新闻炒作点，必将大大提高鲁花的美誉度。,公关活动之二活动时间：中秋节（9月21日）活动主题：鲁花贺团圆，中秋月更圆 活动内容：在几个军区，如广州军区、北京军区、南京军区、成都军区等选择荣立二等功及以上的军人，十名左右，将他们家人（父母或妻子）接来，过一个团圆节。来回车旅费等相关费用由鲁花提供。可行性分析：中秋佳节，没有什么比和亲人团聚更激动更幸福的事了，鲁花组织一个中秋团圆节，投入不多，即可给
20、部队军区强烈印象和好感，也为今后军区福利采购打下良好的基础。,2、品牌形象推广手段之二：软文炒作 A、软文一大特点就是细水长流，点滴渗透，无形中引导并改变消费者的消费观念；B、软文的另一个优势在于自我炒作，为塑造品牌形象扩大影响面；C、软文能够触发社会焦点、民众关心点，增强社会大众的好感。软性炒作，见统一规划,3、品牌形象推广手段之三：平面广告,三、花生油市场推广1、推广目标：围绕“绿色世家，健康大家”这中心策略展开立体宣传攻势，消除“价格”这一门槛，让消费者相信鲁花花生油物有所值。继续巩固鲁花花生油在成熟市场的第一品牌地位，在基本成熟市场取得突破性进展，在未成熟市场占有一席之地。,主题与分主
21、题的关系：由表及里，因果承接，层层递进,绿色世家，健康大家,土壤,原料,加工工艺,油的品质,认证,消费者认同,检测工艺,保鲜措施,2、主题推广策略：,绿色世家，健康大家,每一认证都是健康保证,每一颗花生都是种子选手,每一滴油都是液态黄金,每一寸土壤都是一方净土,每一口都是有口皆碑的健康油,围绕“绿色世家，健康大家”，让每一滴露水都能反射太阳的光芒：,每一颗花生都是千般宠爱,每一道工艺都是环环监控,3、推广手段 充分发挥各种传播媒介的优点，将平面与影视优势互补、形象与功能相互渗透、软硬广告媒介整合。电视：破旧立新，树新风。电视广告是塑造新形象立竿见影的主要媒体，通过播放新的电视广告，充分展示“绿
22、色世家，健康大家”的大家风范。平面：求新求变，吸引视线。在“绿色世家，健康大家”主题不变的基础上融 入更多产品信息和促销信息，以变化多样的分主题层层演绎与推进，多角度多层次塑造品牌形象。,软文：细水长流，谆谆善诱。快速及时地反映社会时事要闻，针对消费者关心的问题打“攻坚战”；以偏重感性诉求功能的方式不断提醒购买。终端：丰富卖场，拉动销售。抓住卖场就等于抓住消费者的口袋，丰富卖场信息，加强终端信息的促销性、导购性，从而突破消费者购买心理的最后一道防线。促销：师出有名，常抓不懈。所有的促销活动都要“师出有名”，让消费者感觉到鲁花的每一次活动不仅仅是拉动需求，而是真正的关爱社会，回报消费者，从而增强
23、品牌的好感度。活跃的促销配合一定的公关活动能够增进品牌的活力，给消费者以信心，减少价钱的“门槛”的制约，不断带给消费者“惊喜点”。,花生油推广手段之一：电视广告云朵篇花生娃娃的愿望篇,花生油推广手段之二：报纸广告,主题、分主题系列平面广告之一,主题、分主题系列平面广告之二,花生油推广手段之三：促销活动：促销活动围绕两条线索展开明线：以销售季节的张弛为线索，旺季“张”重促销，以节日为线开展促销活动，节节有礼；淡季“弛”重公关，结合社会热点将品牌“烘”热，为旺季的热销做好铺垫。暗线：围绕“爱心，关怀”的主题，逐步扩大消费群落，从对主妇的关心扩展到主妇的家人，包括孩子、军人、母亲等，以各类人群为点，
24、“关爱”为面，立体地培育品牌。,“五个一工程”活动时间：“五一”节前启动5月31日活动主题：鲁花“五个一工程”，三重送惊喜！活动内容：1、设定“五个一”是：A只榨取第一道花生原汁 B唯一在同行业同步实现三个健康认证的企业 C第一个由国家有突出贡献专家教授领衔的花生油研究机构 D唯一拥有自己的超大型百万亩的绿色健康花生基地 E中国花生油的第一品牌。,2、促销活动细则：1、选定北京、天津、山东、广东、上海、江苏、浙江等省市大超市。2、将“五个一”分别制作成五张精美的小卡片。每个卡片上印有“五个一”中的一条信息。将所有卡片混合放在抽奖箱内。按商场花生油预计销量定票数。比如预计销量两百瓶，就每张卡片印
25、两百张。3、活动期间每买一瓶鲁花花生油可同时抽取五张小卡片。4、三重惊喜，刺激购买：“一重惊喜”：现场能正确背诵五个一的消费者可获购买鲁花花生油的五元优惠；“二重惊喜”：活动期间每购买一凭鲁花可抽取五张卡片，若抽中五个不同的第一，可凭票优惠十元；“三重惊喜”：若五张卡片有相同的，可以和亲戚朋友的抽取的卡片交换，拼凑成不同的五张不同的“一”，同样可获购买鲁花花生油的十元优惠。,媒介配合：“五一”前，在大众媒介上公布这一促销活动消息，用软性文章炒作“五个一”。可行性分析：1、通过收集卡片并和亲友交换卡片的形式，让消费者主动去记忆鲁花的“五个一”。在收集、交换的过程中还达到了人际传播的目的，促进销售
26、，使品牌形象得到提升。2、“五个一”和“五一节”具有相关的联想度，在此期间举行活动，容易让人记住，节日期间，购买力也较强。3、在终端引起关注、话题的同时，在媒介上进行软文炒作，对鲁花花生油“五个一”的充分诉求，加大宣传力度。4、抽奖的卡片可以由鲁花自行控制其中一张的发行份数，从而控制获奖机会，控制成本。,“母亲节”活动活动时间：5月12日“母亲节”活动主题：节日送温馨，鲁花答谢妈妈的爱活动内容：“母亲节”当天，选择重点销售区的大型超市，给鲁花花生油、调和油的购买者送一枝康乃馨，让妈妈体会节日的温馨。可行性分析：1、可以在终端摆设上提高注目度，营造节日温馨气氛。2、延续去年鲁花在母亲节这一活动的
27、良好效果，打动消费者尊敬母亲的心，提高企业美誉度。,“六一节”的促销活动 活动时间：“六一节”活动主题：“关爱儿童健康，鲁花祝你节日快乐”活动内容：可以在较大的超市进行海报告示，凡在“六一”节前一个星期，由父母和儿童一起到商场购买花生油的，赠送动物园门票一张（广州价格：大人10元，小孩5元），“鲁花祝你节日快乐”。可行性分析：1、花生油的购买、决策者是家庭主妇，而家庭主妇关注的焦点是儿童，通过儿童来打动消费者，是十分有效的促销方法。2、在消费者心目中形成鲁花不只只关注购买者，对于社会的其他群体，比如儿童的健康成长也十分关心。使企业的“关爱”的形象得以提升，获得很好的社会效益。,暑假期间“绿色夏
28、令营”活动活动时间：六月八月活动主题：走进绿色世界 感受鲁花情怀活动内容：在上海、南京、杭州等城市举行“绿色夏令营”活动。聘请地理、生物老师带领小学生到郊区学习种菜或种花生，体验绿色农业生活，增进对鲁花的了解和感情。凡购买鲁花花生油、调和油的家庭都有机会参与。可行性分析：目前在各大城市，节假日体验自然、回归田园已经成为一种时尚和共识。鲁花作为食用油品牌的典型绿色食用油代表，完全可以推动此潮流前进，吸引大众和媒体更多关注，赢得更多美誉。,教师节活动活动时间：教师节（9月10日）活动主题：给教师更多关爱 鲁花责无旁贷活动内容：教师节当天凭教师证购买鲁花花生油或调和油，可获得鲜花一支；双职工可进一步
29、获得8-10元/桶（5L）的额外优惠。活动地点：上海、南京、杭州、无锡、苏州、常州等地各大超市。可行性分析：教育和教师已经越来越成为社会关注的焦点，一切相关举动都可能为大众和媒体所瞩目。本促销操作简单易行、投入不多，即可获得良好的社会效益和经济效益，为鲁花品牌增添光彩。,“国庆节”前后的团购活动活动时间：“国庆节”前后活动主题：买鲁花，身心健康齐参加活动内容：活动集中在北京、天津、山东、上海、广州等团购力强的大城市举行。在国庆节前一周开始至国庆期间，凡购买鲁花花生油20瓶以上的团购，赠送健身卡、网球卡等健康活动卡一张，限活动一次。购买50瓶以上的团购，每瓶赠送两次健身活动。可行性分析：1、促进
30、团购的购买力度，推动节前消费的热潮。2、团购一般是单位购买，进行赠送活动卡，让同事们一起去参加活动，可以增进同事之间的沟通，具有市场拉动力。3、再次将鲁花企业形象与健康的形象紧密结合，提高品牌美誉度。,重阳节鲁花敬老活动期间：重阳节（10月14日）活动主题：鲁花敬老 重阳礼到 活动内容：重阳节在北京、广州、上海、武汉、长沙、南京、杭州、无锡、苏州等城市，可凭老人优待证或凭身份证买一桶（5L）鲁花花生油或调和油可获得8元钱的优惠。可行性分析：中国正逐步进入老龄化社会，老年人的消费市场发展空间和潜力巨大。针对老年消费者勤俭节约的消费心理，在佳节优惠出售鲁花，为他们送上一份关爱，培养他们对鲁花的深厚
31、感情，并进一步影响其子女，从而获得更好的品牌美誉度。,与房地产联合促销活动时间：国庆节期间 春节前后活动主题：鲁花为新生活加油！活动内容：1、与地产商合作，将鲁花花生油、调和油成批量大降价卖给对方。在新业主入伙时派送。2、新业主凭购房证明，在活动期间购买鲁花花生油、调和油可获得每桶（5L）10元的优惠。活动地点：可在北京、上海、广州三地同时举行。可行性分析：新业主的消费水平、购买能力、消费品位都和我们鲁花的目标消费群体吻合，一般新入伙的业主有许多东西要买，此时赠送鲁花以及优惠购油对他们可谓正逢其时，很有吸引力。,10月11月订报高峰的促销活动时间：年底活动主题：订报纸送鲁花，知识健康齐增加活动
32、内容：与当地强势报纸进行联合促销。在年底订报高峰期，实行订报纸送鲁花花生油、调和油的活动。凡订一年报纸的用户，可以赠送一瓶鲁花花生油，订半年报纸的用户，可以赠送一瓶鲁花调和油。可行性分析：1、可以借助媒体的强大宣传力，及深入千家万户的渗透力，扩大鲁花的影响力，拓宽销售渠道，借力打力。2、强大媒体的影响力强，利于企业形象的树立，并为以后进一步与报社进行合作、推广奠定基础。,鲁花拜早年活动时间：春节前夕活动主题：鲁花拜早年 春节喜团圆活动内容：春节前夕，购买大桶鲁花花生油或调和油（5L）的消费者都可获得价值20元的IP卡一张。同时进行抽奖，中奖者可获赠上高档酒楼吃团圆饭的促销活动。活动地点：可考虑
33、广州、上海、北京、南京、杭州等各大城市。可行性分析：1、20元IP卡的批发成本价不过5、6元，投入不多即可让消费者获得超值感受。消费者可通过获赠的电话卡跟远方亲朋好友联系，沟通心灵，以弥补平日忙于工作而疏于交流的遗憾。2、目前，在许多大城市春节上酒楼吃团圆饭已经成为一种流行时尚，为越来越多的市民所接受。都市生活的紧张和高节奏使得人们希望在保持生活水准的前提下，过年能过得更省心一些。鲁花推出此项促销举措，完全从消费者立场考虑，充分体现了对消费者的生活和健康无微不至的关爱，极富感染力和可操作性，将大大提高企业和品牌的美誉度,68月淡季常规促销活动之一活动时间：68月间活动主题：鲁花天天不离口，健康
34、生活少不了活动内容：在68月间，凡在大超市里购买鲁花花生油或者调和油的消费者，可以根据提示的广告语或鲁花健康理由的内容进行背诵，在规定的3分钟内，背诵出一条广告语或健康理由可以获得2元/条的优惠，背诵更多优惠更多。可行性分析：1、调动消费者了解鲁花、记住鲁花的积极性，主动记忆鲁花的理性诉求，更深入地了解产品和企业，达到宣传和增进记忆，提高品牌美誉度的目的。2、操作简单易行，使消费者记忆鲁花的同时获得实际性的好处，比直接降价有由头，有更大的社会效益。,68月淡季常规促销活动之二活动时间：在全年销售淡季举行活动主题：鲁花送好礼 天天惊喜等着你活动内容：举办“买一桶调和油送围裙一条，买一桶花生油送油
35、壶一个（价值5元左右）的促销活动。活动地点：全国各大中城市卖场可行性分析：围裙和油壶都是厨房里的常用品，充分体现了鲁花的细微关怀，可日积月累地增加消费者对鲁花的好感和品牌忠诚度。,北京地区公关促销活动活动时间：国庆节期间或春节前活动主题：好油烹美味，刘仪伟教你健康美味一起调。活动内容：在北京地区，国庆节期间或春节前，凡购买2瓶花生油以上的消费者可以机会参与刘仪伟烹调培训课（一次），刘仪伟现场指导如何烹调健康、营养、美味的食品。可行性分析：借助央视美食节目的主持人的号召力，一方面拉动节日销售，另一方面，将鲁花花生油与健康、美味联系公关宣传，提高产品的知名度、美誉度。,四、调和油的市场推广1、推广
36、目标：调和油作为鲁花一个策略产品，在食用油市场正式登台亮相，它承载的使命有三个：抢夺现有调和油消费者、拉拢潜在的鲁花消费者、提升其在食用油行业的实力和行业地位。第一，抢夺金龙鱼、福临门等调和油的市场，将现今调和油使用者从竞争对手那里抢过来；第二，拉拢潜在的鲁花消费者，这些人包括一部分对鲁花花生油慕名已久的消费者，但却对其高价格望而却步，这样价廉物美鲁花调和油就成为他们的直接替代品。,第三，提升鲁花调和油的行业地位 鲁花调和油高达40%的花生油含量，不仅更新了调和油低花生油含量（8%）的行业标准，重新定义了调和油的行业准则，有利于挑战并树立其在调和油行业领导者的地位；鲁花调和油高达40%的特香纯
37、正健康的花生油含量，也是鲁花对消费者爱的奉献将最好的调和油与对消费者最真心的关爱带给大家，这与鲁花“绿色世家，健康大家”的品牌内涵交相辉映。,2、推广策略策略之一：嫁接资源，借船出海 在调和油市场鲁花作为一个新上市产品，欲想后来者居上，就必须充分利用鲁花花生油原有的优势资源与其他相关资源。策略之二：以点突破，概念创新 现有调和油都有自己的独特的宣传卖点，如金龙鱼的“营养全面均衡”，福临门的“调出色香味”等，鲁花调和油必须在概念上有所创新，提出独创性又有超越性的利益点。,3、依据策略分析而定出的竞争性产品利益点：香美5倍,营养加倍 竞争性利益点:鲁花调和油高达40%花生油含量，是其他调和油中花生
38、油含量8%的五倍，但部分消费者并不知道调和油中花生油的含量多少，所以应当将40%转化成消费者关心的利益点：香美5倍，营养加倍。从而将鲁花调和油的香味更美，营养更好表达得更直接更有冲击力，比对手高出一个层次。,4、推广切入点:40更吃香 量化更形象化：通过数字量化的形式，将鲁花调和油高达40%的花生油含量鲜明地表达出来，并与其他调和油8%的花生油含量明显区隔开来。继承既往优势：充分利用鲁花已宣传8年的广告口号“滴滴鲁花，香飘万家”积累效应，并将其转化到调和油中来，很好得嫁接了鲁花花生油的优势资源。双关便于传播：家庭主妇的年龄大多在40岁左右，“40更吃香”一语双关，一方面表达了对家庭主妇的尊重，
39、将她们对生活的自信表达得淋漓尽致，极易赢得她们的认同与好感。另一方面，是对鲁花调和油“香”功能利益点的形象化描述。这个切入点简单明了，便于口头传播。,5、推广手段：5.1、借世界杯之势，启动上市活动,起到借力打力的作用5.2、电视、报纸、卖场功能卖点宣传,将功能利益点告白大众5.3、节日活动、常规活动、联合促销交替进行,推波助澜,调和油推广手段之一:电视广告“40更吃香”篇“拔河”篇“40%”的美味,鲁花调和油电视创意40更吃香篇,调和油推广手段之二：平面广告,调和油推广手段之三：促销活动1、五一广场足球活动2、母亲节送花3、六一节送动物园门票4、暑假赠爱心种子5、教师节送花6、国庆团购送健康
40、卡7、重阳节老人购买优惠8、1011月订报送油9、年前买油送年夜饭,“五一节”调和油广场促销活动时间：“五一节”劳动节活动主题：“调和健康生活，为中国足球健儿加油！”活动内容：1、在成都、沈阳、南京、上海、广州、北京、武汉等足球群众基础好、消费力高的城市举行。2、“五一”期间在各城市的大型商业广场里（如广州的宏城广场、北京路、荔湾广场等），设置距离一个小型足球门，要求参加游戏者在3-5米外踢球。3、所有逛街的群众均可参与。每人5次机会，进球一个得优惠券一张，优惠2元购买调和油，进球越多，优惠越多。可行性分析：1、这些城市足球群众基础好，容易引起共鸣，参与热情度高，而且活动参与性、互动性强，符合
41、节日气氛。与世界杯这个热门话题相结合，关注度高。2、赠送优惠券比较机动，可以方便消费者随时购买（在优惠券上限制有效日期），促进鲁花调和油的销售。,暑期调和油促销活动活动时间：67月活动主题：播下爱心种子 体验绿色生活活动内容：在暑假期间67月，进行播种爱心种子，凡购买鲁花花生油和调和油的消费者可以获得鲁花赠送的爱心种子一包（包括种子、无机化肥），南方可以赠送花生种子，北方可以赠送花种子。可行性分析：1、暑期销售淡季，可以通过这个活动，引起家庭主妇对孩子、对鲁花的关注，同时在暑假引导孩子积极动手，从小培养环保意识。2、突出鲁花的绿色概念，并向消费者传达一个鲁花花生种子的优良品质的信息。,全年促销
42、公关活动一览表,第六部分：全年软性规划,今年鲁花软文操作所要解决的问题,1、进一步加深消费者对花生油的认识，巩固并扩大花生 油市场，击退其他品牌对花生油市场的进攻，维持花 生油第一品牌的地位。2、进入调和油市场，在二级市场取得突破性进展，对三 级未成熟市场进行渗透。3、打造鲁花品牌，塑造百年企业形象。,全年重点炒作话题,A、鲁花拒绝进口转基因大豆原料，坚持使用绿 色原料，即采用山东、东北优质国产大豆原 料，生产优质调和油。,3月20日起，中国政府开始接受进口转基因食品的安全证书申请，并要求转基因产品进行标识，这必然引起消费者的疑虑，而目前官方没有也不可能对此表示转基因产品无害，鲁花应抓住此点，
43、利用新闻媒体的追踪报道，可相应进行以下方式的炒作：1、进行专家访谈2、开设媒体专栏3、召开新闻发布会4、举行新老消费者座谈会 与全国各大媒体紧密配合，巧妙传达鲁花的不同凡响之处、继而在3、4、5月掀起今年宣传鲁花绿色食用油的第一个高潮。,B、鲁花推动农业产业化，为入世后的中国农业加油,入世对中国冲击最大的是农业，与国产大豆和油菜籽质量不高因而竞争实力不足相比，我国花生由于单产高、质量好，在国际竞争中占有相当优势。但仅有初级产品的优势远远不够，农产品的精加工、深加工才是农业产业化、集约化的必由之路。作为农业产业化的龙头企业，鲁花直接带动了山东省的花生种植，为农民创下可观收入。鲁花的强劲发展将对全
44、省乃至全国的花生种植业产生巨大的拉动作用，对中国农业产业化和农业结构调整，都有重大影响。关注鲁花、支持鲁花，在相当大的程度上就是为中国农业加油。本话题在八、九月重点推出，可通过专家撰文、有奖征文、新闻分析等方式，推动今年软文宣传的第二波高潮。,辅助炒作话题,1、鲁花在同行业率先实现“五个一”工程。A唯一拥有自己的超大型的百万亩的绿色健康花生基地。B唯一在同行业同步实现三个健康认证。C采用最健康的物理机榨工艺生产，只榨取第一道原汁。D第一个拥有著名专家领衔的花生及花生油研究机构。E作为中国花生油的第一品牌，市场占有率遥遥领先。,2、鲁花推行全民人手一瓶健康油工程：中国有13亿人口，人人一瓶健康鲁
45、花油，则需要12亿瓶健康鲁花油，共计700亿元人民币，按目前鲁花的生产能力，得生产60年才能达到。任重道远，但鲁花为了中华民族的健康大计，满怀赤子之心上下求索、不懈奋斗。,以上操作中心思路,“绿色世家 健康大家”。具体从产品层面、品牌高度和宏观视野等以下三个方面展开。,全年操作策略及各级 市场每月宣传重点,第七部分,终端卖场建设规划,通过四个环节加强终端卖场软硬件建设,第八部分：媒介策略,媒介栏目策略：中央电视台除了投放中标黄金时段外，可以选择天天饮食专业栏目，树立专业形象。此外，选择中央 1套黄金时间电视剧、中央8套的黄金电视剧随片。地方电视台选择电视剧、新闻节目前后、天气预报前后等收视率最
46、高的栏目为主要投放时段。报纸以当地强势晚报为主要平面媒介，实行软性文章与硬广告配合的形式。硬广告发布的第二天配合相应的软性文章，在淡季或没有硬广告时，持续投放软性广告。以车身广告作为辅助性媒介，在几个大城市投放，加大宣传力度。,媒介排期策略：时间排期策略：以1月、9月销售旺季之前为投放最高峰，4、5月及11、12月为其次，广告内容以产品诉求为主。其他月份是淡季，配合软性文章投放活动广告，广告以企业形象为主。投放媒介策略：在旺季最高峰时期，以中央台、平面硬广告及部分地方电视广告为主。投放次高峰，以地方电视台、部分硬广告、报纸软性广告为主。淡季，以部分电视广告和部分硬广告为主，车身广告可以贯穿全年。,
