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1、,1,江南商城二层业态定位可行性报告,房地产E网,2,前言,在商业项目市场运作中，经营业态对于项目的商业价值与可持续发展具有关键性的影响力。同一个项目采用不同的业态，其场地租金水平与市场生命力亦相应地呈现异化的效果。因此，业态高度决定经营力度。基于上述观点，本案的逻辑脉络就是以项目所在地段商圈特征作为思考元点，结合自身客观条件，深入挖掘市场机会，从原点放大、同构超越、空隙切入的提纯角度，剖析项目与市场的最佳契合点，务求以强势业态杠杆全面提升项目商业价值并实现可持续发展。,3,总纲,地段商圈特征,项目客观条件,市场机会,业态提纯,业态定位建议,项目优化建议,商业平台,4,一、市场状况分析,1.1
2、 广州商业状况,1.1.1 广州商业现状总述,现时广州的商业格局主要呈块状分布，以各行政区域为雏形，形成多个商业圈，其中以北京路、上下九、天河城三个商圈的影响力最大。,5,就其商业气氛及市场影响力来看，三大商圈略有不同：北京路的商业底蕴较浓厚，经营类别广泛，潮流时尚商品汇聚，档次以中档为主。但北京路步行街的商业特色不明显，与上下九步行街的区别不大，众多在北京路设立专卖店的品牌在上下九也有开设店铺。同时，北京路作为核心商圈价值下降，变成以区域为核心的商圈。,上下九商业步行街体现出老广州的风情，其西关特色明显，从手工艺品到西关美食，都显示着上下九浓郁的岭南传统特色。上下九所面对的客户层面属于普罗大
3、众群体，消费档次以中低档为主。,天河城一带作为新城市的中心区域，吸引来自市内各处消费者前来消费，影响力覆盖全市范围乃至周边城市，商业核心地位的作用明显。,6,北京路会以经营时尚潮流商品为方向，结合历史、文化、旅游等元素，打造广州的城市形象；上下九则以保留并发扬岭南特色、西关风情为主旨，以此推动商业经济发展；天河城广场继续发挥其商业核心的地位，影响广州、广东地区的消费潮流。,从市政规划来看，三大商圈未来的商业发展方向也会朝着现时的发展状况继续深化发展，即：,7,广州市主要商业圈,1.1.2 广州商业格局分布,8,分析：,从上表可以看出，现时市内的各主要商业圈内均已经拥有多间大型商场，且商业功能相
4、似，各商圈之间也没有明显的特色区分，因此，消费者不易形成重叠消费，可以说现时的商业格局基本是满足消费而非刺激消费，难以刺激跨区消费欲望。市内各大商场中，除了天河城广场、广百等个别大商场外，其他各个商场均是主要面向区域内的消费者，难以在大范围内造成影响。,9,1.1.3 部分经营中的商场项目对比分析,广州部分经营中的商场对比表,10,广州部分经营中的商场对比表（续上表）,11,分析,商业同质化强烈，争夺同类消费者 从上述对比可以看出，目前市内多个大型的综合性商场其同质化程度很高，无论是商场内功能的划分还是目标消费者层次，都有着较大的相似，无法剌激消费者的消费欲望。大型百货超市磁石作用减弱 由大型
5、百货公司进驻而带旺整个商场的效果越来越不明显，如名汇商厦、中泰广场等，新大新、百盛的进场虽然为商场带来一定的人流，但作用已明显不如当年吉之岛进驻天河城所带来的影响。,12,硬件未能配合主题，缺乏个性失去吸引力 商场开业后大多数都地无法体现当初所打造的个性特色。由于硬件设施不完全配合，经营方向发生偏移等因素，使商场缺乏个性特色，难以主动吸引消费者，如荔湾广场、中华广场。,旧有经营模式缺少新鲜感 新开业的商场不能跳出旧有传统的经营模式，令其不能从根本上打开新的经营局面。例如广百新翼，该商场凭借广百在市场上的影响力，在销售阶段取得不错的成绩，但其现时的经营状况未如理想，说明了消费者看重的是商场本身的
6、经营特色，只有真正体现个性的商场才能走向成功。,13,1.1.4 部分在售/将售的商场项目对比分析,广州部分在售/将售的商场对比表,14,分析,多个大型商场涌现，竞争更为激烈 现时市场上各主要商圈均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较多，市场竞争十分激烈。尤其在北京路上，过去所出现的商铺“僧多粥少”的现象，随着多个大型商场的涌现，商铺紧缺的局面已被改变。商铺物业投资大回报高 在售或将售的商铺物业均以体现回报率为卖点，以吸引投资者，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。,15,1.2 消费状况,城市商业发展迅猛 随着社会发展，人们生活水平逐步提高，
7、加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，令广州的商业在近十年间发展蓬勃。消费模式发生改变 各类商业场所大量涌现，大小不一的综合性商场、专业市场纷纷进入市场，使市场趋向饱和，供需关系发展改变，市民由需求消费变为选择消费。,16,“两端”的消费需求基本得到满足 广州的商业结构经过多年的发展及调整，现时高端消费群体与大众型消费群体的消费需求基本已得到满足。高端消费层市场空间有限，广州作为国际大都市，已吸引到相当一批国际名牌进驻，另外，高端的消费群一方面较多的前往国外消费，另一方面此类人群的占有比例亦不大。因此，现时的商业结构基本满足这部分人士的需求。中低端的大众型消费为生活的基本消费，随着经济
8、的发展，人们已解决基本的物质需求，市场上的中低消费品也出现供大于求的关系，故该类市场消费亦已得到满足。,17,中高端的个性消费严重不足 部分消费者对消费的要求越来越高，尤其是处于中间阶层的中高端型的消费者，可选择的消费空间不大。当本地商家无法满足这批消费者的消费欲望或迎合他们的消费形态时，消费者多数寻求异地消费，例如前往香港、上海等地购物，使本地市场流失了庞大的一批消费力较强的顾客。,18,1.3 广州商业发展的趋势,从上述的分析可得知，现时广州的商业现状可归结为：,数量庞大的中端/中高端个性消费严重不足社会的商业发展飞速进行中，供求关系的杠杆必然要求将此局面打破传统的营商模式越来越难以满足消
9、费者的消费观的改变旧有的市场格局已达到饱和状态，各路商家正寻求突破口新的经营模式呼之欲出，关键是谁先打开新局面,19,大型一站式综合性商场仍然是市场主流，但以综合性为基础的同时必须走向个性化经营，创造出自身特色所在。具体表现为跳出旧有的传统商场定位思维，引入崭新的消费观念，开创领先的经营模式。,广州商业发展的趋势：,20,结论,21,一、我们所在的商业平台,地段商圈特征,关键词：江南西,总体概述：,从农田上崛起的商业街缺乏商业底蕴以街铺为主体的经营形式，缺乏商业龙头的带动高端消费品欠奉，中低档次为主流,22,消费力构成：,以周边居民为核心，辐射工业大道、宝岗大道沿线购买力以中端为主青少年、妇女
10、为活跃消费群,23,行业分布：,以服装、饮食为主体，涵盖精品、家居用品、家具等,24,临街面窄为二层商铺首层经营业态档次低下人流导入口窄，整体形象不佳,二、项目客观条件,25,三、市场机会挖掘,原点放大,同构超越,空隙切入,体现项目商业价值实现可持续发展,市场作主导，从消费者角度出发，以崭新的、科学的、全面的角度考虑，跳出旧有的商业定位思维，从而为本项目制定出准确的市场定位。,26,四、终端客户定位,妇女、青少年为江南西最活跃之消费群体,密雪儿、潮流至上名店城、屈臣氏、康威、美甲,27,终端客户,妇女,女性主题商城,妇幼用品市场,存在市场空白,最活跃之消费群体,可考虑,可考虑,青少年,状元坊,
11、运动名店城,考虑方向一,从终端客户考虑,无差异,电信卖场、新华书店、服装,单一美食中心,难以统一包装,未能实现项目最佳价值,终端消费群容易游离,难以实现持续经营,考虑方向二,不考虑,不考虑,存在市场空白,最活跃之消费群体,可消化较大量面积,租金难以保证,可考虑,考虑方向三,28,青少年？,妇女？,青少年消费力相对较低，且消费行为较为飘忽，容易游离,妇女稳定而持久的消费力,Yes,29,针对女人,大打出手,30,专业综合化,女性主题商城,妇幼用品商场,淑女为食街,=,国色天香,女性连锁消费Mini Mall,31,Mall是什么?,32,MALL是一个怪兽,她往往对人流的依赖不大，唯一的条件是交
12、通,她是多种业态的综合体，娱乐、休闲、观赏、购物，彼此形成共生的关系,33,女性装点人生的去处很多，也有很多地方为女性提供装点人生的各类服务。,但,千秋万载，一统江湖的女性乐土仍未出现,34,为渴望美丽的心而存在,国色天香横空出世,35,经营内容,女性服饰,分区经营,化妆用品,形象设计,纤体塑身,美容美发,妇幼用品,女性食品,连锁消费,行业保护,循环体验,36,租金价格建议,按承包租金90元/核算，保本租金为150元/,37,1、以项目价位为基数100，初步比较价格；（计算公式：参考项目租金位置修正系数人流修正系数规划修正系数）2、将比较价格按照各参考项目的可比性进行权重的调整，综合后得出预期
13、租金。（计算公式：预期租金=比较价格a权重a+比较价格b权重b）,市场比较法计算项目预期租金,38,综合项目周边市场竞争态势，并结合本项目自身素质，初步估计项目的预期租金水平为：,200250元/,39,项目优化建议,40,要体现项目的经营档次，商场内的布局划分是其中重要的一个指标。上档次的商场项目，均十分注重场内公共区域的面积大小，商场整体的空间感，使用功能及室内外设计的色彩搭配等因素，力求为顾客创造最优的购物环境。故本项目在进行规划布局时，需着重考虑这些方面的设计。,41,如北京东方新天地商场，在功能划分上就很巧妙地进行平面布局，按商品风格把拥有200多家商铺的商场划分为五大主题区域，该五大主题区域装修各异，让来此购物与消费者感受到明确的购物目的。在整体布局上，一改过去购物场所层层累积的汉堡包模式，以宽敞平坦的大道型设计，使所有商家都一目了然的呈现在消费者面前，令购物更具有针对性。,成功例子,42,建议：,人流导向内部整饰立面整治外围显示屏营造,
