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1、中国移动通信集团上海有限公司2009年11月,“双重塑，双提升”,数据业务运营管理规范与创新实践,2,思：体系、标准、支撑,行：双重塑、双提升,效：运营显性化,问：运营做什么,运营问题层出不穷，运营管理做什么，怎么做？,如何解决上述运营工作中的种种问题？数据业务运营管理到底做什么？怎么做？,运营工作重市场和KPI，很少考虑健康度、端到端质量；运营工作常常忽视客户体验和感知。,数据采集的种类较少；业务交叉导致稽核工作困难；业务监控维度、粒度不足；业务平台分散、各自孤立运营。,没收到彩信是网络部门的事！多收费少收费是计费部门的事！客户投诉是10086的事！健康度差是一线营销部门的事！,观念认识不清
2、晰,系统支撑不到位,职责分工不明确,规范化的运营管理体系呼之欲出,多样的客户群,多样的渠道,多样的数据业务,多样的营销方式,事件营销病毒式营销植入式营销触发营销,自营厅,专营店,网上营业厅,短信营业厅,掌上营业厅,客服热线,各业务侧渠道,代理渠道,鲁向东副总裁在09年数据及信息业务市场工作会上提出“深入理解、深化开展运营工作”的重要指示。高念书部长指出业务运营工作需要在准确把握客户需求的基础上，依托有效IT支撑手段与专业化运营团队，提升数据及信息业务的可用性、好用性与有用性，以增强客户粘性，实现对营销和服务的有效支撑，促进业务量质并重发展。,业务质量并重发展需要深度运营,更新的思维，更快的步伐
3、，全力推动数据及信息业务新一轮大发展高念书部长，2009年2月11日,强,弱,弱,强,思：体系、标准、支撑,行：双重塑、双提升,效：运营显性化,问：运营做什么,业务量质并重发展需要运营管理体系保障,流程纵横交错,平台孤立分散,产品无序改进,客户感知间断,规范保障和平台支撑是配置运营资源的主要组成,产品运营和客户运营是综合运营的两大核心要素,业务量质并重发展,持续运营,通过“双重塑”达到“双提升”,用户需求挖掘,用户需求引导,用户需求细化,用户需求转换,产品导入期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期,提升产品价值,提升客户价值,重塑规范,重塑系统,数据业务运营管理规范,健康度管理,受理渠道管理,
4、终端增强管理,信息安全管理,VGOP,IMEI,精确营销系统支撑,业务管控GIS应用拨测及端到端评测提升业务效能,产品运营,客户运营,“双重塑，双提升”打造规范化的数据业务运营管理体系,重塑规范,数据业务运营管理,定义运营工作,明确职责分工,规范工作内容,梳理渠道管理,确定工作制度,统一计费规则,重塑系统,提升产品价值,提升客户价值,三适配系统,VGOP平台建设,EADC系统辅助,IMEI信息辅助,DM系统辅助,GIS系统辅助,端到端评测,数据业务拨测,丰富IMEI纬度,提升IMEI精度,保障业务稳定,提高业务健康,优化客户感知,客户精确营销,提高客户活跃,稳定客户保有,保障信息安全,提升客户
5、满意,“双重塑，双提升”是上海公司规范运营探索之路的总结！,思：体系、标准、支撑,行：双重塑、双提升,效：运营显性化,问：运营做什么,重塑规范：建立数据业务运营管理规范,工作体系,工作目标,运营工作显性化,达成内部理解一致性，形成运营合力,实现产品、营销知识同步管理,业务规则管理统一，实现有序、集中管理,为客户服务提供明确的支撑和落脚点,统筹管理拨测、评测后的优化工作,重塑规范,重塑系统,提升产品价值提升客户价值,总体,规范内容,部门协作,渠道梳理,计费 规则,重塑规范：数据业务运营管理规范纲要内容,终端增强管理 增强售后服务（DM）业务管理 IMEI信息库维护及应用管理,规范运营管理提升价值
6、能效,受理渠道管理 数据及信息业务渠道受理及查询退订规范 数据及信息业务受理渠道表 数据及信息业务查询退订渠道表,信息安全管理 数据及信息业务WAP白名单管理 数据及信息业务WTBS白名单管理 数据及信息业务不良信息处理流程,运营管理手册 运营工作定义 运营工作职责分工 数据业务运营基础及重点工作 数据业务运营工作制度,健康度管理 健康度定义和评价体系 健康度管理职责分工及管理流程 健康度模型和计算方法,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,总体,规范内容,部门协作,渠道梳理,计费 规则,业务运营管理 数据及信息业务拨测管理 数据及信息业务结算对账流程 数据及信息业务计费和业务生效规
7、则,整体管控,运营执行,辅助支撑,重塑规范：明确部门职责，理顺协作流程,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,总体,规范内容,部门协作,渠道梳理,计费 规则,重塑规范：统一各个渠道的受理、查询、退订规范,存在问题,解决思路,1、某些业务短营能受理而网上营业厅不能；某些渠道能够订购业务但不能退订业务，用户感知较差；2、业务受理时交互短信语言差异大。例如回复确认指令后，移动公司称谓在自收费和代收费时混淆。,1、受理渠道一致性梳理，实现在短营、掌营、网营、10086和实体营业厅五大渠道统一订购退订。2、交互短信模板化、产品开发规范化。,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,总体,
8、规范内容,部门协作,渠道梳理,计费 规则,重塑规范：统一计费及生效规则,复杂难懂的梦网规则每月1日20日24点之间，用户当月首次订购业务，若超过72小时收取信息费，若72小时内退订免费；用户当月非首次订购业务，或在此订购时间内反复订购相同业务，立即收费；每月21日0点月底之间，用户当月首次订购用户免费；用户当月非首次订购业务，如果首次订购时间是在1日-20日之间，则在21日之后重复订购，将进行收费；如果首次订购时间是在21日后，则在月底前重复订购，不进行收费。,梳理六大规则优化19项产品,存在问题,解决思路,1、规则复杂，内外普及难2、业务宣传用户感知差3、业务捆绑营销不灵活,1、简化大众业务
9、规则2、借助MISC升级和VGOP建设规范三类业务计费生效规则,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,总体,规范内容,部门协作,渠道梳理,计费 规则,重塑系统：VGOP系统助力数据业务规范及创新运营,平台建设,监控稽核,业务运营管理建设内容,原有数据源,新增数据源,完成VGOP平台建设,完善VGOP支撑能力,创新VGOP营销支撑,完成上海VGOP与一级VGOP 对接联调上线；完成本地主要业务平台接入 VGOP，实现业务功能收敛。,深化业务监控等管理能力，完善端到端运营的平台支撑；优化三适配运营支撑系统，提升目标用户挖掘精确度。,整合用户行为数据，创建基 于“语音呼叫、位置移动、业务使
10、用、通道行为”四 类实时场景营销,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,GIS,IMEI,精确营销支撑体系,重塑系统：深入挖掘业务之间的交叉关联关系，实现双重监控体系,针对数据业务的特征，提出“分析型”和“指标型”两种交叉监控指标体系，并根据不同的统计方式部署在不同的平台，实现数据业务的实时监测和稽核。,原有监控方式独立、分散周期长、效率低非关联、无法定位原因,VGOP监控方式集中化时效性关联性,平台建设,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,GIS,IMEI,精确营销支撑体系,监控稽核,重塑系统：通过VGOP建立“改事后治为预先防”的稽核预警系统,原有稽核方式单个平台稽核
11、，没有关联性稽核手工稽核，周期长基于使用量稽核,VGOP稽核方式业务平台关联稽核稽核自动化，日、月周期灵活组合稽核策略和稽核要素灵活配置，快速响应需求基于客户画像进行稽核,制订中国移动上海公司数据及信息业务健康度管理办法，明确了稽核规则、各部门职责，建立了常态化的稽核机制。,平台建设,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,GIS,IMEI,精确营销支撑体系,监控稽核,重塑系统：基于A/E接口信令建立关联用户实时行为精准营销系统,平台建设,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,GIS,IMEI,精确营销支撑体系,监控稽核,GIS信息库GSM、TD基站分布图,GIS亮点功能：1
12、、支持基站位置在线即时选取，营销方案准备时间大幅缩短2、支持基站点选、圈选、框选，实现热点位置按点、线、面开展3、支持基站捆绑，实现用户区域内小区变换仍可命中,实时营销系统现场用户的采集依赖于分布全市的2G/3G基站，而GIS系统通过可视化的信息融合展示，智能的多个基站选取和捆绑，极大地方便了热点区域基站定位，提升了营销方案策划效率。,重塑系统：创新IMEI信息采集和维护机制,平台建设,GIS,IMEI,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,精确营销支撑体系,监控稽核,新增、修改、查询、导出界面，操作方便，提高维护效率和数据准确性。,信息传送界面：后台自动生成数据后发送至boss接口
13、机，实现营销界面客户终端信息的自动更新。,团队培养，数据整合、模型训练、知识沉淀=健康发展,模型固化,数据业务,客户需求,适配,信息收集,业务模型规则,业务模型建立,业务模型精炼,业务模型固化,现状分析,业务现状,业务种类,业务特征,营销策略,业务使用,业务需求,营销机会,营销方案策划,营销方案执行,营销方案评估,营销方案沉淀,数据业务收入提升、业务健康发展,重塑系统：以VGOP为基础全面提升精确营销系统支撑能力,平台建设,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,GIS,IMEI,精确营销支撑体系,监控稽核,产品价值提升：精细化洞察业务发展情况，全程把脉产品运营状况,可实现业务的趋势分
14、析、构成分析、排名分析和关联分析,可钻取不同区县、不同种类的营业厅业务数据及排名，并能钻取各营业厅具体营业员的绩效,可了解业务告警日期、告警记录和告警状态，信息内容包含告警业务类别、属地、品牌、受理渠道、阈值及告警规则等,可指派任务的类型、对象、属性、有效期、处理人等信息，并可选择多种通知方式，并设置超时告警,业务监控,可完成指标的实时监控、日监控和月监控，进行监控告警管理和监控对象管理，实现监控信息的日共享和月共享，也可分属地、品牌等进行分析,分析,钻取,告警,指派,趋势分析：根据时间维度展示该指标趋势效果,构成分析：根据品牌维度展示该指标构成情况,排名分析：根据受理渠道维度展示该指标各属地
15、排名,关联分析：多个指标对比分析该指标趋势情况,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,产品价值提升：强化健康度管理，保障有限的产品能力和网络资源,业务稽核,稽核指标,可在本界面查询稽核日监控和稽核日监控,稽核预警管理,可在本界面实现稽核预警规则管理、发送历史查询、5元稽核拍照客户、稽核预警详单查询,稽核告警管理,可在本界面实现告警规则管理和告警记录管理,稽核对象管理,可在本界面实现业务稽核点管理和业务稽核点定制,稽核信息共享,可在本界面实现日共享和月共享,数据业务健康度全国领先，上海公司7月、8月、9月、10月连续4个月
16、全部6项黏性数据业务稽核率约为5，全部达标。,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,产品价值提升：通过拨测和评测实现产品优化闭环管理,流程穿越,产品上线,端到端评测,产品的过程管理纳入拨测和端到端评测两项日常工作来保障：拨测：建立常态化数据业务拨测管理机制，通过拨测问题的跟踪处理和总结反馈不断优化产品。端到端评测：从用户的需求和业务体验出发，建立标准化的质量评估体系，定位并解决存在的问题，实现业务可持续发展。,日常拨测,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,
17、能力互通,产品价值提升：规范跨部门流程，保障彩信端到端质量,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,客户价值提升：加强细节管控，改善客户体验,北京MISC,省MISC,下发彩信,北京彩信网关4,2月110万用户下发时间110分钟11月130万用户下发时间47分钟,上海手机报延时接收投诉高达1/3，通过精确分析，定位在手机报平台到上海彩信中心之间的发送通道存在多处拥塞，通过增加接口机、区分号段对下发用户进行分流，平衡网络负载，并通过技术手段定期跟踪调整，确保两个彩信中心及时快速转发所有彩信手机报。,重塑规范,重塑系统,提升产
18、品价值 提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,产品价值提升：利用VGOP实现底层资源互通，探索产品价值挖掘途径,组网、路由复杂互通场景多时建设成本高私有协议、无法共享缺乏互通管理,组网、路由简单新产品新体验开发周期短业务能力全网共享统一的运营调度中心,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,炫彩天气和彩铃业务互通后业务订购翻倍,客户价值提升：充分利用IMEI信息，深化服务和营销的终端支撑,在营业界面（营业厅和客服）实现客户终端信息的查询和展现，包括手机品牌、型号和所支持的数据业务功能
19、，支撑一线营销人员开展数据业务营销服务,丰富客户视图，并为客户行为分析提供数据信息,打通渠道，实现终端信息和业务推荐的有效融合，通过一站式界面，实现业务推送和体验,协助终端相关业务投诉的快速解决，提高客户对新业务的满意度通过日常监控或客户咨询投诉，发现数据业务使用问题原因分析，是否终端不适配，或者参数设置错误？帮客户解决问题，打通使用瓶颈，提高业务使用率和服务满意度,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,客户价值提升：充分利用一级VGOP一类数据业务行为数据开展营销,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,业务管
20、控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,客户价值提升：挖掘用户行为规律，主动引导和服务用户,5元用户,10元及以上其他套餐用户,1元、2元套餐用户,标准套餐用户,目标客户培养计划,引导小额收费套餐的流量溢出用户向更高收费套餐迁移,发掘未开通收费套餐客户对手机上网流量需求，按流量需求的不同分档向不同档次的收费上网套餐用户群培育,稳定流量，有序提升,更多手机上网应用的关联业务，扩大需求提升迁移,“流水不腐，户枢不蠹”，对于GPRS业务市场制订一系列有节奏的目标客户培养计划，准确把握客户所处的业务生命周期阶段。针对客户不同的需求，使用相应的营销策略，进行细水长流的营销提升，实现客户
21、群体的循环成长。,重塑规范,重塑系统,提升产品价值提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,客户价值提升：结合热点位置和热点事件开展实时营销,2009.9.18虹口体育场潘玮柏演唱会营销方案静态目标群：上海移动全量彩铃用户静态目标客户行为条件：在2009.9.18日晚19:30-21:30期间，进入虹口体育场周边，且停留时间 达到30分钟以上营销活动：对符合条件的用户进行彩铃业务营销,重塑规范,重塑系统,提升产品价值提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,客户价值提升：关联多种用户行为信息开展实时营销,基于网络A、E接口
22、采 集用户“实时”呼叫、位 置、开关机、小区切换等 动态信息，“实时”推送 营销或服务短信。,重塑规范,重塑系统,提升产品价值 提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,客户价值提升：总结用户行为规律，形成常态化操作机制,行为分类,IMEI相关行为,语音呼叫行为,短信收发行为,无线上网行为,GPRS套餐,手机报、生活播报,来电提醒,短信转转赢,12580,手机更换WAP上网外出漫游开机、关机接听、拨打电话收发短信、彩信车站、音乐厅位置更新呼不到拒/忙/错/转,彩铃下载、新歌推荐,手机视频,飞信,139邮箱,移动气象站,位置相关行为,呼叫类特殊行为,非呼叫特殊
23、行为,上海实时营销系统应用特点信令采集齐全。移动到他网运营商的所有呼叫行为全部采集区域热点多。交通枢纽、展览馆、大学城、中央商务区、公园等人群聚集性地点多热点事件多。演唱会、博览会、大型会议和体育比赛等事件多,重塑规范,重塑系统,提升产品价值提升客户价值,业务管控,通道质量,IMEI应用,精确营销,拨测评测,能力互通,34,思：体系、标准、支撑,行：双重塑、双提升,效：运营显性化,问：运营做什么,产品价值提升成效,终端识别显著提高,业务健康度集团领先,手机报下发时延缩小,IMEI信息识别率提高到93IMEI字段信息增加到30个,彩信业务端到端成效显著,彩信 手机报 生活播报,彩信类业务发送成功率全国领先,手机报下发时延由110分钟缩小至47分钟,客户价值提升成效,精确营销初见成效,快速响应用户终端难题,策反营销效果明显,投诉率持续降低,手机报投诉响应由28小时降为5分钟，投诉量和投诉率均持续降低,精确营销是普通群发效果的3倍,IMEI及EDAC分析故障原因短信告知、网站公告15万IPhone客户指导WAP彩信发送设置,20%,70%,2008年9月 2009年9月,114等黏性用户策反为12580的成功率约15%,感谢聆听！请集团公司领导和各省公司的同事们指正！,
