《【广告策划PPT】唐都派锐公关《2004光大地产第二社区文化节公关解决方案》.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】唐都派锐公关《2004光大地产第二社区文化节公关解决方案》.ppt（102页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、因为光大生活更精彩,光大地产第二届社区文化节公关解决方案,（密件）2003年12月,本案构成,说在前面,美联派锐公司在2002年，为北京万通地产举办了首届万通地产生活节，万通地产是北京最大的房地产集团，当时旗下拥有4大楼盘，但是针对的目标受众不尽相同，通过与万通地产的严谨沟通，活动策划与执行获得了成功；万通地产生活节与光大集团本次活动有非常相似额地方，因此，美联派锐有经验也有信心将本次活动策划并执行成功。,项目背景,广东光大地产集团，在东莞目前发展了三大楼盘品牌，均以成熟社区/产品优质以及品牌优势获得了东莞人的广泛认可，但是纯商业化的行为公关亲和力略为不足，因此，在2002年，光大房地产集团开
2、始通过社区文化节向东莞市民倡导一种生活的信息，并获得了成功；,作为东莞一个最具有影响力的房地产开发商，他所应该承担的责任不单单是构建房子，销售房子，此刻，他更加应该是承担起一些社会责任，那就是倡导正面的生活、邻里文化，此活动更加应该定位为一个东莞人的活动或者节日，在整个节日中，我们让我们的业主感受到我们企业的文化以及优越感，在社会上形成良好的口碑，因为，光大属于东莞，是东莞人的骄傲！,当一个国家、企业发展到一个相对的格局，除非出现新的能源，不然他的发展可能滞后，但是此刻正是发展文化的时候，而文化正是地产企业的个性识别，因此，通过一些文化活动的推广，我们能在进行正常商业活动的过程中，获得对手无法
3、比拟的良好社会口碑；,因此,光大地产第二届社区文化节应运而生,方案目的,简单任务,提升品牌亲和力和美誉度；为旗下三大楼盘增加销量；为销售蓄客；,策划难点,三大难点：三大楼盘目标定位不相同，活动调性需要高度同一；活动场地均属于各自楼盘，零散需要整合；活动时间跨度相对较长，容易让活动执行时造成“疲”，社会关注度逐渐降低，需要进行拉动性策划；让活动高潮迭起；,活动构成/调性,以地王活动解决高层公关功能，并且成为媒介关注的重点，让活动具有社会价值，增加关注度；以花园和春天作为大众活动的公关，让广大市民共同感受光大地产的活动和文化氛围；三大楼盘以动静结合的方式进行链接，以动态活动为主体，其他两大楼盘通过
4、静态活动（展示）进行整体配合；,活动调性以喜庆、大气、隆重、亲和力为主体；活动展现：成熟、艺术；活动形式：参与性参观性心灵感染,活动细化,活动元素,活动时间：2003年12月24日-1月24日活动地点：A.地王广场 B.景湖花园 C.景湖春天活动形式：文艺表演+静态展示+参与性活动目标受众：光大集团旗下子品牌客户群体,传播要素,产品层面：完善配套的生活社区；品牌层面：充满关怀与爱的载体；传播层面：民族、艺术、互动、参与、经典、分量级；传播手段：亲身体验、视觉冲击、思想感染；传播方向：精神层面、行动掀动；,内容框架,(12月24日),（12月31日）,（1月21日）,（1月1日）,（1月22日）
5、,活动剖析,地王广场篇,地王圣诞狂想生活谱曲,活动元素,时间：12月18-24日地点：地王售楼部形式：表演+抽奖目标受众：地王现有业主、租客、潜在客户群体,地王圣诞狂想生活谱曲,愿望实现,愿望收集,报福音,圣诞灯饰展示,推出优惠政策或奖励计划，让目标受众群体及地王广场内部员工自由选择其中一项，并作为他们的圣诞愿望，广泛征集把他们愿望后，放在圣诞袜子里面，待12月23日清点。于12月24日晚由地王广场负责人对愿望进行抽取，并通知幸运儿，帮其实现愿望,邀请圣诗歌咏队伍，于12月24日晚上在地王广场外面报福音,地王之相约王者品尝生活,活动元素,时间：12月25日（圣诞）或2004年1月1日（元旦）地
6、点：景湖春天或者篮郡会所，或者是星级酒店；形式：答谢晚宴目标受众：政府政要、知名人士、商贾、潜在买家、余下两大楼盘业主；目的：联动潜在的买家，根据地王销售群体的特性以及地王现阶段的发展状况（现场没有竣工），为未来的发售蓄客；人数：300人左右,地王之相约王者品尝生活,经典民间展,罗家宝粤剧,品名菜,品茶会,东莞对于粤剧的喜爱，罗家宝在东莞的影响力，足以影响整个政府官员，罗家宝和红线女属于国宝级别艺术家，可以解决官员部分，并且可以邀请香港相关的团体出席，影响香港投资者;,经典民间展：展示历代茶具；经典旗袍表演；获奖的杂技表演；口技表演、相声表演等；,王者新地标,活动元素,时间：1月22日地点：地
7、王广场、东莞新风路、南城步行街形式：静态展示目标受众：社会；目的：光大集团作为东莞房地产的巨头之一，籍此展示活动，向社会作出回馈并展示其实力；,王者气派新标志,雕塑揭幕,雕塑展示,雕塑鉴赏,邀请光大领导陪同有关政府领导，为雕塑揭幕并一同现场鉴赏。,以东莞民生文化为主题背景，设计制作一系列铜制雕塑，凸显光大集团文化，从而烘托出广东文化大省这一特色。,将雕塑摆放在东莞3大步行街，作为环境点缀，同时作为人文文化的展示,景湖花园篇,景湖春天篇,VS,惊喜圣诞对对碰,活动元素,时间：12月24日地点：景湖花园形式：与消费者对话目标受众：景湖花园现有住户目的：通过此活动，增强消费者对品牌的归属感；,圣诞惊
8、喜对对碰,前期召集,抽送礼物,礼物收集,也许平时大家都生活忙碌，没有太多的心思去留意身边的一切，就算大家住在同一个区域都不晓得对方是谁，缺乏认识与沟通的机会，暨此机会建立住户间信息传达与沟通的桥梁。营造良好的社区居住氛围，建立真正的社区文化。,号召各家各户准备有心思地准备一份小礼物，然后管理处人员把这些礼物收集起来，并进行登记；收集完成后，在圣诞节当天管理处人员扮演圣诞老人，到住户家以抽签的方式，抽取对应住户的礼物。,春天春雷咋响演奏生活新篇章,活动元素,时间：12月31日或大年29日地点：早上：景湖春天 鼓王争霸战，千鼓齐鸣贺春天 晚上：大型演出（建议东莞会展中心或剧场，地点待定）形式：大型
9、晚宴演出（类似香港台庆）目标受众：政要、知名人士、商贾、潜在买家、余下两大楼盘业主；目的：喜气洋洋，让整个东莞人都过上一个非常传统的春节，影响整个东莞人民；,春天春雷咋响演奏生活新篇章,千鼓齐鸣贺春天,琴声乐韵齐奏生活新篇章,邀请建议：女子十二乐坊或红樱束或琴痴薛伟、鼓王、城中知名名模、现场进行表演。,早上，鼓王争霸战，千鼓齐鸣贺春天气势磅礴；晚上，琴痴乐痴齐奏生活新篇章,幻彩咏景湖之点亮生活,活动元素,时间：1月21日（农历大年三十晚）地点：景湖花园形式：擂台音乐会+激光烟花汇演目标受众：政要、知名人士、商贾、潜在买家、余下两大楼盘业主；目的：喜气洋洋，让整个东莞人都过上一个非常传统的春节，
10、影响整个东莞人民；人数：3000人左右,幻彩咏景湖之点亮生活,中西乐擂台音乐会,激光烟花汇演,早上，在景湖花园现场，以户外音乐形式进行。邀请二胡与小提琴的对话、钢琴与扬琴的诉说、邀请周周现场指挥（一个智力低下的天才指挥家）；西乐梁祝、中乐天鹅湖等等；儿童天才演奏家的现场演奏；,晚上，因为烟花是东莞人的骄傲，在国际上曾经获奖的烟花进行表演，,生 活 感 应 爱,活动元素,时间：12月27日地点：景湖春天会所 形式：爱情定向大型晚会目标受众：光大领导；合富辉煌领导；媒体；现有业主；准业主；潜在消费者目的：传播景湖春天的社区配套概念，把消费者带进景湖春天的生活文化中，提升终端销售。,会所开张 生活感
11、应爱 春天爱的张扬 爱情定向活动 生活感应爱 寻找生命之侣 篝火晚会 生活感应爱 留住这一刻 新闻传播 生活感应爱 景湖春天花园会所隆重开张,活动板块,活动板块,春天绿色雅韵情怀,活动元素,活动主题：春天 绿色 雅韵 情怀活动时间：1月1-2日活动形式：舞台表演+互动游艺活动活动地点：演艺区域：售楼部现场 游艺区域：景湖春天会所沿路周边目标受众：现有业主+潜在买家,演艺区（中心活动）,游艺区（辅助活动）,主舞台,展示区,观众席,餐饮,互动游戏,工艺观赏,第一篇章：春天雅韵,第二篇章：春天情怀,缤纷百乐园：多个游艺点让来宾体验到吃、玩、赏的精彩,启航新生活,活动元素,活动主题：启航新生活活动形式
12、：静态展示活动时间：12月下旬周六、日活动地点：景湖春天（12月24日-12月31日）景湖花园（1月1日-1月2日）目标受众：现有业主+潜在买家,启航新生活,船模展示,船模DIY,邀请国际或国内获奖之船模进行展示，具有纪念价值、历史意义、限量版等,邀请现场参观者参与船模DIY游戏，邀请导师现场指导，发挥创意,生活的艺术生活艺术展,活动元素,活动主题：春天的艺术与春天对话艺术插花展活动时间：1月17-1月24日活动形式：静态展示+互动游艺活动活动地点：景湖春天、景湖花园会所目标受众：现有业主+潜在买家,寻找不可能的春天生活的艺术,插花展,摄影比赛,邀请知名的插花艺术家进行现场插花展示，生动演艺生
13、活的艺术。让目标感受生活的另一种品质感。,邀请现有业主或社会各界摄影爱好者，参与冰雕摄影比赛，并将其优秀作品做展示,年廿十八，洗邋遢 齐做光大人,活动元素,活动主题：年廿十八，洗邋遢 齐做光大人活动时间：农历年廿十八活动形式：光大住户全民清洁大行动活动地点：景湖春天、景湖花园目标受众：现有业主,年廿十八，洗邋遢 齐做光大人,清洁大扫除,要建立社区文化，就要让业主有家的归属感及责任感，动员现有业主共同参与在年廿十八当天上午，齐齐为他们身处的家园清洁大扫除行动，例如洗楼梯、洗花园等等，营造良好的社区文化氛围,工作简述,附件,北京红樱束女子打击乐团是一支民营打击乐团，也是中国第一支女子打击乐团，正式
14、成立于2000年初。音乐风格：融合民族传统与现代打击乐，大胆引进旋律丰富的背景音乐，以赋予作品强烈的时代感和现代感，展现中国青年一代的蓬勃朝气。同时，乐团寻求开放与创新的理念，创造性地发挥打击乐的色彩性和表演性，视听结合，创造高水平的打击乐舞台表演艺术。演出经历：中央电视台春节联欢晚会、澳门回归、广州九运会闭幕式以及其他涉外表演等等。,12万元,演艺人员资料,女子十二乐坊价格：1820万元心跳组合价格：1012万元薛伟（琴痴）价格：40万元,创意呈现,服务团队,项目指导TOMMY项目总监BILLY项目经理ANNE设计总监余伯现场总监ANNE,费用预算,注意,因为项目还没有最后落实，因此只能进行
15、项目的粗略估算；三个活动物料制作部分费用总约为：55万元三个活动灯光音响特效费用月为：35万元演出费用约为：150万元；策划费用：30万元；劳务费用：10万元；礼品费用：10万元；运输等不可遇见费用：10万元；,THANKS!,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视
16、与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画
17、组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，
18、扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑
19、合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视
20、广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广
21、告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章
22、 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,
23、第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划
24、分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
