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1、力臣“翰华国际花园”项目,营销策划提案,谨呈：贵州力臣地产,提案汇报内容一、龙坑、马家湾板块认知二、房地产宏观政策认知三、区域市场竞争态势认知四、本体项目的剖析五、本体项目的定位六、项目的包装推广七、项目的其他建议八、项目一期的营销策略九、一批次开盘前的营销工作安排,报告提纲,龙坑、马家湾板块认知,PART ONE,遵义城市空间发展方向规划,遵义城市空间发展方向：东扩西控、南北充实、提升中心、优化环境。南北充实：城市发展由“南北延伸”向“南北充实”转变。向南大力培育南白的综合服务中心功能，服务中心城区以南的三合苟江产业区。,城市副城区发展规划,城市发展：遵义市城区地块呈狭长状，城市发展以南北拓
2、展为主，蒲副城区、南北副城区的快速发展将成为城市建设的必然趋势。城市规划2015年城镇化率达到43%，2030年城镇化率将达到60%。,项目区域规划龙坑镇的发展方向,马家湾村地属于龙坑镇，从大的板块地域属性来看，项目应属于龙坑新城 版图。龙坑镇地处遵义市区与遵义县城之间，是遵义市规划的南部核心城区即遵义南部新城，也是遵义市打造200万人口城市的南部主城区，未来的中心城区。210国道、326国道、兰海国家高速和在建的杭瑞高速、遵赤高速、遵义市绕城高速等公路骨架以及在建的出海大通道黔渝快铁、威吉铁路在龙坑镇交汇，龙坑镇是黔北的交通枢纽。同时也是遵义交通枢纽南大门。,遵义主城区,新蒲副城区,南白副城
3、区,龙坑新城,遵义县政府决定将龙坑打造成为现代的商贸物流中心即现代物流之都，目前，遵义市绿色农产品交易中心已开业运行，遵义国际汽车城项目已启动，遵义卷烟物流配送中心、遵义医药配送中心、日用品仓储超市已落户该镇。另外，政府规划的茶酒博览中心、家具灯饰建材市场、生产资料批发市场、机电专业市场等专业产业园的招商与建设，正在推进中。,项目区域规划龙坑镇的发展方向,区域规划关键词,遵义南 部新城,黔北的交通枢 纽,现代物 流中心,龙坑新城,项目所处位置属南白新城中心位置，是南白新城规划中的中心城区所在地，片区定位为仓储、物流、配套服务中心；随着相关产业的发展，龙坑片区必将吸引大批的相关人员来此居住、工作
4、与生活，促进区域房地产及城市化进程的大力发展。,遵义南大门,板块认知小结,随着遵义市由单中心城市向大都市化城市形态的演进，龙坑新城纳入遵义发展版图，成为遵义南部重要的城市新区。从地理版图看，龙坑新城处于遵义市和遵义县两大区域的交叉口；从经济版图看，龙坑新城是两大区域经济融合的结点，区位属性独特。G326国道成为龙坑新城和遵义市区的行政分割线的同时，也使得龙坑新城成为遵义的南大门。专业产业园的规划及现代都市物流中心的定位，为区域的后续发展提供了强大的产业支撑。,房地产宏观政策的认知,PART TWO,宏观政策大势 政策从紧、紧缩银根、控制限购、房贷从严调控措施打打击“供方打击“买方”（提高第二套
5、房首付比至六成，贷款利率不低于基准利率1.1倍，以户”（限价/处置闲置土地/增值税/提高拿地条件/控制贷款）；为单位确定限购套数，提高贷款申请标准）；,宏观政策对市场的影响,开发商：再次面临洗牌面对银行的紧缩银根，视现金为王，加大放量面对已经开发的产品，多采用降价策略，快速去化，回笼资金暂缓计划开工的项目，囤积资金，准备“过冬”市场：出现拐点进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓，市场可能进入较长时间横盘调整出现降价倾销 客户：持续观望改善性需求被一定程度遏制，观望氛围浓厚投资客撤离市场，刚性需求严重下滑,当前严峻的市场形势，通货膨胀继续升高，宏观调控更加深入，房地产企业将做好最坏打算，
6、全面调整准备过冬。1、进一步下调销售价格，增大产品去化2、增加小户型比例，迎合市场需求，快速去化3、减少开工面积，蛰伏待市4、控制拿地面积，降低风险,宏观政策对遵义市场的影响1、遵义是三线城市，相比一、二线城市，其执行力度稍显松弛（比如客户贷款，一、二线城市执行首套利率上浮20%，二套上浮3040%；而遵义首套房先暂未实行上浮，二套房才上浮10-20%）。2、遵义的城市化进程相对较慢，大量老城区的改造、外来人口的城市化均带来较大的刚性需求。3、国家调控政策在遵义得到了一定的体现，主要反映在来访量、销售量与2010年相比，严重下滑；部分楼盘因销售去化速度缓慢而导致资金链断裂，成为烂尾楼；一些在建
7、楼盘因销售放缓而积压较多的库存量。,区域市场竞争态势的认知,PART THREE,区域板块现状印象,区域距离遵义主城区较远，区域城市化发展进程较慢，区域成熟度低；虽然处于新城规划中，但市场对于此板块价值认知仍存在一定的差距。,区域板块现状印象,各项目开发商处于项目运作目的，均建有一定体量的配套性商业设施，但因缺乏统一规划，各项目各自为政，商业空置率高，部分门面惨淡经营，氛围不浓。龙坑新城板块城市化发展进程较慢，板块内各项目入住率低下，居住氛围差，居住配套较为缺乏。,区域市场放量梳理-南白城边至忠庄区域市场,区域供应小结,从供应上看，目前项目区域近3年内将有近300万方开发量面市（保利除外），区
8、域楼市将进入炽热竞争态势。从价格上看，龙坑片区的“美域中央”及“侨欣世家”的价格已经超过南白老城区。从产品上看，目前市场上销售的主力户型面积介于90-120之间，户型功能以三房为主，80以下的刚需型二房产品供应较少。,我的主要对手是谁，他们在做什么,区域主要竞争对手,保利.未来城市：1、央企龙头企业，实力强劲，品 牌号召力极强。2、超级大盘，城市综合体项目，配套非常完善，竞争力强。3、一期产品形态、面积区间相 似，目标客户冲突。4、目前已对外推广，10月份即将 开盘，将拦截、分流本项目客源。,区域主要竞争对手美域中央,美域中央：1、濒临本项目，同一区域，与本项 目一条马路相隔。2、9月份已开盘
9、，在消费者心目中具 备一定影响力，已储备一定的忠 实目标客户群及业主。3、准现房，实景园林，可信度高，安全感强；必将分流并拦截客源。,总建筑面积：一期43万（总体量1500万方，建筑规划：小高层、高层、花园洋房户型：68116平米（一组团高层，一期约25种户型）目标销售：一期4000套左右目标客群：城市综合体，客群辐射面广开盘时间：10月份，具体时间待定目前进度：基础施工阶段。项目定位：中国首个城市运营示范区广告语：遵义向南，向未来。优惠政策：定期存款一万元办理VIP卡，开盘可优惠500元/。社区配套：知名全程教育（0-18岁）、2.5公里商业街、五星级涉外酒店、大型SH0PPING MALL
10、、中央商务区、国际顶级写字楼、保利博物馆、国际影院、特色文化中心等,竞争对手剖析-保利.未来城市,总建筑面积：75万m建筑规划：公寓、酒店、小高层、高层、花园洋房户型：70136目标销售：一期20万方左右（花园洋房）目标客群：改善性置业者为主，客户群以主城区、南白县城为主。开盘时间：9月份目前进度：主体快断水，实景园林，样板房。项目定位：新城中央，国际健康生活的中国样板广告语：成中心.城中心，1定中心。优惠政策：交一万抵二万。社区配套：五星级会所、幼儿园、电影院、温泉酒店、羽毛球场,竞争对手剖析-美域中央,竞品应对策略,针对保利未来城市：产品线：本项目大部分的二室二厅产品，与保利主力产品线形成
11、差异化；面积区间：本项目三房产品，在面积控制方面比保利产品更紧凑；应对策略：我们不怕巨无霸，勇敢的做自己！针对美域中央：产品形态：一期以花园洋房为主，产品形态上不会形成竞争；面积区间：一期有74-109两房、三房的花园洋房，在居住功能上会形成竞 争与客户分流；开发规模：75万方，但后期的开发有大量的拆迁房，项目整体开发存在变数；应对策略：策略上关注、战术上重视、不放过任何一个购买客户,本体项目的剖析,PART FOUR,项目现状回顾,1、项目案名已确定翰华国际花园；2、产品研发已进行；3、产品设计已基本确定；4、产品形态已确定5、项目产品风格也已确定；6、项目破土奠基仪式已举行；7、项目园林景
12、观设计，即将进行；,了解项目进度与目标,项目施工即将进场；销售中心即将动工，计划1月8日对外开放；示范景观园林、示范样板房计划春节前开放；项目一期，计划1月20日前（春节前）进行客户认筹；,项目面临的挑战,1、企业品牌认知有限；2、房地产宏观调控之“从紧政策”继续发力；3、项目周边竞争态势激烈，巨无霸“保利地产”捷足先登；4、市场放量空前巨增，出现“粥多僧少”之严重局面；5、南白新城（龙坑新区）规划处于初期发展阶段，市场对区 域的认知度、接受度并不很高；,我们怎么办解决之道,A、剖析自己、B、把脉竞争对手C、锁定目标客户D、准确的项目定位E、形成差异化客户诉求F、合理的媒介推广组合G、有效的营
13、销策略H、持续的活动营销、事件营销造势 I、突围残酷的竞争态势，实现目标,项目本体剖析-SWOT分析,1、项目位于南白新城的中心区域，周边的政府行政机关有：公安局、检察院、法院、烟草局等，是未来南白新城的行政、经济中心，区域规划位置得天独厚。2、项目位于遵南大道西侧，地势平坦、开阔，项目昭示性强，易于给目标客户群视觉冲击、留下记忆并形成特定的印象。3、项目总规模达83万方，龙坑新城的一次造城运动，大规模开发易于形成集群效应。,有利因素分析,项目本体剖析-SWOT分析,1、龙坑新城尚处于初期发展阶段，目标客户群对区域的认知度还不够，接受度还不高。2、项目体量较大，开发周期较长，相应不可控的风险会
14、增加。,不利因素分析,项目本体剖析-SWOT分析,威胁因素分析,1、竞争性项目“美域中央”及“保利未来城市”等项目已先期入市，对本项目形成巨大的竞争压力。2、区域其他中小楼盘百花齐放，对本项目的价格提升带来一定的阻力和障碍。3、项目周边待开发的项目如“大恒名城”、“丰乐未来城”、“蓝水湾”后期等项目待机上市，必将对本项目形成较大的威胁。,项目本体剖析-SWOT分析,机会点分析,1、龙坑新城作为未来的核心城区，随着大遵义的城镇化进程加快，大量的城市化人口进城必将带来大的机会。2、从产业规划上看，项目区域作为未来的仓储、物流、配套服务中心，相关产业的发展也将为区域房地产带来更大的动力与给养。3、产
15、品现处于规划中，项目可以形成极具竞争力的差异化产品来分割市场，如园林景观的差异化、物业管理的差异化等。,SWOT分析结论,从区域规划定位、区域产业定位、地段价值、项目开发规模、交通配套等综合指标评估分析，本项目尚属于潜在的优质开发项目，可打造成南部新城未来的领导型项目。从区域房地产发展阶段及竞争态势等因素来看，如何最大限度地突出项目优势，规避劣势，形成差异化的竞争格局，建立起消费者认可的高端项目品牌，带动南城区域形象的改善，同时牢固培养消费者对项目的忠诚度，促进项目销售，将是最为重要的工作目标和任务。,项目产品解析一期户型剖析,1、两室两厅户型配比占49%，总价低、首付门槛低、月供压力低，满足
16、刚参加工作不久的年轻人，满足不愿与父母一起居住而经济承受力有限的人群，满足即将耍朋友或即将结婚的客群，满足看好区域升值潜力的投资客群，在面积控制及目标客户群方面与竞争对手形成差异化，达到快消、畅销的目的。2、三房主力户型面积控制在84-110之间，与竞争对手相比有5-10的竞争优势，在满足三房功能的同时，总价承受力具备一定的及竞争优势。,项目产品解析建筑设计,建筑外立面：俊朗、时尚、古典与现代的结合、国际品质建筑风格：采用ART-DECO装饰主义风格，是古典主义和现代主义 的一种结合，也是最能经历时间洗礼的、世界流行的 建筑风格，在纽约、在上海都是上流社会的最爱。,。,项目建议配套设计规划,幼
17、儿园、酒店、公寓、游泳池、城市广场、休闲广场、社区配套商业、大型品牌商业街区,本体项目定位,PART FIVE,项目形象定位,总建筑规模：83万方区域位置：新城核心建筑设计：国际流行的ART-DECO建筑立面风格：现代新古典立面感觉：高品质的社区功能：居住、酒店、办公、购物、娱乐、休闲,新城核心，百万方国际社区,国际社区 是一个城市发展的结晶，遵义将向着国际城市的方向而发展；是一个人们社会交往平台，实现满足对品位、品质的更高需要与梦想；是一种生活模式生态的，健康的，都市的，品位的，尊贵的，文化的 国际社区的特点 多元社区：多国建筑，多国园林，多国文化，多国风格，多彩的社会活动；先进社区：代表先
18、进阶层，代表先进场所，代表先进建筑，代表先进社会活动；和谐社区：不同国籍人之间，不同场所之间，不同风格建筑之间高度融合，自由共享。国际社区的价值构成 丰富的资源体系：多元充分的社会活动场所与公共空间；先进的标准体系：场所与公共空间的规划标准与建造标准，高素质的居民；和谐的存在方式：为相似的先进阶层，提供共同渴望的先进的社会活动方式。,国际社区的形成,国际规划：多元的，先进的，和谐的规划建造,先进的道路系统，外部道路内部路网的有效空间组合；先进的公建系统，作为一个完整性的城市功能重要组成部分；先进的国际化设计理念，对产品的设计提出更高的要求；先进的空间营造，广场、水景、休闲空间及平台的打造，营造
19、和谐的社区环境；,公园：城市国际中央主题公园；商业：时尚现代商业中心、特色风情商业街区、一站式情景式开放式街区等；广场：文化中心主题广场、城市主题广场；酒店：星级酒店的规划定位，配套公寓，将商业、旅游、商务于一体化；配套：教育（国际双语）、运动中心、医疗、交通的跟进；歌拥有大量先进而充分的居住、商业、教育、文化、社交、娱乐、运动、休闲等场所。,国际场所：多元的、先进的、和谐的场所,国际生活,健康生活方式健身步道、城市广场、休闲平台等品位生活方式文化广场、主题会所（）、情景式街区；都市国际生活商业中心、星级酒店、国际双语教育等智能生活方式高科技手段在项目上的大量应用,国际“化”的核心价值,多元性
20、：丰富的资源体系 领先性：先进的标准体系 兼容性：和谐的存在方式,确立产品10大国际标准体系,国际环境标准国际规划标准国际产品标准国际配套标准国际医疗体系国际购物方式国际教育方式国际休闲方式国际物管体系,十大标准，点亮龙坑国际社区，大城国际风尚生活！,此标准体系，作为国际人居文化，将在我们硬件要素的平台上，贯穿我们项目开发全过程,项目定位、项目品质明确了，那么 谁来买我们的房子？我们的客户在哪里?,目标客户群定位,地处龙坑镇马家湾，离南白3公里，主城区10公里，南部新城位于遵义南大门，黔北的交通枢纽现代物流中心专题化产业园区公安局、检察院、法院等行政区尊贵高速公路、杭瑞高速公路,遵义城区部分人
21、员项目5公里范围内的居民（南白、龙坑、忠庄）仁怀、金沙、息烽、湄潭等地客户物流、茶叶、烟酒、机电、建材等专题市场的工作人员行政中心的依附群体贵阳、重庆等地的投资客,目标客户群分类,从地域概念来看，主要来自以下方面：项目区域客群5公里半径内的南白、龙坑、忠庄居民；主城市区客群不能承受主城区高房价，认可本区域发展 前景的客群；郊区县客群仁怀、金沙、息烽等县市中高收入家庭；区域工作客群经商的、产业链带动的、行政中心依附客群外来投资客群贵阳、重庆投资客群；,目标客户群的置业动机,从购房目的、用途来看，主要体现在以下方面：结婚型耍朋友了，为结婚而购买婚房；安度晚年子女为老人购买或老人自己购买；自己购买为
22、退休后居住；改善型为改善居住条件、环境，享受高品质生活而购买；为子女购买子女刚参加社会工作，经济承受力有限；投资型认可本区域发展前景及升值而购买；其他目的购买,客群心理分析,马斯洛需求层次模式,自我实现,自尊需求,安全需求,归属需求,生存需求,找到生活的意义。,能代表身份感的，经典的。,要有家的感觉。,物业管理和隐秘性要好。,只要是房子。,客户特征描述,朝气蓬勃的一代（成长型客户）1、出处：普通年轻白领/公务员/事业单位员工/刚刚结婚或正准备结 婚的年轻小两口 2、生活方式：活力、激情、时尚、信心3、状态：有微薄积蓄，父母给予经济支持，自己还月供4、置业价值点：性价比高交通便利、配套完善；高品
23、质、时尚；个性生活空间5、年龄：20-35岁之间,客户特征描述,社会中坚的一代（成熟型客户）1、出处：私营业主/政府公务员/企事业单位的中层干部和技术人员2、生活方式：沉稳、规律、效率3、状态：生活安定富足，有一定积蓄 4、置业价值点：高品质生活；享受独占资源；离尘而不离城5、年龄：35-50岁之间,客户特征描述,黄昏的一代（养老型客户）1、出处：即将退休或已退休的老年人2、生活方式：闲、安逸3、状态：颐养天年4、置业价值点：生活配套；恬静舒适的生活氛围；远离城市喧嚣5、年龄：50-65岁之间,项目的包装推广,PART SIX,项目信息传播渠道及通路的整合,1、现场包装及外卖场展示:通过包装起
24、到窗口形象展示作用2、报纸媒体：遵义日报贵州都市报3、遵义有线电视：覆盖全县4、户外、灯箱、刀旗广告：高速公路入口、转盘、长途车站、遵南大道5、短信群发：定向发送（暂定月消费100元以上）6、夹报、项目DM海报：派业务员发送7、车身、车内背椅套：公交车、长途汽车等8、巡展、派单：定向单位，按机关事业单位，郊区县定期巡展9、网络：搜房网和腾讯QQ,项目亮相、面市要求及效果,项目面市要求：大气、震撼、霸气、实力、品质、专业达到的效果与目的：吸引眼球、引起注意、密切关注、来访现场,现场包装之重要性,项目形象展示窗口项目形象推广主战场、主阵地项目规模的气度展示公司实力的气势演绎项目高品质的气质呈现项目
25、核心卖点的宣传,形象气势气质实力,现场围墙包装广告效果要求,强调视觉冲击力强调气势震撼力强吸引眼球过目难忘记忆深刻画面精美文字提炼与精美画面相结合主色调大气、有品位、有格调,围墙形式规格建议,单元规格：4.5米（高）*8米（长），局部（LOGO墙垛部分）5米围墙材质：焊接角钢架+铁皮+喷绘换面包装范围：西面（遵南大道）+南面（正源.金港湾）效果渲染：如有必要，可在遵南大道一侧，增设射灯，进行夜间效果渲染。,销售中心（会所）的打造,销售中心的装修设计与施工：装修设计标准：按四星级会所标准打造（与83万方的国际品质社区匹配）时间进度要求：2012年1月5日前完工,销售中心的主要功能区,吧台休闲区：
26、专业素质的吧员、吧丽为客人免费提供：咖啡、茶水、饮料、糕点（偶尔）演奏平台：节假日、周末、重要节点，进行钢琴演奏、小提琴演奏，提高品味与档次,销售中心的主要功能区,项目展示区：区域规划沙盘、小区平面规划大沙盘、一期沙盘、户型模型、小区三维模拟演示；项目工法展示、新材料与新工艺展示客户接待区：沙发及其配套桌椅客户签约区：沙发及其配套桌椅办公区及其他配套,项目工法展示、新材料与新技术展示,示范园林展示,利用销售中心左右两侧的商业街区、酒店最后一期建设的时间节点，打造示范园林区：1、部分广场+大面积的草坪绿化（局部可打造成“婚纱摄影基地）+休闲设施；2、结合小区园林景观设计的风格取向，购买高大的植物
27、、树种（以后可直接移栽在小区，不造成浪费）；3、局部可打造成“四季如春的花园”，每个季节均有不同的花卉盛开，成为遵南大道甚至遵义市一幅亮丽的风景，吸引客户前来，扩大知晓度和知名度；4、建议增设“儿童嘉年华乐园”设施，吸引全遵义市的市民带领儿童前来免费游玩，成为“遵义市唯一的儿童嘉年华乐园”，扩大项目穿透力与知名度；5、建议增设一个标准的“网球场和羽毛球场”，现代社会的都市人大部分处于“亚健康状态”，为广大市民提供一个免费的运动场所；一方面是形象展示，同时吸引人气、扩大项目传播力度，而且还能举办相应的活动比赛，成为区域内家喻户晓的事件。,示意图,示范环境A区及儿童嘉年华设施,销售中心及会所,示范
28、环境B区及样板房和网球场羽毛球场设施,景观示意图片,球场示意图片,儿童嘉年华设施图片,户外、灯箱、道旗传播,道旗广告：在项目遵南大道200米范围内、正源.金港湾一侧树立道旗广告，抢占阵地；灯箱广告：力争在“保利.未来城市”项目旁发布灯箱广告，拦截客源；户外广告：蕫公寺附近重庆方向高速路上户外、龙坑高速路口户外、326国道发布户外、忠庄客运站户外、丁字口户外或LED显示屏广告、项目旁100米范围内户外、贵阳方向高速路上户外；,户外、灯箱示意图,遵南大道公路局门口户外,短信发布示意,尊敬的魏先生:韩华国际花园，样板区和销售中心即将开放，体验热线：*,项目的其他建议,PART SEVEN,物业管理建
29、议,由于项目中高端定位及客群较高需求，建议引入知名物业管理公司，既可为后期业主提供完善生活服务，赢得口碑，又可作为项目推广的卖点。具体物业配套建议细则，届时与物业管理公司协商确定。,智能化配置建议,社区多媒体信息通讯与服务：智能化小区内部网络，提供宽带网、有线电视网等公网的接入。社区安全防范系统：小区周界防范报警系统。家庭安全（煤气泄露、火灾等）防范报警系统。楼宇访客门禁可视对讲系统、巡更系统。背景音响及紧急广播系统、车辆出入管理系统。社区物业管理系统：楼宇设备监控系统、社区服务与物业管理系统。,园林景观建议,景观风格取向：欧式园林景观，彰显贵气、国际品质（比如地中海风情、意大利风情等）情趣、
30、休闲设施：小品、雕塑、情趣长廊、休闲平台、主题广场等；运动设施：儿童乐园、健身步道、老人活动中心、网球场、羽毛球场、篮球场等,项目一期的营销策略,PART EIGHT,一期营销总体策略,一期营销思路及手段的梳理,【一期营销手段策略分解核心图】,推售攻略,营销手段组合攻略,展示、服务战略,价格策略,开盘房源,活动营销,事件营销,情感营销,坐销与行销,老带新营销,体验式营销,样板房展示,示范园林,高新技术展示,工法展示,物业增值服务,现场服务,开盘策略,阶段性促销,团购策略,加推房源,行销策略,准备期,开盘期,强销期,持续销售期,一期主要营销手段解析,活动营销 不定期的举行各种现场活动，吸引人气、
31、烘托氛围、扩大口碑宣传面；事件营销 社会事件、赞助事件、政府事件等；情感营销 客户节假日、生日、气候变化温馨问候及祝福等；项目工程进度、重大的营 销活动、事件、节点告知等；情境体验式营销 样板房、示范园林、实景园林、体贴温馨物管服务；坐销与行销的结合 定期巡展、下乡宣传、重点单位上门等走出去定向销售行为；老客户带新客户营销 业主联谊会、晚宴，成功推介新客户购买送提货卡或物管费等；,一期营销总体节奏,2011.10,2012.1.8,2013.1,2013.3,2011.12外卖场开放,2012.1.8现场卖场开放示范环境A区开放一批次内部认购,总体节奏安排：项目一期自正式开盘起一年，完成整体销
32、售80%,2012.4样板房开放示范环境B区开放,2012.9二批次正式开盘,2012.3一批次正式开盘,2012.7二批次内部认购,2013.2一期销售达成85%,项目从2011年12月外卖场开放开始进入蓄客期；2012年1月通过现场售房部与示范环境A区制造声势，提升价值感，同时展开内部认购，对春节返乡购房人群进行拦截；2012年3月一批次正式开盘，根据销售情况进行加推；2012年4月，对示范环境B区进行开放，同时开放二批次房源的样板房，吸引关注；2012年7月二批次内部认购，9月正式开盘；期间根据客户情况对公寓进行销售；2013年2月，达成整体销售85%的目标。,2012.1.18一批次内
33、部认购,行销阶段示意图,一期2#暂定开盘（2012年3月）,2011年1月8日售楼处启用,导入形象、集中引爆，逐步导入概念、进行产品分析，快速去化产品,道具准备形象导入,07年3月7月底,10月中12月,12月3月,12年3月4月底,12年5月-6月,12年7月-,开盘引爆产品深析,形象深入客户积累,持续加推客户认同,持续销售尾盘促销,准备期,蓄客期,开盘强销期,二次加推强销期,持销期及二次开盘,2011年1月18日内部认购,节点批次安排,一批次,一批次加推,二批次,二批次加推,示范环境A区及儿童嘉年华设施,示范环境B区及样板房和网球场羽毛球场设施,开盘首期推售房源建议,一期,开盘时，建议先推
34、售2#：1#楼是公寓，暂不推售，根据以后的市场情况及价格走势，再顺势而出，体现附加值。2#楼，二房、三房户型均等，可满足目标客户需求；同时2#楼有利于树立形象位置。,一批次开盘价格策略,开盘价格策略：低开高走1、作为新盘亮相，采用低开高走，容易吸纳客户及蓄积人气，造成旺销及火 爆的场面；2、易于口碑宣传，扩大项目的影响面及穿透力；3、对前期的客户形成短期内较大的增值空间，增加老客户推荐、带领新客户 前来购房的主动性及信心。,一批次开盘前营销工作安排,PART NINE,准备期策略,时 间：2011年10月中旬 12月5日阶段目标：道具准备，形象导入；初步建立知名度。阶段任务：-售楼处、外卖场：
35、选址、施工及装修、各类设施到位。-道具准备：案名及VI物料准备、主形象稿设计、销售道具设计制作。-形象导入：初步建立开发商品牌形象，为后期旺销提供强力支撑。通过户外等发布项目形象概念及相关信息，或通过房地产网站备查，告知楼盘面市信息，进入目标客群视线。销售管理：销售团队的组建，销售人员、项目知识、销售流程培训。推广诉求：企业形象、项目相关信息。推广工具：报媒、户外、道旗、网络、售楼处导示为主。,蓄客、认购期策略,时 间：2011年12月5日2012年3月29日阶段目标：形象深入，客户积累、内部认购；提升知名度，建立美誉度，吸引来电来访。阶段任务：-形象深入：深入展示项目特质和属性，塑造价值感，
36、360度整合传播，力求以最大 限度及频次有效覆盖目标人群，并形成口播。客户积累：进一步吸引目标客群，使其将本项目列入重点关注清单，并强烈刺激 其购买欲望，为开盘蓄水。-内部认购：对有意想购买客户，进行缴纳定金内部认购，开盘后签订购房合同。销售管理：入场后人员调整及工作梳理、客户接待，进行内部认购，为开盘做足充分准备。推广诉求：产品概念，生活理念、售楼处公开、项目其它相关信息。推广工具：售楼处导示、楼书折页等销售道具；报媒、户外、网络、电视广告等。,开盘强销期策略,时 间：2012年4月1日 5月中旬阶段目标：开盘引爆，产品深析；提升美誉度，建立精神认同。阶段任务：-开盘引爆：充分调动目标客群购
37、买冲动，力求开盘即旺销，迅速形成购房业 主中的口播，为下阶段去化奠定更好的客群基础。-产品深析：落实到产品层面，深度剖析产品在区位、配套、交通、户型、景 观等方面的优势，建立深层认知，促成快速去化。销售管理：开盘销售、签约、回款、客户接待。推广诉求：强调开盘信息，深度剖析产品。推广工具：售楼处导示、楼书折页等销售道具；户外（强调开盘信息）、报纸（硬广+软文+新闻）、电视广告、广播广告、开盘活动、圣诞新年活动等,开盘强销期销售工作重点,本阶段工作重点：1）阶段的销售任务及价格目标的实现。2）阶段内销售问题的总结和分析，对项目的执行提供指导意见。3）销售合同的管理。4）阶段内案场的日常管理。5）阶
38、段结合样板房和售楼处公开拟定相应的销讲说辞以及看房路线 的拟定。6）根据市场反馈信息，拟定二期开盘计划。,一批次开盘积客目标推导,正式开盘之日起一月内，完成销售套数比例：45%VIP办卡客户：550组（成交转化比3:1）前期积客目标：1700组（VIP转化比3:1）,2011年12月：积客250组，日均约10组（外卖场）2012年1月：积客600组，日均约20组（现场售楼部春节前10-15天开放）2012年2月：积客600组，日均约20组2012年3月：积客450组，日均约15组,一批次主要营销节点营销重点,一批次推售中主要有三大节点：外卖场开放、现场开放、开盘各节点均以大型活动带动人气，吸引
39、关注外卖场开放活动方向：全城轰动的礼品派发现场开放活动方向：前所未有的表演，现场的强烈震撼开盘活动方向：高端气氛营造,外卖场开放活动,通过礼品发放，使更多遵义公众了解项目信息,现场开放活动,现场开放活动需从布置、活动形式等各方面带给市场以震撼效果,彩色荧光柱,气球LOGO灯,项目展示柱,冷焰火,沙画,激光舞,开盘活动,开盘活动主要以品质感与尊崇感为方向，通过客户体验提升满意度,冷餐供应,暖场伴奏,点亮自己的房间,一批次开盘前月度重点工作,2011.9,2011.10,2011.11,2011.12,2012.1,2012.2,2012.3,外卖场开放准备，推广启动,现场准备，内部认购,开盘准备
40、,策略,人员,物料,工程,活动,销讲,整体策略确定,价格策略确定,首批置业顾问招聘培训,第二批置业顾问招聘培训,外展模型与现场展示物料到位,销售物料全面到位,现场工地围墙完成,现场售楼部与示范环境完成,外卖场开放活动,售房部开放活动,开盘活动,区域发展,大盘时代,产品详解,性价比凸显,首批次机会,2011.12.5外卖开放,2012.1.18内部认购,2012.3.30正式开盘,2012.1.8售楼部开放,分项工作计划,营销策略与推广计划,广宣设计方向,分项工作计划,外卖场,广告推广,分项工作计划,沙盘模型,分项工作计划,售楼部,分项工作计划,示范环境A区,分项工作计划,外卖场活动,分项工作计
41、划,售房部开放活动,分项工作计划,开盘活动,分项工作计划,销售人员,分项工作计划,认购前准备,分项工作计划,开盘前准备,赢在执行，细节决定成败,只有将所有的营销策略执行到位并注重细节把控，才有可能实现项目的销售目标，否则，一切都只能停留在“想法状态”，无法形成有效的销售力及战斗力！,THANKS,上为道韬为行,上为道韬为行,汇报结束，感谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcm
42、fE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlM
43、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,
