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1、,房地产品牌与客户体验管理（CEM）,2012宏观持续调控下的房地产企业应对策略研讨,乔远生上海毕越企业管理咨询公司,2012.3.10-11,宏观调控与房地产品牌应对宏观调控从品牌规划开始如何对房地产品牌进行规划？,第一部分,3,2、区域,一线、二线城市受到抑制；三四线城市受到波及影响,3、产品,开发产品线丰富多元化；保障性住房分化住宅市场,4、需求,1、成交量,市场成交量总体呈现下滑态势，企业调整开发节奏,2011“限购”下的市场环境变化对房地产市场的影响,购房行为理性化，客户观望；投机、投资行为被抑制,房地产企业开始降价，全国房价以下滑走势为主,3,继续推进保障性安居工程建设，抓紧完善保
2、障性住房建设、分配、管理、退出等制度,1,要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设,2,严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归,4,采取有效措施，增加普通商品住房供给,2012年房地产市场调控处于关键阶段,国务院总理温家宝3月5日在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时说，房地产市场调控处于关键阶段；国内生产总值增长目标调低为7.5%,5,竞争从产品导向转向客户导向,产品趋于细分和精细化,市场趋于成熟和规范化,需求受到限制，客户趋于分化和理性化,房地产企业管理,2012政策持续调控变化对房地产企业发展的影响,6,1、根据市场集中化、企业规模
3、化和专业化趋势，调整公司商业模式,3、根据客户细分和客户需求的分化，重新定位产品和客户体验价值,2、在土地市场不断变化的条件下，重新考虑拿地的区域和融资渠道的开发,4、基于以刚性需求和改善型客户为主的市场诉求，重新制定品牌和营销策略,成长型公司的生存与发展之道：品牌再造,2012年房地产市场进入一个政策持续调控不变的发展阶段，对于成长型的公司，如果继续保持在市场上的一席之地，必须从长期和短期四个方面，综合考虑其应对策略,7,从机会型向专业型转化意味着品牌成为企业生存的基础,专业性,2006年全国民营房地产企业有22万家，到2009年6月有27万家，增加了237%，超过了全国民营企业9%的增幅,
4、品牌竞争,将地产产品和服务提升，满足客户深层次的情感和生活方式的需要,将产品和服务转换为全新的客户情感体验,房地产企业竞争经历的三个竞争阶段,90年代开发初期 90年代开发中期 90年代后期21世纪,价值,时间,.培训资料复地案例上海复地集团品牌规划案例.ppt,耐克品牌的客户体验,卓越的技术,优质的品质品种多样,不断创新的、积极的,运动型、杰出的人物,自我表现和时尚,我们对耐克品牌的体验是什么？,附加值,承诺,视觉识别,产品/服务,客户体验,品牌是什么？,.培训资料泉州南益鲤湖客户体验区如何打造1004t.ppt,宏观调控下房地产品牌的重要性“浮出”水面,公司品牌定位,品牌架,品牌定,品牌架
5、,品牌定,识别管理,组织管理,管理体系,客户关系管,资产管理,施工管理,产品研发,绩效考核,工程管理,规划设计,人力资源,物业管理,客户管理,成本控制,产品研发,产品定位,营销策略,有品牌的企业为什么能够从容应对宏观环境调整,没有品牌的企业卖出的只是：产品现金收益,有品牌的企业卖出的是：产品现金收益附加值客户忠诚,Vs,房地产企业在顺市下对品牌打造形成的误区,14,过去30年注重硬实力,1、追崇“做大才能做强”的企业成长法则 2、关注产量和规模 3、低成本定位 4、重视财务实力 5、倾向品牌的功能性价 值投入,品牌，是未来企业应对不确定市场变化的软实力,未来30年要增加的软实力,1、企业品牌情
6、感和文化价值的建立 2、强调企业发展与社会需要的一致性 3、企业具有卓越的技术和创新能力 4、具备独特竞争力的管理风格和团队,房地产品牌可以增加企业在五大市场的竞争实力,资本市场,员工、股东,目标客户,人才市场,合作伙伴,房地产品牌,.培训资料复地案例上海复地集团品牌规划案例.ppt,宏观调控与房地产品牌应对宏观调控从品牌规划开始如何对房地产品牌进行规划？,第一部分,17,机会型在此轮政策调整中如何寻找自己的可持续发展能力,房地产公司转型和培养竞争力的选择:品牌规划,资金规模型,资源型,建立政府关系能力保持资源垄断能力积累大规模开发成功经验,专业型,获取资金能力收购、获取土地能力增值和变现能力
7、,获取资金能力获取土地能力、产品创新能力，增值和变现能力,房地产企业,转型定位,持续发展需培育的能力,品牌规划,核心竞争力,应对宏观环境挑战，从全员品牌化管理开始,.培训资料青年房产品牌规划前后比较20115.2ppt.ppt,1、促使高层管理人员在品牌发展目标上达成共识，保证企业在既定的、切实可行的方向之内建立品牌，解决企业品牌打造过程中的盲目性；2、有助于所有员工了解品牌的发展方向，并指导各类产品品牌在未来市场上如何确定自己的承诺、价值，如何保持与公司品牌形象的一致；3、它起着规范企业各类品牌往何处前进和支持企业达到其目标的角色作用，让企业内部各种各样的品牌能够朝着一个统一的目标前进。,房
8、地产企业全员品牌化管理能帮助企业解决什么问题,反馈,市场回报,品牌定位,品牌识别,品牌规划,客户体验,人力资源,资源整合,市场营销,物业服务,产品溢价客户推荐品牌形象,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,项目开发,客户关系,品牌规划整合公司资源，统一客户体验，打造企业核心竞争力,.培训资料孔雀城孔雀城客户体验平台搭建.ppt,企业使命企业愿景核心价值观企业战略经营理念,管理人员员工股东合作伙伴,产品服务,广告公关促销识别,客户团体客户代理商合作者供应商政府社会团体社区媒体,品牌定位品牌价值品牌构架品牌个性品牌识别,品牌规划是实现全员客户体验 营销的基础,企 业 形 象,企 业 声 望,品
9、牌规划,宏观调控与房地产品牌应对宏观调控从品牌规划开始如何对房地产品牌进行规划？,第一部分,品牌规划的核心,客户,就是通过一系列的方法和手段，在目标客户心智中占据一个独特而持续的位置，并对其购买行为产生潜移默化的影响,.培训资料蓝光品牌规划案例（蓝光）20110502.ppt,品牌定位聚焦,品牌价值明晰,品牌个性塑造,品牌架构整合,品牌策略制定,品牌识别统一,房地产地产企业品牌战略规划体系,品牌战略规划,品牌战略规划的重点是建立 企业品牌的“自选动作”,自选动作,规定动作,品牌战略规划与管理,产品/服务品质管理,26,5、在客户心目中建立一个统一、清晰和独特的品牌视觉形象,品牌规划目标、步骤和
10、内容,4、确立公司品牌与客户建立亲密关系的感性成份，并以此形成公司品牌塑造和对外传播及行为方式的准则,根据市场未来发展变化和公司战略目标，把过去分散自发的品牌形成过程，纳入到一个理性的、长远发展和管理系统中，通过品牌规划和落地形成对外一致的品牌定位形象。,1、在目标客户群心目中占据一个独特的、持续稳定的地位，确定品牌向外表达自我的方式,应对宏观调控企业商业模式的变化,品牌规划是实施公司战略调整的关键环节,开发项目,公司战略,.培训资料万瑞万瑞品牌管理20110502.ppt,示例,运营模式,业务模式,金融模式,盈利模式,建立一个全员参与、职责明晰的公司品牌管理系统从内部品牌资源整合和外部品牌形
11、象统一两个方面，结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。,品牌识别,管理职责,品牌预算,品牌传播,品牌体验,品牌资产,品牌管理系统,营销中心,技术中心,财务中心,风险管理中心,成本中心,运营中心,发展中心,示例,考核,将品牌战略融入管理规范落实到产品价值链的各个环节,项目品牌视觉识别（VI）管理规范流程（1/4）,示例,品牌与客户体验什么是客户体验管理？房地产企业如何实施客户体验管理？,第二部分：客户体验管理（CEM）,客户体验 品牌承诺=品牌,32,33,品牌与客户体验是一个硬币的正反两面,品牌定位,品牌承诺,品牌化的客户体验,品牌识别,鼎峰
12、地产与竞争对手的差异性在那里,鼎峰地产承诺给客户提供的价值,鼎峰地产传递给客户的形象和个性形象,通过产品、服务、员工、环境、沟通和活动产品每一个客户接触点，将品牌统一体验传递给客户,品牌管理,客户体验管理,品牌必须转化为品牌化的客户体验才能实现其价值,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,全过程客户体验,鼎峰品牌战略与品牌管理体系,客户体验管理,体验品牌化,客户体验是品牌落地的具体化,C:UserssonyDesktop鲤景湾售中客户体验.ppt,客户体验,品牌价值,偶然的体验,可预期的体验,体验品牌化,客户忠诚,有意识的持续性无差异性
13、价值小的,持续性目的性差异性价值性,终极目标溢价收益,无意识的不统一的,品牌价值与客户体验,品牌认知,品牌建立,品牌体验,品牌忠诚,企业运营,人力资源,市场营销,客户体验,满足客户体验是建立品牌的核心,品牌形象,品牌承诺,品牌传播,品牌与客户体验什么是客户体验管理？房地产企业如何实施客户体验管理？,第二部分：客户体验管理（CEM）,39,苹果为什么能征服客户？,Creative,创意是苹果公司不断超越竞争对手和被广大消费者爱戴的核心价值。作为一个电子消费品企业，始终不变的是满足消费者的体验，不断推出能更好满足消费者体验的产品。,Courage,不断创新的勇气。他们先后推出了品牌Apple、Ma
14、cintosh、iPad、iPhone、iPod，相信这份名单还会增加新名字。,Care,关心客户，以客户的需求和价值为一切创新的出发点。他们把客户服务视为成本，而非投资的回报。,Culture,创新是苹果文化的灵魂。创新文化，使苹果几乎每年都有新的产品问世。苹果推出的每一款产品，都带给客户最新的体验，引领着时代的潮流。,苹果能征服客户的密码“4C”,P=（N+P+A）B E,41,2,购买意向=（需求+产品+购买力）品牌体验,2,42,1998年,美国学者约瑟夫派恩(B.JosephPine)和詹姆士吉尔摩(James H.Gilmore)提出了体验.体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服
15、务经济之后的一种经济形态。他们在体验经济一书中提出所谓：“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。,体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动,B.Joseph Pine&James H.Gilmore,43,“你必须知道：CEM将成为新经济时代的竞争手段。因为新的经济形势其实质就是吸引和保留那些最优质的客户并在他们“心中”占得一席之地。了解客户体验并寻找各种新方法对其进行建模和开拓，以期创造出比竞争对
16、手更大的价值是企业走向成功不可或缺的一部分。”“客户体验是最能反映企业能力的，关乎你的成败。”,Paul K.Ward(美国),什么是客户体验？为什么重要？,44,研究和规划客户体验：企业最新的管理工具和竞争手段,客户体验管理BERND H.SCHMITT 2003,管理客户体验SHAUN SMITH and Joe Wheeler 2002,解密：提供一流的客户体验JOHN DIJULIUS 2008,建立强大的客户体验COLIN SHAW AND JOHN IVENS 2008,“客户体验管理将成为下一轮企业经营的海啸。”,（美）科林绍 COLIN SHAW,45,品牌,客户体验,客户,品
17、牌与客户体验,是偎依在客户之“河流的两岸”,（美）科林绍 COLIN SHAW,46,47,客户体验管理是从诉求客户心智而建立品牌的另一条途径,客户体验,环境,沟通,活动,服务,客户体验管理（Customer Experience Management），即指通过对客户所接触的产品和服务等一系列客户接触点进行系统管理，使其情绪、体力、智力、情感达到某一特定水平所产生的愉悦感受.,品牌化的客户体验管理过程（银行为例）,受到接待,第一印象,排队等候,交易进行,离开银行,服务人员外表形象,服 务 体 验,沟 通 体 验,环 境 体 验,银行环境布置、清洁、卫生停车场大门入口,服务人员专业接待规范提供
18、饮料等,服务接待人员的语言规范,广告招贴,服务功能分区服务动线安排,提供专业的排队机硬件设备服务人员引导,服务人员态度和礼仪,排队休息区空间大小休息座椅、沙发品质和数量背景音乐,服务人员的专业水平和态度服务的快捷、准确性,服务人员的耐心和解答问题客户不必重复询问问题,服务柜台的高度客户接受服务时窗口及台面整洁程度,客户对服务的满意程度银行提供沟通渠道并激励客户反馈信息,服务人员与客户热情道别的程度和主动性,49,“以消费者为导向”：万科未来十年战略转型目标,就万科成为千亿级的公司之后有什么样战略的问题上，王石在接受媒体采访中讲到：“在未来10年，万科面临着两个转型：一个是如何从传统的营销向技术
19、科研转，第二是如何从建房卖房向服务型转，无论从技术上转，还是服务上转，有一点是非常明显的：以消费者为导向。”,资料来源：经济观察报2010年2月13日,50,客户的满意，我们的荣誉。对客户承诺的一定做到，没有承诺的，尽量做到。“刁钻”的客户是市场导师，其意见值得我们洗耳恭听。不是所有人都能成为我们的客户，但我们要用对待客户的思想对待所有人。客户是我们存在的价值。超出客户的期望，哪怕超出一点点，都是有价值的。满意的服务问题的解决愉快的感觉。,“以客户为中心”：龙湖的成功来自于全程化的服务理念,在龙湖，全程化的服务理念贯穿于企业经营管理的全过程，所有的方案、工序、流程、制度、规定均围绕着以客户为中
20、心而拟定：,品牌与客户体验什么是客户体验管理？房地产企业如何实施客户体验管理？,第二部分：客户体验管理（CEM）,52,这个售楼处应该如何调整和规划？,53,房地产客户体验管理平台构成,销售服务客户服务财务服务物业服务,54,房地产企业全过程的客户体验管理（CEM）,55,工地形象围板广告塔吊施工现场参观通道,售楼处体验区样板房服务咨询签约流程按揭服务销售人员物业服务,客户服务客户活动客户关怀工地参观,交房环境交房文件交房流程维修服务客户服务客户投诉,产品品质配套设施景观绿化保安保洁客户投诉维修服务增值服务,广告新闻报道口碑品牌形象、,户外广告项目网站公关活动客户活动媒体广告,房地产客户体验管
21、理：售前CEM+售中CEM+售后CEM,售后CEM,售中CEM,售前CEM,56,房地产销售中的CEM,客户统一体验,CEM,CEM,CEM,CEM,CEM,CEM,CEM,CEM,CEM,.培训资料杭州远洋杭州远洋售中CEM变化比较1201.ppt,57,售中客户体验路径及客户体验管理(CEM),58,首次来访客户的体验管理,大门入口停车场保安管理规范客户搭乘看房车体验管理,售楼处环境体验管理吧台服务人员管理置业顾问行为规范售楼说辞编写规范管理样板房客户体验管理,广告媒体客户体验管理规范,置业顾问体验管理客户来电体验管理,59,客户体验管理,客户体验管理,客户体验管理,客户体验管理,客户体验
22、管理,客户体验管理,客户感知体验,销售现场的物业服务客户体验管理(CEM),60,客户参观样板房阶段的CEM,乘坐电瓶车,进入通道,行使过程,停车,进入样板房,参观,离开样板房,岗位职责,流程管理,语言规范,动作规范,检查考核,61,电瓶车驾驶员岗体验节点和体验标准,62,对物业服务、工地环境、景观绿化等开始关注,针对个性化需求，对户型、精装修反复考量,与销售人员建立稳定的关系，进入到深入沟通洽谈阶段,对洽谈环境、细节和现场服务的感知逐步加深,多次来访意向客户体验管理,63,售中认购客户的体验管理,置业顾问行为规范财务人员行为规范认购流程管理购房风险提示管理,64,售中签约客户的体验管理,签约
23、管理流程财务人员收款规范签约环境承诺书成交客户调查问卷 礼品,65,客户签约服务体验管理流程,示例,66,等待交房客户的体验管理,交流渠道短信客户活动客户会,67,售中客户体验管理CEM,客户产品体验管理,客户体验满意度管理,客户沟通体验管理,客户服务体验管理,客户活动体验管理,客户环境体验管理,售中客户体验管理体系,68,真正建立与“以客户为中心”的企业价值观念、行为规范准则,调整和建立一套以客户为中心的组织管理架构,将客户研究、客户体验为导向的流程导入现行的项目运营管理体系中,将客户接触点管理导入现有的人力资源绩效考核体系,企业文化,运营管理,组织架构,人力资源,企业CEM,CEM实施保障支持体系,品牌=客户体验品牌落地=CEM客户体验品牌承诺=品牌建立,总结,70,研讨结束，谢谢,
