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1、1,喜盈门项目营销策划报告,一、项目分析,二、产品分析,三、项目定位,四、营销推广,六、营销机构/销售组织和管理系统,报告内容,五、推售顺序与方法,九、销售培训,七、营销难点及对策,八、招商策略,2,项目分析,（一）产业规划（二）开发商背景（三）项目指标（四）项目SWOT分析,3,4,（一）产业规划,产业战略：建设西部经济发展高地强力推进产业战略发展规划“一枢纽、三中心、四基地”,在2008年1月22日召开的四川省第十一届人代会第一次会上，四川制定了未来5年的发展蓝图：着力打造“一枢纽、三中心、四基地”，形成新的发展格局，建设西部经济发展高地；生产总值年均增长10%，到2012年达到18600
2、亿元，人均达到22200元，城乡居民收入较快增长；进一步改善发展环境，努力建设富裕四川、和谐四川、文明四川、开放四川、生态四川。“一枢纽”西部综合交通枢纽“三中心”西部物流、商贸、金融中心“四基地”重要战略资源开发基地、现代加工制造业基地、科技创新产业化基地、农产品深加工基地,小结：遂宁市优越的地理位置，刚好在这次省政府的战略推动下，成为关注的热点，中国西部现代物流港的建设和遂宁交通枢纽的交叉汇集正好印证了遂宁在这次战略中所面临到的机遇。,5,“一枢纽、三中心、四基地”,发展枢纽经济，让四川辐射西部、面向全国、融入世界，建设西部经济发展高地枢纽建设：“蜀道难”将变“蜀道通”四川将全面打通北南西
3、东四个方向的出川铁路大通道。北通道是连接四川与西北地区、京津冀地区、东北等地区的客货主通道。通道内现有：宝成线、达成线(含在建的达成扩能)、襄渝线(含在建的襄渝二线)，拟建兰渝线。规划拟新增成都至甘肃哈达铺到兰州、成都至江油延伸至西安客运专线的建设，可形成成都至北京和成都至兰州大通道，进而与中亚铁路相接，融入欧亚大陆桥通道。建成后形成年输送能力可达客车200对，货运3亿吨，比目前增加客车170对，增加货运能力2.7亿吨，旅客旅行时间成都到北京约缩短到8小时、成都到兰州约4小时。南通道是连接四川与北部湾、珠三角地区乃至东南亚的重要铁路通道。通道内现有成昆线、内昆线，和原规划的成昆复线和隆黄铁路叙
4、永?织金段。规划拟新增成都至贵阳铁路的建设，加强与北部湾、珠三角地区乃至东南亚的联系，是四川连接泛亚铁路和出海的对外进出口货物主通道。建成后将形成年输送能力可达客车160对，货运1.7亿吨，比目前增加客车145对，增加货运1.4亿吨，旅客旅行时间成都到广州缩短到8小时。,6,（二）开发商背景喜盈门是什么？,7,8,先进理念,9,喜盈门超群的公司理念：1、喜盈门倡导国际生活观。我们不是在出售建材家具产品，而是出售时尚健康的生活方式！2、我们努力地工作，是为了让入驻品牌能够赚钱，赚得更多、赚得更轻松、赚得更开心！公司定位：只做最精最强！,2011中国CIID室内设计大赛福建设计师获奖新闻发布会,1
5、0,发展轨迹,上海喜盈门红木精品馆9月28日盛大开业,11,喜盈门最大的长沙项目,南宁喜盈门将带来广西建材家具行业的 全面洗牌,12,喜盈门关键词 火 旺,喜盈门战略扩张与品牌转型的重大转折；剑指增长迅速的高端家居消费市场；高档建材与高档家居产品一站式家居消费新热点；欧美产品与国内优质产品形成品质保证；喜盈门位于物流港核心地带健坤城入口，人流互用；喜盈门交通便捷；,13,做一个、火一个，建一个、旺一片!,一句话,喜盈门是商业连锁运营专家；喜盈门是资源整合平台；喜盈门是大型专业市场领军企业。,14,A+B地块可售面积12万方，自持8万方。,15,（三）项目指标,16,（三）项目指标,项 目 策
6、划 推 广 报 告,二、项目SWOT分析,S-优势区域价值：项目位居遂宁物流港，与遂宁主城区仅十分钟车程，随着人口增加，逐渐变成城市的重要地区，地块的价值会不断攀升。商业气氛：周边商户众多，是遂宁乃至周边县市未来商品集中采购地域。配套完善：跟同类项目对比，项目品牌、规模、规划、设计、类型、价格具有很强的竞争力，齐备的配套，提供了投资者、经营者优越的创富平台，给消费者提供良好的购物环境。,17,18,S-优势升值潜力：遂宁物流港规划快速实施。交通优势：火车南站、高速公路、客运车站，交通便利。规模优势：40万总建的超大型建材家居采购基地。业态整合：完善的配套、合理业态分布、容易形成“一站式”采购中
7、心。整合优势：整合中国和国外中高档建材家居品牌，有效集聚社会资本，高速创造财富。品牌优势：本项目是喜盈门入驻川渝地区的第一大项目。,二、项目SWOT分析,二、项目SWOT分析,W-劣势经营气氛：由于物流港商业气氛未形成，项目体量大，需要一段较长时间养商期。培育周期：需考验本商业招商、运营、管理的能力，信心建立尤为重要。,19,二、项目SWOT分析,T-威胁点商业格局：周边的市场，将来会按照城市规划配套，将不断变化，具有较多的不确定性。知名度：“喜盈门”品牌本地知名度有限。商家忠诚度：商圈内的经营者，都是生意人。若商场没有稳定的客、商流和较快增长的收入，他们会随时转换经营场所。潜在竞争对手：针对
8、本项目，他们可能随时调整销售及经营策略，继续吸引商家继续经营。会笼络各自的经营商家、制造对项目不利的消息、或者抢夺经营客户。运营能力：项目巨大、项目运营能力，会直接形象到项目是否成功。,20,二、项目SWOT分析,O-机会点区域升温：09年后，住宅及商业物业租金不断上涨，区域项目越来越多，说明遂宁区域价值在不断提升。市场空白：遂宁老城尚无象本项目科学的业态布局，填补了城市发展经营场所空白点。格局调整：由于遂宁城市增容一倍，“喜盈门”的进入提升了项目的竞争格局。信用等级：政府支持给项目增加了信用度，喜盈门集团品牌价值，喜盈门联盟商家对项目的销售及经营都有很大带动。,21,一、项目分析,二、产品分
9、析,三、项目定位,四、营销推广,六、营销机构/销售组织和管理系统,营销 报告内容,五、推售顺序与方法,九、销售培训,七、营销难点及对策,八、招商策略,22,(一)动线,(二)配套,(三)面积区间,产品分析,23,24,(一)动线,不论车流还是人流动线，设计较为合理。,二、配套,建材家居专业市场定位固然好。智仁观点：1、停车位偏少。市场调研显示家居建材卖场停车位要求为100300个/每万平米，若按照12万的商业体量需配备车位12003600个。2、为方便客户，建议项目适当增加其他配套设施。,25,三、面积区间,26,面积区间：开间4.4米-4.7米，进深10.5米。一拖二商业在100平米左右较利
10、于销售。智仁建议：1、首付款控制在30-40万；2、在二期产品中增加70-100平左右的公寓，以便一期客户就近享用。,一、项目分析,二、产品分析,三、项目定位,四、营销推广,六、营销机构/销售组织和管理系统,营销 报告内容,五、推售顺序与方法,九、销售培训,七、营销难点及对策,八、招商策略,27,（一）定位系统,（三）客户定位,（四）价格定位,项目定位,（二）档次定位,28,那么喜盈门在遂宁是什么？,29,（一）定位系统,现代新颖外立面,大型高端商业,超大、超高展厅,专业而体贴物管服务,15年专业市场商蕴,2千个经营商户的人脉,遂宁家居建材产业布局,先进、科学的业态规划,40万方巨型商业航母,
11、喜盈门家居MALL专业市场领军企业，川渝地区建材家居一站式采购基地,开发企业雄厚资金实力,超大商业运营体,商脉背景,30,新型创富引擎 再现财富新领域,总体定位基于：带来一站式的建材家居消费概念）项目定位：川渝地区建材家居一站式采购基地，即建材家居MALL成渝建材家居总部基地推广口号：喜盈门15年只做一件事 让商家和投资者一直赚钱 定位语：川渝地区商业领航者,31,（二）档次定位,高档建材家居展示、交易、采购中心,32,（三）客户定位,、投资者,、经营者,、消费者,目标客户构成,33,投资者,来源区域,大英,遂宁,射洪,成都,重庆,潼南,南充,蓬溪,安岳,34,投资行为：稳健型投资客户；投资铺
12、面；投资收益目标10%；地域划分：遂宁为主，周边客户为辅，外阜客户为补充；,特征,投资者,特征,年龄：35-50岁资本：100万以上（银行存款）收入来源：有稳定和持续的在东北地区从事商业活动5年以上经验：2次以上置业或投资经验，炒铺者。对项目周边商业气候及规划熟悉炒铺者。,36,投资者,主力店进驻带来的收益持续升值商铺的传承和保持增值的特性遂宁住宅升值空间大遂宁的商铺升值空间更大,37,投资客户营销利益点,行业描述：房屋中介及房产界、理财师协会掌控的遂宁高收入群体、商团客户、项目周边客户特点：专业炒楼人士、分炒号和炒铺两类,38,炒铺者,炒铺客户：内部认购给予优惠价，开盘期恢复原价炒号客户：内
13、部认购销售采取排号或者抽签顺序认购,39,炒铺客户营销利益点,喜盈门已有忠诚合作商,来源区域,项目,三桥家居建材,蓬溪商业圈,南充大世界,安岳建材市场,双虎家私,千佰家私,全友家私,富绅家居,大世界,40,经营者,经营者,来源区域,主要来源区域：喜盈门合作商家,次来源区域：遂宁商家,潜在区域：四川以内遂宁以外商家,41,经营者,特征,年龄：35-45岁经历：本地区从事建材家居经营经验：2次以上专业批发市场经营经验对项目周边商业气候及规划熟悉目的：增加营业场所面积代理新品牌品牌加大市场占有率,42,经销商客户营销利益点,一、经营市场空间,二、经营项目情况,三、主力店商铺的一铺养三代概念宣传,全域
14、化市场发展，遂宁处于城市化和工业化进程中，房地产市场需求将得到有效支撑遂宁物流港的房地产市场处于洼地，未来市场空间广阔,1、主力店进驻引领经销商购铺2、新商街新的建筑形式,43,消费者,来源区域,遂宁地区,遂宁外埠,内江,项目,南充,成渝地区,44,消费者,来源区域,主要来源区域：遂宁装修（装潢）公司和新房装修的市民。,次来源区域：遂宁外埠地区的装修（装潢）公司和新房装修的市民。,潜在区域：成渝等地区。,45,消费者,特征,年龄：25-35岁经历：本地区工作5年以上。经验：2次以上置业和装修经历。对项目周边家具（建材）采购较熟悉目的：采购较新的装修（装饰）材料降低装修成本节省运输成本,46,（
15、四）价格定位,定价原侧：我司按照市场比较法和地区物业增值两方面考虑制定销售价格商铺定价原侧：按照商铺的位置、面积、开间、楼层、业态分类、经营品种/档次等要素。,47,商圈因素：核心商圈租金水平溢价20%；主力店进驻因素租金价格溢价20%；品牌因素成熟专业品牌，租金溢价20%。,定价影响因素,项目特质影响租金价格：,48,打造物流港的标杆物业；川渝经济圈标杆市场；实现片区同类型市场的最低建材家居产品价格；满足项目可持续销售要求；进一步优化喜盈门品牌。,49,智仁为合作伙伴建议之目标,一、项目分析,二、产品分析,三、项目定位,四、营销推广,六、营销机构/销售组织和管理系统,营销 报告内容,五、推售
16、顺序与方法,九、销售培训,七、营销难点及对策,八、招商策略,50,营销所遵循的核心思想,五度思维,大盘+新盘,我们需要一种角度,造势+造市,我们需要一种高度,节点+节奏,我们需要一种力度,脉点+卖点,我们需要一种精度,兑现+变现,我们需要一种速度,51,一般市场只会广告，或者炒作，智仁只擅长整合营销。,4.1营销所遵循的核心思想,本案,土地,物业,形象提升+,品牌塑造,价值提升,形象提升,品牌塑造,品质体现,价值提升,形象塑造,利润保障,产品力提升+,产品互动,盈利保障,营运能力,52,项目成功须整合各种资源，必须会向三个方向引导延伸至：,投资领域,经营领域,消费领域,53,营销总体策略,理
17、念 先 行厚 积 薄 发,54,营销总体策略,深挖洞广积粮,55,目前的遂宁房地产市场，特别是商业-专业或综合，批发或者零售市场，不只是一个需求市场，还是一个血淋淋的市场。为进一步扩大本案的准客户群体，避免出现准客户群体流量之瓶颈，也为保障本案具有充足的可经营客户群，我们必须,56,营销总体策略,借市造势理性引导,57,营销总体策略,先卖地区价值再卖项目产品,58,营销策略,市场目标,感性推动,理性推动,本 案,59,广告推广跨区域发行杂志、报纸；会员刊物；电视媒体等。,制造反应软性前期渗透旺销气氛制造事件炒作主题新闻,观感体验促进 邀请客户亲临现场实际感受,感性推动,60,项目落成保证配套设
18、施落成日保证质量保证,大遂宁区域商业龙头地利的理性宣传巨大规模实力展示最先成熟升值潜力大规划设计的完美及前瞻性 配套齐全 交通畅达,付款方式一次性付款建筑分期银行按揭,理性推动,61,现场售楼中心体验式营销+临时接待中心现场售楼中心是地产项目销售的主战场，应引起我们足够的重视。,4.2智仁整合营销策略之一,62,喜盈门广场体验式营销模式就是在前期的产品塑造、营销推广、销售服务到后期的商业经营、商业管理等项目的各项环节、各类场所、各种道具中，充分融入客户熟悉的情景、项目真实的情景和未来消费的情景，让过程充满互动，让接触成为体验。以差异化“个性”为目标，以“第一”原则整合外部资源，以“定向”方式探
19、索市场，以“关系”策略积累客户。通过此种营销模式来为喜盈门广场的消费者、投资者、经营者带来了稳定、鲜明、独特、超值的消费体验，形成了个性鲜明的品牌文化，从而打动了众多目标受众的心。,【体验营销关键词】体验、一站式互动、全程、个性、第一、特色、参与,体验式营销,63,通过销售现场的精心设置刺激消费者 商业项目的营销推广在卖场将会表现得淋漓尽致，喜盈门广场的体验营销主场将设在销售中心，但销售中心已不仅仅是一个成交的场所，贴切地说，她应是一所“体验中心”，体验中心的设计、布置应体现项目的定位，并有极强的“体验感”。体验中心的一物一纸一灯一景一桌一椅都应带有项目的“时尚、专业”特质。喜盈门广场强烈鼓励
20、消费者在接待中心进行全面的亲身体验，而不是象其他销售中心的工作人员一样一进门就对着你喋喋不休，然后是公式化地问答。,体验式营销的实现,64,通过营销推广传达的方式和内容来表现 营销推广的方式和内容是实现体验营销的第二大策略，无论是平面设计、软文诉求，还是户外广告、电台、电视台等媒体表现，都应紧紧围绕喜盈门广场的商业定位、调性作为一切作品、一切宣传方式的精神思想，这样就会在过程中留下体验的烙印。,体验式营销的实现,65,通过全程人员的工作行为方式来感染 喜盈门广场有一种高度（城市高度、商业高度、气质高度），这种高度是通过人与物来传达出去的，因此，在营销推广过程和后期的经营管理过程中，要求所有的工
21、作人员都应带着一份高度（绝不是傲慢）和气质来约束自己的言辞、行为。喜盈门广场是推动商业提升的动力，所以，工作作为应是具有气质的、职业的、行业领导力。,体验式营销的实现,66,点对点（智仁模式）培训一只专业直销队伍，带领直销小组，针对选定的目标客户区域或单位，直接登门造访。这一销售模式能够直接与准客户面对面的沟通交流，直接了解准客户对于项目及项目区域的意见或建议，直接了解准客户的需求情况。,67,智仁整合营销策略之二,通过现场公关活动和促销活动来进行互动公关活动和促销活动是任何地产项目、商业活动不可或缺的内容，不同类型的项目在开展公关活动和保销活动时，都有带有其项目的特征。喜盈门广场在开展公关活
22、动和促销活动时，强调目标受众的感观刺激和行为参与，以达到体验营销的目的。,68,通过招商过程品牌商家的加盟来说服品牌商家的不断加盟喜盈门广场是对倡导“品牌、时尚”体验消费最有力的强心剂，充分借助品牌商家的加盟，举行“XXX品牌商家进驻喜盈门广场新闻发布会”、“XXX品牌商家进驻喜盈门广场签约仪式”、“XXX商家开业新闻发布会”等，利用这一事件营销来配合体验营销的开展，同时通过媒体（报纸、户外、条幅）传播出去，以此来不断丰富体验营销的实质内容。,69,通过后期的经营管理机构来保障实施真正的商业体验还得落到开业后的实际场景中去，前期策划和设计的蓝图最终还要揭开她神密的“面纱”，开业后的喜盈门广场会
23、不会是一个让整座城市为之“倾心”一方面得靠众多商家的倾力经营，另一方面还要靠有先进理念的经营管理公司来进行管理。,70,启动定向团体销售模式 定向团体销售作为辅助性销售模式，我们应该给与充分重视。团购历来是房地产项目最能体现销售速度的方式，我们强烈建议本案迅速组建这一功能性销售组织，组织编制为2-5人，销售方向为全市范围内的中、大型机关团体、银行、医院、各行业的商会或者俱乐部等机构，再配合以具有诱惑力的促销措施，相信对本案的销售具有较大的推动作用。,71,智仁整合营销策略之三,启动定向推介会销售模式 流动销售中心 定向推介会是为了尽可能的扩大项目的影响及知名度、美誉度，针对大中甚至中小型专业市
24、场附近的广场等展开的宣传推广方式。,72,智仁整合营销策略之四,启动定点模式 在遂宁市的各个区域人流比较集中的地方，设置看房接站点如市内各商圈、大型酒店等，然后在每个接站点派一名接待人员。接待人员的主要作用是引导客户乘坐看房车到项目现场，如成功引导一个客户不论成交与否都给工作人员XXXX元的奖励。这种销售方式能够有效地聚集各区域的客户人流到售楼现场，那么现场的人气会非常好，成交量也会随之上升。,73,智仁整合营销策略之五,启动联合模式 选定知名大型商场、超市、书店、酒店、餐饮娱乐会所、车友会等作为联合推广单位，利用看房车在相应单位的场所内设置专用柜台进行资料的派发及宣介活动。联合推广单位可以选
25、定12个地点作为试点单位首先运行，如成果比较显著，在增扩至新玛特及其他商场、书店、酒店等。,74,智仁整合营销策略之六,启动会员行销模式 建立喜盈门行业联盟（财富俱乐部/会员制），会员制营销是一种具有很大潜力可挖掘的市场营销手法,它整合了客户关系营销和体验式营销的优势，非常适合讲究市场口碑与公众形象的房地产市场。它改变了以往产品单独面对整个市场的弱势局面，通过对重点客户的重点公关维系，由以往的单点爆破变为多点爆破，多方位有重点的渗透市场，这使的会员制的营销手法为越来越多的项目所关注。会员制营销是建立在一定数量和质量的会员基础上，会员制度的设定既是对会员质量的一种过滤，同样也会对客户形成一种心理
26、暗示，通过良好的会员服务使得会员团体更具有吸引力，同时更利用群体活动所形成的一种氛围提高客户实际成交数量和速度。,75,智仁整合营销策略之七,产品营销策略,以外压内，以内促外，小步快跑，步步提价,鉴于周边客户多是以经营为主，对购铺兴趣不大，因此有必要以外压内，通过大举炒作压垮其心理防线。由于项目体量较大，因此炒作不能一步完成，必须呈波浪式，形成高峰低谷。为了形成热炒氛围，使已购铺客户受益，因此以小步快跑，步步提价的策略聚集成吸金黑洞。,76,智仁整合营销策略之八,全民营销的实现,主要是利用有特殊条件的人来开拓销售渠道，通过编外人员的方式实现项目的销售。其主要渠道有以下几种：遂宁及遂宁、开发区其
27、它高端楼盘的销售人员；遂宁及开发区的政府工作人员、退休人员、街道办人员、教师、银行职工等社会声誉好，口才好的人员；异地高端楼盘及商业楼盘的销售人员。通过这些人员成交后，可以给予其一定的提成。这样就可以将我们的销售渠道最大限度地进行扩展，并广造声势。,编外营销、财富共享,77,智仁整合营销策略之九,全民营销的实现,其主要以下几个作用：便于统一招商。有利于开业后的物业管理。容易造成旺销、租的销售环境。,返租/带租约销售,78,智仁整合营销策略之十,客群,定位,产品,精品街区,经营者,购房者,纯投资者,投资者,城市资本时代的家居商业领航者,幸福生活,得一铺养三代,财富，向喜盈门集结,智仁推广总思想,
28、79,推广策略,既要扫射更要点射,电视、电台、报纸，海陆空广告铺天盖地，把目标消费层在广阔的市场空间进行锁定，谓之扫射。在目标对象已经非常明晰的基础上，在他们喜欢的媒体或场合进行宣传，谓之点射。有时候，点射的成本更低，效果最好。,80,广告策略明确点,推广必须明确的四部分：喜盈门家居mall是什么？（项目属性）喜盈门家居建材采购基地说什么？（利益承诺）对谁说？怎么说？（广告定位）以什么方式说？媒体出击（传播组合）,81,喜盈门VI示意,82,83,84,85,86,87,88,媒体优化组合策略,1、主要传播媒体LedDM报纸媒体因为其涵盖面广、说明效果有深度，而且有极高的阅读率，且阅读人群都集
29、中于大都市，文化程度较高，信息选择自由度大，所以是房地产产品的首选媒体。例如：遂宁日报，半岛晨报等。报纸媒体也是我们整个传播系统最主要的媒介，在营销推广的不同阶段我们都将有不同的运用。报纸媒介主要服务于我们的如下传播系统：系列缮稿及理念传播系统形象及产品促销硬广告系统（贯穿整个项目品牌成长的整个过程）新闻事件“炒作”辅助系统（形成品牌积累或者促进销售）公关活动的辅助报道系统（引爆销售，提升品牌形象）,89,媒体优化组合策略,2、辅助传播媒体电视电台媒体 电视媒介具有直观、感官认识强烈、覆盖面广，传递信息快，具有声音及活动画面等特色，成为传播最全面的媒介。但其缺点也很明显：信息不可保存、传播时间
30、不长、宣传费用昂贵等，使得电视一般都不能够成为房地产开发商的主要宣传媒体。依据电视媒体在遂宁的到达率居所有媒体之最的实际情况，我们将主要利用它进行如下的传播服务：（中前期以形象诉求之主，后期以实景拍摄为最佳）。公关活动的信息传播报道；生活方式的演绎；品牌形象的生动演绎。,90,媒体优化组合策略,户外广告媒体 户外广告媒体存在于固定区域，色彩、造型以及尺寸大小对广告效果都有很显著的影响，最为关键的是区域地段的选择将直接影响广告传播的效果。因此，对户外媒体的运用至关重要的是地段和路线的选择。现场宣传促销广告 主要包括：销售海报、销售楼书、现场工地悬挂广告、现场空飘、横幅、促销单张、售楼部现场包装等
31、。,91,媒体优化组合策略,户外广告媒体 户外广告媒体存在于固定区域，色彩、造型以及尺寸大小对广告效果都有很显著的影响，最为关键的是区域地段的选择将直接影响广告传播的效果。因此，对户外媒体的运用至关重要的是地段和路线的选择。现场宣传促销广告 主要包括：销售海报、现场工地悬挂广告、现场空飘、横幅、促销单张、售楼部现场包装等。,92,媒体优化组合策略,媒体投放策略建议采用“全面攻击策略”与“阶段强势攻击策略”，迅速树立项目的品牌公信力和有效促进销售。媒体优化组合建议长期媒体（半年以上）：路牌、户外喷绘、车身广告；报纸媒体：遂宁日报、半岛晨报辅助报纸媒体：行业杂志、商会会刊、装修杂志等电视或电台媒体
32、；商业信息、专业论坛等其他媒体：各季房展等。,93,媒体传播系统说明,1、公共关系活动系统 公关活动最主要就是为了配合营销活动展开的，另外还可以通过一些SP活动加深消费者对项目的认识，在一定程度上可以缩短项目品牌形象的建立过程。通过富有广泛社会参与性、社会讨论价值的公关活动的展开，提前对优尚的生活形态进行展示，将项目最具差异性的一面充分展示出来，使消费者对项目未来的生活形态有一个深刻的认识，促进品牌的成长，使得消费者尽快品牌的忠诚购买者。另外还可以通过SP活动的策划，提升现场销售的气氛，给予消费者信心，引爆销售。一个好的SP活动策划可以大大缩短项目的销售周期。SP活动可以将社区活动转变为社会新
33、闻，提升社区新闻的价值，增加媒体关注和讨论的机会。另外在枯燥的媒体宣传面前显得更加生动形象，为开发商和客户增加对话的机会，调动客户的参与积极性，增进双方的感情，进行有效的互动沟通，逐步建立巩固关系营销的模式。,94,媒体传播系统说明,2、新闻辅助系统新闻相对于广告来讲更具可信度和影响力，便于制造社会热点，易于国际家居商业形态的优越性以及项目品牌的权威性。构建强有力的新闻联盟，借助新闻视角来发掘项目的核心产品特征及新型商业理念的内涵和现实意义。根据传播推广的需要，充分利用遂宁及辽宁各报社、电视台、电台记者的传媒力量，对上述产品特征及生活理念进行新闻性、唯一性、适应性甚至是争议性的炒作，实现项目品
34、牌的社会性关注和最大限度的传播。争取免费新闻炒作作为辅助系统，其内容与软文及形象广告系统相联系，使新闻炒作的内容始终按照我们的方向发展。新闻系统始终围绕软文系统推出的内容展开，也可增强形象广告系统和软文系统的力度。主要是举行一些记者招待会或者邀请专家举办专题论坛等形式来实现。,95,媒体传播系统说明,3、形象硬广告系统形象硬广告系统是我们拟订的主系统，一个全新的产品理念的面市，往往需要较大的推广力度，尤其是项目初期，最主要的就是导入项目的核心产品特征，对品牌进行传播，另外还有对这种未来的商业形态进行描述，实现平面广告的“攻心”战略，引起社会各界的共鸣。在项目开盘期/强销期，形象硬广告又是进行产
35、品力传播和品牌力传播的重要促销工具。,96,媒体传播系统说明,4、软文传播系统硬广告由于其主要以图片信息诉求为主，信息含量比较少。因此，我们建议在遂宁主流媒体遂宁日报等以报纸的形式设立专题部分，结合公关活动、项目推广进行不同主题的探讨，一改过去软文空泛无物的常规做法，从而达到品牌传播更好的传播效果。,传播推广,97,5、网络传播系统,传播推广,98,项目媒体组合策略,媒体投放比重,主要选择大众媒体报纸、户外(含高炮、车体、站台、路旗)、网络(含短信)媒体作为全年的主力媒体，再根据其它媒体的各自特征进行各阶段的结合、补充。,99,项目媒体组合策略,各主要广告媒体优劣势比较表,100,广告核心定位
36、,户外广告策略及主题建议,101,广告核心定位,报刊杂志广告策略及主题建议,目 的：传递项目信息，塑造整体形象；,策略建议：着眼产品细节，大气，奢华感很强，传递信息一定要全面。主题建议：在大的项目定位下的主题，重点强调大势,102,推广操作策略,遵循“大气尊祟巅峰”的广告调性，喜盈门广场的广告诉求应从“点”到“线”再到“面”，展开宣传攻势，以报纸、电视等大众媒体铺开“面”，以DM、现场POP、会所、销售中心、样板房等实现“点”的突破，沿着“喜盈门广场卖的不仅是铺位，而是一颗真实世界中的摇钱树”这一思想，来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格（说话风格），正好切中本项目目标客户的心理特征：高额
37、稳定的回报（无论是投资者还是经营者），迎合消费受众群体对现代商业文明的追求。,103,营销推广节点规划（2013年国庆前）,104,智仁营销推广节点规划（2013年国庆前）,6月28日7月5日,7月6-8日5日,13年4月6月27日,蓄势铺垫期,强销期,6.28,.,7.5,开盘期,8月6日-8日30日,8.5,9月6日-10月30日,8.30,10.1,销售中心（临时）开放仪式遂宁商业运营论坛（冠名）2013年投资论坛暨“喜盈门家居MALL启动仪式。商业街商铺示范展示厅对外开放,“喜盈门国际家居MALL公开发售典礼。,新销售中心落成及展厅商业示范区开放,调整期,销售延续期,喜盈门家居MALL
38、客户联谊会房交会,喜盈门家居MALL客户联谊会国庆展销封顶典礼,【优惠权登记计划】【事件营销】【阶段性返租】【大众营销】,【阶段性促销】【事件营销】,【事件营销】【小众营销】,105,优惠权登记计划,登记时间：2013年*月1日*月30日登记地点：遂宁“喜盈门家居MALL”销售中心登记方法：规定时间内，缴纳￥*/套，优惠权保证金在本项目商铺公开发售时可以享受额外*折。如登记人在公开发售时，无意购买及主动放弃优惠及认购资格，缴纳的优惠权保证可以退回（无息）。缴纳优惠权保证金顺序号以自编号（XXX号开始）为准；备注：本优惠排名从2013年*月1日开始登记，顺序号以缴纳优惠权保证金顺序号为准；从XX
39、X号开始登记的客户享有排名、阶段性折扣和开盘选铺的资格，不享受保留意向单位权利。,106,一、项目分析,二、产品分析,三、项目定位,四、营销推广,六、营销机构/销售组织和管理系统,营销 报告内容,五、推售顺序与方法,九、销售培训,七、营销难点及对策,八、招商策略,107,一、分期、分次推售,二、带租约销售,三、返租销售,四、捆绑式销售,推售顺序与方法,108,项目推售顺序,109,位置由内而外楼层由高到低先卖主题馆再卖商业街第一批次：B-2 B-6 3F4F B-3 B-1 B-6 1F2F B-4 B-5第二批次：A-3 3F4F A-2 A-1 A-3 1F2F,1,2,推售数量,以销定量
40、 按照每次推售货量的完成80%以上，可以制定下次推售的产品及数量。以价控量 在每次销售阶段完成后，评估市场的价格走势，结合上次推售的均价线，制定下次推售价格跟数量。,110,带租约销售,开发商,签署租赁协议,经营者,购铺者,开发商与购铺者签署买卖合同后，与经营者签署租赁协议，一并交给购铺者，然后购铺者变更租赁合同出租方名称，其他内容不变。,变更出租方名称,管理公司,111,返租销售（同区域模式作为参考）,开发商,签署买卖合同同时签署返租协议,经营者,购铺者,开发商与经营者签署租赁协议，租金由经营者直接缴纳给开发商。,*年使用权购铺者转让给开发商,管理公司,年限：*年租金：XX元/返还形式：首付
41、减除年增幅：无计算时间：正式营业购铺者自己缴纳个税,112,捆绑式销售,获得额外折扣,二期公寓,购铺者,开发商,同时购买,商铺,商铺300以上（或者10套以上）,购铺者,开发商,赠送二期60 公寓3年使用权,获得额外折扣,113,捆绑式销售,购铺者,新的购铺者可以 享受额外XX折,铺主,新购铺者,成功介绍在本项目购铺，介绍的旧业主可获赠30公寓6个月的使用权。,铺主,114,一、项目分析,二、产品分析,三、项目定位,四、营销推广,六、营销机构/销售组织和管理系统,营销 报告内容,五、推售顺序与方法,九、销售培训,七、营销难点及对策,八、招商策略,115,智仁观点我们重视的是一个狼性团队的合力，
42、以精湛的营销技术充分保证销售半年内达成以下目标：销售达总项目可售面积60%以上！,116,智仁地产机构能做好本项目的优势：1、100位以上的优秀狼性销售团队 优秀业绩突击队员20位；优秀销售经理12位；2、累积10万住宅客户群，商业3万以上的客户资源；3、卓越的创新策划执行能力，曾创造无数奇迹；4、众多配合默契而持久的合作伙伴：能缩短运作周期、节约大量成本；5、我们比遂宁人更了解遂宁，并做到了影响城市未来的走向,117,2007年至今智仁遂宁代理项目一览表,118,销售组织架构,119,销售组织架构,120,销售组织架构,121,销售组织架构,122,销售组织特色管理举例,最有价值的【“课”间
43、作业】我们要求每个销售人员每天在闲暇之余必须完成作业日记，日记里清晰的记摘来访客户的一切资料，包括：年龄、性别、相貌、个人喜好、来访时间及交通工具、对话谈判的细节、对话场景、置业意愿及动机、对项目的评价、购买异议.从经营客户的角度讲，可谓知彼，便于制定对于每个客户不同的跟踪及谈判策略。这是一个经过实践检验效果非常好的作业管理策略。,123,鼓动人心的【早会】我们非常重视销售团队每个人的心态及作业心情，利用每日的早会除了检查仪容仪表、销售道具、布置当日的工作以外，更为重要的是对每个人进行情绪激励，以便每个人都能够有一个良好的心境投入到销售工作中。,销售组织特色管理举例,124,排忧解难的【晚会】
44、经过一天的销售作业，在接待客户的过程中一定遇到了不少困惑，也许不知道怎样化解客户提出的种种复杂的问题，或许判断不清客户的诚意度，或许不知道下一步该怎样攻击客户等等。晚会上，我们要求每一个销售人员讲出自己客户的成交或未成交的个案，成功的经验所有人可以分享，未成功的个案我们会给出一个“解决”方案。,销售组织特色管理举例,125,一、项目分析,二、产品分析,三、项目定位,四、营销推广,六、营销机构/销售组织和管理系统,营销 报告内容,五、推售顺序与方法,九、销售培训,七、营销难点及对策,八、招商策略,126,营销难点及对策,127,难点之一：遂宁所有其它建材市场均是只租不售，因此本案的销售存在一定抗
45、性，如果打不开局面，可能会导致较大风险。对策：前期炒作力度要狠要广，通过以外压内，催毁客户的心理。如果前期仍然无法打开局面，可以考虑改为返租的形式。,难点与对策,128,难点之二：如果即使返租也无法吸引客户购买的话，如何实现后续销售？对策：返租除了给予客户利益点外，还要让他们看到可期前景。如果这样依然无法吸引到客户，可以考虑暂停销售，而先进行招商。在商户开始经营后，再进行销售。,难点与对策,129,难点之三：购铺客户过少，现场形不成氛围，如何实现后续销售？对策：智仁自身客户群,难点与对策,130,难点与对策,难点之四：如果行内人士谣言破坏怎么办？对策：一是加快销售速度，二是通过新闻炒作来加强客
46、户信心。,难点与对策,131,难点与对策,难点之五：品牌的打造需要长期维护，短期有投入但看不出明显效果。对策：可以在品牌打造过程中有所侧重，将房地产行业与集团其它行业分开进行，甚至可以先从营销队伍着手。这样既能为其它部门树立榜样，又能在短期内见到效果。,132,难点之六：本地客户重在经营而对销售不感兴趣。对策：必须进行造势，使其产生危机感。一方面拉来外地客户作托，另一方面全面铺开宣传，使其觉得我们的重点不在他们那里。只要能摧垮其心理防线，问题可以迎刃而解。,难点与对策,133,难点之七：造势铺开，仅靠广告难以持久。对策：一方面通过缘故营销，制定老带新和团购政策以维系与客户之间的纽带。另一方面，
47、通过编外营销，发展业余销售人员，实现对遂宁地区的全面铺开，利用口碑宣传实现广告也无法达成的效果。,难点与对策,134,难点之八：项目位置原来较远，客户对未来经营持续存在疑虑。对策：通过政府规划来印证项目的发展，通过喜盈门及其它大品牌入驻增加客户信心，通过经营公司的引入和管理，给予客户更多利益点实现使其达到信任甚至是盲从项目的目的。,难点与对策,135,难点之九：客户经营需要较大铺面，但是又买不起过多铺面，怎么办？对策：比如如果客户只买一个铺面，但是需要四个铺面进行经营，可以卖一租三的组合方式进行。,难点与对策,136,一、项目分析,二、产品分析,三、项目定位,四、营销推广,六、营销机构/销售组
48、织和管理系统,营销 报告内容,五、推售顺序与方法,九、销售培训,七、营销难点及对策,八、招商策略,137,一、问题界定,三、操作管理,二、策略研究,138,周边没有形成纯粹的中心商业圈，商业氛围没有形成；建材市场商业正面临着重新洗牌，升级换代的历史变革期；周边路网建设完善，为商业提供便利条件；旧商业模式处于退隐阶段；遂宁市规划“西拓北进”，项目所在片区商业建设有足够的政策倾斜度；商家资源方面，定位相关产业的市场已初具规模；,招商环境,139,招商的原则是做足“旺场”，形成“磁场效应”稳固投资者的信心，吸引投资促成销售；符合项目的商业定位具有可操作性和实用性方案要全面兼顾各方面的利益确保项目后续
49、操作的成功,招商原则,140,“散租、引进小商家、自己成立经营管理公司”项目出租前须根据招商对象的数量规模和经营需要进行经营平面的分割划分，发展商成立专门的管理机构（或委托予专业的管理公司），商场将以新兴的卖场品牌店出现在市场。,招商模式,141,模式评价,租金收入：项目招商时产生的租金收益，只为弥补日后返租销售中的差额部分；返租压力：招商后商铺销售策略返租运用的必要性，返租必要性越强,商场后期销售压力越高，指标取值范围为由强到弱。招商难易度：既引进商家资源的难易度，体现在招商成本的大小、商家进驻的快慢和招商计划实施和控制效果，指标取值范围是由难到易。销售影响度：招商完成商家入驻后对商场销售的
50、影响，包括商场市值、商场的升值潜力、商场的形象和昭示力度，以及商铺销售计划控制等。指标取值范围是由一般到好。定位相关性：不同的招商方案决定了商场具体的商业形态和形象，即引进商家的经营模式、理念与商场定位的吻合度，指标取值范围是由低到高。经营条件要求：不同类型的商家对经营场所的条件有不同的要求，这直接关系到了发展商的另一项成本装修成本，取值范围是由低到高。经营风险度：不同的商家其经营能力和抗风险能力是不同的，经营的稳定性对商场的保值升值是最有力的保障，指标取值范围是由大到小。,142,招商优惠政策,a)租金优惠：,优惠政策的实施能够稳定商家做旺市场，降低商家经营成本的同时有利于提升物业投资价值，
