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1、中国肉制品市场概要及营销观点,“赢”取 未 来,天马行空官方博客：http:/;QQ:1318241189,1,目录,关于“赢”的理解中国肉制品市场概要肉制品企业“赢”的战略与关键肉制品竞争格局演变分析,关于“赢”的理解,天马行空官方博客：http:/;QQ:1318241189,3,关于“赢”的理解,亡,赢,口,月,贝,凡,天马行空官方博客：http:/;QQ:1318241189,中国肉类制品市场概要,天马行空官方博客：http:/;QQ:1318241189,5,一、行业历史回顾,计划经济阶段19581984,改革起步阶段19841990,快速发展阶段19902000,历史跨越阶段200
2、12010,6,二、行业现状,肉类总产量及增长,7,二、行业现状,各种肉类构成比例,1950-1983年，猪肉占肉类总量的90%以上，其它肉类不足10%。,8,二、行业现状,人均肉类产量及增长,9,二、行业现状,各种肉制品产量,10,二、行业现状,产品结构及种类,11,二、行业现状,设备与技术情况,整体水平比发达国家落后二三十年加工设备和工艺水平几代同堂、参差不齐传统国有肉联厂技改乏力、设备落后私屠滥宰和手工作坊场点过多、过散个别大型企业引进发达国家技术、设备达20世纪90年中后期甚至21世纪初国际水平,12,二、行业现状,质量与生产管理,缺乏全国性、完善的法规缺乏严格的检疫检验标准和管理方法
3、缺乏现代化的检验仪器设备大公司与小型加工厂、手工作坊间不公平竞争高质量产品无高价，低质量产品充斥市场ISO9000质量标准大面积推行大公司开始推行HACCP体系,13,二、行业现状,厂家及竞争情况,第一集团军：全国性品牌 双汇：综合第一品牌；高温、冷却肉 雨润：低温第一品牌 金锣：屠宰第一品牌第二集团军：区域强势品牌 美好：四川 唐人神：湖南 德利斯：山东第三集团军：细分市场品牌 皇上皇：广东腊味 吉林德大：鸡肉肠 荷美尔：低温肉制品,14,二、行业现状,厂家及竞争情况,数据来源：中华全国商业信息中心、各厂家销量预测,三家占78%,2003年各厂家火腿肠市场占有率,15,三、市场潜力及发展趋势
4、,发展潜力巨大占肉类总量：发达国家40-50，部分高达70，我国不足8。年人均消费：4公斤，日本是中国2.4倍,美国是中国12.5倍。饮食结构：消耗成品粮是日本的1.5倍,美国的2.9倍；消耗油脂 日本是中国2.3倍,美国是中国5.9倍。中国14亿人口基数，城市化改革进程肉类的消费观念，正在发生有利的变化 具备冷藏链的第三方物流出现,年增长 20%2010年1200吨,16,三、市场潜力及发展趋势,结构趋向多元高温高档肉制品进一步发展低温肉制品加速发展中式传统肉制品工业化进程加快冷却肉高速增长，冷冻、热鲜减少功能、保健肉制品快速增长,17,三、市场潜力及发展趋势,竞争趋向集中行业集中度提高特大
5、型集团形成综合竞争能力全球领先本土品牌形成世界肉类巨头多种形式参与争夺,肉制品企业“赢”的战略与关键,19,全品牌营销战略,20,全品牌营销的观念,品牌是肉制品企业未来赢的关键市场全球化、全球品牌竞争肉制品本身为感性、冲动性消费肉制品的同质化、生命周期缩短消费者需求多样化、市场进一步细分货架空间争夺越来越激烈品牌是唯一不能够被复制的核心竞争力,21,全品牌营销的观念,品牌的价值,品牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者 稳定的品质 情感的维系品牌产品可为制造商带来更高的利润 品牌受欢迎程度是非品牌的两倍 品牌的销量非品牌多出30 70的消费者会认为品牌比非品牌好 品牌产品有较高的溢价能力,22
6、,全品牌营销的观念,品牌的价值,品牌在分销方面的优势 品牌产品有稳定忠实的顾客 分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路 分销商借品牌提高自身形象 品牌可以与高度集中的分销商、零售商抗衡品牌便于扩展新产品 既有的良好品牌形象与认知 同一类别目标市场的产品延伸 相同的市场通路 共同的形象传播与维系,23,全品牌营销模型,全品牌营销不是单纯的广告是产品、价格、终端、铺货、人员、广告、促销的整合企业的一切行为和活动均是为了塑造品牌,24,肉制品全品牌营销关键点,产品结构满足消费者多样化需求增强零售终端竞争力减轻产品周期与升级压力减轻销量下滑的压力减轻短期目标的压力应对竞争对手价格战,25,肉制品全品牌营
7、销关键点,产品结构直接影响企业的盈利能力和水平是导致很多企业亏损和倒闭主要原因之一,26,肉制品全品牌营销关键点,产品结构,卓越的产品结构,品质优质化,包装精美化,产品系列化,价位层次化,品种多样化,口感多味化,27,肉制品全品牌营销关键点,产品结构现有企业产品结构情况双汇：品种多样化、规格系列化、高低温层次化、档 位差异化 冷鲜肉、火腿肠、低温肉制品、腌腊制品、调味料制品、速冻制品、方便汤料，600多个品种雨润：低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉制品、速冻食品、焙烤类食品五大类，400多个品种,28,肉制品全品牌营销关键点,产品结构,分析,双汇火腿肠金字塔模型,金字塔模型的实施关键在于针对客户群
8、的差异化需求推出从高到低全系列的产品，并以子品牌形式予以体现中高档产品是主要利润来源：强调高品质感、身份和档次感低档品牌以新颖和时尚为诉求，主要起到防止竞争者从低端蚕食市场的”防火墙“作用普通肠1992年根毛利0.1元，2002年0.001元王中王1997年根毛利0.15元，2002年0.05元,：利润区,低普通火腿肠、鸡肉肠、牛肉肠,中王中王、鱼肉肠、力博肠,高金双汇、加钙双汇王、马可波罗,29,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端 零售终端多元化超市、卖场、便利店餐饮市场、酒楼、饭店、火锅店商场、批发市场、农贸市场、菜市场夫妻店、杂货店、肉食专营店,30,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道
9、与终端,绿色食品新鲜食品包装完整企业形象方便购物,及时供应小批量快速反映准时送货长期合作关系BC能力,消费者需求,零售终端需求,31,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端 配送能力要求复杂化城市物流，末端物流，连锁物流的集中体现 越来越严格的质量链保障要求 小批量，多品种，不断变化的市场特点 食品保鲜及温度控制要求 反向物流的需求 快速反映能力的要求,32,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端冷冻冷藏链管理难度大,屠前检查电动屠宰宰后检查,预冷宰后 1小时內进行 1.一般預冷，24小时 2.快速预冷，8小时內,分切、分级、包装（室温 15以下）,储存冷冻库-20以下 冷藏库-25,运输冷冻
10、車-18以下 冷藏車-25,超市、配送中心、肉店细部分切包裝（室温 1215）,冷藏（冻）链,销售超级市场、冷藏肉摊肉品专卖店 销售冷冻柜-18以下,消费者、冰箱,33,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端分销网络构建和渠道管理是关键 分销模式的设计 分销网络的建立 营销组织的重组 网络的管理和控制能力,34,肉制品全品牌营销关键点,分销渠道与终端 深度分销是锐利武器深度分销适用于肉制品结构的复杂性深度分销适用于零售终端的复杂性深度分销带来的成本上和管理上的挑战,35,肉制品全品牌营销关键点,品质和安全品质和安全是产品力的基础金华火腿、乡巴佬、太苍肉松的启示品质和安全关切消费者亲身利益世界性
11、高质量标准让消费者信赖象珍惜自己生命一样关心消费者的安全抓好从原料采购到销售场所全过程质量控制,36,肉制品全品牌营销关键点,区域市场差异每一个区域市场的文化不同每个区域消费习惯的差异每个肉制品企业自身资源与竞争能力的不同一切建立在对市场的深入了解上,肉制品竞争格局演变分析,38,竞争格局演变,1993年,2003年,第一品牌：春都第二品牌：双汇第三品牌：郑荣,第一品牌：双汇第二品牌：雨润第三品牌：金锣,39,春都失败原因,战略 主业根基不稳、盲目松散型多元化营销 不设一兵一卒搞销售、组织与管理落后机制僵化、缺乏政府支持和激励管理偷、吃、拿成本居高不下,40,双汇崛起内幕,战略 业务归核战略：
12、围绕主业的相关多元跨地区兼并：资源、市场、成本的战略布局机制政府扶持、机制灵活、充分激励研发与营销技术中心、营销中心、商业中心主副品牌战略双汇王中王品质形象传播,41,雨润崛起内幕,战略 差异化战略：低温肉制品切入与竞争能力培养跨地区兼并：资源、市场、成本的战略布局配送与终端掌控超市、卖场、餐饮多品牌战略:细分市场各就各位雨润旺润 福润得 福润 雪润 法香,42,金锣崛起内幕,战略 低成本战略：超低成本控制能力原料与成本：超强屠宰能力与超低成本控制能力机制政府扶持、区位资源政策优惠税收、福利企业,43,未来挑战与赢的关键,制胜战略,企业文化,强势大品牌,营销策略,管理基础,44,赢取未来,谢谢！,
