【广告策划PPT】招商银行品牌推广方案.ppt

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1、“招商银行”2003年媒体推介书,二OO二年十二月,88,目 录,第一部分 市场背景分析第二部分 品牌全面提升策略第三部分 品牌全面提升实施第四部分 天明简介及服务,招商银行知名度的提升 抢占市场份额，提高企业经济效益 树“招商银行”企业品牌形象,目 标,4,第一部分,市场背景分析,5,随着市场经济的深入进行，银行业的竞争已现端倪；与此同时，随着国家金融政策的调整和对银行的进一步开放，各银行间的竞争已全面拉开帷幕并日显激烈。郑州作为全国人口第一大省的龙头城市和全国重要的商品集散地，在全国金融市场的格局中起着不可替代的作用。与开放地域市场相比，郑州金融市场尽管处于相对平静的状态，但各银行间的竞争

2、也较为激烈。,市 场 背 景 分 析,市 场 背 景 分 析,目前在郑州金融市场，工、农、建、中四大国有传统银行凭借其历史渊源的优势、遍布全市的营业网点、市场各方面的认同感等因素，在郑州金融市场起着举足轻重的作用。交通银行、广发行、上海埔发行、光大银行作为进驻郑州的股份制商业银行，依靠其特色的服务，也全面参与着郑州银行市场的竞争，并在各自的领域具有领先的优势。,7,市 场 背 景 分 析,作为一家即将进入河南金融市场的银行，招商银行的形象宣传应该站在更高的立足点，以有效的市场推广为在未来的金融市场竞争中树立良好的品牌形象。在市场竞争趋于激烈化、同质化的今天，消费者对事物的认同并不单单注意其品质

3、或利益如何，更注重的是事物的品牌和服务。,8,市 场 背 景 分 析,因此，本广告投放旨在为招商银行郑州分行提供形象推广，树立品牌的忠诚度，为其品牌形象增加更强的亲和力，最终使其成为河南金融市场的强势品牌银行。,9,第二部分品牌全面提升策略,10,从全球实践经验来看，品牌是一个企业成败的关键因素每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品都可成为一个品牌,11,品牌的形成，必须以优秀的产品品质和服务为支撑。品牌的推广则需要各式各样的大众媒体：电视、杂志、报刊、户外等广告的帮助。目前在市场上，各大企业一般以电视、报刊形式向大众弘扬企业产品品牌。其媒体优势在于：灵活性、及时性、面向全省及全国的广大性等。

4、优势是明显的，但也有其不可避免的弊端：、广告版面集中，难以突出主题。、印刷色彩单一粗糙，不能完全体现企业品牌文化形象。、因其短时效性，受众印象不深。、价格不菲，长期投放，资金投入量巨大。所以电视、报刊媒体对一个企业前期开发产品市场，会产生轰动效应，帮助企业在很短时间内提高产品知名度。但要巩固企业的品牌形象，则需要户外广告媒体，对其更长期而稳固的宣传，才能使企业品牌更深入人心，不至于昙花一现。,12,附图：,各类媒体千人成本分析,13,根据市场的需求，户外媒体广告逐渐走向成熟。其特点是：,覆盖性的媒体基本上覆盖了大部分商业区、居民区及各个交通要 道。快速的广告行动从发布的第一天起，能够触及60%

5、目标消费群。视觉冲击媒体它的视觉重复性比率非常高，保证了与目标客户群 大量的接触，从而提高了在客户大脑中的记忆率。存在性的媒体能长期而稳固的与客户沟通。在传统媒体中，户外媒体的千人成本最低，仅为电视媒体的1/7，报刊 杂志的1/5。一次性投资，长期宣传受益。综上所述，企业需要长期的广告媒体投放，才会收到巨大的品牌宣传 效益。,14,户外媒体的三大“最”状,千人成本 最低 仅为电视媒体的1/7，杂志媒体的1/5，报刊媒体的1/3 发布时间 最长 从白天到黑夜，从黑夜到白天，每天24小时传递品牌信息 信息传播 最快 从发布之时起一日内，即可迅速触及60%的目标消费群,15,大众对品牌的认知渠道分析

6、,16,第三部分 品牌全面提升实施,17,户外广告在媒体日益细分化的今天，其效果为越来越多厂家的重视。“大形象在户外”的说法，已被市场所证实。对于招商银行品牌的提升，同样起到至关重要的作用。因此，我们推荐以下户外广告形式：单立柱广告、楼顶广告牌广告、双层公交车广告、公交车广告、公交候车亭广告进行招商银行品牌形象的宣传。,18,单立柱广告塔 品牌形象的旗帜,19,单立柱广告塔,国际流行广告形式品牌的象征，实力的展现塔高21米，广告画面6米*18米，两面216平方米,20,单立柱广告塔所在位置,中国第一路京珠高速郑州段，政治商业主干道中州第一门新郑国际机场中国黄金旅游线郑州、开封、洛阳三点一线东西

7、大动脉-开洛高速，东起七朝古都开封，西起九朝古都洛阳，是进入西部大开发和连接东部沿海物流运输的主要交通要道，也是我国旅游往来的重要交通枢纽,21,单立柱广告塔发布优势,京珠高速（机场路）日车流量3万辆，日客流量18万人次，且该段受众阶层层次较高，通过此路段到机场者，大多是省市领导、商业巨子，极具号召力、影响力 开洛高速，受假日消费经济和西部大开发的影响，车流量呈稳步上升趋势 广告画面力求简单、醒目，突出企业品牌形象，路经车辆视野无遮挡，广告效果极佳 天明的单立拄广告塔发布价格为28万元/年/座（含设计、制作、占地、发布审批、维护维修等全部费用），合月费用为2.3万元/座，也仅相当于报刊一期1/

8、3版费用，但其长期、稳固性是其他广告媒体不可取代的。,22,招商银行单立柱广告塔,23,楼顶广告牌 品牌形象的展示,24,龙都酒店广告牌发布优势,此广告牌位于郑州市中心二七广场龙都酒店最高（28层）楼顶，其黄金般的地理位置赢得了十分乐观的广告前景。广告形象突出，引人注目，易于记忆，受众人群广泛，层次丰富，遍及社会各阶层，传播力度大，效果突出。,25,二七广场龙都大酒店楼顶广告牌位置图,26,龙都酒店广告牌,27,健力宝黎元酒店楼顶广告牌发布优势,此广告牌位于郑州市中心二七广场内郑州健力宝黎元酒店楼顶，其耀眼，醒目的地理位置价值显而易见。作为郑州市最重要的商业区，周围拥有多个购物中心，如华联商厦

9、、北京华联广场、商城大厦等；交通便利，从早晨到晚上共有20路公交车以每5分钟一辆的频率往返二七广场。因此，这里是外地游客以及购物人群必到之地，每日人车流量巨大，且多为消费能力较强得人群，其广告价值是不言而喻的。,28,郑州黎元酒店楼顶广告牌位置图,29,黎元酒店楼顶广告牌,30,公安厅楼顶广告牌发布优势,此广告牌位于经三路与金水路交叉口北公安厅招待所楼顶，是政界要人、商业巨贾等社会名流经常出入的场所，其广告效果对于树立企业形象、推行名牌战略、称雄中原市场起着举足重轻的作用。,31,经三路公安厅楼顶广告牌位置图,32,经三路公安厅广告牌,33,创基商务广告牌发布优势,此广告牌位于农业路与花园路交

10、叉口创基商务楼顶，周围有丹尼斯量贩、中国银行、交通银行、移动局、联通营业大厅、国美电器等是集商业与金融于一体的黄金地段，同时是从北进入郑州市的必经之路，广告位置鲜明。,34,创基商务楼顶广告牌位置图,35,创基商务楼顶广告牌,36,过街广告牌优势分析,位于市内主干道立交桥的入口处，与道路批示牌相的益彰，受众人群广泛，易于记忆，效果突出，传播力度大，发布费用合理。,37,紫荆山立交桥过街广告牌,河医大立交桥过街广告牌,39,嵩山路立交桥过街广告牌,40,双层巴士车体广告 城市流动的风景线,41,双层巴士车体广告,近年来在中国主要城市，双层巴士车体广告已成为主流户外媒体 其特殊点就是在线路上周而往

11、复的流动性，可以使消费者不断接触到有关广告，从而加深对该产品的印象，提高产品信任度 是在城市中弘扬企业产品品牌、企业形象的流动广告牌、亮丽的风景线，公交车广告中的新贵,42,“天明号”双层巴士行驶路线,早班5:50，末班21:00，每天行驶16小时 经过11条以上省会繁华街道，10个以上大型批发市场，3个大行政区，3个文化市场，近30个住宅小区 603路共计20站，单程17.5公里 郑汴路汽车站城东路金水路紫荆山省委省政府新通桥 百货楼二七广场火车站一马路京广路鞋城客运总站 601路共计14站，单程9.8公里 郑州商品大世界郑汴路汽车站东明路口商城路口司家庄 金水大道紫荆山广场丹尼斯百货二七广

12、场火车站,43,双层巴士车体广告发布流程,根据客户情况，提供专业的投放建议书、高水准的广告创意 为客户办理各种审批手续 请客户签字确认制作画面 制作完成后5日内，向客户提供验收报告、广告发布确认书及车身广告照片。每月定期向客户提供广告现状监测报告 发布结束前3个月，提供优先续约保证 广告发布期满，提供发布结束通知书,44,双层巴士车体画面服务,在每条线路的终点站，与公交方面合作设有专门的保洁队伍，负责对广告画面进行每天的清洁工作，确保客户的广告画面不受污损，从而维护客户形象 对于画面损伤及时进行修复，提供修复通知书并附照片 目前天明就双层巴士广告的发布价格为26万元/辆/年（含设计制作、发布审

13、批、维护维修等全部费用）。合月费用约为2.2万元/辆，仅相当于报刊广告的一期1/3版投资，其经济实惠由此可见。,45,招商银行双层巴士画面,46,公交候车亭 亮丽的都市彩屏,47,候车亭优势分析,地处人车流量最大的繁华干道，注目率高达81%全天24小时信息传播，100%高功能媒体“润物细无声”的亲和化传播高雅时尚的“都市彩屏”，品牌传播的强势渠道“点线网”的区域整合联程传递冲击波亮化效果与夜幕形成对比，广告识别性强对周边目标及流动受众全面覆盖特别适合于大众消费品的品牌展示和形象提升。广告效果性价比高，发布周期灵活，费用低廉；,48,候车亭覆盖范围,二七路、金水路、花园路、文化路人民路、大学路、

14、京广路、纬五路南阳路、东风路、建设路、中原路经三路、黄河路、陇海路、一马路嵩山路、太康路、交通路、郑汴路东大街、西大街、东明路、淮河路,49,候车亭的制作特点,双面挂幅，内置照明 全金属不锈钢，造型豪华 采用进口材料和进口喷画机制作，透光率在92%以上 夜间灯光照明时间平均每天在12小时以上 规格：3.5米1.5米2面 面积：10.5平方米,50,招商银行候车亭,51,第四部分天明简介及服务,52,天明简介 天明广告集团，于1993年6月18日成立，现有106名员工，强大的创意、策划、制作体系，近1500平米的办公面积，固定资产近亿元。2001 年8月在香港与李嘉诚控股的全球唯一跨大陆、香港、

15、台湾、海外的跨媒体集团TOM.COM合资，全力开发郑州市内及全省的户外、报纸、电视等媒体资源。目前天明的户外媒体有：36辆双层公交车（601、603路），100座单立柱广告塔，10000平米的楼体广告位及灯箱等，共近两万平米户外广告面积。2001年12月又与郑州市公交广告公司达成控股合作，将郑州市2200余辆公交车及众多候车亭归入天明集团旗下。,53,天明户外广告的服务流程,天明将免费为贵公司提供设计方案 设计稿以贵公司签字确认后,36小时内制作发布小样 贵公司核实设计签字稿,进行确认,无误后签字 72小时内画面制作、悬挂完毕 悬挂后48小时内验收报告送达贵公司(实际发布效 果图),54,户外

16、广告周期长的特点决定它不同于其他媒体（如电视、报刊等）的业务操作，在整个户外发布周期中，广告的维护，即时的修理和发布情况的监测等都是直接影响广告效果的必然因素。因此，天明本着贵集团满意即是天明最大的心愿的原则，在户外广告的售后服务方面，天明做出以下承诺：在广告发布周期内，每60天提供一次书面报告，确保贵 公司随时了解发布情况；媒体如出现问题，4小时内通报贵集团，72小时修复，同时 报修复报告以及效果图；发布结束，以书面形式通知贵集团，并提供相关资料证明。,天明户外广告的服务流程,55,专家支持：姜 明 张 冉专案组长：朱恪仁客户执行：魏 霞策划文案：段红飞、王 静 创意美术：冯润生、贾 真户外

17、媒体：胡志刚新闻媒体：常 虹,我们愿意做您的品牌管家“招商银行”品牌专案组,56,天明“品牌管家”服务范围,整合营销推广策划 政府、管理部门协调 媒体评估、推介 申办批文 媒体发布 活动管理 发布监测 效果调研,57,天明深信，与贵公司的合作无疑将是强强连手。天明将竭尽全力，协助贵公司开拓市场，打造品牌，共同拥有美好的明天！,河南新天明广告信息传播有限公司“招商银行”专案组2002 年12月14日,美格移动DVD上市公关策划,59,项 目 背 景项 目 目 的市 场 分 析传 播 策 略公 关 活 动时 间 安 排活 动 报 价,目 录,60,移动是影碟机领域的高端产品，其外型仅有普通的，对于

18、追求最新时尚，张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。移动的诞生已经有五六年的时间，由于移动的科技含量高，开发和生产难度非常大，产品价格一直居高不下，市场启动极其缓慢。目前，白领人士、商务人士、大学生、有车族、時尚青年构成了购买移动DVD的主力军。这部分消费群体的特点是极其追求个人的生活质量，重视个人的价值，時尚化、个性化，同时又具有相当强的购买力。,项目背景,61,宣传美格跨足家电战略从品牌延伸刺激品牌忠诚度宣传新品上市计划,项目目的,62,低兴趣,高兴趣度,低成熟,高成熟度,DVD,移动DVD,笔记本电脑,VCD,电子记事本,市场分析,63,优势:外观时尚机身纤小、净重0.576

19、公斤、柔和蓝色的机身色调给人以尖端时尚的视觉冲击。显示清晰MAG是显示器领中域的佼佼者，其机器性能稳定、价格适中产品价格在众多品牌比较之中，性价比较高，并容易让消费者接受,市场分析,64,市场分析,弱势:缺乏知名度产品处于市场导入期，媒体宣传不完善，品牌知名度不高。产品述求不明确市场卖点不突出，产品开发系列不延续。,65,市场分析,机会:移動DVD市場正处于成长期,消費者消费意识尚未形成，容易被市场宣传行为影响。针对产品，竞争对手没有大肆进行广告宣传，未对消费者形成固有而稳定的品牌消费意识，从而有利于我们先入为主，展开市场局面。,66,市场分析,威胁:竞争品牌市场形象优越，产品系列日趋完善，有

20、突出的功能优势。市场尚未成熟，所以作为这一领域的先驱者，必须引导教育消费者，承担市场被大品牌或专业品牌瓜分的危险。,67,传播策略,“金九银十”计划,68,传播策略,何谓“金九银十”？“金九银十”的市场高潮：购物高潮送礼高潮旅游高潮文化高潮,69,传播策略,美 格,公关活动,媒体宣传,新 品 发 布 会,产 品 路 演,展 览 活 动,财经科技传播,生活选购传播,时尚流行传播,70,新品上市发布会,目的：配合媒体宣传，制造亮点进行品牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲独特新颖产品展示方式安排创意性表演，如多媒体情景剧互动游戏抽奖,71,新品上市发布会,目的：配合媒体宣传，制造亮点进行

21、品牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲,72,传播策略,财经/科技传播,MAG,时尚/流行传播,生活/选购传播,73,传播策略,流行时尚传播时尚产品、个性突出、以魅力前沿的展示去吸引消费群体的关注。生活选购传播选购常识、专家咨询、社会热点等引导新生活方式的到来。财经科技传播新闻报道、综述分析类文章、事件策划、完整品牌故事。,74,流行时尚,75,传播角度,新时尚,潮流趋势,个性/品味,主要信息,76,传播方向,时尚产品：传播要点：主要通过亮眼的软文标题去吸引目标消费群体，从而增加文章的阅读率，借以进行品牌沟通，建立自身品牌的美誉。个性突出：传播要点：主要陈述一种客观存在的魅力前沿风范

22、，多角度调动消费者去尝试，并且拥有产品的兴趣。,77,新闻角度,移动时尚生活迎接移动音像传播时代时尚配件新纪元,78,建议媒体-生活时尚,周末画报申江服务导报 上海一周上海星期三生活周刊白领周刊完全生活手册,38万30万 30万20万10万10万10万,79,生活选购,80,传播角度,新生活新品质,产品述求,美格品牌,主要信息,81,传播方向,家电常识 传播要点：主要介绍新产品的使用及购买常识，活跃消费者的消费积极性和消费欲望。读者来信 传播要点：多种传播手段实现消费者与消费者、消费者与企业的互动，对消费者进行正确引导。从而增加各界人士对美格品牌的忠诚度。,82,新闻角度,美格家电你我他如何选

23、购适合自己的移动DVD出门在外，靠美格！,83,建议媒体-大众消费,新民晚报 新闻晨报新闻晚报上海商报东方周末计算机世界上海证券报,140万 70万30万10万10万20万40万,84,财经科技,85,传播方向,企业战略,技术开发,市场动作,主要信息,86,传播角度,综述分析传播要点：在于引起消费者的关注和兴趣，正面了解家电信息化时代的来临，从而倡导新生活的开始。新闻专访传播要点：通过与媒体面对面的沟通，提升品牌形象，丰富品牌内涵，从而得到消费者的认同。,87,新闻角度,中国DVD市场的又一次浪潮信息家电“新议员”感受美格面对面,88,建议媒体-财经科技,21世纪经济报道 中国经营报国际金融报

24、上海经济报上海科技报,30万 30万20万15万10万,89,市场推广活动,90,新品上市发布会,目的：配合媒体宣传，制造亮点进行品牌沟通，借以推广产品建议内容：管理层致辞/演讲独特新颖产品展示方式安排创意性表演，如多媒体情景剧互动游戏抽奖,91,其他活动,产品展示以展示产品为目的，增加消费者了解产品的机会可配合促销机制公关活动除了单纯产品展示，加上简单可操作的互动游戏，加强在消费终端的品牌沟通联合促销与校园活动结合与音像连锁店合作联合推广,92,其他活动,机场环境宣传机场大巴：制作宣传画册，配合售票员派发。侯机厅的美格移动DVD路演：借助美格机场专卖店的地理优势，加强店内宣传，吸引侯机者的关

25、注。,93,其他活动,与旅行社合作 借后非典时代，寻求第一报道，在解除旅游禁令的第一时间内组织一批特殊团体出国旅游事件，并免费试用美格移动DVD产品。,94,其他活动,2003上海国际电子工业展览会具体时间：7/97/11日2003亚洲国际信息及通信技术展览会具体时间：9/18-9/21,95,路演,路 演,与消费者接触、品牌沟通、刺激购买,地点：电脑城、家电城,主题：产品展示,96,主题营销,校园营销,活动内容：“美格时尚大使”评选,单页派发,海报张贴,路演配合,97,时间表,6 7 8 9 10,方案确定媒体联系稿件撰写,软文投放1产品信息产品技术市场行为高层专访企业战略技术开发,软文投放2销售佳绩用户使用心得生活选购专栏,线下活动,98,预 算,99,谢 谢,