银行下半年度品牌整合推广.ppt

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1、银行下半年度品牌整合推广,首先感谢贵行给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨华夏银行品牌2007年度下半年的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵方碰撞出更多创意火花。本案的背景资料主要来源于华夏银行相关部门提供的资料，以及我们通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整合推广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，敬请谅解。,前 言,目录,背景分析,1,策略思考,2,推广部署,3,背景分析,宏观背景：动荡与发展 近几年，在WTO的过渡期，中国银行业保持着较快的发展势头。我国银行业金融机构 取得了稳步发展；但是，由于2006年是中国金融业完全放开的最后一年，国际上的 大银行，金融

2、机构，不断进入中国，抢占市场，市场的动荡预演预烈；2007年，国内 各大银行必须加快与国际接轨，加快国际化的步伐，才能和国际上大银行竞争。行业领域现状分析：适者生存 2007年，外资银行抢滩中国市场的大幕正式拉开。汇丰、渣打、花旗、东亚等四家外 资银行在内地已经建立了多家网点，群雄并起，中国银行业进入混战时期。谁能引领 占据市场，惟有适者生存。市场消费格局：理性观望 市场的不稳定让目标客户持币观望，风云市场的日趋理性让银行业在价格、品质等现有 市场武器外，急需一种强有力的品牌文化张力进行市场拉动；而产品创新、品质、优 质服务等则成为主导因素；,市场背景概要,针对现有的市场和受众，华夏银行该如何

3、发力，如何从同质化的竞争中突围，确立自己独一无二的品牌形象，以在市场中扩大品牌影响，形成自己独特的优势呢？,策略思考,华夏银行2007下半年整合公关推广项目将要面临哪些主要问题？分析和解决问题的同时，即可形成整套公关传播部署的雏形。,问题就是方向,如何建立有利于品牌公关推广的活动基调？如何有效达成目标客户认知，在较短时间内形成较大的影响力？如何建立华夏银行良好的美誉度/口碑？如何形成目标客户对华夏银行品牌忠诚度？,公关策略引导,品牌：大象无形，润物无声。,培养市场，以品牌制导、制胜；纷杂的市场信息让目标客户更多的选择逃避或观望；消费和投资的理性让客户反感于生活中纯商业的信息传播，大脑中的信 息

4、屏障将难以跨越；区别于赤裸的市场公关手段，华夏银行应以情动人，针对目标客户群 体，让他们感受与众不同的华夏银行品牌形象和产品。,公关策略引导,感性诉求整合事件营销,紧贴目标客户群体对社会爱心问题高度关注的价值偏向，适机切入，以感性 诉求突破受众群的心理防线；从品牌战略布局角度释义，将华夏银行目标群体的情感诉求定位于品牌公关 主角身份，以情感经营良好的品牌文化，赢得目标群体认同；从社会爱心公益事业倡导的角度出发，以独特的品牌诉求形成与竞争市场有效 的品牌文化区隔。,解决之道（破题）建立独特的人文化/个性化品牌形象！为品牌核心价值注入新的内涵和体验,明确了方向后，再来确定我们要诉求的内容,“I”生

5、 活 时 代,“I”生 活 时 代,动感地带的成功值得我们借鉴，“我的地盘，我做主”，一句个性非凡，完全自我的主题概念深入人心，带给了年轻一代渴望展现自己，得到认可并获得满足的一种心理需求。而我们在探讨华夏银行下半年品牌推广时，想到各大银行的宣传都是按照传统的路线在行进，为什么我们不能发散思维，将银行的个性的一面展现出来呢？在看过动感地带的品牌系列宣传后，给了我们灵感，我们想到了一个字母：“I”。于是主题思路逐渐清晰：华夏银行I生活时代！字母I：“爱”的谐音。代表了爱、爱心、关怀的一层意思；自己、个性、自我表现的另一层意思。I生活时代，既能体现华夏银行关爱客户，至诚为客户衷心服务的本质，又可以

6、使客户在华夏银行拥有自我展现、个性张扬的一面。,主题阐述：,华夏银行“I”生活时代VI规划,VI规划注意事项：1.容易传播&便于记忆；2.强烈的视觉识别符号功能；3.情感、个性、自我形象,VI规划目的：构建系列公关推广的必要手段，有利于传播品牌信息。,VI规划设计：,形式一,形式二,理论了一番，接下来看我们如何执行部署“2007华夏银行I生活时代”,推广部署,我们如何达成目标,分两步走,策略制定,执行部署,第一步：传播策略制定,整合创新客户价值和传播渠道建立统一&明确的整合传播推广体系,如何形成统一的传播系统，提高传播的有效性,传播策略思考,高调传播，广泛覆盖-要建立鲜明且独特的人文/个性化品

7、牌形象，通过媒体的触角来传达我们倡导的华夏银行个性形象。事件引动，四两拨千斤-通过制造具有区域影响力的事件，引发媒体关注和受众参与，并大量利用具有区域影响力的营销事件以及低成本的网络媒体进行病毒式传播，扩散事件影响，提升品牌形象认知和美誉度。点线面多维渗透-单点的推广、长线的传播炒作、某一领域即时的事件传播相结合，全方位的传递华夏银行品牌价值。联动传播，虚实并举-在传播过程中，兼顾品牌形象提升、市场推广、产品促进等多层面，务虚与务实相结合。,总体传播策略,第二步：执行部署,整合传播推广部署,第二部分：银行I时代服务开创,第一部分：品牌文化渲染,品 牌 线,时间：2007年7月-12月（拟）内容

8、线上：100座城、1000个人、10000颗心的故事。线下：一、华夏银行媒体联动会 二、华夏银行华夏行 寻访100古城、捐赠爱心1000人,时间：2007年10月12月（拟）内容线上：华夏银行I生活时代 专属于自己的银行服务线下：华夏银行大型巡展,网络大字报攻略：I时代，网络推广全面出击,主题线,媒介特攻线B,媒介特攻线A,产 品 线,重点媒体攻略：适时媒介推出，全面推进品牌推广,“华夏银行媒体联动会”（领袖公关）,主题活动之一：,活动目的 作为“华夏银行 I生活时代”的第一波攻势，“华夏银行媒体联动会”活动导入了“领袖公关”这一概念；通过对于广东地区主流媒体人士的邀请，以一种轻松/互动/交流

9、的氛围感觉，通过联谊，让华夏银行上层和各主流媒体人之间构建一种和谐且友善的朋友关系，而这种关系恰恰是华夏所急需的，由此可以更好的建筑华夏银行与各媒体之间的良好关系，达到共赢的目标。,图片仅供参考,活动内容1、华夏银行下半年推广主题及内容新闻发布2、华夏银行品牌/产品视频VCR播放3、华夏银行媒体酒会晚宴4、华夏银行限量媒体信用卡赠送仪式5、精彩文艺节目助兴表演,图片仅供参考,活动安排活动时间：2007年7月8日（拟定）18：0021：00活动地点：花园酒店宴会厅或中国大酒店宴会厅与会宾客：广东各大媒体媒体人士约100人（专栏主任及主编记者）,图片仅供参考,“华夏银行华夏行”-百年100城之旅（

10、系列活动）,主题活动之二：,“100座城、1000个人、10000颗爱心的故事”,在被繁华遗忘的地方，总会有着无数双期待的眼睛，他们不曾被人们所关注，他们期待着幸运的降临。在繁华的都市中，那一颗颗炙热的心正期待着一股热潮将其汇聚成为一种力量，他们愿踏寻着历史的足迹，向喧嚣之外进发。他们背负着一份情、背负着一颗火热的心、他们谱写着一份华夏大家庭的无限关怀，用这种无私去书写一段感恩的情怀。走寻100座城，向城市捐赠1000个爱心，让爱书写10000个感恩的故事，那是华夏的情。,活动推广口号：,活动目的“华夏银行华夏行”既是一趟爱心之旅，又是一趟品牌推广之旅，同时更是华夏银行与客户拉近距离的互动之旅

11、。活动概念 系列活动包括3个项目，探寻100座古城、向1000个人奉献爱心互助、影响10000人以上的慈善音乐会。它讲述者一个关于“华夏银行I生活时代”爱心之旅关于100座城、1000个人以及10000颗心的故事,活动内容（拟定）,“华夏银行城市心连1000人”活动时间：2007年10月11月,“华夏银行爱心慈善音乐会”活动时间：2007年12月,“华夏银行寻访华夏之旅”活动时间：2007年9月10月（黄金周）,活动分述,“华夏银行寻访华夏之旅”,活动时间：2007年9月10月（黄金周）,这是一次爱心的远足，这是一次全新的体验。我们这个社会需要更多的关爱，关爱遥远的他乡，关爱他乡里的同胞。帮助

12、他们，给予他们更多的关爱。我们将组织华夏银行尊贵客户会员，组成“华夏银行爱心寻访团”，前往国 内一些比较贫困的乡村、山区、古镇，去那里体现关爱，奉献爱心。去体验奉献的成就，关爱的感动。,操作思路第一步：通过媒体，进行第一轮媒体攻势，将本次活动面向全社会进行 宣传，宾客公开接受参与者报名（类似重走长征路的形式）。第二步：通过报名及筛选，选定参加本次爱心之旅的人员（在华夏银行贵 宾客户及会员及社会目标客户群体中产生3050人）。第三步：规划爱心寻访路线（建议路线：粤西地区、茶马古道、西北山区、贵州山区等）第四步：多背一公斤，让爱和我们一起上路。第五步：按照既定路线分五路进发。媒体全程支持，跟踪报道

13、。,新闻炒作要点提炼,在都市人栖息的这座城市，还要很多人需要我们的帮助/关爱。他们是困难的家庭，无力承担家人生活的开销；他们是求学的儿童，他们无法进入学校的大门；他们是贫困的大学生，他们无力负担大学学费的优等学生；他们是.他们期待着奇迹的出现，华夏银行要让他们知道，实现这一切的不是奇迹，而是人间尚存的爱心。我们将征集1000人，实现他们的愿望。,活动分述,“华夏银行城市心连1000人”,活动时间：2007年10月11月,操作思路第一步：通过媒体，面向全社会进行“华夏1000爱心帮困对象”的招募工 作，同时对本次活动进行全面深入宣传。第二步：联合团省委及省市相关慈善机构共同进行此次活动，通过筛选

14、、考核，选定本次帮困对象1000名。第三步：联合社会相关爱心机构，成立华夏爱心基金，引发全社会的参与。第四步：根据不同帮困对象的需求，进行切实有效的帮助。举办各规模捐 赠仪式，邀请相关政府机构领导共同出席。媒体全程跟拍。第五步：将活动模式化，使其成为华夏银行社会形象的品牌象征。,新闻炒作要点提炼,活动分述,“华夏银行爱心慈善音乐会”,活动时间：2007年12月,爱心行动一步步，从出发到回归，路上经历了很多，华夏银行的参与客户、爱心帮困的对象，他们都从活动中得到了及大的收获。是华夏银行让这一切得以实现，华夏银行，和他们共同成长在关爱的天空下，那是“爱/I”生活时代的畅想。我们举办一场华夏银行爱心

15、慈善音乐会，邀请社会那些慈善家，活动参与者共同参加，让他们沉浸在爱的无限畅想中。,财富之外，更多的是对于层次新高度的向往，那需要渐进的过程。善举，可以加速这种过程，甚至将其升华成为一种全新的层面，那是一种豁达、一种慷慨、一种欲念之外的释放。慈善之举，与社会层次生活高度相得益彰，互相照耀。,活动目的,引发悬念在中山纪念堂邀请国内知名音乐大师，为华夏现场的嘉宾、客户们送上一场高品质、高律动的音乐盛宴，让音乐的穿透力洞穿每个人内心的深处，引发他们善意的共鸣。揭开悬念和广东省内慈善政府部门共同主办，以慈善的名义，将他们聚集在一起，用音乐的方式诠释心怀，用所得善款救助那些处于贫困的兄弟姐妹。让每一位收到

16、我们邀请函的嘉宾了他到，他对于华夏银行的尊贵，他的与众不同。在这场慈善盛会上，我们会向每位入场嘉宾以收取门票（或考虑现场赠款方式），然后在最后将所得所以门票作为善款捐赠于相关政府机构（捐赠仪式另作活动安排）通过活动将华夏银行和部分政府部门以慈善的名义拉近距离，同时和政府相关机构建立良好的关系，达到活动的主要目的，同时使参与活动的群体感受华夏银行对于他们尊贵的礼遇。设想邀请：钢琴大师孔祥东或赵胤胤及广州爱乐乐团表演,活动操作,新闻炒作要点提炼,整合传播推广部署,第二部分：银行I时代服务开创,第一部分：品牌文化渲染,品 牌 线,时间：2007年7月-12月（拟）内容线上：100座城、1000个人、

17、10000颗心的故事。线下：一、华夏银行媒体联动会 二、华夏银行华夏行 寻访100古城、捐赠爱心1000人,时间：2007年10月12月（拟）内容线上：华夏银行I生活时代 专属于自己的银行服务线下：华夏银行大型巡展,网络大字报攻略：I时代，网络推广全面出击,主题线,媒介特攻线B,媒介特攻线A,产 品 线,重点媒体攻略：适时媒介推出，全面推进品牌推广,华夏银行I生活时代专属于自己的银行服务,产品线推广,活动内容划分（拟定）,以最直接的方式进入各个细分市场，接触原有及潜在的目标客户群体，通过巡展（活动）中的各个环节设置，展示推广，将“华夏银行I生活时代”崭新的银行个性化服务的概念传递给目标群体，同

18、时也为华夏银行下半年的整体品牌及形象推广活动（爱心之旅等活动）做地面宣传互动配合。在巡展期间，配合各种活动内容，以新颖的宣传方式，从客户的心理及实际需求两方面进行定向宣传公关，同时收集相关市场信息，为下一步战略部署做好准备。,活动目的,形象展示：以本次活动的主题形象为基调，制作整套简易展览设备，如：把普通的商务载客车进行必要的改装、包装，使之成为一个流动的小型展览厅。这时尚的、流动的、互动的简易“展览厅”将成为本活动的一个重要信息沟通及传播“窗口”。产品展示：通过各式平面、立面宣传展板（资料）有针对性地向各类目标受众群体展示他们所需要、感兴趣的相关理财等华夏银行产品资料。信息咨询：现场提供必要

19、的信息咨询服务，在咨询、解答的过程中同时收集各类客户的有关信息，以最直接的方式了解客户的实际需要，把收集的信息整理、归纳就成为了一份有效的“市场攻略参考”。互动传播：通过各种互动平台（电脑），为客户解说有关“网上银行”的特色 服务，同时针对“I”、“专属自我”、“个性特色”做文章“I”时代银行，如：“便捷通道快速体验”、“我的私人银行”等。,活动推广方式概述,传播概念：华夏银行I生活时代“专属自己的社区银行服务”活动概述：借助展览的形式，以亲善、便民为核心主张，以广州区为核心向外辐射（广州、番禺、花都等），有针对性的选择与华夏银行市场定位有密切联系的生活社区，开展社区巡展活动。传播目的与手段：

20、向各生活社区内针对客户进行互动特性的华夏银行系列产品推广、品牌产品展览，并针对社区内客户个性的要求，通过问卷调查的方式，制定出一套符合个性的服务，如个性金融服务、特色家庭理财服务等等；另外还建议制作互动FLASH“理财开通片”现场播放，以生动活泼的手法留住小朋友的目光同时，也借机向其家长进行相关的推广（以小带大）。,“专属自己的社区银行”社区巡展,新闻炒作要点提炼,活动参考图片,传播概念：华夏银行I生活时代“专属自己的金融顾问”活动概述：高级商业圈，是银行、金融等行业的一个重要战场，把巡展延伸至广州地区各个高级商业、商务圈（高级写字楼、各类专业市场等），以推广“I时代专属金融顾问”为题，有目的

21、性的推广银行（产品线）的各种理财增值服务，同时以预约“一对一的金融顾问”服务为延伸。传播目的与手段：开发相关市场的潜在客户，以优质的“一对一金融顾问”服务为核心，为相关客户量身定做理财产品，从而塑造“我的银行”、“我的专属金融顾问”的贴心形象。,“专属自己的金融顾问”商务区巡展,新闻炒作要点提炼,活动参考图片,传播概念：华夏银行I生活时代“专属自己的校园银行服务”活动概述：关注年轻人的理财观念，培养潜在客户，把银行推广活动带进校园。把流动的银行服务，如：金融汇款、个人助兴贷款、信用卡等服务带进校园，同时开展学生理财论坛，与校团委、学生会、金融学院等接口团体合作，以较软性、间接的宣传手段进行有效

22、的品牌传播，并借此机会收集相关的市场信息，从而了解未来“客户群体”的需求变化，与现有客户群体进行特性比对。传播目的与手段：通过软性的传播手法，向未来主流“客户”群体灌输 华夏银行的品牌与经营理念，把信息有针对性、有目的性的植根、培养；同时还建议配合“华夏银行校园招聘会”方式进行，从中发掘有潜力的金融从业人员。,“专属自己的校园银行服务”校园巡展,“专属自己的校园银行服务”校园巡展,活动安排活动时间：2007年10月11月（拟定）活动地点：市内主要高校如：（中大、广外、暨大、华师、华工、华农、广大、大学城等等。）,新闻炒作要点提炼,活动参考图片,第二部分：银行I时代服务开创,第一部分：品牌文化渲

23、染,品 牌 线,时间：2007年7月-12月（拟）内容线上：100座城、1000个人、10000颗心的故事。线下：一、华夏银行媒体联动会 二、华夏银行华夏行 寻访100古城、捐赠爱心1000人,时间：2007年10月12月（拟）内容线上：华夏银行I生活时代 专属于自己的银行服务线下：华夏银行大型巡展,网络大字报攻略：I时代，网络推广全面出击,主题线,媒介特攻线B,媒介特攻线A,产 品 线,公关线上媒体攻略：适时媒介推出，全面推进品牌推广,整合传播推广部署,传播目的通过软性的线上公关力量，以层层铺垫的传播让目标群体逐渐深入的接触、认知、理解、记忆深刻；传播概念主要针对华夏银行特色以及传统业务类型

24、，比如理财、投资方面在特定媒体上制作一系列节目，引起目标群体的关注和热度。,活动形式1、在城市电视、分众传媒等投放相关传播信息，每天滚动播放，每次一分钟的小广告；比如：华夏银行理财小贴士。华夏银行教会大家如何轻松理财，提供理财资讯、投资技巧、消费等资讯。或者：一部关于投资理财的卡通片。每次一集，每集一分钟的卡通短片。再或者：一套连环画。针对华夏银行VIP客户，在VIP客户俱乐部同步免费派送；华夏银行客户不可得，对参与前期互动的客户可采取DM直投形式派送；以卡通片题材为蓝本；,第二部分：银行I时代服务开创,第一部分：品牌文化渲染,品 牌 线,时间：2007年7月-12月（拟）内容线上：100座城

25、、1000个人、10000颗心的故事。线下：一、华夏银行媒体联动会 二、华夏银行华夏行 寻访100古城、捐赠爱心1000人,时间：2007年10月12月（拟）内容线上：华夏银行I生活时代 专属于自己的银行服务线下：华夏银行大型巡展,网络大字报攻略：I时代，网络推广全面出击,主题线,媒介特攻线B,媒介特攻线A,产 品 线,公关线上媒体攻略：适时媒介推出，全面推进品牌推广,整合传播推广部署,全年特攻线B网络大字报攻略,传播目的通过随机、灵活、时效性强的方式，以低成本、病毒式的网络传播手段，对华夏银行品牌和产品进行宣传推广。以亲和的形象与目标受众的接触。,网络媒体策略,推荐的网络广告形式,网络广告的

26、形式多种多样，从创意性，冲击力和经验有效性的前提出发，初步建议使用下列几种形式：变动旗帜、图文混排、超级通栏、画中画、全屏收缩、触发式logo、流媒体、移动图标、头条标识关注度高的MSN MESSENGER 主窗口底部横幅,网络形式（一）,变动旗帜,图文混排,网络形式（二）,超级通栏,画中画,网络形式（三）,全屏收缩,触发式Logo,网络形式（四）,流媒体+移动图标,头条标识,华夏银行 媒体联动会,华夏银行 寻访古镇爱心之旅,华夏银行 城市爱心捐赠活动,华夏银行 爱心慈善音乐会,下半年-公关线上媒体攻略,下半年-网络大字报攻略：财经娱乐相关领域随机灵活出击,执行部署回顾,传播控制：兼顾品牌形象、产品创意多个层面，做到整合推进，高潮迭起,主题线,特攻线A,特攻线B,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,华夏银行I生活时代专属于自己的银行服务（巡展系列活动）,本案仅为品牌整合推广策划的初案，愿与贵方紧密沟通，将此案达致完善,THANKS!,