西安九锦台项目品牌传播策略2008(1)(1).ppt

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1、【九锦台品牌传播策略案】,提 案：北京灵思智信日 期：2008年5月2日,目录Contents,1st:分析Analysis,2nd:策略Strategy,3rd:战术Tactics,我们是在创造一个传奇。,The 1st step分析Analysis-THE VALUE OF OUR CASE,一、市场分析,目录,城市高端住宅市场分析西安高端住宅市场分析本项目市场策略,观 天 下,城市高端住宅市场分析,概述：通过对北京、上海、广州三个城市比较具有代表性的高端楼盘的分析，寻找本项目差异化优势和核心价值的可参考经验。北京棕榈泉 上海碧云社区晓园广州珠江御景湾(调研过程文件 略),城市高端住宅DN

2、A,1、占有城市稀缺资源、临近历史文化遗产。2、顶级配套。私人俱乐部、酒店、学校3、名师设计、科技含量高。由于高端住宅的集合特性，使新技术、新材料的运用更具有可操作性，在结构体系、构造体系和设备体系等方面，均可以比常规住宅甚至公建有所突破4、显赫的外观。外观的显赫奢华是高端住宅在普通住宅中脱颖而出的基本要求。高端住宅不简单是身份的替代物，更是一个具有传承性的精神符号5、观景面的最大化。大面积景观，观景电梯、落地窗等获取资源的设置6、户型设计和室内空间别墅化。高端住宅须突破几房几厅的常规概念，室内设计高档化和个性化兼顾，私有空间和公共空间兼顾,城市高端住宅的核心策略,A、卖地段，透支地段价值 房

3、子加稀缺地段B、具备新概念与价值的高端产品 城市高端住宅的自身价值及新居住观念引导,观 西 安,西安高端住宅市场分析,概述：项目所在区域，介于城南、高新、曲江三大房地产板块之中。因此，选取这三大板块的高端产品作为区域产品现状的研究。选取案例为：曲江华府钻石半岛蓝乔圣菲公园天下翡翠明珠(调研过程文件 略),结语现状：,1、城市核心区中高端住宅综合品质及价格，低于主城区周边的低密度产品及类高端项目，价格中间落差较大，中间价格的盲区需要新的产品类型来填补。2、城市核心区中真正意义上的高规格住宅产品缺失。3、目前市场同类产品中，风格特征不明显，园林、建筑等卖点平庸，缺少创新性。,机会市场引领战略：,1

4、、通过全面的品牌包装及产品建构，引领全新的城市高端住宅消费；2、城市核心区域稀缺的土地资源，可集中开发的高端住宅区，只此一席；3、享受完善的城市配套、文脉资源及自身高规格配置；4、较大规模的开发量，使园林景观具备可发挥的空间，提升其整体感；同时在产品线上比较单纯，使社区人群阶层纯粹；5、脱离单一零散的产品构建，建立完善的全新产品规格标准；6、强调居住的礼仪及规格，建立高端物业服务标准；,成熟优质产品，引导市场需求开创自身的蓝海，进入无竞争领域拉动市场新的消费欲望,市场策略简析,产品抓住西安当前产品供应环节的空白，强势推出城市高端住宅产品。资源最大化城市配套资源利用，增加社区内配套设施的综合吸引

5、力。文化将地脉文化植入产品，打动西安人骨子里的文化情结。人群精确界定本项目的目标客群，挖掘圈层文化的凝聚力。,The 2nd step品牌规划BRAND THE PROMOTION OF THE CASE,品牌核心价值梳理,以九重标准筑造城市高端住宅典范,BOUTIQUE BUSYNEES 精品商业 封赏生活,ENGLISH SATEWARD品牌管家 致臻礼遇,LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 深宅大院 步移景异,CHINA CLUB 当代科技 辅佑生活,TREASURE RESOURCE千年育址 含光门,ILLUSTRIOUS BUIL

6、DING青铜建筑 显赫门庭,INTERNATIONAL ATANDARD&SELECT MATERIAL世界标准 全球选材,tHE bEAST LAND SCAPE前庭后园 空中别墅,GLOBAL CAPITAL&DESIGN 国际团队 敬献西安,SYS-1 地段标准,千年育址 含光门,立基于含光门、南二环稀有的城市核心区域，汇聚历史、人文、教育、交通、商业、行政等城市极致资源，打造足以传世的家族恒产。昔日权利机构及皇族宅邸所在，历史文脉资源丰厚 南二环金腰带的极至地位 西安的文化、教育中心 成熟的商业配套 立体交通，纵横交错 城市核心区稀缺开发用地,青铜建筑 显赫门庭,SYS-2 建筑标准,

7、打破城市建筑的洋派做法，汲取东方文化精髓，打造具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格 建材：淡雅石材做为近人尺度的贴面，顶部以简洁装饰感强的手法进行石材运用，注重礼仪感和权利感的塑造。局部青铜佩饰的带有礼制色彩的文化贵重感。显赫建筑立面。精装公共空间：精装大堂、电梯间等。,深宅大院 步移景异,SYS-3 景观标准,以营建昔日皇族权贵私家园林的视野与标准，打造当代士大夫的私家苑囿，营造城市中世外桃源般的深宅大院。百年古树护佑；成树移植，每组团安排一到两棵古树。南北通透的架空层处理，最大化景观资源。礼仪感的与舒适性的和谐处理。主题园景：楼座之间的各主题园林组团，处处皆故事。,前庭后园 空中

8、别墅,SYS-4 空间标准,户型空间的创新标准，将前庭后园引入高层住宅产品，提升品质，营造舒适度，彰显身份。前后花园处理 内部空间功能及礼仪感 空间动线版面限制、户型详细解析暂略,国际团队敬献西安,SYS-5 团队标准,整合全球顶级合作伙伴打造具有国际标准的当代城市大宅；建筑台湾LKP 园林澳洲五贝 物业加拿大高力,世界标准 全球选材,SYS-6 硬件标准,每一个产品细节均甄选全球顶尖品牌，打造传世百年的优质住宅产品；建筑材料；机电设备；五金配件；,品牌管家 致臻礼遇,SYS-7 服务标准,以最高级别礼遇对应尊崇客户，并力邀全球首屈一指的高力国际物业顾问公司提供专业顾问服务，制定系统化、国际标

9、准化的物管服务；高力品牌优势 本案服务特点,当代科技 辅佑生活,SYS-9 人群标准,以成熟、先进的信息、生态、智能、安防等系统，创造舒适、安全的当代居所；绿色节能系统 智能系统 安防系统 信息系统,精品商业 封赏生活,SYS-8 配套标准,社区配置精品商街，以高规格的商业和酒店提升区域商业品质，营建住宅商业高端服务配套。精品商街 品牌星级酒店,超越当下市场的浮躁与短视，九锦台的最大价值，在于创造了一种成熟的高端物业标准，引发人们对成熟物业及服务的思考，从而在西安市场中形成了一种全新观念的城市高端住宅产品的标杆（市场定位）,THE BIG VALUE OF BRAND品牌最大价值成熟价值体系的

10、城市高端住宅标杆,品牌DNA建构,项目形象定位（核心广告语）,原则：明确传达项目品牌核心价值和市场地位。确定项目最为核心的价值传导。（根据各个阶段诉求不同，可以更换阶段性广告语）关键词:大气、简明、营销感、易记注意点：不应过于生涩以及过多对文化和价值观诉求，从而使产品核心优势的传导受到屏蔽。执行：从多角度入手，以不同的方式诠释核心广告语,方向一：地脉+产品千年福址 传世华宅含光门外的考究大宅都会地王 西安中央华府,方向二：项目为客户带来的利益深居上层 俯揽西安九锦台 居高阅天下,方向三：项目社会文化价值九重锦礼筑高台再续千年家门荣耀,方向二：品牌影响力建筑西安第一居所上层置业者的终极之选,主推

11、方案：,千年福址 传世华宅九锦台 居高阅天下 含光门 当代礼遇华宅,千年福址 传世华宅九锦台 居高阅天下含光门 当代礼遇华宅再续千年家门荣耀都会地王 西安中央华府,百坊之首 考究大宅深居上层 俯揽西安建筑西安第一居所上层置业者的终极之选感通天地 民悦无疆九重锦礼筑高台,The 3rd step战术Tactics,形象策略：高调入市、领袖地位自开盘前期以鲜明抢眼的形象入市开始，就致力创造区域最具人气的品牌气势。以完善的产品系统，建立本项目“西安城市核心区最高规格的住宅”这一形象。,推广策略：主动出击、直效打击在现有市场状况情况下，不坐等客户，而应采用定点DM、定向区域外推介等手段进行更为直效的宣

12、传与推广。,销售策略：体验营销、公关培养强调体验，使客户充分感受到项目高规格的品牌气质，促进销售的锁定力。以产品价值为核心，以活动为纽带，紧密拉近客户与项目距离，增加品牌认同度。借助目标客群中阶层话语领袖的力量，增加推广内容公信力。,7月中旬：开盘前高调广告攻势8.18：盛大开盘,强势品牌形象建立期，迅速吸引消费者关注，紧密结合销售节点，不断强化产品核心价值解读。以系列公关事件不断拉动项目热销态势。,08年1月-08年7月,08年7月-08年12月,09年,产品形象创建阶段知名度、认知度,品牌升级阶段市场地位,品牌体验阶段品牌价值提升,NO.1,NO.2,NO.3,1-5月：项目形象规划期6.

13、15：临时售楼处开放6.15：内部认购A、B卡7.20：A卡换B卡,09年年初：实楼样板间开放09年年中：项目二期开盘09年年底：一期入住,以稀缺城市地脉之上的高端产品，作为核心。初步建立项目整体品牌印象。通过不断的产品信息传递，形成初步客户积累。,利用已建立的市场口碑，结合不断完现的产品硬件条件，以体验营销为核心，保养和挖掘目标客户。,营销结点,传播动作,项目品牌传播总规划20082009,What,08年5月7月,第一阶段传播策略总图,项目品牌形象初步建立阶段,NO.1,How,When,区域价值+项目核心价值,Who,铺面，全西安人，业内人士，消费者意见领袖,A、立场/口吻：通过现阶段传

14、播手法的组合应用，将购买欲望于临时接待中心集中释放B、工具1，华商报专题软文/二级媒体通稿2，新闻发布会3，DM杂志广告4，DM数据库营销 5，机场广告、围档广告发布市区户外广告6，临时接待中心解释系统7，销售物料解释系统,新闻发布会,临时接待中心开放,6月15日,第一阶段时间：08年5月-7月主题：品牌形象创建期和核心价值认知期阶段目标：初步建立项目高端物业品牌形象，积累意向客户口号：千年福址 传世华宅,第一阶段战术组合,楼书,广告运动DM直投渠道,渠道一：品位杂志投放策略:硬性整版广告投放时间:2008年6月刊,渠道二：数据库建议一使用银行存款100万以上数据人群。建议二股市大客户数据人群

15、。建议三购买30万以上车主数据人群。,DM设计,销售道具户型图册设计,广告运动现场围挡,公共关系 软文传播系统,1、市场影响力层面：初步塑造本案“稀有地缘”与“城市高端住宅”的概念，通过两大价值驱动，调动业内、政府、社会舆论，综合诠释“九锦台”的地块价值及未来升值潜力；2、品牌形象层面：本阶段是本案初次整合市场亮相，虽然整体推广量不是最大，但应在本阶段从价值诉求方面赋予项目一个鲜明、深刻的市场定位，塑造“西安前所未有的城市高端住宅产品”形象，核心传达本案的开发模式、生活方式理念以及建筑规划所带来的，区域可持续发展、可升值的、为西安富裕阶层提供新生活样式的品牌形象；3、社会影响力层面：提出具有社

16、会及商业价值的话题引起社会广泛关注，塑造具有公信力的社会形象；,【软文攻势目标】,【软文攻势的炒作方向】,方向一：土地价值炒作以关注西安城市全球化发展的历史、趋势，含光门区域价值形成的独特视角，传播本案所处区域的特殊性、升值潜力、未来发展，同时定义本案作为城市高端住宅的特殊属性。方向二：创新价值炒作初步呈现九大系统，展现项目强势产品系统，形成市场期待与关注。方向三：即时性炒作配合项目启动新闻发布会的新闻报道、评论文章。,1、新闻形式基于项目新闻事件(新闻发布会)所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道；2、阵地传播形式专为软性传播建立的包括网站、报纸专栏、电视新闻等作为

17、主阵地对项目价值所展开的全面、敏感、深入的传播形式；,【传播模式及媒体应用说明】,3、媒体应用名录报纸：华商报（主力媒体）西安晚报、房周刊等二级媒体（配合媒体）网络：焦点网（西安）、搜房网、新浪（陕西房产）、800J等,1、即时性炒作部分,以含光门区域的开发远景为立基点，透漏项目登场信息以西安高端住宅市场值得期待的力作切入，制造市场期待,【软文撰写概要】,标题一:世界级城市府邸即将登陆含光门，西安未来国际化新富人区。标题二：“九锦台”重新划定西安高端市场格局,2、土地价值深度解读与九大系统初步展示,进行关于含光门区位价值的深度探讨，突出表现项目地块的未来发展优势；与业内媒体深度合作，以当期杂志

18、主题、特刊的形式，建立阶段性的市场趋势感、消费潮流感；,标题一：西安国际大都会城市府邸的“最后一块预留地”。标题二：“九锦台”打造国际大都市标准的城市府邸。标题三:“九锦台”为西安筑造全新人居“名片”。,3、当前市场背景下的地产、投资等热点话题,整合业内专家阐述在当前中国地产市场背景下,对于城市高端不动产的投资价值分析。,标题一：品质地产投资，规避中国地产拐点论风险。标题二：重新判定高端地产物业投资的标准。标题三：城市核心区高端住宅，投资与居处两相宜。,公共关系新闻发布会,活动主题：九锦风华尊荣启幕九锦台接待会馆开放新闻发布会时间建议：2008年6月15日目 的：引起业内关注并增加社会的知名度

19、，预示项目正式入市。地点选择：项目附近的五星级酒店邀请人员：规划局领导、知名建筑师、业内及社会媒体等内 容：1、政府领导对项目重视度的发言 2、项目总经理解析九锦台九重标准 3、业内专家对于项目发展的认可发言 4、抽奖和礼品发放 5、软文撰写及发布媒体应用名录：报纸：华商报（主力媒体）、西安晚报等（配合媒体）电视：西安电视台、西安二台 网络：焦点网（西安）、搜房网、新浪（陕西房产）、800J等,08年1月-08年7月,08年9月-08年12月,09年,形象创建阶段知名度、认知度,品牌升级阶段市场地位,品牌体验阶段品牌价值提升,NO.1,NO.2,NO.3,1-5月：项目形象规划期5.24：临时

20、售楼处开放6.20：内部认购A卡7.20：A卡换B卡,7月中旬：开盘前高调广告攻势8.18：盛大开盘,09年年初：实楼样板间开放09年年中：项目二期开盘09年年底：一期入住,塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高端物业形象。,经过充分品牌积累后，8月快速拉升品牌形象，迅速占领市场地位，支持顶级产品入市及高价格。,体验营销为核心，保养项目业主，进行滚动开发，通过不断运做公关活动挖掘新目标客户。,销售结点,传播目标,第二阶段推广建议,What,08年8月-12月,第二阶段传播策略总图,满城尽是九锦台,NO.2,How,When,产品定位+生活方式展现,A、立场/口吻：广告为主、公关为辅，建立品

21、牌知名度与价值稀缺度B、工具交通媒体：户外，机场内、外媒体，航空杂志报纸广告及软文网络、广播开放与开盘活动电视广告,Who,铺面+铺点，针对目标客户、业内,开盘,第二阶段：品牌升级阶段 2008年8月-2008年12月阶段目标：经过充分品牌积累后，8月快速拉升品牌形象，迅速占领市场地位，支持顶级产品入市及高价格。推广主题：九重礼遇 考究府邸重点战术：1、销售道具：产品楼书解析九重标准核心价值。专题片投放于电视广告和项目现场，生动视觉产生购买冲动。2、广告运动：报纸报广集中投放制造市场热点。市内户外广告让含光门满城尽是九锦台。DM二次（客户通讯）增添意向客户和目标客户购房信心。广播广告用创意手法

22、传播于大众，加强项目知名度。二级媒体辅助调动客户购买意向。4、公共关系：软文从产品角度和投资各角度解热项目热销原因。开盘活动用抽奖形式促进客户购买行为。项目活动每月举办，加大市场良好口碑传播。,战术组合,广告运动之报纸广告,面市阶段,广告运动之报纸广告,核心价值阶段,广告运动之机场户外,城市核心区户外广告,广告运动之机场登记口挂幅,公共关系之公关活动,活动主题之：九锦会 汇名流“九锦会”九锦台正式接待会馆开馆活动时间：2008年8月9日(星期六)形式：名流云集的高规格“堂会”邀请嘉宾：1）准成交客户 2）西安高档社区活动公告的预约客户 3）社会名流及政府官员若干 4）媒体记者 规模：400人左

23、右协作媒体：1）西安电视台新闻频道 2）西安电视台置业频道 3）品位,活动描述：会所开幕日当天，嘉宾云集，复刻一派昔日名门望族的堂 会盛景。晚上7时，京剧名段古城会的精彩武场拉开堂会序幕，随后梅派艺术大师梅兰芳先生唯一宗室亲传弟子、国宝级表 演艺术家梅保玖先生携弟子胡文阁一折经典的霸王别姬 将堂会推向高潮；最后，虹桥赠珠的“水斗”一折精彩 谢幕。印有“九锦台”标识的阳伞散落在院落中，嘉宾们品尝着美 味的“宫廷”细点，推杯换盏，相序甚欢，度过了一个愉快 的“九锦台”之夜。注：与介绍项目相关的流程将在执行案中予以安排。,活动物料支持及主要工作安排：1）项目宣传资料（楼书之千年圣旨；楼书之私家园林；

24、）2）圆形阳伞及套桌椅20组、长方形阳伞及套桌椅2组、媒体区长方形阳伞及套桌椅1组3）活动饮食（宫廷点心，饮品，果类）4）礼仪人员、保安人员、服务人员5）演员区安排、舞台区设置6）嘉宾接待动线/停车区设置7）电力供应调试及运行8）临时WC及保洁系统9）电视转播（录播）区设置及机位设置10）官员区设置/明星、名流区设置11）项目宣传片播放区设置、项目沙盘展示区设置、九锦台专署“礼遇卡”展示台设置等 注：活动具体流程及物料、准备工作清单将在执行案相关环节予以规划,活动主题之：玉蕊花开九锦台九锦台开盘活动活动时间：2007年8月18日活动目的：内部认购客户转签，意向客户认购，达到一期销售高潮。活动内

25、容：1、舞龙狮表演，区政府及九锦台领导出席剪彩及点睛仪式。2、客户换签 3、奖品奖励（签约客户）奖品建议：前50名签约客户，获赠周大福定制限量版金饰，价值5000元/个。,活动主题之：九锦台犒赏奥运英雄九锦台礼献西安籍奥运夺牌选手活动活动时间：奥运会期间活动地点：现场售楼处活动目的：借势大奥运契机,通过西安运动员夺牌赠房事件,增强九锦台在 社会上的影响力,引发社会关注。活动形式：举行签约新闻发布会，并在奥运会期间，举行奥运代表团庆功会等与奥运相关的活动，组织媒体出席活动，发布相关新闻邀请人员：奥运代表团、目标客户邀请媒体：业内媒体，大众媒体,活动主题之生活方式LIFESTYLE课堂意向客户圈层

26、活动,目的：从圈层话题为切入点，真正满足阶层需要，吸引男女主人的关注与参与；频次：周末进行，每月保持1到2次的频次说明：可邀请国际银行顶级私人理财顾问、健康顾问、私人衣橱顾问、西安社会名流艺术品收藏等进行生活方式LIFESTYLE酒会形式，与客户进行互动沟通，初步建立九锦台的高端圈层；,操作模式说明：1、西安名流沙龙：邀请西安有影响力的社会名流，如贾平凹等，持续不断 的形成以名人带动圈层汇聚效应2、顶级生活方式：每次活动分别整合艺术品投资、私人理财顾问、健康顾 问、私家沙龙等潮流型的生活方式主题，与美好家园等以倡导高品 位生活方式领导者的杂志媒体合作运营；3、时间：每月1-2次,08年1月-0

27、8年7月,08年8月-08年12月,09年,形象创建阶段知名度、认知度,品牌升级阶段市场地位,品牌体验阶段品牌价值提升,NO.1,NO.2,NO.3,1-5月：项目形象规划期5.24：临时售楼处开放6.20：内部认购A卡7.20：A卡换B卡,8月初：开盘前高调广告攻势8.18：盛大开盘,09年年初：实楼样板间开放09年年中：项目二期开盘09年年底：一期入住,塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高端物业形象。,经过充分品牌积累后，8月快速拉升品牌形象，迅速占领市场地位，支持顶级产品入市及高价格。,体验营销为核心，保养项目业主，进行滚动开发，通过不断运做的公关活动挖掘新目标客户。,销售结点,传

28、播目标,第三阶段推广计划,注：鉴于距离正式推广期尚有一段时间，本阶段工作将重点放在市场 判断、品牌建构、主题策划，细化的广告方案按照计划另行做深入的执行工作提案,特此说明。,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLC

29、Li26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyT

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