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1、1,第六讲 促销策略,学习内容促销和促销组合人员推销广告策略营业推广公共关系学习要求掌握促销组合中的人员推销、广告、营业推广和公共关系策略参考资料教材第21、22章P591664,2,讨论题,分析“白兰”香皂广告成功之处何在？从“娃哈哈”广告策略中我们可以得到哪些启示？,3,促销和促销组合,促销是指营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的本质沟通（五要素）（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么方式说；（4）对谁说；（5）有何效果。促销的作用 1、提供信息情报；2、引起购买欲望，增加产品需求；3、突出产品特点，
2、建立产品形象；4、维持和扩大企业的市场份额。促销组合 可供选择的促销手段：人员推销、广告、营业推广、公共关系,4,人员推销,人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。现代推销观念：推销就是帮助顾客满足其需要。推销三原则：了解你的产品、信赖自己的产品、满腔热情地推销自己的产品。推销技巧：推销激情、推销感情、推销自己、说服顾客、消除顾客异议、推销服务推销人员的管理：招聘 选择 训练 评价 监督 报酬 激励,5,广告,广告就是广而告之，是一种有说服性的“武器”或艺术，作为企业信息沟通手段的广告，是由企业广告主负担费用，有计划地通过各
3、种媒体，传播有关产品、劳务或观念的信息，促使消费者采取符合广告主意愿的行动的一种信息沟通方式。构成广告的要素：广告主、媒体、信息、费用广告的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境确定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估,6,确定广告目标,什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：通知性广告：提供信息说服性广告：诱导购买提醒性广告：提醒使用,7,广告预算决策,确定在广告活动上花费多少资金。主要方法力所能及法销售百分比法竞争对等法目标任务法,8,广告信息的选择,信息传递模式（AIDA模式）：博取注意（Attention
4、）引起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）诱发行动（Action）信息的内容诉求：理性的、感觉的、社会的、自我满足（P596）主题:（P601）信息的表现形式、语调、用辞、版式,9,广告媒体的选择,广告媒体又称广告媒介，是指传递广告的载体或工具。考虑因素商品的性质与特征消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的传播速度媒体的影响程度媒体的费用：用千人成本衡量主要媒体（详见教材p605表213）印刷媒体：包括报纸、刊物、产品说明书、样本、广告信、电话簿、挂历、台历、票证、火车时刻表、工具书插页等电子媒体：包括电影、电视、广播、幻灯、电子显示大屏幕、因特网等。户外媒体：包括广告牌、招贴、
5、路牌、墙壁、霓虹灯、橱窗、气球、灯箱等。实物媒体：包括商品、模型、包装装潢、礼品、标识徽章。其他媒体：如火柴盒、手提包、包装纸、购物袋、纪念册、运动衫、附赠品等，文体表演也是很好的广告媒体。,加权展露次数触及面频率影响,10,广告效果的评价,销售效果测定传播效果测定直接评分组合测试实验室测试回忆测试,11,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格。,12,广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,13,广告欣赏：HEINZ 番茄酱,评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味
6、。,14,广告欣赏：旁氏清斑条,评析：难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。,15,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,16,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评析：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,17,营业推广,指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动
7、营业推广的类型：根据实施的对象分：消费者推广、中间商推广、销售人员推广根据内容：消费者权益（简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。,18,营业推广的工具针对消费者,优惠券赠品抽奖免费样品减价优待奖励赠点券示范其它（详见教材P618表215),19,营业推广的工具针对中间商,批发回扣推广津贴销售竞赛随购赠送联合广告
8、特别推销补贴设备赠送其它,20,公共关系,指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的一系列活动。公共关系的职能：主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。公共关系的主要方法 1.密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。2.进行产品宣传报道。3.开展企业联谊活动。4.游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。5.咨询协商。6.编写案例、经验。7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有
9、权决定规格的购买者的态度。8.信息反馈。9.广告合作。10.安排特别活动。11.支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。12.处理顾客抱怨。,21,企业形象设计（CIS或CI）,CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写，原意是企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。CIS具体内容：包括三个方面，或者更确切地说，是由低向高三个层次的综合。第一是视觉识别(Visual Iden
10、tification简称VI)第二是行为识别(Behavior Identification简称BI)第三是理念识别(Mind Identification简称MI),22,CIS的内容,视觉识别系统：指从视觉上使本企业的产品、服务、形象区别于其它竞争者。包括设计独特的产品商标、颜色、款式、包装、企业的厂牌、厂名、员工的着装及配戴的厂徽等。例如，讲到柯达胶卷，就联想到明艳的金黄颜色；由可口可乐联想到活力奔放的大红色；娃哈哈的品牌标志是一个又像小孩又像老头的吉祥物，健康奋进的李宁则是健力宝的形象代表。行为识别系统：指从行为举止、行为方式上使本企业员工、服务方式区别于其它竞争者。其方式如饮食业从点
11、菜到上菜时间的规定，迎宾员鞠躬度数的规定等。海尔集团规定：凡购海尔空调者，购后24小时内由公司派员上门安装，安装1个月内电话查询使用情况，这种独特的时间规定就是海尔BI设计的一部分。理念识别系统：指从理想信念、企业文化、价值观念等思想上，精神上使本企业区别于其它竞争者。相对而言，视觉识别设计轻而易举，行为识别设计也可以模仿，理念识别设计最为困难。它包括建立独特的企业文化、企业价值观、企业信仰、理想，其外在表现形式可以包括广告词：如四川长虹“以产业报国，民族昌盛为 己任”就反映了民族产业的企业文化；广东健力宝的“运动饮料健力宝”就反映了体育产品的企业文化。还可以包括企业的厂训，厂歌，特定仪式等。,
