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1、-12580旅游俱乐部营销案例分析,中国移动云南公司2009年11月,导入期数据业务“4Power”运营体系,目 录,第2页,1、业务发展背景,2、4Power运营体系和实践,3、经验总结和效果评估,4、工作展望,运用移动新技术改造传统行业的契机,业务创新瓶颈：旅游行业各自为政的结构阻碍了产品创新，使产业发展受到制约；业务营销瓶颈：行业缺乏对在途游客的营销手段，使得营销信息无法准确到达用户；行业监管瓶颈：散客占到全 体游客的94%，而针对散客的服务、监督和统计分析缺乏有效的手段；新技术应用瓶颈：互联网对于传统旅游行业的渗透已经相当明显，但是移动技术、移动互联网还没有很好的渗透到旅游行业。,传统
2、旅游行业面临的瓶颈,媒体多样性优势：可提供短信、彩信、WAP、WEB等多种媒体交互服务。在途服务优势：手机有随身携带特性，可实现服务、跟踪、反馈的连续在途跟踪服务。个性化服务优势：可利用手机代表个人的特性，可满足用户随时间、地点而变化多样的个性化需求。位置服务优势：融合GISLBS，可以在信息服务中“地域”纬度上大做文章。业务营销优势：手机即是服务载体，也是宣传媒介。,运用移动技术改造旅游的优势,第3页,12580旅游俱乐部业务诞生背景（一）,阅读市场,电子商务,手机游戏,音乐市场,旅游市场,手机电视,手机动漫,第4页,6.24亿,13.65亿,23亿,138亿,1077亿,1200亿,170
3、0亿,12580旅游俱乐部业务诞生背景（二）,根据集团公司关于云南公司开展“12580旅游俱乐部”业务的批复（数通2009207号），云南公司从2009年8月1日至12月31日进行“12580旅游俱乐部”试点。,第5页,与12580的融合，提高12580品牌知名度,行业型数据业务运营工作面临的挑战,产品业务新,业务价值链变长,运营团队经验少,如何让客户接受新产品,如何迅速启动行业型业务,如何提升整体运营效率,目标客户新,支撑平台不成熟,如何做到创新与应用并重,运营模式新,如何利用政府行业资源,新业务新挑战,如何有效开拓营销渠道,第6页,“4Power”帮助导入期行业型数据业务实现腾飞,1st
4、Power-产品力,2nd Power-运营力,3rd Power-行政力,4th Power-文化力,第7页,通过持续产品创新，增强产品竞争力，提升用户价值,通过深度挖掘数据和精确营销提高运营效率,打造旅游文化，丰富业务内涵，以文化带动业务发展和用户增长,充分利用旅游局、旅游协会的行政资源和影响力，促进业务营销,4Power运营体系,目 录,第8页,1、业务发展背景,2、4Power运营体系和实践,3、经验总结和效果评估,4、工作展望,1st Power:产品力（Product Power）,第9页,科特勒教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年）最早提出了产品是营销过程
5、中一个最重要的元素。产品力包含了产品的所有优势及发展要素，是高新技术行业竞争的最主要表现。,创造力、竞争力、吸引力、生命力构建了产品力的价值体系,产品力是多种产品影响因素的集合体，其对营销具有主导作用,传统旅游行业在产品创新上的瓶颈,“黑导”盛行,第10页,缺乏创新,传统旅游业大都按部就班的运作，产品模式守旧，产品及服务形式单一，产品同质化严重,恶性竞争,缺乏良性竞争意识，导致产品恶性竞争严重，同行之间相互排挤,质量低下,以次充好，欺骗游客，利欲熏心，导致产品生命周期短暂,传统旅游行业市场现状,产品瓶颈,“黑导”盛行,旅游杂志鱼龙混杂,强迫购物推销假货,12580旅游俱乐部在产品上的突破,第1
6、1页,针对不同服务对象产品突破模式图,产品平台功能多样,突破行业传统，引导旅游时尚,变革,引导时尚,突破传统,你们OUT了！,老伴，我们也fashion一下？,第12页,变革是新事物诞生的动力，也是移动旅游行业所崇尚的理念,产品力法则：通过持续产品创新，增强产品竞争力，提升用户价值！,随时收MMS旅游攻略,随身用LBS手机导游,随地写手机BLOG,随心下景区折扣,随手传手机照片,产品线展示,第13页,WEB门户,游点内容智能管理平台,无线WAP门户,LBS+MMS,WEB+MMS+WAP+LBS综合个性化在途旅游服务,产品演进，通过创新不断完善产品链,SMS/MMS,第14页,产品创新是一个持
7、续的、动态的过程，只有通过分析用户的需求，不断的调整产品结构，改进产品模式，才能使产品链得到完善，才能使产品拥有旺盛的生命力。,2nd Power:运营力（Operation Power）,1,2,3,4,强大的运营支撑团队,运营力,业务腾飞的发动机,成熟的网络支撑平台,富有成效的营销活动,数据挖掘与精准营销,第15页,运营力Operation Power,需求分析,用户分析,策略制定,营销手段支撑,深入挖掘客户旅游需求,整合各系统客户数据,选择合适时间和合适地点，推送合适内容,多样化的营销手段,旅游前目的地选择、信息的收集、旅游者游记、预定酒店机票,旅游中特色的美食、银行、位置信息、天气、图
8、片分享,旅游后出行经验分享、照片分享、纪念品购买,自有系统数据分析（BOSS、经分、12580门户）,营销数据分析（12580营销分析、营销库信息分析）,外部系统数据分析（商家联盟信息、政府信息）,合适时间订票后、漫游后、景点抢票后、消费后、经验分享后,合适地点酒店、景点、旅行社、旅游门户、12580,合适信息机票酒店打折、吃喝玩乐宝典、旅游护照、拍拍秀、旅游DIY,免费体验,订购赢奖品,各类促销活动,外呼营销,目标制定,确定运营目标,提升客户满意度,满足客户旅游需求,增加客户粘性,数据挖掘与精准营销模型构建,合作推广,第16页,目标制定,细化运营目标，找准阶段性运营目的，指导运营工作,选出细
9、化目标,发展新用户,激活沉默用户,增加用户粘度,12580旅游俱乐部精准营销案例（一）,移动在网 手机用户属性分析,年均省内漫游次数大于2次,月均ARPU值50元/月,月接收彩信数量4条/月,用户属性,用户分析,基于对各类游客的数据分析，深入挖掘用户中对旅游有需求的客户,各类人群 大规模市 场调研,第17页,12580旅游俱乐部精准营销案例（二）,用户提取,基于现有成熟的平台，深入挖掘对旅游有需求客户,已知用户属性,BOSS系统,深度运营分析系统,经营分析系统,游客入境（如刚下飞机）,旅途中,漫游,旅游后,天气预报及其他资讯,当地必玩的地点等,游客目的地介绍等,游客信息分享等,景区,酒店,交通
10、线,旅游网站,策略制定,选择合适时间和地点，推送合适的信息,第18页,提取符合条件用户,合适时间,合适地点,合适信息,多手段协同主动营销,营销手段支撑,使用合适的运营手段，实现运营策略,12580旅游俱乐部精准营销案例（三）,至此完成数据挖掘、精准营销模型，其具体实现手段将不断优化、不断充实，成为业务发展的动力源。,第19页,已订策略,免费体验,各类促销活动,订购赢赠品,合作推广,外呼营销,根据出行客户特性开展有效营销活动,漫游客户分析,外部数据调研,开展有效的营销活动,交互型活动模式,富有成效的三种营销活动,第21页,撒网式营销品牌认知,疯抢式营销拓展用户,推客式营销增强黏度,将“疯抢”概念
11、植入增值业务产品/服务，快速提升用户的关注度、参与度，进而拓展为定制用户。,通过开展趣味性、连续性、系列化的活动，吸引人气，并在过程中提升品牌的好感度与定制率。,将手机即时通讯优势发挥到极致，以受众接受度高的短彩方式策划系列活动，增强用户黏度。,案例一：针对向往型用户开展撒网式营销,答题抽奖 趣闻横生,现场体验 深入人心,旅游知识趣味问答，充分调动了用户参与的积极性。（共有97360人次）,实地宣传与调研活动，亲身体验，加强品牌认知度。,通过持续型和体验型活动，在众多目标上全面出击，重视产品触及的市场面和品牌知晓度，以期在短期内树立品牌形象，赢得市场先机。,第22页,案例二：针对休闲型用户开展
12、疯抢式营销,门票疯抢 劲爆疯狂,点评景区 引发热潮,各类免费抢票活动，吸引眼球，深受欢迎，快速拓展用户。（117404人次）,用户编辑短信或彩信即可对景区进行全方位点评，快捷有效，用户接纳度高。,将网络论坛/社区“抢沙发”文化发展为“疯抢”游戏，配合“超值”奖励吸引用户，快速提升用户的关注度、参与度以及信息传播度，拓展用户群体。,第23页,案例三：针对大众型用户开展推客式营销,人在旅途 随拍随秀,商家联盟 实惠多多,提供随时展示个性的平台，开展主题性评选活动，充分发挥“草根”造星的影响力，满足用户成就感，有效提升用户对产品的理解度和使用量。,拍拍秀大赛，随时随地秀个性，满足用户成就感。(238
13、57人次),商家联盟，联合餐饮、娱乐、购物等高品质商家对会员进行回馈。,第24页,3rd Power:行政力（Government Power）,行政力是政府职能部门执政能力的表述，具体定位为“经济调节，市场监管，社会管理及公共服务”。在传统旅游行业的表现形式为-市场监管，公共服务。,第25页,行政力在12580旅游俱乐部的产品体现,招商引资,提升政府形象,通过WAP/WEB，将当地政府的相关旅游资源开发优惠政策对外进行公告.,以公益短信形式公示政府对本地旅游行业的服务承诺、监管力度，提升政府形象。,规范行业秩序,1、语音投诉，通过IVR方式给旅游局建立一个远端座席，进行人工投诉；2、手机短信
14、投诉；,分析游客习惯合理配置资源,1、游客旅游行程安排习惯的统计分析2、对游客各时段消费习惯的统计分析,公共服务,市场监管,第26页,统一宣传,投诉受理,数据统计功能,资 源 共 享,饭店服务,宾馆服务,导购服务,线路服务,景区服务,监督服务,信息服务,导游服务,资源共享,第27页,数据库,合 作 共 赢,第28页,根据省旅游局及行业协会的要求，自11月份开始，对漫游到云南的游客进行公益短信。,1、旅游客体文化领域：涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等2、文化主体领域：涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等3、旅游介体文化：涉及旅游业的服务文化、商
15、品文化、管理文化、导游文化、政策法规等,4th Power:文化力（Culture Power）,观光旅游需求,依据各种不同的文化类型，以不同的视角去考虑和发掘各种资源的文化内涵构建特色鲜明的旅游产品,旅游文化资源丰富，促进旅游产品市场营销的活动,度假旅游需求,生态旅游需求,商务旅游需求,旅游活动从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。在产品设计和营销活动中充分体现旅游文化将极大促进产品质量提升和活动效果。,旅游风光手机拍拍秀,手机旅游导游,手机旅游杂志,旅游见闻手机点评,第29页,旅游文化,旅游需求,充分利用文化力促进业务运营案例展示,旅游风光手机拍拍
16、秀,旅游见闻手机点评,手机杂志,手机导游,第30页,目 录,第31页,1、业务发展背景,2、4Power运营体系和实践,3、经验总结和效果评估,4、工作展望,经验一：与专业企业建立深度合作,第32页,从为用户提供价值到向合作企业提供价值，再将价值传递给用户，最终形成“多赢”的良性循环。,经验二：形成交叉营销，带动多业务快速发展,WAP上网,WEB,手机报,彩铃,发展新增客户,全球通VIP俱乐部,第33页,资源的互换与整合,通过多业务交叉营销的方式，让用户参加一次营销活动，可以接触并使用多种数据业务,多维度去划分数据业务的客户群,增强用户忠诚度,增加利润,“4Power”运营体系实践效果显著（一
17、）,截止11月20日，全省共发展用户1128701人次（收费+免费体验），用户退订率为 2.91%。截止11月20日，各业务总收入冲过200万大关，收入增量显著。,7%左右,10%左右,2.91%,同期用户流失率：,旅游俱乐部,手机报,音乐盒,第34页,“4Power”运营体系实践效果显著（二）,第35页,全省收费用户达到71.03万，指标完成率为177.5%，提前超额完成试点指标。,全省免费体验用户达到69.1万，指标完成率为115.16%，提前超额完成试点指标。,目 录,第36页,1、业务发展背景,2、4Power运营体系和实践,3、经验总结和效果评估,4、工作展望,“4Power”运营体
18、系的创新点,对于行业型数据业务运营的意义,对于导入期数据业务运营的意义,对于资源整合和渠道创新的意义,探索性提出了行业型数据业务运营的完整理论框架，为新形势下有效提高行业型数据业务运营效率探索出一条新路。,四个力有机结合，互相促进，互为推动，为导入期数据业务找到了起飞的助推力来源，为业务腾飞奠定了基础。,行政力和文化力概念的提出，帮助运营团队拓展思路，增加了可用资源储备，对于渠道创新的实践工作具有指导意义。,第37页,“4Power”运营体系应用前景展望,经过三个月的运营实践，12580旅游俱乐部已经完成了集团公司的试点要求，并完全具备了全国推广的条件；4Power策略虽然从旅游业务中提炼出来
19、，但它可适用于任何行业型数据业务的运营工作；4Power策略也可适用于其他兄弟公司的行业型数据业务的运营工作；4Power策略充分借助外部力量的理念可以帮助其他导入期业务快速起飞。,4Powerower策略具有深入挖掘的巨大潜力，不论是产品力、运营力、还是行政力、文化力，在实践过程中都可以进一步深化，使之更加精准化；4Power策略框架提出了行业数据业务运营的四个关键执行要素，同时保持了实施的灵活性。运营团队可以在实际工作进一步丰富其内涵，灵活微调，而不会成为束缚业务创新的教条。,第38页,可推广、可复制性,可深化、可实施性,第39页,衷心感谢集团领导和各兄弟省公司长期以来的帮助支持！请集团领导及各省兄弟公司提出宝贵意见,
