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1、埃森哲关于全球化工企业的客户倾向性研究报告,成为对客户需求敏感的经营者,前言所有严谨的经营战略均以创造客户价值为基石。铭记着这一理念，很多致力于在竞争之中独占鳌头的化工企业踏上了实现以客户为中心的征途。道理很简单，就是企业在为客户提供服务的过程中须更加清楚地了解交易双方的价值交换，但要做到这一点远比说说困难的多。埃森哲和美国化学理事会（ACC）于2010年初联手对该问题进行探究，并对企业考虑选择化工产品供应商时起关键作用的购买因素进行了分析。其理由是：很明显，在该行业中，“以客户为中心”的概念没有得到很好地理解，常常是基于毫无根据的设想而不是基于证据采取行动。通过采用系统的方式和完善的方法，我
2、们得到了分布在化工价值链上的1200位企业代表就下列问题的回答：2,什么是化工行业中的关键购买因素，哪些因素更为重要？购买因素的相对重要性是如何在各地区和价值链各环节分布的？对追求增加客户忠诚度和价值获取的化工企业而言，哪些是需要改进并采取行动的关键领域？调查和分析使我们对买方的选择倾向性有了清晰的认识，得以对贯穿该行业整个价值链的客户价值进行全面评估。有些结果是意料之中的，有些则出乎意料。很多结果表明，在一些领域里，需要调整客户需求和行业标准之间的差距，同时也指明了供应商追求收入增长和市场份额的机会。在很大程度上，最为关键的是要对客户有清楚的洞察并对客户进行细分，换句话说，就是与卓越运营相结
3、合，即更高一级的“以客户为中心”。最后，让我们明确这一点：以客户为中心，不是意味着为每一位客户都提供更好的服务，或者以同样的方式对待所有的客户，而是提醒我们做正好与之相反的事情，重点关注以最适当的方式对待不同的客户，即变得“对客户需求敏感”。,55,51,13,12,10,4,14,引言,2010年3月至6月，埃森哲与美 国 化 学 理 事 会 和 TrueChoice,图1.根据价值链位置划分的买方和供应商受访者根据价值链位置划分的全部小组成员,Solutions公司合作开展了一项研究，以更好地认识化工行业中在决定选择供应商时起推动作用的因素。这次活动的结果，即“埃森哲全球化工产品客户选择倾
4、向研究报告”，探讨了当今行业中的买方价值，并帮助找出买方和供应商交易中充满机会的领域。此次研究对该行业中的买卖,价值链位置化工企业加工商分销商制造商零售商全球买方总计,回复数买方177573124117523,供应商212235922819541,双方进到了在线调查。有1200多,位受访者参加了调查，他们分别代表着分布在全球新兴经济体和成熟经济体内行业价值链上下游,图2.根据地域划分的买方和供应商受访者有20多位参与者的地理区域分布,的不同企业（见图1和图2）。这,区域,回复数,些受访者来自企业中采购、产品,买方,供应商,设计和管理、市场营销、客户支持、技术、研发和生产制造等所有部门。这项研究
5、还关注了贯穿在三个基本的化工行业商业模式里的,北美欧洲中国印度巴西,153140764622,182147933128,买方价值（见图3）：,原料基础（FF）模式：这些企业的重点是为下游企业生产基础构建模块。化工产品平台（CP）模式：这些企业涉及到化工产品价值链的若干部分，通常立足于几个核心构建模块的化工产品和技术。他们采用项目组合管理方法把目标设定在广泛的领域，例如健康、能源、交通运输、住房和建筑。市场创造者（MM）模式：这些企业重点关注选定的下游终端,图3.根据化工商业模式划分的买方回复数原料基础 回复数石油化工产品和中间产品化工产品平台聚合物，合成橡胶，纤维无机化工产品市场创造者民用化工
6、产品油漆，胶粘剂和墨水农用化工产品其他特殊化工产品,市场的某些领域，比如生命科学、农用化学品、油漆和涂料、消费者护理产品和相关技术，他们生产的化工产品从本质上来说是面向这些部分的。3,研究方法,本 研 究 采 用 了 TrueChoiceSolutions公司的创新技术，使用计量经济学算法实时测量受访者的个人选择倾向。在对应答进行评估过程中，研究人员采用了联合分析统计方法，从根本上确定受访者在做出购买决定时如何评价不同的因素，通过和其他因素相比较，就能够确定每一个因素的重要性排位。受访者为10个高级属性的重要性进行了排位，每个高级属性又细分为三到六个层级（总共有45个层级）。由于应答者的选择倾
7、向是10个属性各占10%（共计100%），因此一个属性的百分比越高，在买方/供应商看来其排位就越重要。要求每一位受访者按照给定价格的重要性来规范各个层级的重要性排位，把价格的价值调整到“1”。这样，根据回复把指数分配给不同的因素。因此，一个排位在1以上的因素其重要性就高于价格。而且，在1以上的增长越大，它与降低价格敏感性和增加价格弹性的相关性就越强。反之，指数低于1的因素其重要性低于价格。4,此外，调查提出了13个有关供应商表现的定性问题，并且根据买方对供应商的看法和供应商对自己企业的评估进行了排位。根据在价值链所处位置（化工企业、分销商、加工商、制造商和零售商）和选定的区域（北美，欧洲，中国
8、和印度）对买方和供应商看法进行了分析。此外，还根据其商业模式对化工企业所作分析的结果进行了分类（原料基础、化工产品平台和市场创造者）。本报告分析了这些结果在以下几大关键主题里的体现情况：产品质量和性能 可靠性 渠道和关系 创新 可持续发展下文就这些主题进行了深入探讨。,买方价值：并非人人生而平等,不同的人看重不同的东西是得到广泛认可的事实，是否愿意为这些东西付费则因人而异，这取决于认知价值。但是，化工行业还没有把这个概念应用到市场营销和销售业务中。过去，化工企业在客户关系管理系统、技能发展、价格和利润管理软件、用于商业和订单管理工具的电子渠道中进行了各种投资。但总的来说，这些投资还没有产生适当
9、的回报。,这里当然有诸多原因，但关键问题是那些投资没有以对客户选择倾向的充分认识为基础。而且，对客户的洞察需具有可操作性，可以转化到具体细分的策略之中。然后，细分营销组合策略必须在从指导到实现指导到实现的整个周期中得到执行，包括从产品管理到销售、技术和客户服务，以及物流。只有把细分具体策略硬性部署到从指导到实现指导到实现周期的支撑工具和系统里，这些活动才能执行。,埃森哲的研究调查了行业买方中主要的选择倾向，这些买方分布在行业价值链中，跨越商业模式和地理区域。在下文中，我们将探讨一些买方考虑的关键因素，以及他们实际上看重供应商的是什么。,5,产品质量和性能认准最基本的东西,埃森哲的研究表明，产品
10、的质量和性能无疑是行业买方在选择新的供应商或决定是否和现有供应商做更多生意时最重要的因素（见图4）。在涉及到选择供应商时，因其指数是1.29，这个因素超过创新84%，超过知识渊博的销 售 人 员 52%，超 过 客 户 关 系6,54%。（如上所述，指数表示相对价格而言的一个因素的重要性；高于1表示比价格更重要，低于1则不那么重要。）这一点也不奇怪；产品质量和性能的差异能产生严重的影响，比如线路故障，更严重的情况是召回或保修问题。,图4.分布在各部分、价值链位置和地理区域的买方价值排位1.0产品质量和性能改进可靠性/质量的创新供货的可靠性投诉解决方案的质量避免问题重复发生的管理,供应商稳定性客
11、户支持技术知识的广度强调降低成本的创新价格定制化的交付方式交付速度和响应客户服务与合作投诉解决的时间,买方评价高于价格的相对重要性（买家愿意支付溢价)买方评价低于价格的相 对 重 要 性（买家不愿意支付溢价）,技术信息的获取（如通过电话，上网）定制化的产品规范财务条款（供应商选择）销售人员的素质和知识定制化的产品设计客户关系现有设备的更高效率提高能效（可持续发展）定单跟踪材料效益（可持续发展）定制化的支持降低废物/水消耗进一步整合供应链的技术投资清洁技术定制化的财务条款能效创新改进功能/特点的创新社会/安全方面减排创新（产品，服务，人才）新材料创新投诉追踪和问责产品管理提高灵活性的创新下订单客
12、户常见问题解答基于信息技术（IT）的创新全新过程自动化升级过程品牌财务条款（供货商选择）回复数=523个买方相对于价格的排位，这里价格=1.07,所有这些并不意味着诸如客户关系和服务等因素不重要它们也是重要的。但是这些领域,图5.根据地域进行的产品质量和性能排位买方所在区域（按照区域统计的回复数）,的实力需要建立在可靠的产品基础之上。优质的产品质量和性能是化工行业中获得客户首选供应商身份的门票。与其他行业参与者相比，化工行业的制造商更可能重视产品质量和性能。这种观点可能是出于这样一个事实，即制造商特别了解在产品不达标时会出现的（保修）问题。进一步往下游走，分销商和零售商更加重视成本，而不是产品
13、质量和性能。而加工商则把它,中国(76)印度(46)北美(153)欧洲(139)总计回复数=523个买方总数不符，因为不是所有区域都在这里得到了体现相对于价格的排位，这里价格=1.0,1.0,1.081.321.151.29,1.72,看得仅比成本稍微重要一点。这里再一次强调，价值链的这些部分仅仅趋向于更高的价格敏感度。从地理位置角度看，产品质量和性能对于中国的化工企业来说是特别重要的因素。他们给它的排位超过已经很高的行业平均值33%（见图5）。这很有可能反映了该国过去存在的众所周知的质量问题，比如三聚氰胺牛奶 问 题 和 2007年 因 对 含 铅 涂 料的 担 忧，著名玩具商费雪公司（Fi
14、sher-Price）召回了150万个中国玩具。,这些结果指明，化工企业需要对本领域中的客户和客户细分需求以及期待有更加精细的认识。但通常情况下对化工企业来说，针对不同客户生产各种质量等级的产品在经济上缺乏可行性。按照规范生产出一切产品更具成本效益，尽管有些客户能够接受较大的变动。然而在有些情况下，不同质量等级是合算的。研究表明，相对于北美和中国而言，产品质量对印度的买方来说就不那么重要。这种差异有可能是由于大部分的印度制造产品是国内消费的，或者在邻近的经济体中消费。以用于印度 Tata Nano汽车的油漆和涂料为例，它的零售价稍高于2500美元，与用在成熟经济,综上所述，此类因素能够支持这样
15、一种情况，即创造不同质量等级以对应不同的客户期待。但是，是否能够通过低成本生产技术既满足这种期待又能获利存在疑问，供应商开发协议或低成本国家采购在很大程度上是一个战略问题，而不是客户的选择倾向性问题。因此，在这里，机会不在于生产不同的产品，而在于将市场营销和价格点组合与客户需求更好地对应起来。举例来说，那些强调其有能力生产百分之百符合规范的产品的企业也许想利用这一能力向制造商发出信号，以便在对质量高度敏感的市场细分中（如医疗设备市场）开发溢价机会。,体中的微型汽车上的油漆和涂料相比，它就可能取决于对质量的不同期待。8,9,可靠性卓越运营的价值,在埃森哲的研究中，具有1.25指数的供应商可靠性并
16、不落后于作为一个重要购买因素的产 品 质 量 和 性 能（1.29）（见图4）。正如指数所表明的那样，供应商可靠性在整个行业里被视为比成本更重要。这一点儿也不奇怪。因为当客户期待着一种产品而供应商又不能提供该产品时，所产生的影响很可能是深远的。其客户有可能经历货物短缺，需要做出额外的努力重新制定计划，拖延给自己客户的订单送货，而且如果问题非常严重的话，还会导致生产线停止运行。计划以及产品流动就会被中断，导致在价值链上产生客户不满意的连锁反应。10,行业买方并不总是能感受到他们所需要的可靠性。在行业内，不到25%的买方表示对供应商交付产品的及时性感到满意，而近20%的买方明确表示出不满意（见图6
17、）。这些结果，就像有关产品质量和性能的结果一样，表明了卓越运营的重要性，也表明供应商需要把握住基本的东西，并作为更广泛的战略平台，比如创新和客户关系建立。此外，这些结果也意味着供应商需要了解客户是否愿意为相对高水平的交付可靠性付费。,图6.价值链上各区域买方对供应商交付及时性的满意度买方问题：供应商按时交付产品吗？根据买方所在区域划分的化工企业中国(72)欧洲(119)印度(44)北美(129),0%,20%,40%,60%,80%,100%,总计,0%,20%,40%,60%,80%,100%,失望回复数=523个买方,满意,非常满意,目前的行业通行做法常常导致可靠性出现困难局面。因此，如果
18、客户最看重可靠性的话，最明显的回应就是增加可靠性。但是如果供应商不能跨越传统的“一刀切”方式的话，这就会是一大挑战。因此，最关键的一点是要了解不同客户的不同“版本”的可靠性需求。有些可能看重处理紧急订单的能力，有些可能想定购低于最低数量的订单，还有的则可能对包装或运输有特殊要求，比如是用卡车运送还是火车运送。从供应商角度看，最重要的是要了解客户为这些不同服务等级付费的愿望。包容客户不同的选择倾向和价值观就意味着供应商需要强调其所付出的努力。通常的情况是，由于目前行业做法的复杂,性而且从不同客户所需要的不同类型的可靠性方面看更是如此，因此为所有客户都提供最高水准的服务将会过于昂贵。如果要提供可靠
19、性而且有利可图，就需要供应商增进对各个客户价值的了解，并重视向最有价值的客户或者那些不想错过额外服务而愿意为此支付附加费用的客户提供最高水准的服务。尽管可靠性从根本上讲是非常重要的，但在价值链上、区域里和行业部门中，对其看法却各不相同。例如，印度和中国的买方比其他区域的买方更看重可靠性。这可能是由于在这些市场中供应链的相对不成熟而这就为提供高水平可靠性的供应商指明了一个重大机会。,11,1.0,从价值链方面看，和其他类型的企业相比，加工商（0.85）和分销商（0.86）不太重视可靠性，,图7.行业参与者对供应商可靠性具有的附加值的看法行业参与者对供应商可靠性具有的附加值的看法,而且事实上也认为
20、它不及成本重要（见图7）。此种看法可能源于这些企业通常经历的价格压力，,化工企业加工商,0.85,1.28,而不是对可靠性不感兴趣。将不同的化工商业模式相比较，原料基础企业对可靠性的排位相对较高（1.39），这大概是因为大批量的生产需要不间断地运行。这个排位高于行业平均水 平（1.25），而且高于化工平台（1.23）和市场创造者（1.17）,分销商制造商零售商总计相对于价格的排位，这里价格=1.0,0.861.381.201.25,企业（见图8）。最后，从市场部分看，食品企业特别重视可靠性，其重要性高出行业平均水平28%。这大概,图8.根据商业模式划分的化工企业买方价值买方问题：当决定扩展/缩
21、小与现有供应商的合作时，下列因素占有多大的权重？可靠性 1.28,是因为在这样一个受监管行业里更换供应商需要花费大量的时间并付出很大努力的缘故。很明显，那些能够展示出坚实可靠性的供应商在这里拥有价值定价的机会。,稳定性财务条款销售人员的素质和知识客户关系品牌价格,0.740.55,0.980.780.921.0,1.0回复数=177家化工企业相对于价格的排位，这里价格=1.012,13,渠道和关系更有效地接触客户,化工行业买方采用的一种战略,图9.买方有关采购的评价,采购模式通常只涉及少数几个首选供应商，而不是使用多个供应商或单一供应商，这也是目前行业最普通的方式。这种模式被评定为略高于价格（
22、1.07），而其他模式的排位则低于价格（见图9）。这一方法的含义很清楚：除非,几个首选供应商多个供应商单一的首选供应商供应商买方,0.56,0.77,1.070.890.991.0,1.21,一个供应商拥有专利或独特的产品，否则他的大多数客户将会拥有其他可信任的供应商，而且客户将在几个供应商之间保持自己业务的平衡。也就是说，该供应商将需要从与其他首选供应商进行竞争的角度来考虑问题而且常常在几个供应商共享一个客户的情况下，供应商赚大钱的能力是非常有限的。14,回复数=523个买方和541个供应商相对于价格的排位，这里价格=1.0,1,2,供应商不一定明白买方对该话题的看法：研究发现，供应商认为他
23、们的客户接受多个供应商和单一供应商的模式。实际上，买方对这些模式持相对否定的看法。而且，与买方的回答相比，供应商把单一供应商模式的重要性排高了77%。有些领域的战略采购不是那么普遍。比如中国企业实际上倾向于多个供应商模式；他们对这些的重要性排位高出行业平均水平67%。就像跨区域的加工商和分销商一样，它们认为战略供应商关系不如成本因素那样重要。很明显，买方采购政策很重要，但是渠道也同样重要，通过渠道使客户关系得以维护。传统的行业模式（即使在基础化工产品）是建立在直接现场销售团队基础上的。在电子商务投资的初步浪潮之后，特别是在订单管理领域，这个竞技场内的变化不太大。但是，埃森哲的研究显示，传统行业
24、模式已经走到了尽头。总体来说，买方看重知识渊博的销售人员和技术服务人员，但是否愿意为这些付费则各不相同。这个差异再一次表明有必要进行市场细分和市场区分：价格敏感的买方通过“灰色渠道”得到更好的服务即将电子商务,该领域还有足够的改进余地。2007年，电子商务份额占总销售的9%，其中选定的塑料/石化产品部分达到了产品总收入的30%。在和偏爱其他渠道而不是现场销售团队的客户打交道时，客户会对 Web 2.0的性能产生极大的兴趣，并可能对利用 Web 2.0的能力感到非常满意，从而最终产生更多的业务。因此对行业产生的含义非常简单明了：探索电子渠道的力量，同时对主要的大型、有利可图且吸引人的客户关系进行
25、投资。对销售团队的能力和技能进行的投资应强调在混合渠道环境中进行有效工作的能力，强调有助于了解一个特定的市场组合所提供价值的能力建设，以及推动与客户有关的创新能力。有必要让客户对直接销售团队有非常明确的感受，以增加有形价值。但是超过一半的买方认为，提高销售团队知识和技能 水 平的机会是存在的（北美63%）。市场商品化细分和高价值增长领域的不同表明有不同类别的技能要求，有的关注卓越商业，而有的则关注协同发展的价值主张。通常情况下，满足这两个要求将需要更加先进的人才和以市场与客户细分为主的技能管理方法。,和有限的直接销售团队合约结合在一起。此外，需要对于涉及不同渠道的技术服务（这是总体产品与价值组
26、合的重要部分）进行恰当的设计、说明和定价。1.美国化学理事会化工业务指南2008。2.企业数据和埃森哲分析。15,3,1.0,创新注重实际,创新在化工行业里非常重要。2009年，全球化工行业的研发费用为640亿美元（假定2009年的平均研发费用占全球化工产品销售的2.5%）。但是不同的企业对创新的价值有不同的看法，并,征 和 功 能（0.71）以 及 灵 活 性（0.66）方面的工作不那么感兴趣。简而言之，他们看重帮助他们改进基本的东西并迅速带来结图10.与创新有关的买方价值,果的创新。的确，在埃森哲衡量所有买方价值的研究中，支持可靠性的创新仅次于产品质量和性能，位居第二重要位置。,且对期待供
27、应商如何帮助他们推动创新也各不相同。,可靠性/质量,1.27,1.62,总之，就对买者而言很重要的特征来说，对创新的支持达到 平 均 水 平（10%）（与对于供应商选择达到最高重要性的10.9%,降低成本提高能效,0.47,0.72,1.02,1.40,相比）。但在相对于价格对买方的评价进行细分时，就会出现差,功能和特色,0.710.78,异。一般来说，买方倾向于供应商帮助他们进行旨在增加可靠 性 和质量（1.27）以及降低成本（1.02）的创新，而这两者都比价格重要。买方对于帮助他们进行提高能效（0.72）、产品特,灵活性买方 供应商回复数=523个买方和541个供应商相对于价格的排位，这里
28、价格=1.0,0.66,0.85,3.基于美国化学理事会化工业务指南数据的埃森哲分析。16,通过对价值链的仔细分析，发现买方对于创新和基本东西感兴趣，这种现象在化工企业、分销商和制造商中最为明显。在化工商业模式方面，原料基础和化工平台企业对这个因素尤其感兴趣（见图11）。能够帮助此类企业的供应商具有增加业务和把自己定位于首选供应商的潜力。同时，创新支持对于加工商而言普遍没有那么重要。而零售商正寻求降低成本和能效创新方面的支,持。对于市场创造者企业来说也是一样。和采用其他商业模式的企业相比，市场创造者企业把大部分的创新都排在较低的位置。例如，市场创造者企业认为以可靠性为中心创新的重要性比原料平台
29、和化工平台企业的重要性分别低24和41个百分点。传统上，市场创造者被视为向其客户提供创新的企业，但在本文中，研究显示，他们的买方没有寻求通常来自其供应商的以产品为中心的创新相反还表明，这些企业强调的创新却是其客户所不重视的。,图11.根据化工商业模式划分的创新支持需求买方问题：你期望供应商在哪些领域支持你的创新议程？,可靠性/质量降低成本提高能效功能和特点灵活性价格根据价值链的全部答复,0.6,1.21.030.790.821.0,原料基础(55),化工平台(64),市场创造者(40),可靠性/质量降低成本提高能效功能和特点灵活性,0.48,1.230.930.870.941.0,0.56,1
30、.41.180.80.751.0,0.990.840.440.780.621.0,回复数=177个买方相对于价格的排位，这里价格=1.017,在地域位置方面，倾向性差异非常显著（见图12）。在印度和中国的企业中，买者尤其对支持可靠性、质量和降低成本举措的创新报有很高的期望。例如，与欧洲的同类企业相比，这两个地方的企业认为可靠性为重要组成部分的可能性达59%；与北美的企业相比，这种可能性达37%。印度的企业也看重在提高能效、产品特色和功能方面的支持。总的来说，这些新兴市场国家里的企业认为创新比价格更加重要。这种差异一部分原因可能是期望解决滞后的质量能力，一部分原因是出于需要增加可靠性以实现这些公
31、司在这些区域里的雄伟发展议程。图12.源自地域视角的创新需求买方问题：你期望供应商在哪些领域支持你的创新议程？供应商问题：你的客户期待你在哪些领域支持他们的创新议程？根据买方区域的全部答复,北美,欧洲,中国,印度,可靠性/质量,1.23,1.72,1.061.35,1.691.60,1.69,2.12,降低成本,0.96,1.51,1.000.92,0.84,1.47,1.471.08,提高能效,0.50,0.74,0.690.76,1.02,1.78,1.021.10,功能和特点,0.551.08,0.550.74,1.02,1.50,1.02,1.48,灵活性,0.610.581.0,0.
32、650.571.0,1.0,0.681.20,1.0,0.681.14,买方,供应商,回复数=523个买方和541个供应商相对于价格的排位，这里价格=1.018,纵观全局，供应商对于买方创新议程的支持仍有很大改进余地。事实上，不到20%的买方报告他们对所接受的创新支持非常 满意（见图13）。作为一项规则，行业中的创新主要是集中于产品研发以及产品特色和功能的完善。化工企业期待以超越传统的方式去探索有助于买方削减成本并提高质量的创新。为此，他们可能采取横向职能方法使之不仅包括研发，还包括销售、市场营销、计划和综合管理等领域，从而调整资源以支持对于客户很,重要的创新。供应商还可与客户紧密合作，帮助客
33、户提高可靠性。已获得的经验教训是：行业买方正在寻找超越实验室范围的创新，并借助改进流程和增加行业价值链中的新资源以推动卓越运营。有意思的是，行业中的供应商或买方还没有对将创新作为价值资源进行营销表现出极大的兴趣。然而，进行联合市场开发无疑是一项重要活动，因为它能通过价值链帮助企业根据需求更好地调整研发。,图13.买方对供应商创新速度的满意度买方问题：你对供应商提供创新/新产品的速度的满意度如何？根据买方区域的全部答复中国(76)欧洲(139)印度(47)北美(153),0%,20%,40%,60%,80%,100%,总计,0%,20%,40%,60%,80%,100%,失望,满意,非常满意,回
34、复数=523个买方19,可持续发展超越合规要求的机会,可持续发展是一个日益重要,图14.源自买方和供应商视角的可持续发展需求,的问题，但研究表明，通常对于行业买方来说，它不如成本因素重要（见图14）。在他们真正考虑这个问题时，买方的主要兴趣在提高能效（0.83）、节省材料（0.82）和减少浪费（0.78），而,提高能效材料效益,0.831.130.821.12,对社会和安全问题（0.71）、减排问题（0.71）和产品管理问题,降低废物/水消耗,0.78,1.16,（0.67）兴趣不大。买方对这些,东西抱有期望，但是不愿意为它们支付额外的费用。而且那些期,社会/安全方面,0.71,1.01,望不
35、是总能够得到满足：不到,20%的买方报告说它们对供应商在可持续发展领域的表现非常满意。,减排产品管理,0.710.670.75,0.84,1.0,买方,供应商,回复数=523个买方和541个供应商相对于价格的排位，这里价格=1.020,1.0,对于化工企业和制造商来说，提高能效在可持续发展问题重要性清单上名列前茅（见图15）。另一方面，零售商也对提高能效以及安全和社会方面的可持续发展表示出明显的兴趣。该图15.价值链上的可持续发展需求根据价值链的全部答复,兴趣可能是由于零售商过去经历过的有关社会问题的负面压力，比如童工问题。从商业模式方面看，原料基础企业把提高能效与价格看得同,等重要，这是意料
36、之中的，因为大规模运营和低成本竞争能使节能获得回报。另一方面，化工平台企业视提高能效的重要性比价格低37%，而市场创造者则认为提高能效的重要性比价格低45%。,化工企业(177),制造商(241),零售商(17),提高能效（可持续发展）材料效益降低废物/水消耗社会/安全方面减排产品管理,0.760.720.760.630.630.661.0,0.910.880.850.820.810.631.0,1.050.840.551.130.830.491.0,回复数=423个买方相对于价格的排位，这里价格=1.0图16.按照化工商业模式划分的可持续发展倾向买方问题：可持续发展问题的哪些方面对你最重要？
37、,提高能效（可持续发展）材料效益降低废物/水消耗社会/安全方面减排产品管理,0.760.720.760.630.630.66,根据价值链划分的全部答复提高能效（可持续发展）材料效益降低废物/水消耗社会/安全方面减排产品管理回复数=177个化工企业的买方相对于价格的排位，这里价格=1.0,原料基础(55),1.000.810.840.680.690.821.0,化工平台(64),0.630.760.680.710.680.501.0,市场创造者(40)0.550.600.620.490.520.55,1.0,21,在北美和欧洲，买方认为可,图17.按照区域划分的可持续发展倾向,持续发展非常重要，
38、但它不是区分者。在中国和印度，可持续发展问题被给予更大的权重，但在作出购买决定的时候价格考虑仍旧压倒可持续发展。同时，这些国家的供应商似乎没有领会中国企业中的买方对降低废物/水消耗的强烈兴趣，而且没有领会印度,买方的全部回复数买方北美欧洲中国印度,回复数1531407646,供应商的全部回复数供应商北美欧洲中国印度,回复数1821479331,企业的减排控制这给供应商指出了他们可以在这些领域大显身手的机会。买方问题：可持续发展问题的哪些方面对你最重要？供应商问题：可持续发展问题的哪些方面对你的客户业务最重要？按区域划分的买方全部答复,北美,欧洲,中国,印度,提高能效材料效益降低废物/水消耗社会
39、/安全方面减排产品管理,0.670.990.751.070.610.640.70.960.680.690.560.971.0,0.780.890.710.870.720.850.690.760.630.950.640.781.0,0.970.950.830.60.760.780.610.780.821.0,1.561.51.43,0.961.130.891.120.861.160.651.010.990.840.590.751.0,买方,供应商,相对于价格的排位，这里价格=1.022,总的来说，买方对可持续发展价值的看法主要是由合规问题所驱动的，同时期待立竿见影的效果。从短期看，这种看法无疑是
40、有道理的。但研究表明，当所讨论的内容提供提高能效和其他重大社会/安全方面的东西时，在扩大议程和探索价值定价的机会方面还有潜在的好处。这些可能性再一次表明了市场细分与市场区分的重要性；在需要满足围绕产品安全和基本可持续发展的基本卫生因素的时候，那些能够超越传统、缩短合规日程以便将可持续发展纳入核心业务的企业就,有可能获得增加销售和市场份额的机会。行业需要证明业务中的可持续发展问题对客户真正有所帮助。可持续发展相关的非产品、非技术方面的问题，例如在欧洲的关于化学品注册、评估、许可和限制法规（REACH）有助于给化工企业的客户带来重要影响，并使客户关系更加牢固。最后，如果能够展示全部产品和服务组合提
41、高了能效，而这又是一个可持续的解决方案，那么就能有把握地认为客户将愿意为之付费。,23,供应商与买方脱节从了解客户到采取行动,研究发现，买方和供应商的看法之间存在着一些巨大的差异，这表明在有些方面化工企业与其客户脱节。脱节可能解释一项令人不安的调查结果：只有26%的买方在调查中表示他们对其供应商的总体表现非常满意（见图18）。,图18.根据商业模式划分的满意度买方问题：是否对供应商的质量和表现感到满意？化工企业的全部答复化工企业(177)原料基础(55)化工平台(64)市场创造者(40),0%,20%,40%,60%,80%,100%,24,非常满意,满意,一般来说，供应商和买方对价格的看法各
42、不相同，它们和其他购买因素的关系也不同。总的来说，供应商视26个因素比价格更重要；而买方，从另一方面,讲，仅有9个因素的排位高于价格（见图19）。此外，供应商趋向于认为非价格因素在相对重要性中排位较高。例如，两个组都把产品质量和性能排在重要性清单,的首位。但在买方中，它获得的指数是1.26，表明它比价格更重要。但是这个排位比供应商的1.80低很多两组看法之差为43%。,图19.买方价值和供应商价值：如何比较及有何不同1.0产品质量和性能,提高可靠性/质量的创新供应的可靠性投诉解决的质量防止问题重复发生的管理供应商的稳定性客户支持技术知识的广度强调降低成本的创新价格产品质量和性能提高可靠性/质量
43、的创新客户支持技术知识的广度供应稳定性避免问题重复发生的管理投诉解决的质量产品交付的速度和反应客户服务和合作定制化的交付方式降低成本的创新解决投诉的时间定制化的支持供应商的稳定性创新（产品，服务，人才）新材料创新销售人员的素质和知识定制化的产品规范客户关系技术信息的获取（通过电话，上网)定制化的产品设计围绕清洁技术的投资改进功能性/特性的创新下定单现有设备的更高效率材料效益（可持续发展）价格,最重要的买方评价,买方,供应商,回复数=523个买方和541供应商相对于价格的排位，这里价格=1.0,25,同样，买方认为客户服务和表现是0.91（即其重要性低于价格），而对供应商来说其重要性超过价格达到
44、1.17两者间的差异为29%。而客户关系是另一个在买方看来不如价格重要的因素供应商给它的排位高出买方排位31%。,因此可能出现这样一种情况，供应商不仅缺乏了解客户需求限度，而且经常通过强调低影响因素而“过度提供”。为努力取悦客户，化工企业常常关注诸如增加技术服务、雇用知识渊博的销售人员及合作等领域并进行投资。虽然这些非常重要，但是客户一般不愿意为此支付额外的费用而且在高度注重的根本因素如产品质量和供应商可靠性不到位时，就更是如此。,26,27,下一步怎么走总的来说，“埃森哲全球化工产品客户选择倾向性研究”强调了若干领域，在这里，传统的化工行业做法不再适合买方的需求和看法。反过来，这些结果显示管
45、理层可以质疑自己对客户想法的推测，从而获益。,一些人对该行业的传统看法就是“一切都是价格”。但是研究表明行业买方认为诸如产品质量和供应商可靠性等因素远比价格更为重要。在另一端，企业经常通过简单的过度提供服务的方式应对不同客户的需求，而这种方式并不是特别有效或适用。正确的路径存在于这两者之间。首先，研究表明存在利用卓越运营原则交付优质产品并以可靠和具有成本效益的方式为客户服务的机会。但并非所有客户想要或者有理由得到同等水平的质量和服务。28,还有一点很清楚，即行业内进行的大部分主要研发需要更紧密地接近客户的实际需求，并且可以加强并强调围绕这些创新而进行的市场营销和销售。对于若干企业来说，近年来的
46、研发没有得到预期的回报。提供恰当的创新常常需要更好地与客户合作，同时在谈到创新时，应当承认，供应商和买方生活在一个日益相互依存的世界里。对于化工企业而言，提供创新就意味着探索发展机会，应对需求驱动力和在价值链中的不同作用有准确的认识。市场的成功很有可能是新产品的成功，但最终它需要建立在,强劲的需求之上，而这些需求源于目前尚未得到满足的需要。所有这些结果都表明需要进行更好地细分工作，使供应商更有能力了解其客户之间的细微差别和差异，从而调整他们提供的产品并据此与客户互动。如果没有进行细分以了解客户看重什么和不看重什么，公司就会被迫采取“地毯式方法”，从而导致过度提供产品或失去利用其能力满足特定客户
47、需求的机会。,4,5,6,客户敏感型化工企业的蓝图客户敏感型化工企业最必须做的事情是接近客户，同时参与互利互惠的价值交易。服务不同的客户群，提供针对客户需求的产品而且客户愿意为之付费是必备要素。经验表明，从较低的服务成本和更好的盈利以及增加供应份额的意义上讲，如果企业有能力始终如一地坚持下来，就能够开启巨大的业务价值。因此，化工企业能从增强其在如下领域的能力中获益。管理和发展客户基础化工企业仍未从一致而有效的客户关系管理中获益。那些将客户关系管理作为整合营销和销售管理工具的企业能够与客户同步成长，同时从标准交易中获取最大价值。这种方法不仅需要得到过程和系统的支持，而且还需要在振兴技能规划的基础
48、上加强市场营销、销售和服务间的通力协作。例如，一家领先的化工企业已经建立了全球营销和销售学院，培育关键技能与合作知识，以便充分利用整合营销过程。这一努力已经导致了市场份额的增,加以及持续且更加有利可图的客户互动。零缺陷执行力和不断更新的营销组合实施从引领到现金的无缝流程是避免利润漏损的关键。针对目标和限价、定货条款（比如最低定货量，商业条款和条件，交付时间表）、包装和技术服务水平而制定的政策需要部署到业务规则管理系统之中，该系统驱动所有交易并最大程度地降低例外情况发生，并且节省出宝贵的时间用于市场开发活动。例如，当一家全球特殊化工产品制造商近来将其客户划分纳入明确规定的业务规则中，即对所有与客
49、户面对面的互动进行管理，从而实现了达到40到150个基点的可持续利润增长。渠道纪律和电子协作化工企业有机会重振其电子商务活动并纳入Web 2.0技术。这些技术能够帮助供应商建立创新型的新方法，满足创造性的、互动的和安全环境里的客户需求。此外，直接销售活动可以瞄准最有前途和最宝贵的客户及机会，从而推动顶端业务增长和业务更,新。可以进行自动化标准交易并以较低成本提供，同时简化行政工作，提高销售效率。该方法有助于方便买方和降低供应商渠道成本，同时增加覆盖面。在具体细分的交易型电子商务门户网站中可以看到采用这种方法的例子，如Xiameter。价格和价值管理通常情况下，对产品和服务进行区分会涉及到额外的
50、成本。因此，至关重要的是能够了解客户价值，把它们转化到具体细分的营销组合中，并在客户互动中前后一致地执行这些工作以收获价值。价格和利润管理过程和系统能够支持对原料价格、服务和供应链成本进行跟踪，同时支持跟踪与定制化交易条款相关的成本。这项能力的回报是：已启动营销和销售功能且拥有强劲定价工具的化工企业已经实现提高0.5%到2%的销售回报率。在清楚地了解行业买方价值的基础上，公司管理层能够塑造对客户需求越来越敏感的企业这样的企业了解客户的具体所需，以可靠而高效的方式给予满足，从而实现供需双方的共,赢。4.企业数据和埃森哲分析。5.6.企业数据和埃森哲分析。29,创新,词汇关键主题,关于作者,本报告
