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1、2008年全国LED网络,2008年全国LED网络分布概况,上海地区,沪上最绚丽的城市风景,徐家汇球体LED是目前全国、乃至全球唯一的“球体”LED媒体,媒体分析,超强的覆盖力：球型媒体的特殊构造，将信息一举覆盖到各条干道上的行人和车辆。超长可视距离：超大的媒体面积达成了超长的可视距离，形成了一路走一路看最佳媒体效果。超强的媒体效果：,环境分析,交通干道的交汇点华山路、虹桥路、肇家浜路、漕溪北路等多条交通要道交汇，连接全市各个区域。上海最知名的商业区区域内共有5家百货商场、2家超大型Shopping Mall、3家专业的数码电子产品商场、6家超市和200多家的地铁商铺。商务写字楼的聚集地区域内
2、共有11座甲级写字楼，4座乙级写字楼。写字楼内共入住1200多家公司，固定办公人数共达4万多人。重要的交通枢纽4条地铁干线在此交汇：1号线和3号线现已开通，未来还将开通9号线和11号线。60多条公交线路途经此处。,媒体规格,媒体位置：徐家汇美罗城门前媒体形式：全彩条形LED 媒体尺寸：球半径20m 标高尺寸：11.354m-41.472m媒体面积：约3000视野距离：150m以上亮灯时间：每天19:00-23:00播放内容：公益内容商业广告,商业价值：地处上海商业中心 徐家汇商圈，位于虹桥路、华山路、肇嘉浜路交汇点。地铁、多条公交线路及长途汽车站环伺左右，是西区通往市区的重要枢纽，周边有太平洋
3、商厦、港汇广场、美罗城等高档购物广场。受众面广，广告效应极佳。,上海徐家汇东方商厦LED大屏幕,媒体位置：徐家汇东方商厦楼顶媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：33.6米（宽）*8.96米（高）=301平方米播放时间：9：0023：00视野距离：200米以上人流量：80万车流量：80万,商业价值：地处上海商业中心 徐家汇商圈，位于虹桥路、华山路、肇嘉浜路交汇点。地铁、多条公交线路及长途汽车站环伺左右，是西区通往市区的重要枢纽，周边有太平洋商厦、东方商厦、美罗城等高档购物广场。受众面广，广告效应好。,媒体位置：徐家汇港汇广场墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格:12.54米（宽）*8.06米（
4、高）=101平方米播放时间：8：0023：00视野距离：150米以上人流量：80万车流量：80万,上海徐家汇港汇广场LED大屏幕,上海淮海路二百永新百货LED大屏幕,媒体位置：淮海中路887号二百永新商厦正门墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：19.2米*8.96米 172平方米播放时间：8：00-22：30视野距离：200米以上人流量：50万车流量：50万,商业价值：此广告牌位于淮海路二百永新墙面，是上海的闹市中心，黄金商业街。每天人流如海、车流如潮，有极高的传播效应。该媒体无论在何角度都一目了然。,上海浦东中融广场LED大屏幕,商业价值：此媒体位于浦东最繁华的商业区张扬路崂山西路口,视
5、野开阔，周边无建筑物遮挡。浦东八佰伴、时代广场及大型商务楼林立左右,弧型的屏幕和鲜艳的色彩使您的广告效果更为突出。,媒体位置：浦东张扬路560号（崂山西路口）媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：10.4米高*10.56米宽=110平方米分 辨 率：1056*1040播放时间：8：00-22：00视野距离：200米以上人 流 量：60万车 流 量：55万,商业价值：梅龙镇广场坐落于上海顶级消费中心的南京西路，作为南京西路商圈与恒隆、中信泰富组成的金三角中的一员，其中汇聚了世界诸多顶级时尚品牌，并且聚集了上海极具购买力的人群。对奢侈消费品的宣传更为适合。,上海南京西路梅龙镇广场LED大屏幕,媒体位
6、置：南京西路梅龙镇广场正门媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：12.48米 x 19.2米=约240平方米播放时间：9：00-21：30视野距离：200米人流量：80万车流量：50万亮屏时间：2006年12月25日,上海浦东花旗大厦,媒体位置：浦东陆家嘴（面向浦西外滩）尺 寸：H139.6 x L43.2=6030.72平方米 亮 度：至少600cd/平方米发布时间：约PM7:00-PM11:00,每天晚上播放4小时,商业价值：坐落于浦东陆家嘴CBD区的正大广场的正门外墙面，面向陆家嘴中心区域。在东方明珠和金茂大厦的衬托下，使这块独一无二的大屏幕成为该区域不容错过的一道亮丽风景。,媒体位置：陆
7、家嘴CBD正大广场外墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：7.5米*19.3米*2块=约290平米播放时间：8：0023：00视野距离：200米以上人流量：50万车流量：30万,上海浦东正大广场LED大屏幕,商业价值：地处上海商业中心 徐家汇商圈，位于虹桥路、华山路、肇嘉浜路交汇点。地铁、多条公交线路及长途汽车站环伺左右，是西区通往市区的重要枢纽，周边有东方商厦、港汇广场、美罗城等高档购物广场。受众面广，广告效应极佳。,上海徐家汇太平洋百货LED大屏幕,媒体位置：徐家汇太平洋百货墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：14.08米（宽）*16.32米（高）=230平方米播放时间：9：0023
8、：00视野距离：200米以上人流量：80万车流量：80万,亮屏时间：2008年10月,上海新世界城户外大型LED显示屏,商业价值：新世界城位于南京路西藏路交叉口，地处中国零售业圣地-南京路商圈，是一座集购物、旅游、餐饮、娱乐、休闲等功能为一体的现代化综合百货商厦。其周边拥有第一百货商店、百联世茂国际广场等众多大型商业项目，高峰每日人流量达到百万人次。该显示屏在步行街和西藏路均有极佳的显示效果，广告效应明显。,媒体位置：新世界城正门墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：媒体范围预计为600平米视野距离：500米以上人流量：80-100万 车流量：50万,亮屏时间：待定,北京地区,京信大厦墙体L
9、ED,758.66,北京最大的户外LED,北京户外媒体的新地标,京信大厦座落于北京繁华的东三环路：近邻燕莎商圈、使馆区，是北京风貌的聚焦点，具有“北京窗口”的先天优势。核心商务区：南临希尔顿饭店、凯宾斯基饭店、燕莎友谊商城、昆仑饭店、长城饭店、亮马河大厦、紧邻使馆区；西接发展大厦、幸福大厦；北靠南银大厦和机场高速公路，地理位置优越，交通便利，是北京的商业最发达地区。核心交通枢纽：市区连接首都机场的必经之路，被喻为“国门媒体”；连接国贸大厦、嘉里中心、建外soho，京广中心。,首都机场,CBD的“风向标”,北京户外媒体的新地标,超强的视觉震撼力超过750显示屏，利用高清的动态视频技术显示画面，令
10、整个三环为之聚焦；媒体位于东三环主路中央，周围无任遮挡或媒体干扰，堪称丰碑式广告位。超大的显示面积和媒体高度，在东三环主、辅路及周边建筑物内，均可成为接收媒体信息的良好视点。超长的可视距离：由南向北行进时，从5公里远的地方就可看到该LED显示屏。从国贸就进入观者的视线，不间断的行车超过十分钟以上的观看时间。,首都机场,北京王府井工美大厦 LED大屏幕,媒体位置：王府井步行街工美大厦（面向长安街）媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：17.02米(W)x 10.75米(H)=183平方米播放时间：8：0022：00视野距离：400米以上日均人流量：100万日均车流量：10万,商业价值：金街：工美大
11、厦位于长安街与王府井步行街交汇处。王府井周边共有765家商铺，著名的商场有东方广场、新东安市场、百货大楼、世都百货等，还有瑞蚨祥、盛锡福、中国照相等众多老字号，王府井已成为集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务为一体的综合性商业区，被冠以北京的商业“金街”。媒体优势：作为长安街沿线唯一的户外大型LED显示屏，不但拥有得天独厚的顶级商业环境，更体现出稀缺性媒体资源的优势。,北京西单大悦城LED大屏幕,西单大悦城，位于北京最繁华的西单商业街核心位置，毗邻长安街，东望天安门，西临金融街，地段优势无与伦比。北京最大的高档购物街大型的Shopping Mall集聚地，如中友百货、太平洋君太百货、美美
12、时代广场、西单商场、西单购物中心、西单华威、西单特比特商城、77th街、西单明珠商场、新一代商城等购物中心。全面的覆盖范围大悦城共2块LED屏幕，全面覆盖西单主流消费区；东南侧LED，位于西单商业街入口处，所有进入西单商业街购物的人群均可看到；东北侧LED，辐射到西单商场、西单华威等多个大型购物场所。全面的配套设施高档商务写字楼：美美时代广场。高档宾馆：威斯汀大酒店、西西友谊酒店、华威商务酒店、山水宾馆等金融中心：附近有中国银行、光大银行、工商银行等餐饮娱乐中心：俏江南餐厅、王品牛排、麻辣诱惑、渝信餐厅、必胜客、时时乐、金库KTV等重要的交通枢纽地铁1号线和30多条条公交线路途经此处。,北京主
13、流的综合商业区,媒体规格,媒体位置：西单大悦城两侧媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：东南：84m94.5m=79.38 东北：84m90.98m=76.42播放时间：8:0023:00视野距离：200米以上人流量：100万车流量：100万,北京图书大厦,北京世贸天阶 LED大屏幕,商业价值：CBD商圈：“世贸天阶”位于迎宾国道东大桥路的东侧，紧邻国贸、嘉里中心等众多顶级写字楼以及世贸国际公寓、新城国际等名品公寓，坐镇北京CBD西区门户，并成为CBD的旗舰商业。世贸天阶的点睛之作是贯穿世贸天阶商业中心街区上空的巨型LED屏幕“梦幻天幕”，长250米，宽30米，总面积7500平方米。整个天幕动感
14、的三维声像效果极具震撼力，令世贸国际商业街成为北京新地标和旅游新景观。,媒体位置：世贸天阶购物中心，天幕长廊顶端媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：26.88m(W)x 15.36m(H)=413平方米播放时间：8:0022:00 视野距离：200米以上日均人流量：60万日均车流量：60万,商业价值：地理位置：位于东四十条桥畔、东二环、平安大街、工体北路、通往CBD商务区的交通枢纽地带周边环境:港澳中心、东环广场、华普花园、富华大厦、亚洲大酒店等著名高档宾馆、饭店、写字楼、外交部、文化部、各国驻华使馆区（国际商务区）工人体育馆、体育场、青蓝大厦（奥运会组委会所在地）,北京东二环保利剧院 LED
15、大屏幕,媒体位置：保利大厦两侧媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：13.73米(W)x 8.1m(H)x 2 块=共222平方米播放时间：8：0022:00视野距离：200米以上人流量：30万车流量：30万,中关村海龙大厦 LED大屏幕,媒体位置：中关村海龙大厦广场北侧媒体形式：户外全彩LED显示屏媒体规格：5.6米X8.6米48平方米播放时间：8：0023:00视野距离：200m日均人流量：60万日均车流量：20万,商业价值：海龙大厦LED位于中关村大街和北四环的交汇处，其地理位置处于中关村的黄金地段中关村科技园区的中心区，其地理位置无可替代。周边覆盖了海龙大厦、鼎好电子城、科贸大厦、中关村
16、e世界等大型电子卖场。乐福超市、物美大卖场，中关村广场购物中心等大型购物中心。人群结构多样，消费能力强。周边交通便利地铁4号线和多条公交线路贯穿于此，车流量大。是及科技、餐饮、娱乐、购物为一体的现代化科学商城。,亮屏时间：2008年9月1日,广州地区,媒体位置：广百百货媒体形式：大型墙面LED屏幕屏幕规格：(1)东北侧:10.24米(宽)*7.68米(高)=79平方米(2)东南侧:8.96米(宽)*6.72米(高)=60平方米播放时间：10:00-22:00可视距离：200m客流量:80万车流量：80万,广州天河广百百货LED大屏幕,东南侧LED,东北侧LED,广州新达广场户外型大型LED显示
17、屏,媒体位置：广州新达城广场媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：14.08m(W)x 11.968m(H)媒体面积：约170平方米播放时间：8：0023：00视野距离：300米以上人流量：30万车流量：80万,商业价值：天河新达城位于天河北中心商务区,毗邻广州火车东站、中信广场,时代广场，市长大厦等。是大型写字楼的聚集处，主要覆盖白领上班族。由于地处商业街区，车流量大是本地区最大的特点。,其它一级城市,媒体位置：重庆解放碑广场商业大厦媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：13.44 m(W)x 7.39m(H)=99平方米 播放时间：9：00 23：00 视野距离：200米以上人流量：40万-9
18、0万,重庆解放碑商业大厦LED,商业价值：解放碑CBD是重庆不可替代的核心地带。它将以解放碑购物广场为轴心，由大都会、王府井、重百、新世纪等大型综合性百货场和购物中心为主体，成为集购物、商务、休闲为一体的十字金街。,重庆沙坪坝三峡广场LED大屏幕,媒体位置：重庆沙坪坝三峡广场庆泰大厦墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格:14.08m(W)X 5.76m(H)=81平米播放时间：9：0022：30视野距离：50米以上人流量：80万,商业价值：三峡广场是沙坪坝区集商贸、文化、景观、休闲于一体的大型城市广场，位于沙坪坝区闹市中心，呈十字形布局，是目前中国西部建成的最大的广场。周边有王府井百货、北京
19、华联商厦、赛博数码、新世纪百货、太平洋百货、重庆百货等购物商场和众多银行金融机构，是沙坪坝名副其实的金融商贸中心，吸引大批中外游客观光、购物，客商云集、人气极旺。,沈阳太原街置力广场LED大屏幕,媒体位置：沈阳太原街商圈置力广场墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：10.24m(W)x 12.48m(H)=128平方米播放时间：8：0022：00视野距离：100米以上人流量：50万车流量：50万,商业价值：沈阳置力广场坐落于沈阳市最繁华的商业街区太原街商圈，位于商圈主干道的中华路上。该商圈拥有高端的消费基础，周边有沃尔玛、鹏润电器、香港新世界广场、国美旗舰店等大型商场，商业气氛浓厚。并且置力
20、广场比邻沈阳火车站，其人流量及车流量十分巨大。,深圳华强北赤尾大厦LED大屏幕,媒体位置：深圳华强北赤尾大厦墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：9.6米(宽)x 19.2米(高)=184平方米播放时间：8：0023：00视野距离：500米以上人流量：80万车流量：80万,商业价值：赤尾大厦位于深圳市第一主干道深南大道和深圳第一商业街华强北路的交汇处，电子通信、电器、时装等商家云集，属于最繁华的华强北商圈核心。该位置拥有极大的人流量和车流量，四周毫无遮挡，视线极佳，是发布广告的绝佳之地。,杭州武林广场银泰百货LED大屏幕,媒体位置：杭州银泰百货楼顶媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：13.6
21、m(W)x 7.2m(H)=98平方米播放时间：10：0022：00视野距离：200米以上人流量：80万车流量：80万,商业价值：杭州银泰百货位于杭州主干道延安路，面对着杭州市的核心商业区域中心武林广场，与杭州杭百、连卡佛等大型商场共同组成了杭州市最重要的商业中心，是当地市民和旅游者休闲、旅游、购物的主要必经之地。车流量大，人流密集，为商业广告黄金位置,天津市南京路号外时尚馆LED大屏幕,媒体位置：南京路“号外时尚馆”大楼墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：16.8米(宽)x 8.64米(高)=145平方米播放时间：10：0022：00视野距离：200米以上人流量：50万车流量：50万,商
22、业价值：号外时尚馆位于南京路和营口道交汇口，地处天津最繁华的核心商圈和平区中心地带，与滨江道步行街相邻，周边汇集了众多天津最知名的大型购物中心和高档写字楼。地铁站与商场相通，交通极为便利。该位置拥有极大的人流量和车流量，四周毫无遮挡，视线极佳，是发布广告的黄金位置。,成都春熙路中山广场百锦商厦LED大屏幕,媒体位置：春熙路南段中山广场，百锦商厦外墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：21米(宽)x 8米(高)=168平方米播放时间：10：00-22：00视野距离：500米以上运营时间：10：00-22：00日均人流量：50万（节假日人流量可高达100万）,商业价值：春熙路商业街地处成都最繁华
23、的核心商圈，紧邻盐市口商圈和红星路步行街。该商圈以中高档商业零售业态为主，汇集了太平洋百货、王府井商城、西武百货、伊势丹百货、伊藤洋华堂、百盛、NOVO购物中心等大型购物中心。同时也是是全市高档酒店、写字楼最集中的地区。该媒体位于春熙路人流量最集中的路段，四周毫无遮挡，视线极佳，是发布广告的绝佳之地,成都春熙路北口LED大屏幕,媒体位置：春熙路北段入口墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：5m米(宽)x 3.84米(高)=19.2平方米播放时间：10：00-22：00视野距离：300米以上日均人流量：50万（节假日人流量可高达100万）,商业价值：春熙路商业街地处成都最繁华的核心商圈，紧邻盐
24、市口商圈和红星路步行街。该商圈以中高档商业零售业态为主，汇集了太平洋百货、王府井商城、西武百货、伊势丹百货、伊藤洋华堂、百盛、NOVO购物中心等大型购物中心。同时也是是全市高档酒店、写字楼最集中的地区。该媒体位于春熙路的入口处，人流密集，为商业广告黄金位置。,商业价值：成都跳伞塔，位于一环路和人民南路交界处，主要交通口，视野开阔；未来2年将形成的城市的中心CBD。一号地铁主要出口，交通发达，人流量大，广告效果明显。,媒体位置：成都跳伞塔A世界媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：20.48M(宽）X9.6M(高)=196.6平方米播放时间：待定视野距离：400米,成都跳伞塔户外大型LED,亮屏时
25、间：2008年9月20日,媒体位置：武汉光谷广场正门墙面媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：21.8米（宽）9.86米（高）=215平方米播放时间：8：0023：00视野距离：50-250米人流量：25万 车流量：40万亮屏时间：2008年9月,武汉光谷广场LED显示屏,商业价值：地处武汉市洪山区鲁巷广场（又称：光谷广场）商圈，位于鲁磨路、珞喻路、民院路、虎泉路、光谷步行街交汇点，是武汉光谷（首批国家级高新技术产业开发区）的核心区域。该区域周边有光谷广场（数码港）、鲁巷广场购物中心、大洋百货、苏宁电器、中国东星，受众面广，广告效果极佳。,南京新街口户外型大型LED显示屏,媒体位置:南京新街口户
26、外型大型显示屏媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：150平方米播放时间：10：0022：00视野距离：300米以上人流量：100万车流量：100万,商业价值：电子显示屏位于新街口新百商场东面墙体，在南京市的几大商圈中，新街口商圈在设施、商品、价格和服务方面具有全国领先优势。中国步行街工作委员会评选出首批全国10大“中国著名商业街”，新街口商圈排名第三，紧随北京王府井、上海南京路之后。新街口商圈在0.275平方公里内集聚了1600多家商店，2004年社会消费品零售额126亿元，是十大商业街中最高的。,媒体位置：青岛流亭机场媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：3.66m(W)x 7.87m(H)=
27、28.8播放时间：8:00-2:00（凌晨）播放频次：108次/天视野距离：100米以上人流量：100万,商业价值：北京奥运会的唯一合作伙伴城市-青岛机场北方最繁忙的五大空港之一。是一切商业、旅游人士进出的必要场所。刚投入使用的新机场，不仅容量比原来增加了6倍，而且每周进出境航班也已达到160架次，高峰每小时进出港2400人，在进出境旅客量及航班数量上均位列全国前五名。旅客必经场所-屏幕位于所有到达青岛的航班旅客，都必须经过的机场到达通道，位置优越，人流量大。,青岛流亭机场大型显示屏,哈尔滨市友谊路户外大型LED显示屏,媒体位置：哈尔滨市友谊路公路大桥一侧媒体形式：电子LED显示屏媒体规格：1
28、1.52m(W)5.76m(H)66.36m2播放时间：08：00(AM)-22:00(PM)人流量：车流量：,商业价值：该媒体坐落在哈尔滨市友谊路公路大桥一侧。媒体周边聚集了香格里拉大饭店、融府康年酒店、望江宾馆、爱建滨江、报业大厦等高级商业宾馆及购物场所。,郑州二七广场华联商厦LED显示屏,媒体位置：郑州二七广场，华联商厦顶部媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：20.4米(宽)x 7.4米(高)=151平方米视野距离：2000米以上运营时间：8：00-23：00日均人流量：40万日均车流量：90万,商业价值说明：媒体位于郑州市地标区域“二七广场”的中央，二七商圈是中国中部最大最繁华商业圈，
29、以亚洲第一、长达578米长的环广场廊桥集聚起7家大型购物商厦、3大家电卖场、2家大型超市和餐饮、影视、娱乐场所等现代综合商业业态。二七商圈毗邻中国著名的郑州火车站，地处交通枢纽地带，拥有极大的人流量和车流量，媒体所处位置四周毫无遮挡，视线极佳，是发布广告的绝佳之地。,亮屏时间：2008年9月,西安开元商城LED显示屏,媒体位置：西安开元商城媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格:14.6米（宽）7.2米（高）=105.12平方米播放时间：8：0023：00视野范围：30200米人 流 量：日均10万人次（单就开元商城而言）亮屏时间：2008年10月,商业价值：地处西安市东、西大街和南、北大街的交汇
30、点（钟楼商圈），属于西安市正中心，同样也是商业中心。西安开元商城是中国西北地区最著名的旅游购物中心，也是西安市乃至中国西北地区地标性建筑。周边有钟楼饭店、丽晶酒店、骡马市步行街、唐城百货大厦、方汇商厦、世纪金花购物中心。东西大街、南北大街人流、车流密集，受众面广，广告效果极佳。,谢 谢！,第四讲 品牌创建的营销策略,一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建 1、感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。2、影响感知质量形成的因素（1）大卫伽文（David Garvin）的七维度质 量模型,A、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用
31、的次要因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉,（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml L.Berry的服务质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务
32、。,（3）Brucks,M.V.Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)；服务人员的反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿意听从顾客的意见等)；服务的可靠性(是否能够在第一时间得到服务)。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。,E、性能：即产品作用
33、如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，马力大小，噪音大小，是否舒适与安全，都是性能的表现。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。3、感知质量形成的机理,内在线索,外在线索,产品质量维度的抽象思维,感知质量,4、感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值（4）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顾客的成本,5、提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称（2）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平（4）加强有效的广告传播（5）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等,（二
34、）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统的技术导导向提供体验。2、从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。,二、品牌创建的定价策略（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值 3、消费者常常根据同类
35、产品的价格阶梯来排列品牌的质量（二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略,2、每日低价策略 每日低价策略就是为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的“每日”基础价。【案例分析】每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛,三、品牌创建的渠道策略（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率【案例】营销渠道成就可口可乐,
36、（二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略（1）开设自营商店（2）开设专卖部（3）直销 2、品牌创建的间接渠道策略（1）拉动策略（2）推动策略,第四讲 品牌创建的营销策略,一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建 1、感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。2、影响感知质量形成的因素（1）大卫伽文（David Garvin）的七维度质 量模型,A、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经
37、济寿命F、服务性：即产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉,（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml L.Berry的服务质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。,（3）Brucks,M.V.Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品
38、。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)；服务人员的反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿意听从顾客的意见等)；服务的可靠性(是否能够在第一时间得到服务)。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。,E、性能：即产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，马力大小，噪音大小，是否舒适与安全，都是性能的表现。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确
39、有其自身的优势。3、感知质量形成的机理,内在线索,外在线索,产品质量维度的抽象思维,感知质量,4、感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值（4）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顾客的成本,5、提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称（2）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平（4）加强有效的广告传播（5）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等,（二）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统的技术导导向提供体验。2、从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的
40、产品，创造美好的感觉体验。3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。,二、品牌创建的定价策略（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量（二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要
41、的定价策略,2、每日低价策略 每日低价策略就是为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的“每日”基础价。【案例分析】每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛,三、品牌创建的渠道策略（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率【案例】营销渠道成就可口可乐,（二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略（1）开设自营商店（2）开设专卖部（3）直销 2、品牌创建的间接渠道策略（1
42、）拉动策略（2）推动策略,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLn
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