精实地产西安二府庄地块开发战略沟通方案.ppt

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1、二府庄地块开发战略沟通方案,3,1,规划篇项目规划及产品建议,市场篇市场研究及案例分析,2,定位篇项目及产品定位策略,01市场篇,02,01,03,01-1西安房地产市场分析,01-2区域竞品分析,01-3经典案例分析,住宅,商业,写字楼,板块特征西安市住宅市场主要分为8大板块，形成了“南贵、北新、中空、东西贫”的格局，城内核心区的居住功能逐渐褪化,曲江新区西安第一豪宅区核心竞争力：集历史文化、城市意向、生态资源于一体的高端休闲住区；高新区高档住宅区核心竞争力：产业强大、商业昌盛、居住高尚、功能齐备的产业新城；城南区中高端住宅区核心竞争力：南二环便利交通、众多高校资源、政府机关，西邻高新、南接

2、曲江；城东区老牌中档住宅区核心竞争力：成熟的居住氛围、便利而丰富的生活配套；城西区边缘化低档住宅区核心竞争力：传统老工业区，资源欠缺，优势不明显，区域竞争力弱；浐灞生态区新兴中低端住宅区核心竞争力：政府推动的生态资源核心的城市新区，全市价格洼地，发展前景看好；城北区中档住宅区核心竞争力：政府导向下的地产开发热点区，未来规划利好，价格中低，性价比高；城内核心区住宅空缺区目前无在售住宅，以年久家属楼等老房为主，居住功能逐渐褪化，商业功能主导。,西安月销售面积,西安月销售金额,西安月销售均价,住宅市场整体表现2011年是国家对普通住宅市场的“调控年”，西安普通住宅市场“量跌价平”,随着限购令等国家对

3、房地产行业的政策性调控，2010年9月-2011年8月份西安普通住宅成交价格稳定在7100元/平方米左右，呈现缓慢增长的态势；成交面积深受调控影响，出现大跌，但是从3月-6月份开始缓慢提升。住宅市场整体呈现“量跌价平”的态势。,西安住宅月销售金额,西安住宅销售面积,城南住宅市场整体表现2011年，城南住宅市场在住宅限购令的影响下，销量和总销额较之2010年都出现大幅下滑。,2011年城南板块住宅市场销量大幅下滑；随着住宅市场调控的不断深入，刚性需求开始缓慢释放；整体呈现“价平量跌”的趋势。,客户需求结构进入2011年以后，改善型及投资型客群减少，刚性需求成为市场主力客群，导致成交户型面积“两头

4、变小，中间变大”,70-130区间满足刚性需求的面积比例开始逐渐增加；130以上的大面积户型由于总价高，销售比例急剧降低；小面积投资型物业比例逐渐降低。,1.,4,3,2,1,在国家政策调控的大背景下，西安住宅市场成交面积急剧缩减，整体呈现“量跌价平”。,城南住宅市场城南住宅市场主要集中销售量也在2011年开始几句缩减，价格保持平稳。,综合品质高、地铁沿线的项目能实现较高的销售速度和溢价。,从市场机会来看，住宅市场整体处于低迷状态，后市走势具有不可预测性。,住宅市场小结,住宅,商业,写字楼,12,城市商业发展历程随着城市经济的发展，西安商业市场发展经历4个阶段，目前已进入商圈快速拓展、新兴模式

5、阶段,第一阶段1995年以前,第二阶段19951999年,第三阶段20002006年,第四阶段2007年后,单一中心，传统百货,百货功能升级，更多品牌进入,百货扩展，品牌升级,商圈拓展，新兴商业模式,具有西安零售市场本土企业的代表的开元商场，作为当时西安市最大的零售物业的供应，至今在西安市场拥有强劲的竞争力；而进入西安市场最早的外来的百货品牌百盛商场的开业在也奠定了其品牌至今在西安零售市场的地位。,这一时期，市场供应放缓，但是引入国际一线品牌的世纪金花和中大国际商场的开业，使西安的百货商场从购物环境和品牌档次都得到了很大的提升；随着西高新区的发展，更多的企业入驻高新区世纪金花高新店和金鹰国际相

6、继在高新区的开业，使西安市场形成一个档次定位较高的新兴商圈逐渐的形成。,2007年，市场供应出现历史的最高峰，购物中心形态的新型商业模式开始出现在西安市场；而这一阶段，市场供应开始放量，同时新世界百货，崇光百货这些外资品牌的入驻将使西安市场将开始新一轮的竞争；2010住宅限购令的颁布，投资客群转战商业地产，商业地产发展一片向好。,1995年以前，西安市北面，因其火车站人流的形成，在北面出现了两个百货商场；在这一阶段，由于人流聚集而推动市场供应的几个百货公司使西安市的商业零售格局出现雏形。,钟楼,内城商圈,小寨商圈,高新商圈,土门商圈,长乐路商圈,李家村雁塔商圈,立丰广场商圈,经开区商圈,曲江商

7、圈,内城商圈：以全市居民、城市周边消费者及旅游消费者为主的综合性商圈小寨商圈：以区域机关、企事业单位及院校学生为主的，传统百货、服装城为主要业态的区域商圈长乐路商圈：辐射西北区域的轻纺、小百货等综合及专业市场商圈高新商圈：以区域居民、企业人员为主的，购物中心、超市为主要业态的新兴商圈土门商圈：以区域居民为主的，传统百货、临街商铺为主要形态，相对低端的传统商圈李家村-雁塔商圈：纺织、IT为主的专业商圈，万达广场的开发、运营提升了对周边居民生活的影响经开区商圈：依托西安行政中心、文化体育中心、北客站交通中心，未来张家堡将成为又一核心城市商圈 立丰广场商圈：以12万平米的立丰广场为主，将形成小型区域

8、商圈曲江商圈:主题化商业步行街和广场,依托曲江优质的生活景观资源,商业发展迅速,成为城市特色商业的代表.,城市商业格局城市商业已出现“多点布局”趋势，小寨为西安市传统第二大商圈，商脉基础雄厚，消费者认知度高，具有优先于其它商圈的优势基础,西安销售面积,西安销售金额,西安销售均价,商业市场整体表现受益于住宅的政策调控，商业地产迎来新一轮的发展机遇,随着限购令等国家对普通住宅行业的政策性调控和西安城市发展的不断加速，大量投资客群转战商业地产，西安商业地产迎来新一轮发展机遇，商业价格持续上涨，但由于市场供应有限，每月成交面积参差不齐。,城南板块商业成交面积较为平稳；城南商业价值有待进一步挖掘；商业成

9、交受项目成交的影响较大。,西安商业月销售金额,西安商业月销售面积,城南商业市场整体表现城南商业成交面积较为平稳,2010年，西安人均GDP突破5000美元大关，无论是城市发展还是个人生活，都将发生重要变化，意味着这个地区达到了中低收入国家和地区的平均水平，居民消费将从温饱型向小康型升级，步入享受型、发展型。,商业发展机遇随着商业市场的快速发展，综合性购物中心、MALL等现代商业形式将成为趋势，满足消费者多样化需求,人均GDP,城市化率,20%,30%,50%,70%,90%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于150020

10、00美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障,人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商业形态出现飞 跃，多样化、规模化的现 代商业出现，如超市、专卖店、精品店等,人均GDP位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越商业范畴的广义商 业 形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合型商业形态出现,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转型，主题性的购物公 园等极具个性消

11、费的 场所出现,+,商业市场小结,1.,4,3,2,1,目前西安已进入商圈快速拓展，新兴模式阶段，新型商业将会有更大的发展机会，购物中心发展成为趋势，商业发展势头强劲；,住宅限购令下，商业地产成为热点投资方向，这也带动了西安及城南商业地产的销售量和销售价格。,区域内人口不仅仅是中低端的学生消费群体，整个区域人口结构在近几年内已发生很大变化，但这部中高端消费人群在小寨的消费难以得到满足；,西安目前不缺乏复古性商业，但具有现代感、充满时尚感、艺术感的新型商业在西安商业市场存在很大机会。,住宅,商业,写字楼,西安写字楼发展历程随着城市经济的发展，西安写字楼市场发展经历5个阶段，目前已进入注重品质和产

12、品创新的新阶段,目前西安市高品质办公楼项目主要集中在三大片区，即市中心、市南区域和市北,写字楼板块分布写字楼板块呈现市中心、城北、高新“三足鼎立”的分布状态,西安销售面积,西安销售金额,西安销售均价,写字楼市场整体表现受益于住宅的政策调控，商业地产迎来新一轮的发展机遇,随着限购令等国家对普通住宅行业的政策性调控和西安城市发展的不断加速，大量投资客群转战商业地产，西安商业地产迎来新一轮发展机遇，商业价格持续上涨，但由于市场供应有限，每月成交面积参差不齐。,城南板块商业成交面积较为起伏；城南商业价值有待进一步挖掘；商业成交受项目成交的影响较大。,西安写字楼月销售金额,西安写字楼月销售面积,城南商业

13、市场整体表现城南商业成交面积较为起伏,在售项目,已售项目,新项目,其它分布,目前西安高品质办公楼分布图,西安市场各物业销售比例,西安市场各物业销售比例,随着西安房地产市场的逐步发展，在住宅限购令的影响下，大量投资客群开始转战商业地产，从2011年3月开始，商业与写字楼的比例开始增加，住宅成交比例开始下降。,5,4,3,2,1,西安第三产业发展迅速，自1999年以来服务业已占国内生产总值50%以上，整体写字楼市场已进入市场化发展时期。,经济总量良好的发展态势和三产结构不断优化的调整趋势，促进办公物业市场良性发展。,整体市场中甲级写字楼主要集中在高新区及中心区租金水平在120-130左右，出租率良

14、好，均值达到80%以上，具有较好的市场发展基础。,区域内高档写字楼空白，在营写字楼项目整体上出租率平均达80以上，需求方面存在市场空间。,目前西安办公物业主要分布在城内、高新区、经开区3大板块，但是西安市中轴线长安路沿线将是写字楼下一个重点板块。,商业市场小结,26,01市场篇,02,01,01-1西安房地产市场分析,03,01-2区域竞品分析,01-3经典案例分析,项目周边主要竞争项目区位示意,主要竞争项目,泛竞争项目,次要竞争项目,美院,石油大学,项目地址：城南朱雀路78号（青松路与朱雀大街十字西南角）物业类别：住宅 建筑类别：塔楼 高层 共9栋容积率：3.31绿化率：31.68%户数：共

15、3720户所属商圈：小寨商圈开发商：融尚投资项目占地：43995 平方米总建面：26万平米物业顾问公司:衡信柏迪GVA代理商：易居中国,融尚第十区,基础信息,3,1,基础信息,4,2,销售动态,优惠政策1、首次于4月22日亮相春季住博会，住博会期间免费办理银卡，开盘可享受1000元优惠。2、售楼部于6月3日正式开放，接受诚意咨询，一期共四栋，户型主要是70-80平米的两房和90-130平 米的三房。首次推出 房源为3、4栋楼房源，共300余套。9月22日正式开始排号，截止9月27日排号 约100组，9月28日内部选房，选房方式未定，价格不高于7300元/平米。持银卡可享受1000元优惠。3、3

16、、4号楼为34层，3号楼为两梯六户的设计，4号楼为三梯、4栋楼共476套房源，其中两室的204套，占到推出房源的43%，三室的204套，占到总房源的43%套。一室的68套，占到总房源的14%。开盘时间 预计10月中旬开盘，开盘价格预计8300元/左右八户的设计。,营销动态,融尚第十区,项目地址：永松路与丁白路十字向东200米物业类别：住宅、商业 建筑类别：塔楼 多层 小高层 高层绿化率：35%容积率：6.8户数：共1700户所属商圈：小寨商圈开发商：兆胜实业项目占地：14667平方米 总建面：10万平米停车位：1:0.8均价：8000元/代理商：金领代理,基础信息,基础信息,御笔华府,销售动态

17、,优惠政策 目前2#楼于8月27日开始排号，交1千抵1万，目前排号100余组。房源情况 1、2#楼为11层小高层，一梯四户设计，其中1-2层为底商，共有36套房源；预计均价8000元/平。2、4#、6#楼于2010年年底开盘销售，目前已售罄。主要需求为90的两室；购买人群主要为附近居民。,营销动态,御笔华府,项目情况 项目共1栋楼，其中1-2层为商业，商业面积为10-200平米，价格2-4万元，3-5层为公寓，6-33层为住宅。开盘时间 项目于2010年7月3日开盘，现在已基本售罄。购买客户群 主要为附近居住居民。商业具体业态为规划，商业还未销售。,营销动态,新领地,项目地址：城南区石油大学南

18、门对面/城南明德门物业类别：住宅 建筑类别：高层 8栋容积率：6.42 绿化率：45%户数：共2000户所属商圈：小寨商业圈开发商：陕西世华置业有限公司项目占地：45亩总建面：19万停车位：0均价：6600元/,基础信息,基础信息,1,6,5,2,4,3,7,8,苹果城,销售动态,项目情况 一共8栋楼，其中1#与8#楼层30F，2#3#4#楼层为28F，5-6#与7#楼已被中医研究院团购；1#楼为酒店式公寓，开间毛坯，已销售1/2。2#、3#、4#楼基本售完，一共余20多套，多为投资；开盘时间 预计将于2012年上半年；商业为招商自营。优势：地段好畅销户型面积：80多,营销动态,苹果城,项目地

19、址：含光南路与明德二路东北角物业类别：住宅+2层商业建筑类别：小高层 高层容积率：5.76 绿化率：43%户数：共444户所属商圈：小寨商业圈开发商：陕西金房实业有限公司证件：五证齐全项目占地：7140总建面：49052 均价：7300元/,基础信息,基础信息,城南翡翠,销售动态,项目规划分两期，现在在建只有一期一共3栋楼，其中1#楼层24F，2#为26F，为30F。1#与2#楼为两梯四户的90多130多平米的三居室。3#楼为两梯八户的80多平米为主；开盘时间：将于2011年10月16日；已售完全部楼盘的2/3；购买客群 多为本地刚需，部分外地人自主。优势：地段好畅销户型面积：80多（两居室）

20、,营销动态,城南翡翠,项目地址：吉祥路176号（豪盛时代华城西临）物业类别：住宅 商铺建筑类别：高层、小高层容积率：5.10 绿化率：35%户数：共850户所属商圈：小寨商业圈开发商：西安博家实业项目占地：30亩总建面：15万车位配比：1:0.33均价：7300元/,基础信息,基础信息,祥和雅居,销售动态,项目情况 本项目占地2000，由6栋点板高层住宅围合而成，户型面积为一居47平米 二居87-89平米 三居128-134平米；畅销户型 90两居（南北通透板式）,营销动态,祥和雅居,项目规划对比,1.,4,3,2,1,区域住宅市场区域住宅项目主要集中在会展中心及南二环片区，中部存在市场空白,

21、在售项目产品类型中以高层供应为主，兼具多层、小高层，除融尚第十区外，整体开发水平一般。,周边以住宅为主，写字楼项目稀少，但是西安写字楼需求旺盛，供不应求的市场现状为项目提供了机遇。,周边项目商业以社区底商为主，对于本项目商业物业开发提供了市场空白。,对比区域周边项目，本项目在规模和总体量上具备明显优势，应充分发挥项目自身价值，进一步提升产品水平，打造精品项目。,周边竞品小结,41,01市场篇,02,01,01-1西安房地产市场分析,03,01-2区域竞品分析,01-3经典案例分析,深圳万科城占地面积:397900平米总建筑面积:437600平米位置:龙岗坂雪岗,离深圳市区车程1小时销售周期:2

22、004.7-2009.2 月(4年半时间),2004年之前，深圳龙岗区布吉镇坂雪岗片区，交通不便，荒芜调敝，整个给人是一种乱糟糟的感觉。万科开始在这片荒芜的片区进行了“造城”计划!,2240元/平方米的地价将万科逼上华山一条路(当时,同一区域的住宅 销售均价:3900-4100元/平米),万科城定位的反反复复,第一阶段,第二阶段,最后结论,继续做四季花城升级版,产品全面创新，升级,提出“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”物理定位,优势：稳妥，继续消化四季花城的忠诚客户劣势：价格无法拉高，利润难以实现,无法形成差异化竞争,优势：可以实现利润，实现差异化竞争，消除地域障碍劣势：高端产品接受度

23、存在风险，出现大量小高层，销售没有把握,拔高档次（产品设计和产品命名）小高层创新 LOFT,如何吸引深圳人，到一小时车程外的郊区生活?,万科城除了继续提升四季花城的情景洋房，还糅合了改良西班牙、地中海、南加州等建筑风格，设计出全新的Townhouse、情景花园洋房、透天小高层、Loft等多种建筑形态，开拓出阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等创意空间风格鲜明，物以稀为贵。万科城是深圳第一个西班牙风格社区（2004年面市）。深圳第二个西班牙风格社区（华侨城曦城2006年面市）。,1、产品线丰富，产品形态创新:首开深圳先河！,2、塑造“万科城”的生活方式,一个远离城市中心的大型社区，万科城造

24、“城”的支点在哪里？万科城商业风情步行街是万科城的核心和灵魂。万科城作为深圳一个大型的城郊居住社区，这就要求它具有完善的生活配套设施、优雅的娱乐设施。万科城商业街区，承担的不只是社区的消费，更是与城市区域规划发展互动的商业核心。30000平米大型商业街区、一个12200平方米的开放式城市广场、两所幼儿园和一所占地35600平方米的九年制学校。,社区特点：,商业是住宅区的附属品，但是它又与之相辅相成不可缺少。万科城在生活模式上采取创新的新思路：营造特色休闲、风情购物区，在购物中休闲，在休闲中购物，又注入西班牙和地中海风情，使整个商业街演变成为一个集购物、休闲、游玩于一体的风情街区。万科城商业风情

25、步行街是万科城的核心和灵魂，塑造了“万科城模式”的生活方式。,(1)使整个商业街演变成为一个集购物、休闲、游玩于一体的风情街区。,(2)公共空间开阔,大开大合:成为整个版块的中心,娱乐休闲广场12200平方米的开放式城市广场万科城设有12200平方米的文化广场，对整个社区来说又增加了一个巨大的人流逗留场所，吸引了项目周边的人来游玩！在销售期间,人气旺,是最好的销售背景！,独立式临街商铺，与集合商业相比，既可免受其他商家的干扰，亦可共享客源。万科城步行街采用全街铺的规划布局，最大的特点就是营造出“铺铺相连、琳琅满目”的商业环境，更加贴近人们的购物心理，让游客在轻松、随意之间体验逛街购物的乐趣，从

26、被动购买变为主动购买，大大提升购买力。,(3)商业采用情景化全街铺的规划布局(便于销售),(4)提前锁定主力商家。,(丹桂轩、华润万家),相似的区位，同为大体量开发项目从万科城的成功开发案例中，可以清晰的看出：一个近郊大体量项目，必须依赖准确的定位和产品规划；而失败，则每个环节都有可能出现，所以，本项目是否成功，必定要扬长避短，准确定位+合理规划，是成功的点金石！,62,02定位篇,02,01,02-2案名建议,02-3项目定位,03,02-1项目区位,63,项目位于城市中心区以南项目东侧紧邻南长安路，东侧紧邻含光，南侧紧邻电子一路，距南二环1.5公里；项目位于西安市中轴线上，距钟楼5公里左右

27、。,项目位于城市级成熟商圈内项目位于西安第二大商圈和高新商圈交界，地理位置优越；项目位于城市南郊，东侧为高端板块曲江区域，西侧为西安CBD高新区，南侧有会展片区，目前地处几个高端区域的中间位置。,项目区位,项目位于西安市南部，小寨商圈内，地块距离城市中轴线长安南路不到一公里，地处西安几个高端区域的中间位置,曲江,高新区,小寨,64,项目交通,项目四通八达，紧邻地铁，交通极具优势，城市覆盖范围广，交通便利,项目交通极具优势项目四通八达，通达性良好。项目地块紧邻地铁二、三、五号线。随着地铁的开通及线路的铺设，项目的覆盖范围将急速增大。,含光路,吉祥路,电子一路,永松路,65,项目周边资源,项目所在

28、区域为西安传统文教区域，学校资源丰富，同时，该区域为城市老城区，成熟度高，配套设施齐全，认知度高,文,长安大学,音乐学院,长安大学,外国语大学,陕西师范大学,西北政法大学,西安美术学院,医学院,长安大学,景,财经学院,文,文,文,文,文,文,文,文,文,大兴善寺,历史博物馆,大雁塔,大唐芙蓉园,植物园,海洋馆,景,景,景,景,景,项目周边资源文教：区域内有众多学校资源，知名大学、中小学等。商业：项目东为成熟小寨商圈，西为高新商圈，同时临近曲江高端旅游文化商圈。旅游：项目周边有大雁塔、大唐芙蓉园等著名旅游景点。,市政配套及居住项目所在区域为成熟区域，市政配套齐全。项目所在区域人口密度较大，有较多

29、年代较长的住宅小区。,66,地块现状,所在区域为城南区最大的城中村聚集地，人口流动性大，建筑密度高，整体环境有待提升。,项目区位：中心区以南，小寨商圈与高新商圈交界处；项目现状：总建面42万平方米的大体量城市综合改造项目；项目交通：周边大交通发达，路网完善；项目周边配套：地处西安传统文教区域，教育资源丰富，同时，该区域为城市老城区，配套设施齐全，认知度高。,城市级商圈、大规模、城市综合改造项目,本体小结,68,02定位篇,02,01,02-2案名建议,02-3项目定位,03,02-1项目区位,02定位篇,02,01,02-2案名建议,02-3项目定位,03,02-1项目区位,71,国际城市中心

30、示范区,多元化产业，复合化功能的：,本项目之于西部：是独领国际文化时尚潮流的锋尚中心,本项目之于西安：是彰显西安国际化进程的扛鼎力作,本项目之于城南：是引领区域发展和经济腾飞的地标示范,项目整体定位,76,项目功能定位融合居住、商业、办公、文化艺术、休闲娱乐、公共活动等，打造多元化、复合型的高端城市综合体,商业功能,办公功能,居住功能,核心功能,休闲娱乐功能,公共活动功能,辅助功能,打造区域高端综合体项目,文化艺术功能,从功能定位衍生出本项目的物业选择,提升商业档次、形成综合性商业区，强化原有商圈地位，实现商圈升级,以高档写字延伸区域商务办公，吸引高端现代服务业的聚集,写字楼,大型商业,以高尚

31、城市住宅满足区域人口置换的居住需求，匹配区域价值的转变,住宅,商务功能、商业功能、休闲娱乐功能、居住功能、文化艺术功能、公共活动功能,满足区域多元居住需求，使人口多元化、复合化，提升活力,公寓,78,03规划篇,02,01,03-1物业配比建议,03-2竞争体系构架,03,03-3产品开发建议,商业规模预测,1市场类比法西安市主流购物中心的规模一般在6-8万平方米左右，高档百货规模在3万平方米左右，目的地型及旅游性质商业的规模跨度大,主流中高档购物中心规模,高档购物中心规模,旅游目的型商业规模,2.案例比较法百万级的大型综合体中，购物中心体量在10-12万平方米左右,1,2,3,北京华茂中心,

32、总体量：100万平方米，由大型集中商业、5A级写字楼、五星级酒店（万豪和里兹卡尔顿）、公寓构成；商业：新光天地面积18万平米，多处商业设施有机分布于百万平米建筑集群里；酒店部分面积10万平方米左右,4,沈阳世贸五里河,总体量：占地面积180000平方米，总建筑面积:1600000平方米，容积率接近10；由超高层写字楼、五星级酒店、高档公寓和集中商业构成；商业面积：商业总面积近10万平方米,济南万达广场,总体量：项目总用 地面积345亩，建筑面积约100万，由城市高尚社区、5A级写字楼、超五星级酒店和大型购物中心组成；商业面积：大型综合性商业面积约12万平方米,香港环球贸易广场,总体量：总建筑面

33、积80万平方米，由90层的超高层写字楼、82层高端住宅（天玺）、38层超五星级酒店、20层高端公寓（港景汇）、元方购物中心构成商业面积：圆方购物中心总面积近10万平方米,本项目的大型商业规模应控制在6-8万平方米以内，发展方向为具有体验性、参与性、多元化的新型购物中心，整体档次为中高档,发展方向,西安市大型商业目前已进入商圈快速拓展，新兴商业形式不断涌现的阶段消费者更加注重购物的愉悦感和体验感,档次定位,项目区域周边的商业多为中低档商业，服务人群一直延续原有的传统项目周边聚集了众多学校教师以及新开发楼盘带来众多中产人员，为消费能力足、消费频次高的消费者,规模,西安市目前大型商业的规模一般在8万

34、平方米左右通过市场容量测算本项目的市场容量在6-8万平方米之间国内一线、二线城市大型购物中心体量控制在6-8万平方米以内,消费群体,区域内的消费群体主要为1525岁的先锋青年和2540岁的都市新贵,写字楼规模预测,84,2007年西安市办公成交量为22万。2008年受经济危机影响，成交量为25万，增长率14%；2009年随经济逐步复苏，办公物业成交量达到36万，增长率达到44%。2010年为44万；根据10年平均增长率测算，至年末成交量将达到58万，增长率将保持40%以上；,2007-2010年写字楼供应及成交量走势分析,市场容量测算1.市场趋势法：07到10年办公物业供应量与成交量快速上涨。

35、根据测算，未来五年西安市场办公物业需求总量为500万平方米,2007-2010年各季度写字楼成交面积走势分析,根据近年西安办公物业市场的总成交量，并按照办公物业成交量与第三产业产值的增长率保持一致（15%），测算未来5年西安办公物业的市场容量：,85,市场容量测算 2.需求预测法：根据西安市未来五年内三产就业人口的增量计算办公物业的需求量为450-500万平方米,2010年西安总人口为843.46万人，三产就业人口约192.5万人，其中对办公物业需求较大的现代服务业人员约150万人；按照现代服务业新增人口增长率3-4%计算（城市人口平均增长率），到2015年西安现代服务业新增就业人口约30-3

36、5万人。,国家规定公务员人均办公面积为20-24平方米；中国80%的企业办公面积在15平方米以下，一般人均办公面积分为5平方米以下、5-10平方米之间、10-15平方米之间三个档次；西安城市商务办公面积为15平方米/人。,现代服务业新增人口数量预估,人均办公面积预估,未来五年西安三产从业人员数量预测,新增人口33.8万人,本区域将形成新型商务集中区，人均商务面积取值按照15平米/人取值,未来五年内西安现代服务业人新增就业人群带来的办公物业需求量为：30-35万15平方米/人=450-500万平方米,商务板块关系分析西安办公物业主要分布在城内、高新区、经开区3大板块，高新区为目前西安办公物业最为

37、集中的区域,2010年办公区域供求占比,从各板块供求关系来看（根据10年各区域办公物业成交情况分析）：供应量：高新占到50%以上，城北40%，城南区域为8%，其他区域无供应；成交量：高新占到80%左右，城北及城南各8%，城内6%。,从西安办公物业市场的板块关系来看，高新板块占到整体市场份额的50%以上，城北目前占到40%，城内无供应，城南为8%。,区域市场总体容量预测基于未来西安办公物业市场的增量分析，未来五年内本区域办公物业的市场容量可达到30-40万平方米,目前办公市场供应比例高新：50%城北：40%城南及其他区域：10%,未来办公市场供应比例高新：40-50%城北：30-40%本项目区域

38、：5-8%其他区域：5%,未来五办公市场各版块容量预测：高新：200-250万平米城北：150-200万平米本项目区域：30-40万平米其他区域：15-20万平米,+,根据未来办公物业市场整体增长规模预测，以及各板块所占的市场份额，测算出本项目区域未来五年内可承受的办公物业规模为：30-40万平米,1.市场趋势法：500万平米2.需求预测法：450-500万平米,未来五年内市场容量测算,本项目办公物业规模预测根据市场办公物业的平均销售量及市场容量，建议本项目的办公物业规模6-8万平米为宜,根据测算，未来5年内，本区域可发展的办公物业规模为30-40万平米；本项目开发周期按2-3年计算，则本项目

39、中的办公物业规模的上限为10-15万平米。,2011年在售项目办公物业配比,从市场去化表现及风险角度评估，建议适当压缩本项目办公物业规模，建议：6-8万平米,公寓规模预测,城南片区公寓在售项目7个，未来即将入市项目10个，均主要集中在南二环片区，小寨片区在售项目1个，未来即将入市项目3个，本项目片区存在市场空白，故建议公寓物业规模12万为宜。,城南片区公寓在售项目7个，主要集中在南二环片区；未来即将入市项目共计10个，主要集中在南二环片区；小寨片区在售项目为象牙公寓，未来入市项目共计3个，分别是金莎国际、朱雀七星国际公寓、金品会展世界成本项目片区没有在售及待售公寓项目，存在市场空白。,1,2,

40、3,4,5,6,8,9,10,市场空白,7,物业配比建议,与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。,商业,办公,住宅/公寓,作用,相互关系,实现较高的销售价格 保持物业形象,外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异,保证开发企业现金流的来源 满足中长期居住者需求,商业为写字楼、住宅和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响,写字楼为商业、公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次,为商业提供客源可能降低项目整体档次,综合体各种物业相互关系和作用形成一个有机生态系统，所承

41、担的功能各异，通过分工协作，形成“1+12”的复合价值,集新型办公、商业、休闲娱乐、文化艺术、都市居住为一体的国际城市中心示范区,形象标签功能升级,核心物业价值驱动,功能,发展方向,回现物业弹性组合降低风险,回现物业满足现金流要求,城市级大型集中商业,5A级写字楼,小户型公寓、酒店式公寓、SOHO,城市高尚住宅,构造顶级综合体形象,满足回现要求、降低风险,规模建议,8平米,8平米,写字楼,住宅,公寓,商业,12平米,14平米,94,03规划篇,02,01,03-1物业配比建议,03-2竞争体系构架,03,03-3产品开发建议,如何超越同质化竞争？,建筑规划布局创新,项目外部视觉提升,项目内部品

42、质提升,一、建筑规划布局创新【突出项目的整体的尊贵感】【立体多层次空间体验】【生活场景都市化、休闲化、情景化】【提高了商业的价值】具体表现为：（一）皇家台地（二）空中街院（三）营造内街 制造繁华,项目竞争体系-建筑规划布局,（一）建筑布局：皇家台地式布局 增加高人一等的视觉感受与尊贵感；增加项目独特卖点 以甩开周边项目同质化竞争；增加商业面积 创造利润最大化；在保证配比车位数量的前提下，降低车库建筑成本；为以后开发高端项目预留硬件升级空间。,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,营造高贵与独特的空间体验,一举颠覆现代城市住宅常规，以高出地坪5

43、.4米的台基，首度开创城市高台华宅。将世界喧嚣置于脚下，实现“脱颖”的必然。形而上的生活，形而上的仪式。归家仪式空间，人性化自动扶梯缓行于高台，绝非可量化的快感。,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,总结:1.降低地下车库建筑成本2.独特的空间体验:领域感高贵感安全感3.对临街一楼商业,产生拓展空间,可以增加商业的实际使用面积，促进商业价值!4.跳出周边产品同质化

44、竞争!树立高档大盘地位!,竞争体系-建筑布局-皇家台地,（二）开创：立体空中街院时代对于居住：生活场景休闲化、情景化、扩大化（1）组团交流、资源便捷共享；（2）人车分流、景观统一规划；（3）独特的多层次，立体公共空间感受。对于商业：提高了商铺的价值（1）双首层商业布局增加商业销售单价 增强商业聚客能力；（2）商业价值最大化、整体商业空间变的非常有趣、增强购物环境情趣化，对消费者而言，比普通商业空间形态有更强吸引力。,竞争体系-建筑布局-空中街院,传统的社区气质,竞争体系-建筑布局-空中街院,传统的社区气质,竞争体系-建筑布局-空中街院,空中街院建议位置,竞争体系-建筑布局-空中街院,将街上的人

45、流引向空中街院,竞争体系-建筑布局-空中街院,将街上的人流引向空中街院,竞争体系-建筑布局-空中街院,将街上的人流引向空中街院,竞争体系-建筑布局-空中街院,空中街院,竞争体系-建筑布局-空中街院,空中街院,竞争体系-建筑布局-空中街院,空中街院,竞争体系-建筑布局-空中街院,空中街院的下面：市政道路、首层临街商铺,竞争体系-建筑布局-空中街院,空中街院的下面：市政道路、首层临街商铺,竞争体系-建筑布局-空中街院,1、2层的商铺，全部变成了首层商铺,竞争体系-建筑布局-空中街院,总结:多层次立体空间体验生活场景休闲化、情景化提升了社区的大都市氛围,立体空中街院=巴比伦空中花园广场+首层花园广场

46、+立体景观体系,竞争体系-建筑布局-空中街院,（三）营造内街 制造繁华利用地块规模优势，将步行街引入内部，增加高价值临街商业面积和优雅的都市氛围。,竞争体系-建筑布局-内街,由于地块面积大,可以在地块中再规划出人造街道,增加逛街的趣味性,增加临街商业面积。最旺的商业街，是按人行尺度打造，形成自由的”之“字型街景！,竞争体系-建筑布局-内街,多形态内院街景,竞争体系-建筑布局-内街,多形态内院街景,竞争体系-建筑布局-内街,多形态内院街景,竞争体系-建筑布局-内街,人造街道:局部设置半室内商业中庭,商业的竞争在与氛围与消费过程中的体验感：商业区示范店示意,竞争体系-建筑布局-内街,一楼人造街道与

47、空中街院的衔接,竞争体系-建筑布局-内街,总结：根据人流动线，配合空中街院的立体层次感。就会营造出有别于常见的社区空间感,不再是简单的居住。社区空间变得更生动的同时，实现了居住，休闲、逛街等多种功能与风格的完美融合。,竞争体系-建筑布局-内街,二、项目外部视觉提升项目外立面风格趋向公建化，极致的现代大都会风格,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,三、项目内部品质提升社区

48、内部品质升级建议,（1）局部一楼架空,形成视觉通廊，景观渗透！配置全天候活动空间。（2）地下车库街道化 阳光地下车库+泛会所（3）双入户景观大堂（4）多层次,立体绿化:房子建在绿洲上!（5）社区公共空间：无线网络覆盖！（6）半地下光院：对底层地下空间的利用,增加项目利润点,项目竞争体系-项目内部品质,架空层,项目竞争体系-项目内部品质,架空层,项目竞争体系-项目内部品质,架空层,项目竞争体系-项目内部品质,阳光地下车库、双入户景观大堂,项目竞争体系-项目内部品质,阳光地下车库,项目竞争体系-项目内部品质,阳光地下车库、泛会所,项目竞争体系-项目内部品质,项目竞争体系-项目内部品质,一楼价值的挖

49、掘：半地下光院,项目竞争体系-项目内部品质,半地下光院,项目竞争体系-项目内部品质,半地下光院,项目竞争体系-项目内部品质,03规划篇,02,01,03-1物业配比建议,03-2竞争体系构架,03,03-3产品开发建议,【规划原则】,一、城市效率最优：城市效率最优分组团规划，同时板块、物业功能相融合，打造多元化、复合化城市空间,二、土地利用率最优：集约化发展、高强度开发，土地功能复合化、多元化,三、科学规划交通组织：打造高效、便利、多元的交通系统,四、标签化、名片化的形象：突出区域中心感、国际化特征，打造地标形象,五、以人为本的空间设计：强调交流、共享与参与，营造主题化、时尚、有活力的公共空间

50、,六、理念创新：生态、节能、环保、科技、健康,规划原则1,城市效率最优分组团规划，同时板块、物业功能相融合，打造多元化、复合化城市空间,土地利用率最优集约化发展、高强度开发，土地功能复合化、多元化,规划原则2,科学规划交通组织打造高效、便利、多元的交通系统,规划原则3,标签化、名片化形象设计突出区域中心感、国际化特征，打造地标形象,规划原则4,以人为本的空间设计强调交流、共享与参与，营造主题化、时尚、有活力的公共空间,规划原则5,理念创新生态、节能、环保、科技、健康,规划原则6,整体规划及要点建议,多功能、复合化、现代、活力的都市新中心,时尚购物中心、高档商业、休闲商业街、生活商业街,力求打造