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1、舒醒品牌 2010年产品投放测试媒介建议案,呈：中华药业上海唐神广告传播有限公司日期：2009年12月,媒介建议案,媒介目标 媒介策略 媒介选择 排期规划,2023/2/3,2,Tangsun Advertising Agency,目标消费者及媒介任务设定,测试市场：宁波，无锡目标消费者描述影响者：适宜所有人群主流购买者：18-30岁的时尚人群媒介目标：通过合理的媒介组合，综合考虑线上、线下的活动，迅速打造舒醒品牌在目标市场年轻时尚人群中的品牌形象有效的向目标群体传达舒醒广告创意的讯息核算制作最优化的媒介预算,2023/2/3,3,Tangsun Advertising Agency,PM17
2、:0018:00下班路上公交、户外媒体、广播、报纸,AM9:0017:00工作、学习中IM、门户网站、搜索引擎,PM12:0013:00午餐，休息时间户外媒体、报纸,PM18:0020:00晚餐、购物、娱乐休闲电视、公交、户外媒体、店内媒体,PM20:00-23:00在家看电视、上网电视、BBSSNS游戏电影,AM8:009:00上班路上公交、户外媒体、广播、报纸,舒醒目标人群,目标人群一天的生活,舒醒的目标人群在一天的生活中时时与不同的媒介接触,媒介类型组合,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,5,主要媒体,辅助媒体,媒介建议案,媒介目标 媒介策略 媒介选
3、择 排期规划,2023/2/3,6,Tangsun Advertising Agency,电视媒体的选择,长三角在人口、经济、生活习惯等各方面具有强烈的地域色彩。宁波、无锡两地城市居民的收视习惯与其他地区有何不同?这些特点是否可为我们在媒体购买上带来指导?如何最有效的分配复杂体制下的各级电视媒体？,2023/2/3,7,Tangsun Advertising Agency,电视媒体选择-宁波收视份额,2009年宁波地区本地频道收视份额,Period：2009.1-2009.12 Source：CSM Target：People 18-30,电视媒体选择-宁波收视率分析,2023/2/3,Tan
4、gsun Advertising Agency,9,Period：2009.1-2009.12 Source：CSM Target：People 18-30,电视剧,电影,电视媒体选择-宁波电视小结,宁波宁波市台晚间收视峰点为市台3套的方言新闻脱口秀阿拉讲大道，值得重点关注其它城市的此类节目；宁波4套的黄金剧场和热播剧场是收视较为突出的时段，但是剧间落差较大，投放时应选择剧中插播等形式；宁波晚间电视收视较为集中，易出现媒介费用过于集中于热门频道而导致到达率不足，从频道组合及栏目特性来说，选择年轻人喜欢的电影类节目是适宜的补充。,电视媒体选择-无锡收视份额,2009年无锡地区本地频道收视份额,P
5、eriod：2009.1-2009.12 Source：CSM Target：People 18-30,电视媒体选择-无锡收视率分析,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,12,Period：2009.1-2009.12 Source：CSM Target：People 18-30,电视媒体选择-无锡电视小结,无锡无锡的频道集中度很高，市台的都市资讯频道和新闻综合频道份额遥遥领先。无锡市台晚间收视份额最多的节目是地方新闻类栏目，都市资讯频道的今晚60分及方言脱口秀阿福聊斋，均在同时段收视领先；电视剧也是收视热点，都市资讯频道和新闻综合频道均有收视率领先的电视剧
6、栏目；无锡影视频道在晚间10点之后播出的天天影院在播出时段及栏目类型上均较为贴合目标群体，且收视一枝独秀。,方法：选择目标城市，运用CSM资源得出各城市电视媒体有效到达率的GRP区域参考不同城市面临不同的竞争压力；回顾09年目标城市主要电视媒体的广告收视表现；综合以上的方法与参考，定义出各城市电视媒体在各种有效频次下可执行的GRP。,电视媒体选择-有效到达率的设定,电视媒体选择-宁波GRP及3+到达率的建立,增量递减点在宁波理想的3+到达率是200GRP区间,Period：Sch1-Sch3 based on Jan 1 to Feb,28 09；Sch4-Sch6 based on Apr
7、1 to May 31,09；Sch7-Sch9 based on Sep 1 to Oct 31,09Source:CSM Target：People 18-30,电视媒体选择-小结,综上所述，无锡宁波做为区域中心城市，虽然拥有可观的市场容量，但在电视媒体方面还是有一定不足，央视、卫视、省台瓜分了部分收视份额，虽然本地电视媒体市场份额领先，但很难在成本适当的状况下得到满意的到达率；由此，在电视媒介选择上，应选择当地收视最优的频道和栏目，再辅以on-target的栏目进行投放，在保证一定的GRP和reach的情况下将媒介效益最大化。此外，在电视媒体选择较为单一的情况下，其它互补媒体的选择尤为重
8、要，如时效性长的户外新媒体等。,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,16,电视媒体选择-频道及栏目选择,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,17,户外媒体推荐-选择依据,围绕目标消费人群的生活轨迹，以商务及商业楼宇为核心，交叉覆盖年强时尚人群频繁进出的场所，全面渗透，扩大对目标受众的有效覆盖。,办公楼,中高档公寓,大卖场,娱乐场所,超市、便利店,城市商业中心,公共交通工具,户外媒体选择-选择类型,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,19,符合目标人群的喜好人流量大、画面质量好网络型媒体适
9、合在多市场统一上线创意形式灵活,选择目标人群较常接触的商务楼宇及住宅进行投放多市场联网，同步上线,选择途径市区繁华路段及售点的公交线路进行长期投放，增加品牌露出（车身、移动电视）,在售点投放产品广告，对建立知名度及现场促销有非常好的效果,作为户外固定广告位，广告持续时间长，是公交车身和视频媒体的有效补充,户外媒体选择-楼宇电视联播网,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,20,主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次硬件设施在电梯口采用17英寸液晶屏在较大空间内采用42英寸PDP,户外媒体选择-电梯框架媒体,2023/2/3,Tangsun Advert
10、ising Agency,21,广告位置主要位于城市中心区域内，以中高档商务楼、商住楼、住宅小区为主要发布载体。覆盖人群的经济收入高，购买力强。广告阅读的有效频次高，每人每天的广告画面至少2-4次闯入他们的视线，电梯厢体的空间小，决定了广告阅读的强制性和反复性。,户外媒体选择-楼宇外墙LED,地标位置，形象极佳媒体背靠商业中心，商业氛围浓厚、受众层次高且目标集中。稳居中心，辐射巨量交通要道交汇处，是目标市场市区的交通枢纽，日均人流量可达30-50万人次。凌空设置，无视觉干扰发光二极管LED媒体规格尺寸大，色彩饱和度高，层次丰富，画面表现力强。周围环境整洁，视野所及范围内巨显成为视觉的中心。,2
11、023/2/3,Tangsun Advertising Agency,22,推荐广告位示例：宁波三江口LED显示屏,户外媒体选择-公交媒体,公交车身：公交车作为市民最常采用的交通工具，车身广告是与市民接触最紧密的户外媒体之一流动传播，水平视线位置传播信息，极具吸引力和广告渗透力；立体展示，发布面积大，广告画面具有强劲的视觉冲击力；以线带面，多条线路搭配组合，连接市区核心地带黄金商业区及产品主要销售点，线路固定且较长，突显反复诉求的效果。,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,23,辅助媒体：公交移动电视,户外媒体选择-公交移动电视,2023/2/3,Tangs
12、un Advertising Agency,24,户外媒体选择-候车亭站牌,公交候车亭大牌媒体位于道路两侧，是目标群体接触最紧密的户外媒体之一规格统一，制作周期短，更换画面便捷，有利于品牌信息的统一输出配合车身流动性广告，动静结合，白天夜间效果不间断，宣传效果更佳时效性长，增加消费者对广告的接触频次,加深消费者对品牌的印象,具有显著的媒体放大效果,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,25,户外媒体选择-in-store媒体,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,26,投放区域：销售通路覆盖店面媒体特点：在售点投放产品广告，提
13、示度高，对现场销售有非常好的促进效果In store 媒体的选择示例：,框媒（海报）,自动扶梯扶手带+玻璃侧面贴面,宁波市：东南商报：发行量25万份现代金报：发行量20万份,无锡市：江南晚报：发行量13万份无锡新周刊：发行量20万份,平面媒体选择,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,27,作用选择形式投放,网络媒体选择,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,28,鉴于本次投放的特殊性，所有投放均会选择目标媒体可IP定位的广告位。,Alexa中文站排名：2Alexa中文站排名：1Alexa中文站排名：14Alexa中文站排名：
14、13,媒介建议案,媒介目标 媒介策略 媒介选择 排期规划,2023/2/3,29,Tangsun Advertising Agency,排期规划思路,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,30,由于市场回报的不同和推广费用的制约，在产品全面上市之后，势必会在不同类型的市场选择不同的媒介预算，具体分为以下三种状况：我们在测试市场选取2种不同的组合方式，以期为今后的大规模推广提供可借鉴的经验。,投放方案A-预算分配,方案A：2个测试城市分别采用全面投放和精准投放的方式，检测在同类型市场下不同媒介组合对舒醒品牌建设及市场销售的拉动预算分配,2023/2/3,Tang
15、sun Advertising Agency,31,媒介总预算：约200万,投放方案A-媒介排期,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,32,投放方案B-预算分配,方案B：选取1个测试城市进行媒介投放，另一个则通过线下推广为主，以检测媒介推广对于品牌建设及销售的拉动预算分配,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,33,媒介总预算：约148万,投放方案B-媒介排期,2023/2/3,Tangsun Advertising Agency,34,Thank You!,全方位服务 确保传播效益,上海唐神广告传播有限公司,2023/2/3,35,Tangsun Advertising Agency,
