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1、定制家具行业竞争分析,一、行业的发展分析,1、行业的历史发展沿革2、行业现状3、行业未来,1、行业的历史发展沿革,18世纪60、70年代前，实木组合家具我国明清时期的家具20世纪80年代后，定制家具开始产生家装公司90年代初从欧洲开始兴起,90年代末进入我国 进入21世纪后，进入一个快速增长的阶段,1、行业的历史发展沿革,21世纪后，定制家具快速增长的原因：人们对自身健康意识加强，对家居环境要求越来越高成品家具无法满足其个性化需求家装公司无法在售后、安全方面满足其需求定制衣柜行业经几年导入，已获部分消费者认可,2、行业现状,成品家具、家装公司制作、专业公司生产三足鼎立定制家具属按客户需求与家居
2、情况而量身定做，不能批量生产，生产成本相对较高、交货周期相对较长人们的消费水平有所提高，但有部分人不具备那么高的消费能力.,2、行业现状,定制家具行业还处在成长的过程 人们的消费水平虽然有所提高，但是还是有相当一部分人还不是具备那么高的消费能力。在全国部分大城市已经成为引导整个行业消费的潮流；在经济相对发展较快的内地城市，也逐步被广大消费者认可；而在经济相对落后的城市，定制衣柜行业也正大力引导。,3、行业未来,家具市场竞争将从服务意识上升到服务技术竞争 迎合消费者主体与权益的体现越来越明显，消费者从后台走向前台。家具的生产厂家必须从被动的售后服务阶段，走向主动吸引消费者的产前设计阶段，融合消费
3、者意见于产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化。家具市场的服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争。经销商变成服务商，从原来的销售产品变成提供服务，并通过提供服务创造更高的利润。这种个性化的服务通过电脑网络和由消费者直接参与的共同设计来完成.,二、市场环境分析,1、消费者需求分析 2、竞争者分析,1、消费者需求分析,消费者需求呈多样化，快速增长，市场前景广阔西方消费观念的影响经济的持续发展，人们的消费水平越来越高，开始追求时尚化、个性化。城镇化建设进程的加速，越来越多的人涌入城市，使得对房子的需求越来越旺。国家出台的关于对商品房户型与面积的控制政策，迫使住房的面积受到控制，那么如何在有限
4、的空间里，达到需求的满足就成为了一个课题，而定制家具就是解决这问题的一种方式，在这个背景下，消费者对定制家具的需求越来越强烈。,2、竞争者分析,（1）定制家具的直接竞争对手成品家具 在当前市场上，能够见到的家具还是以成品家具和定制家具为主。成品家具以其批量生产，成本低的优势占据着相当的市场，但成品家具虽能满足人们实用性的要求，却难以满足人们个性化、时尚化以及对空间合理利用，按需利用的追求。,（1）定制家具的直接竞争对手,家装公司 在经济较发达，消费观念较前的城市，定制家具正在逐渐为消费者所接受，家装公司制作所占的市场份额越来越少，但是在一些经济相对欠发达，消费观念相对落后的地域，家装公司还是以
5、其价格低廉、反应快速，占据部分低端市场，为大多消费者推崇，但因其生产产品的专业性能、环保性能的不足，随着经济的发展与消费观念的进步，必将由专业化的定制家具行业所代替。,（2）潜在竞争对手,橱柜制造商的投入 橱柜行业是与定制家具行业在产品制造、生产流程、设计理念等方面最接近。在广州市场像橱柜行业已经投入衣柜行业的品牌就有十几家，比较知名的如欧派、尚品宅配等.,（2）潜在竞争对手,成品家具商的转变 成品家具商直接或间接的投入，比如，联邦.高登早在2005年就开始直接投资定制家具行业开设了“联邦高登”品牌，还有皇朝家私也开始在产品结构上寻求变化，打破行业原有的产品结构，比如其在柜体上打破传统平开门，
6、开始推出推拉门，这也可能对整个行业内品牌造成较大的冲突。,（2）潜在竞争对手,其他行业可能的投入 其他行业的制造商在其稳定现有产品线的前提下，也开始进入衣柜行业，比如，地板行业的知名品牌“菲林格尔”2006年就推出了定制家具，还比如致胜的定制家具已经有了很大的影响力。,根据市场竞争状况分析,高端市场比较知名的品牌有：史丹利、索非亚、KD、好莱客、顶固等，其品牌定位在中高档，柜体价格定位在180-240元/平米之间，滑动门价格定位在700-1800元/平米。中端市场比较知名的品牌有：伊仕利、科曼多、美帝、伊特莱、卡诺亚、维意等这些品牌定位在中高档，柜体价格定位在120-180元/平米，滑动门价格
7、定位在400-1100元/平米。,结论：,定制家具行业广阔的利润空间，吸引了许多竞争者的加入，使得整个市场竞争剧烈化，定制家具也正在逐步被消费者认可，整个行业进入了定制家具的“春秋时代”。同时消费者需求呈现多样化，对产品的要求越来越高，各个商家为了争夺市场，而各显千秋，整个行业正朝品牌化方向发展。,三、主要竞争对手分析,全国范围内来说，广州市场在定制家具行业极具代表性 广东作为改革开放的口岸，其地理位置极其重要，大部分定制家具行业制造商选择落户广东，也是中西方文化交流碰撞比较明显的地域，其消费理念可以说，引领了全国的潮流。况且广州市场份额大，是各个商家必争之地，大部分品牌在广州以直营店的形式存
8、在，其销售手法之新颖、店面形象之突出、品牌推广手段层出不穷，在广州市场定制衣柜行业足有100家之多。,广州市场是国内竞争最激烈的市场之一 综观广州的建材市场，品牌众多，中高端品牌如索菲亚、史丹利、好莱客、诗尼曼、KD、伊仕利等品牌占据了高档市场的大部分市场份额；还有众多小企业、个体企业、家庭式小作坊等非正式企业或者仿造各大品牌厂家生产的众多杂牌或无牌产品，由于其外观设计新潮、价格便宜，销售渠道直接，也占据了相当的低端市场。由此造成的问题是大量廉价低质的产品冲击了正规的市场和销售渠道。品牌杂乱，鱼目混珠，还冲击了正规市场的销售量。,索菲亚（1）,索非亚是衣柜行业做的比较好的品牌之一，其产品为其他
9、二、三线品牌所模仿和追逐。在广州市场，所有的专卖店都为索非亚公司直营，打着法国品牌的旗号。其柜体设计风格引领柜体行业潮流。滑动门的设计也占据了相当的位置。,索菲亚（2）,索非亚的特点主要体现在以下几个方面：柜体结构合理，综合势力比较强大，索菲亚的产品配套比较丰富，从壁柜、门，到地板、家居饰品。,索菲亚（3）,索非亚的营销策略价格策略价格定位：在中高档，板式柜体价格180-240元/平米，滑动门在500-1800元/平米。付款方式：确定需求时，支付300元定金（广州），测定尺寸后，支付余额50%，交货后支付余款。价格折扣方式：柜体8.8折，门8折。交货周期在15至20天。,索菲亚（4）,产品策略
10、 推出同色边框门板，方正结构，厚重沉稳，极现品位与个性；衣柜有两大系列：标准系列和可伸缩系列。柜体结构很合理，封边效果好；滑动门边框的型材有铝镁钛合金和碳钢材料两种，轮子采用双子轮，轮子材料为玻璃纤维；滑动门正朝边框面同色金属门方向发展（百叶门）处于行业领先地位，目前有两种形式：下轮承重和上轮承重（无下轨道）。,索菲亚（5）,渠道策略 渠道网点建设比较全面：正佳广场、中华广场、美居中心、花都、吉盛伟邦、花花世界等推广策略 注意销售道具的摆放，形象统一，走进其店面有种家居体念馆的感觉。在专卖店内 装有感应提示铃服务策略 市内免费测量、绘图、安装、送货。柜体保修1年，滑动门保修5年，提供保修卡。由
11、设计师充当导购人员，专业知识相当扎实,好莱客（1）,对于广州市场来说，所有好莱客的专卖店都由厂家直营，好莱客进入中国市场以来，一直都专注于定制家具的生产，综合实力较强。,好莱客（2）,好莱客的特点主要体现在：好莱客产品开发能力强，品位高。比如其研制的融入欧式风格的百叶门（百叶为高分子PVC制作）引领了行业的发展方向注重对导购人员的培养，其导购人员都是由公司负责招聘与甄选，导购员专业知识比较扎实，反应灵敏注重形象店建设,好莱客（3）,好莱客的营销策略价格策略 价格定位：板式柜体价格在180-220元/平方米，品牌定位在中高档。价格计算方式：顶柜按门洞面积来算，五金配件算在下柜中，下柜按展开面积算
12、，壁柜门另算 付款方式：确定需求时，支付300元定金（广州），测定尺寸后，支付余额。价格折扣方式：上柜8.5折，下柜9折。好莱客壁柜门价格在400-900元/平米交货周期在15至20天，生产旺季时交货期为最少20天。,好莱客（4）,好莱客的营销策略产品策略 推出同色边框门板，方正结构，厚重沉稳，极现品位与个性；其同色边框、多款百叶门采用高分子PVC材料。推出新型内置配件：推拉组合鞋架、多功能组合裤架、多功能侧装拉篮等。其滑动门款式多样，设计美观。轮子专利设计；边框的型材独特设计，采用铝镁钛合金，且边框的厚度比普通边框厚一些；目前好莱客面材主要是国产，也有外国进口；柜体部分颜色采用进口板材，可以
13、做到一板到顶，2.8米左右，价格在360元/平米。,好莱客（5）,营销策略：渠道策略 网点建设比较全面：正佳广场、中华广场、美居中心、花都、吉盛伟邦、时代广场、罗马家园、百康居、花花世界等推广策略 注意销售道具的摆放，形象统一服务策略 市内免费测量、绘图、安装、送货。柜体保修1年，滑动门保修5年，提供保修卡。,史丹利（1）,史丹利 对于广州市场来说，所有史丹利的专卖店都由厂家直营，史丹利进入中国市场10年以来，其产品质量和声誉为消费者所称道认可.其产品质量和声誉为消费者所称道认可。其特点主要体现在：五金件产品质量比较高注重借助品牌优势，来提升终端的竞争力,史丹利（2）,价格策略 板式柜体价格1
14、80-220元/平米，滑动门在500-1800元/平米。交货周期在15至20天。付款方式：确定需求时，支付300元定金（广州），测定尺寸后，支付余额50%，交货后支付余款价格折扣方式：柜体7.5-8.5折，门8.5折,史丹利（3）,产品策略 柜体结构很合理，封边效果好；移门系统包括:壁柜门,隔断门,折叠门三大类,金属搁架系统包括:金属支架,层板,抽屉等部分；整体衣柜系统、书柜，基材均以中密度纤维板加双贴面三聚氰胺面材。边框的型材采用铝镁钛合金，壁柜门和隔断门采用同种边框，但是只注重一面的效果；轮子采用外国进口双子轮，轮子材质是玻璃纤维；滑动门正朝边框面同色金属门方向发展（百叶门）处于行业领先地
15、位，五金件设计有技术基础，目前有两种形式：下轮承重和上轮承重（无下轨道）,史丹利（4）,渠道策略正佳广场、中华广场、美居中心、花都、吉盛伟邦、花花世界、百康居、好美家等 推广策略 注意销售道具的摆放，形象统一；走进其店面有种家居体念馆的感觉。服务策略 市内免费测量、绘图、安装、送货。柜体保修1年，滑动门保修3年，提供保修卡。,KD（1）,KD是国内第一家由外商独资成立的专业生产壁柜门、隔断门、柜体的公司与史丹利有着密切的历史渊源，它是由史丹利出来的一部分人所创办，相当一部分经销商是从史丹利过来的，在行业内得以迅速崛起。其特点主要体现在：模仿研发能力比较强推拉门金属面板具有特色,KD（2）,价格
16、策略 板式柜体价格160-200元/平米，滑动门在500-1100元/平米。滑动门的模仿设计能力很强，交货周期:在15至20天。付款方式：确定需求时，支付200元定金（广州），测定尺寸后，支付余额50%，交货后支付余款。价格折扣方式：柜体打7.5折，但价格计算方式比较繁杂模糊，其滑动门的发展方向是仿造索非亚、史丹利，注重融入欧式风格，研制实木百叶门。,KD（3）,产品策略 紧跟史丹利，柜体结构合理，封边效果不是很好；滑动门边框的型材采用铝镁钛合金，壁柜门和隔断门采用同种边框，但是只注重一面的效果；轮子采用外国进口双子轮，材质是玻璃纤维；滑动门朝边框面同色金属门方向发展（百叶门）,KD（4）,渠
17、道策略 正佳广场、中华广场、美居中心、花都、吉盛伟邦、好美家等推广策略 注意销售道具的摆放和形象统一服务策略 市内免费测量、绘图、安装、送货。柜滑动门保修3年，提供保修卡。,伊仕利（1）,伊仕利原来是一个法国品牌，它在广州市场的中华广场、正佳广场、美居中心是由公司直营，其他网点则是由代理商经销。伊仕利品牌的特点是：网点建设比较齐全，模仿研发能力比较强,伊仕利（2）,价格策略 板式柜体价格180-220元/平米，交货周期在15至20天。付款方式：确定需求时，支付300元定金（广州），测定尺寸后，支付余额50%，交货后支付余款。价格折扣方式：柜体7.5-8.5折，门8.5折,伊仕利（3）,产品策略
18、 柜体结构还算合理，封边效果不是很好，所用板材有16厘和18厘两种.滑动门边框的型材采用铝镁钛合金，滑轮半圆渐进式滑动，内置钢轴承，背承重，过道门边框专利设计，双面使用；门厚达12mm,伊仕利（4）,渠道策略 正佳广场、中华广场、美居中心、花都、吉盛伟邦、好美家等 推广策略 注意销售道具的摆放和形象统一 服务策略 市内免费测量、绘图、安装，但有偿送货。柜滑动门保修5年，提供保修卡。,顶固(1),略,企业自身优劣势分析,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大
19、皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、
20、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；
21、音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视
22、广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成
23、本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可
24、分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素
25、和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广
26、告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为
27、商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
