《杭州华润万象城悦府豪宅项目营销策划案例分享.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州华润万象城悦府豪宅项目营销策划案例分享.ppt（177页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、杭州万象城“悦府”营销案例,总建筑面积近80万平方米,近24万平方米“购物中心”,14万平方米住宅“悦府”,甲级写字楼,3万平方米“柏悦”酒店,酒店式公寓,“悦府”项目可售面积10万多平方米，可销售套数625套,8月21日“2号楼”3天销售达100,9月01日“1号楼”3天销售达98%,9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80%,目前，所推标准层已全部售罄,杭州万象城 品牌核心:,给城市更多可能,万象城 悦府住宅 价值体系及核心？,“悦府”到底卖什么才最有机会？,住宅推广的最大机会,万象城住宅的推广并不能完全建立在产品价值上，万象城整体品牌的核心和主张是差异化吸引最重要的价值。再加上企业品牌提供
2、的帮助，才是住宅最终推广成功的最大机会。,万象城 悦府 营销核心,利用万象城整体品牌所倡导的全新生活梦想对目标群制造持续的吸引和冲击结合线下体验和储客手段，完成最终销售结果的达成,准备期,导入期,蓄水期,预约期,小众渠道,大众宣传,企业品牌导入,万象城品牌强推（给城市更多可能）,住宅品牌导入,住宅品质导入,寻找&网罗客户400余/0,巩固&拓展客户1500余/50余,拓展&优化客户5000余/80余,精准&锁定客户400位2#楼A+客户,楼书发放,户型册发放,具备开盘销售的条件,万象城“悦府”的营销传播过程,一个PARYT 招商发布会,06年12月23日,08年7月28日,08年8月21日,准
3、备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品牌导入,0年月日,在宏观调控楼市变幻莫测的情况下，我们需要有一次重量级的登场赢得众人的关注，需要有一次品牌的诠释赢得市场先机。以一次杭州前所未有的大型时尚活动，让杭州“体验”万象城，“体验”MIXC生活质感，“体验”华润新鸿基杭州万象城的国际化都市生活主张；作为商业的第一次招商发布会，作为住宅的首次亮相，将两者有效结合.借力商业，树立起与其他完全不同的楼盘形象，获得营销推广的高起点；借力商业，是住宅有效传播的始终策略。,万象城品牌强推（给城市更多可能）,名策天下地产讨论QQ群：121664692本资料由石家庄-冰是睡着的水收集,0
4、6年12月23日,08年7月28日,08年8月21日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品质导入,0年月日,万象城品牌强推（给城市更多可能）,当万象城终于将要登场亮相的时候，我们思考：,第一次登场一定要足够重量级，怎么做到？,第一次登场一定要让杭州人眼前一亮，怎么做到？,第一次亮相一定要诠释出万象城的内涵，怎么做到？,在城市最重量级的地方浙江省人民大会堂,以一种杭城从未出现过的国际性时尚PARTY的形式,联合首次进驻杭州的重量级国际品牌,在活动中“体验”万象城的国际化视野和风范,这一夜，流光溢彩,人影攒动,这一夜将成为整个城市的狂欢夜,06年12月23日,08年7
5、月28日,08年8月21日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品质导入,0年月日,万象城品牌强推（给城市更多可能）,当晚总计679名社会精英人士参加了本次活动。除了商业品牌代表、住宅潜在客户代表外，还成功邀请了杭州高端小众渠道的216名社会精英参加活动；,浙商协会企业家会员,06年12月23日,08年7月28日,08年8月21日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品质导入,0年月日,万象城品牌强推（给城市更多可能）,放大小众资源的价值，组织Ferrari&Maserati车队在城市中巡游,来自杭州及浙江省内的14辆法拉利4辆玛莎拉蒂,
6、在警车的开道护送下，从歌德大酒店出发，途径杭州市区最繁华的中心道路从西湖大道延安路武林广场体育场路环城西路，抵达人民大会堂。,吸引了沿路所有人的目光,在杭州市内引起强烈反响，展示了万象城的品质与实力,06年12月23日,08年7月28日,08年8月21日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品质导入,0年月日,万象城品牌强推（给城市更多可能）,这场秀不仅仅是一次fashion show，而要有新意，要能引起杭州人的共鸣，要能表达企业品牌“国际融入本土”的概念整场秀的主题：“融”,以中国京剧+西洋歌剧开场,邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀,国际名模：杜鹃,杭州名人：
7、梁启聪法拉利玛莎拉蒂汽车授权经销商杭州区运营总监,邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀,杭州名人：米格儿西湖高尔夫资深会员法凯涞玛（杭州）执行董事,邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀,杭州名人：赵燕中国美院设计学院副院长中国国际海报双年展主席,邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀,杭州名人：黄晨昕杭州电视台生活频道主持人,邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀,杭州名人：任海津浙江五金矿产进出口公司总经理浙江中大集团控股有限公司董事,邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀,杭州名人：郭羽 天畅网络科技董事长兼总裁,邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀,名策天下地产讨论QQ群：121664692本资料由石家庄
8、-冰是睡着的水收集,杭州名人：何水法 中国国画大师浙江画院国家一级美术师、教授,邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀,06年12月23日,08年7月28日,08年8月21日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品质导入,0年月日,万象城品牌强推（给城市更多可能）,本次活动邀请了来自杭州、上海、香港等地的报纸、网络、电视、电台、杂志等媒体记者共63名，以较小的成本取得了新闻媒体的大力支持，并于“万象之夜”前后共发稿55篇（包括网络、电视台、报刊、杂志等）,杭州日报钱江晚报都市快报今日早报每日商报青年时报浙江日报星岛日报香港经济日报香港信报南华早报 RFP MAGAZIN
9、ELUXURY PROPERTIES地标杂志商品评介TARGET楼市房产导购说房地产佳音感觉生活搜房网浙江在线 住在杭州网浙商网浙江理财网浙江电信直播网FM96.8旅游之声杭州综合频道杭州生活频道杭州明珠频道浙江教育频道杭州影视频道,万象之夜活动效果,实现企业和项目品牌形象的树立，让品牌气质在活动的体验中深入人心住宅和商业的高起点营销潜在客户对万象城全新的生活方式充满期待实现很好的口碑宣传效应,万象之夜活动效果,“万象城，一直都很低调，这次也没有邀请同行参加。昨晚，我是作为高尔夫的会员嘉宾被邀请的。参加了万象之夜的晚会，感觉这确实是本土文化和国际元素结合的巨无霸城市综合体，确实可能会为这个城市
10、带来“更多的可能”。而本土文化与国际元素的融合，是我们应该有的态度，这是今天万象城给我的。而在人民大会堂的这种走秀形式，确实也是不错的策划方案。”,“你们这次活动做的挺大的，蛮不错的。”“公司的品质应该是不错的，期待你们楼盘早日开盘。”“这些商业的品牌很有名哦，活动办的很好。”“”,“万象之夜”活动是承接开发商品牌推广期和产品营销推广期的重要节点。,通过融会企业形象、整体项目形象和招商成果、住宅要素为一体的大型活动，完成传播重点从万象城整体品牌塑造向具体产品转变的过渡。,一栋楼，一本书，一种生活,06年12月23日,07年12月14日,08年7月28日,08年8月21日,企业品牌导入,万象城品
11、牌强推（给城市更多可能）,住宅品牌导入,住宅品牌导入,0年月日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,以此体验馆开放为契机，进一步加强万象城对外的宣传推广。通过设计师、摄影师照片记录深圳万象城的方式，展示项目气质的同时体现了开发商精益求精、周到的服务，以增加客户的印象分。,一栋楼一本书一个项目一种生活,06年12月23日,08年7月28日,08年8月21日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品质导入,万象城品牌强推（给城市更多可能）,都市综合体在杭州没有，悦府想要传达的不一样的生活方式在杭州没有，而展现他们最有效的方法就是让大家体验。我们把这样的一种精神凝聚在一栋楼里，
12、让每一个身处其中的人，真实感受到不一样的氛围，激发对城市生活无限可能的想象,06年12月23日,08年7月28日,08年8月21日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品质导入,万象城品牌强推（给城市更多可能）,核心创作概念,水,水，杭州城市的精华,万象城，集粹城市的精华,水的元素，以各种形态存在于万象城中,水&MIXC，同样的形态万千，同样的包容万象,水，贯穿于体验中心,穿过一片水域，进入二层前厅大堂,前厅等候,LOBBY,实景照,影厅观看视频,进入影厅,THEATER,观看项目TVC,THEATER,CBD区域介绍,CBD,进入整体模型区,项目模型介绍,项目模型
13、,上楼，进入三层商业客户接待区,下楼，进入一层住宅客户接待区,三楼商业客户接待区,RETAIL ZONE,下楼，观看住宅模型,住宅模型区,model,一楼住宅客户接待区,RESIDENCIAL ZONE,06年12月23日,08年7月28日,08年8月21日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,企业品牌导入,住宅品牌导入,住宅品质导入,万象城品牌强推（给城市更多可能）,当我们试图将万象城这样一种全新的建筑形态、生活方式介绍给杭州市民的时候，如何才能把这个近80万平米的建筑群体介绍清楚？,从什么样的角度？,采用什么样的方式？,我们也曾经试图旁征博引把美国曼哈顿，日本六本木，英国伦敦，当代艺术创作，流
14、行音乐，贵族生活，中国城市化发展！#￥%*（）诸多元素混合在一起，试图去表达一种“MIX”的感觉,但是，很失败！出来的设计成果，是一本惨不忍睹的四不像！,我们尝试反问自己几个问题：,杭州的万象城为什么是一个好东西？,我们搜罗的那些东西，和杭州人的生活有关吗？,因为深圳的万象城很好,显然没有关系。,我们有资格去告诉甚至是教育我们已经富裕了千年杭州的市民，什么样的生活才是好的生活吗？,显然没有！,那么，我们到底要对杭州人说什么，怎样说，他们才会感兴趣，认同我们的态度,不抗拒我们说的内容呢？,朴实地把深圳万象城的生活方式介绍给他们,平等、对话、真诚、善意,怎样才能朴实、真实地介绍一个城市的一片建筑群
15、落和社区,摄影,我们不需要太多金碧辉煌的建筑照片！我们需要生活的真实场景！需要万象城里的人和他们的故事！,肖全中国顶级人像摄影家，被誉为“中国人像摄影第一人”1959年生于四川成都在他拍过的人中，有些现在名扬天下，有些则已经销声匿迹。从八十年代中期开始，这位摄影师用十多年的时间拍摄了上百位文化界的精英，他笔记本中的名单包括崔健、三毛、贾平凹、陈凯歌、张艺谋、杨丽萍等等为人熟知的名字，他手中的相机记录下这些人物的时代记忆，折射出他们的痛苦与欢乐，彷徨与坚持。,经过七天的拍摄，五天的编辑,8年前,在深圳,地王大厦的对面,还是一块空地;8年后,这里成为了深圳人周末的好去处,深圳的一个新标志。这里就是
16、深圳的MIXC。每天都有很多人来这里，购物，滑冰，看电影、享受美食，也许什么都不做，只是走走逛逛。每天，看着他们笑，他们乐，他们享受其中，我总能收获很多感动。MIXC，就是要给城市人更多便捷，更多享受，更多快乐，更多可能。2年前，我们来到杭州这座诗一般的城市，水一般的城市，站在钱塘江畔，心想，能否把MIXC也带到这座古老而优美的城市，让杭州也有一个地方，荟萃国际、时尚、而又充满温暖人情。今天，这个梦想也即将呈现在您的面前。MIXC，不只是一个都市综合体的建筑，更是一种生活方式，一份生活的感动。所以，在杭州MIXC还未完全呈现在您面前之前，我们邀请了著名摄影师肖全，用他的镜头，真实记录下深圳MI
17、XC，记录下这里每天上演的幸福，记录下这里每刻发生的感动！不久将来，这一切即将在杭州上演，演绎杭州更多的可能。,体验中心的落成开放，巩固了企业和项目品牌形象的树 立，并令万象城悦府的生活气质落到实处得以展示；通过阶段性的推出精神楼书，向客户直观的展现了深圳万象城的内容，同时也让广大客户对都市综合体、万象城这个概念很好的进行了理解。使杭州万象城这个产品的理念深入人心,更加坚定了客户对“悦府”的期待。加深了客户的产品忠臣度。在业内引起了强烈的反响，获得了很好的市场口碑。来自客户的声音：“极具杀伤力和煽情！”“被砸晕了！豪宅！”,推广效果,体验中心的开放，令万象城悦府的生活气质落到实处得以展示，为下
18、一步客户维护工作，提供了真实、物理的工作平台。从此，营销推广从万象城品牌导入进入到悦府品牌导入阶段,06年12月23日,07年12月14日,08年8月21日,企业品牌导入,万象城品牌强推（给城市更多可能）,住宅品牌导入,住宅品质导入,0年月日,准备期,导入期,蓄水期,预约期,万象之夜,PARK HYATT 柏悦凯悦酒店管理集团旗下的最高端的精品型酒店品牌全球仅22家仅选址于最繁华城市的一流房产位置“柏悦”这个代表了尊贵和精品的代名词，展示了酒店业最高品质的服务,以柏悦签约万象城的契机，对两大品牌进行整合传播，无疑可以进一步丰富、提升MIXC万象城的整体品质形象，促进客户积累。尤其是在开盘前！那
19、么，如何才能最有效的诠释柏悦独特的品牌内涵，诠释两者同样与众不同的气质呢？,活动关键词：,lounge resident casual art,尊重柏悦的品牌定位，以休闲、家庭、艺术为基调,会场不formal，而设计为一个酒店lounge的感觉,没有排排坐，只有围合的沙发组,鲜花、台灯、烛台、雾气、乐队，温馨悠闲的氛围弥漫,两面错落的HYATT墙和MIXC墙，宛若画廊,用最简洁的设计，表达品质的极致,本次活动共邀请嘉宾183人其中来自杭州、上海、香港的媒体41人住宅客户54人HYATT VIP客户30人,住宅客户选择标准：对开发商品牌认可，对万象城项目认可对悦府住宅有意向但对住宅性价比等仍抱有一定的怀疑态度，犹豫不决的因此，希望通过邀请观礼，消除怀疑，促进客户从B类向A类转移。,HYATT VIP客户：提高圈层影响力，拓展潜在客源,本次活动给同行、媒体及客户又有一次来自国际化品牌的震撼体验。借力PARK HYATT，进一步提升了万象城的品质水准，不仅通过媒体的报道将本次签约的传播效应放大到了最大，更让住宅潜在客户对悦府更加信任，更加认同，为8月份的“悦府”销售工作营造了很好的氛围，成为正式销售前的一把火。,推广效果,柏悦签约仪式活动成为住宅正式销售前有力的助推器。接下来，悦府正式进入产品信息全面发布阶段，聚势开盘。,Thanks!,
