营销管理.ppt

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1、,一、顾客为什么买?,满足需求引导需求创造需求,如何满足需求?,自我实现,个人成就需要,社交需要,安全和保障需要,生理需要,有品味,信心、成就,聚会、新鲜、美味,暖胃、无刺激性,上劲、解渴、暖和,需求层次理论,咖 啡,引导和创造需求,请思考:1、销售为什么要有真才实学?2、销售为什么又要推波助澜?,需求是推理(理性)还是想象(感性)?理性需求与左脑,感性需求与右脑。绝大部分购买来自冲动的感性需求。全民情敌与现实销售情景。,三个步骤:1、调研的身份降低了人们对推销员的防范,来自右脑的习惯判断。2、征求定价的方式调动了人们对价值的认知,是用客户的左脑来让客户右脑感知手表的价值。3、实际参与的方式让

2、客户体验和投入,从而产生对产品的偏好,参与和体验是针对右脑设计的促销动作。,李佳的六个基本策略,调研动作,问话设计,论证价格,参与体验,透露背景,不太情愿,调 研 动 作,调研降低了陌生人的防范意识 调研是一种正式的形式 调研有小礼物回报,防范意识是左脑的思维,问 话 设 计,问话要有次序 每一句问话都有具体的目的 依靠完整的问话影响动机,第一次发问就显示了次序,赵本山、牛群小品策划,论 证 价 格,用价值影响价格认知 用其他调研结果强化价值认知 价值/价格原理的作用,开始影响右脑的感觉,参 与 体 验,人们喜欢参与的事物 一旦投入后强化匹配和品味 亲自体验唤醒内心隐藏的动机,以外在触觉唤醒内

3、心感觉,意大利西服店的经验,透 露 背 景,用背景影响对方认可价值 用背景建立安全可靠的认知 用背景赢得诚恳的认同,让左脑更加放心,不 太 情 愿,不情愿强化小利心理 不情愿可以实现长期满意 潜在心理对抗原理的运用,考虑到未来可能的反悔,二、顾客如何买?,理性决策感性决策市场陷阱与顾客类型,理性决策,认知需求,寻求解决方案,评价比较方案,择优决定,购后评价,顾客的购买决策过程,讨论:大客户销售中的人际关系处理,感性决策,对这个人有什么看法?,华裔物理学家 丁肇中,什么感觉?,什么联想?,这个人呢?,好人还是坏人?,再看这个?,我们到底是如何判断一个人的?,不认识?感觉?分析?,我们又是如何选购

4、产品的呢?,凭印象,还是凭分析?对产品的印象,还是对销售人员的印象?对产品的分析,还是对销售人员的分析?我们是价格导向,还是价值导向?我们是需求导向,还是便宜导向?,动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性,或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物的这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有,当某一触发特征出现时,我们就会不假思索地做出反应。之所以会做出这样的反应,就是受到了那些我们难以察觉的影响力的武器所摆布。,触发特征 潜意识 固定行为模式案例:由错而对的定价,人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车,一匹代表理智,另一匹就是情感,理智只是小马驹,情感则是高头大马。-柏拉图,6大感性营销

5、利器,互惠承诺和一致社会认同喜好权威短缺,互惠,屠华,灭绝人性。援救,血融于水。不可为?,是礼物,还是债务?,心理基础,我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。简单的说,就是对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处,我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠,而不能对此无动于衷,更不能以德报怨。,知恩图报负债感,营销应用:以小换大,1、安利“霸格”2、免费品尝,营销应用:“拒绝退让”策略,认知对比原理 卖西服卖房子卖汽车,先卖贵的,还是先卖便宜的?,营销应用:“拒绝退让”策略,“水门事件”的愚蠢真相,互惠原理:退让,有责任回应。对比原理:先大后小的请求顺

6、序。,花钱多风越大毫无意义,营销应用:“拒绝退让”策略,商务谈判:条件换条件销售顺序:先贵后贱广告策略:高端印象,承诺与一致,他们,为什么是麦卡锡主义的受害者?,承诺诱导,进而一致。1、诱导发表反对美国或反对战争的言论。2、列举细节并签名,小组讨论时宣读。3、写文章详细讨论,在广播中宣读。4、信件审查。5、政治征文比赛。,他们,如何能白头携老?,承诺前提:1、主动2、公开3、付出努力4、真心认同,心理基础,一旦我们做出了某个决定,或选择了某种立场,就会面临来自个人和外部的压力,迫使我们的言行与它保持一致。,要与我们过去的所作所为保持一致决策捷径:习惯的力量,自我逃避。宗教?,营销应用:,诱导承诺书面声明虚报低价,营销应用:诱导承诺,1、“康宝莱的沟通技巧2、玩具商的妙计3、合同的玄机4、销售人员管理,成人礼的考验:毒打、严寒、干渴难以下咽的食物惩罚、死亡的威胁,营销应用:书面声明,1、有奖征文2、销售目标管理,营销应用:虚报低价,1、车行里的高低调2、装修报价的猫腻3、,深入思考 请解释你受到感情驱使而作出某项购买决策的情况。,

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