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1、长春市高级白领居住及消费需求研究报告,2011年03月,北京零点前进策略咨询有限责任公司,PS10046A,Page 1,高级白领居住需求核心发现,三居普宅。长春市高级白领现有住所以三居的普通住宅为主。满足现状。绝大部分高级白领对现有住所满意,但有三成的人未来5年仍想换房。首选普宅。从自住需求来看,长春市高级白领不会选择酒店式公寓(不足一成),普通住宅仍是换房的首选。环境驱动。高级白领更换住所的主要动机为扩大居住空间、改善居住环境,而非酒店式公寓所体现的品质及服务。,Page 2,高级白领居住需求核心发现,Contents,一 高级白领的背景特征二 居住现状及特征三 居住更换意愿四 酒店式公寓
2、的需求五 日常消费特征,目 录,Page 4,核心发现,长春高级白领基本上是拥有三口之家的中年人,学历大部分是本科;工作职位大部分是私营企业和国企的中高级管理人员,个人年收入集中在26-30万元;绝大部分拥有私家车,自驾车出行,关注的楼盘信息主要来自房地产报和搜房网。,Page 5,高级白领的基本特征,人口背景 社会背景 经济背景 生活方式,长春市高级白领阶层的界定:学历:本科及以上学历 职位:管理人员&高级技术及专业人员 收入:个人年收入25万元以上(税前),Page 6,附图 受访者家庭结构状况(n=55),六成是31-45岁的中年人,近七成是三口之家,附图 受访者年龄分布(n=55),年
3、龄段主要集中在31-45岁的中年人(61.8%);三口之家(占67.3%)是最主要的家庭结构。,Page 7,高级白领的基本特征,人口背景 社会背景 经济背景 生活方式,Page 8,附图 受访者工作单位性质(n=55),附图 受访者职业分布(n=55),40%在私营/民营企业工作,30.9%在国有企业,21.8%在外企;主要的职业类型是管理人员(中层和高层管理者分别占45.5%和29.1%),工程师/高级技工和专业人士较少,仅占14.5%和10.9%。,四成在私企/民营企业,三成在国企;绝大多数的职位是中高层的管理人员,Page 9,高级白领的基本特征,人口背景 社会背景 经济背景 生活方式
4、,Page 10,近八成是本科学历,八成以上的个人年收入是26-30万元,附图 受访者收入水平(n=55),附图 受访者学历背景(n=55),本科学历占绝大部分(78.2%),硕士占12.7%,博士最少仅占9.1%;个人年收入达到26-30万的占绝大多数(83.6%),31-40万的占9.1%,41-50万的占7.3%。,Page 11,高级白领的基本特征,人口背景 社会背景 经济背景 生活方式,Page 12,附图 家庭拥有车辆数(n=55),九成以上拥有私家车;八成以上自驾车出行,附图 上班采取的交通方式(n=55),附图 休息外出采取的交通方式(n=55),在接受调查的长春高级白领的家庭
5、中,仅有极少数(1.8%)没有私家车,七成(70.9%)的家庭拥有一辆车,近三成(27.3%)的家庭拥有两辆车;在上班和休息时,绝大多数高级白领都选择自驾车出行(分别占83.6%和89.1%),选择乘坐出租车的仅一成左右;可以接受的花在上班路上的平均时间是26.5分钟。,Page 13,附图 获取日常信息主要渠道(n=55),附图 获取楼盘信息主要渠道(n=55),房地产报和搜房网是获取楼盘信息的最主要途径,长春高级白领人群获取日常信息的主要渠道来自:网络、电视及报纸。而房产和楼盘的信息却主要来自:报纸(房地产报)、网络(搜房网)和实地考察;网络已经成为目前高级白领主流的信息渠道,房地产报是获
6、取楼盘信息最重要的渠道,实地考察也是不可忽视的楼盘信息获取方式。,Page 14,Contents,一 高级白领的背景特征二 居住现状及特征三 居住更换意愿四 酒店式公寓的需求五 日常消费特征,目 录,Page 15,长春高级白领目前主要分布在朝阳区和绿园区,主要是因为居住环境好;绝大多数人住普通住宅,主要是因为空间大,居住舒服;面积集中在101-120平米,多是3居室并配有储藏室,南北通透;绝大多数为平层封闭式格局;入住前大都是毛坯房,装修风格中式现代为主;普遍提供保安等基本物业服务,六成配有家政收费服务;绝大多数选择自己买房,总价在51-70万元。,核心发现,Page 16,居住现状及特征
7、,居住区域分布 居住现状及偏好 住所获取方式及成本,Page 17,附图 居住城区分布(n=55),附图 选择居住地的关注要素(n=55),朝阳区和绿园区分布较多,主要原因为居住环境好,接受调查的长春高级白领居住城区的分布相对均匀,其中朝阳区和绿园区分布较多(分别为18.2%和16.4%);在选择目前居住地时,最主要考虑居住环境好,周边有较好的自然景观,并且周边人少,较安静。,Page 18,朝阳区居住环境好,绿园区安静、配套全,南关区居住环境好、繁华热闹,附图 选择不同居住城区的原因(n=55),绿园区和朝阳区最受欢迎是因为各项功能都比较均匀,其中选择绿园区最主要的原因是周边人少安静,配套设
8、施齐全,生活方便;而朝阳区最突出的优势是周边自然环境好,缺陷是人多不够安静;南关区的优势是周边自然环境好,地段也好,位于市中心,缺陷主要是缺乏配套设施,治安不好,上班距离远,学校少等;高新区虽然离学校近,孩子上学方便,但远离市区。,Page 19,居住现状及特征,居住区域分布 居住现状及偏好 住所获取方式及成本,Page 20,附图 步行5分钟,交通设施(n=55),附图 步行5分钟内的配套设施(n=55),交通设施非常方便;生活配套设施普遍齐全,住所周边步行5分钟围内,80%的配有公交车站点,56.4%的临近城市干道;近九成(89.1%)的住所周边具有生活配套设施,五成以上具有公共服务设施、
9、运动设施和教育设施。,Page 21,附图 所住居所的类型(n=55),绝大多数人住普通住宅,主要因为空间大,居住舒服,本次调查的55名高级白领的住所中基本(96.4%)是普通住宅;住酒店式公寓和酒店客房的比例人数非常少。,附图 选择普通住宅的主要原因(n=53),选择普通住宅的最主要原因是空间大,居住舒适。,Page 22,近四成的面积是101-120平米,3居室居多,近四成(39.6%)的住宅面积为101-120平米,其次是121-150平米的(26.4%),151-180平米的(18.9%),100平米以下的不足一成(9.4%),180平米以上的仅为5.7%;户型以2居和3居为主,3居最
10、多(64.2%),其次是2居(42.1%)。,附图 普通住宅的建筑面积(n=53),附图 普通住宅的卧室数量(n=53),Page 23,六成住宅配有储藏室,七成的窗户是南北朝向,在额外的功能间中,近六成的配有储藏间;其次是书房和衣帽间(均为二成左右);绝大多数窗户朝向为南北朝向(71.7%)。,附图 普通住宅需要的功能间(n=53),附图 普通住宅房屋朝向(n=53),Page 24,绝大多数是平层封闭式格局,绝大多数(71.7%)住宅为平层,复式和错层较少(分别为17%和11.3%);近八成(81.1%)的住宅为封闭式结构,开放式结构仅占18.9%。,附图 普通住宅的空间形式(n=53),
11、附图 普通住宅的格局(n=53),Page 25,入住前大都是毛坯房,装修风格主要是中式现代,绝大多数(81.1%)住宅入住前为毛坯房,仅有不足二成(18.9%)为简装;目前近七成(69.8%)的住宅装修风格为中式现代,其次是欧式现代风格(13.2%)。,附图 普通住宅的交付形式(n=53),附图 普通住宅的装修风格(n=53),Page 26,附图 提供的物业服务(n=55),附图 收费服务(n=55),以保安、清洁、维护等基本物业服务为主,大多的物业服务基本都配备了,其中保安服务最多(98.2%);25.5%的住宅没有收费物业服务。在收费服务中,主要为家政服务(58.2%)及送货上门(32
12、.7%)服务。,Page 27,居住现状及特征,居住区域分布 居住现状及偏好 住所获取方式及成本,Page 28,九成以上自己买房,房价集中在51-70万,多无购房补贴,附图 现住所获得方式(n=55),附图 购买价格(n=54),附图 现单位/公司补贴情况(n=54),绝大多数(96.4%)高级白领选择自己购买住宅;房价的主要区间为51-70万元(40.7%),其次是31-50万元(22.2%),71-100万元(16.7%),30万元以下和100万元以上的分别仅占一成左右;绝大多数(87%)公司或单位没有购房补贴。,Page 29,Contents,一 高级白领的背景特征二 居住现状及特征
13、三 居住更换意愿四 酒店式公寓的需求五 日常消费特征,目 录,Page 30,核心发现,绝大部分的高级白领对居住现状表示满意,但三成的人未来5年仍想更换住所;普通住宅仍是未来5年更换的首选,选择酒店式公寓的不到一成;想更换住宅的最大动机是想要更大的面积和更好的环境,而不想换主要是因为现在住所能满足需求。,Page 31,居住更换意愿,居住满意度&更换意愿 更换住所的类型&方式 更换原因分析,Page 32,附图 未来5年是否要更换住所(n=55),九成的人满意居住现状,但三成的人未来5年仍想更换,附图 未来5年不同满意度的受访者更换的情况(n=55,p=0.033),附图 对目前住所的满意度(
14、n=55),对目前住所63.6%受访者表示比较满意,30.9%表示非常满意,仅有5.5%表示不太满意;未来5年,大部分受访者(67.3%)不打算更换住所,但仍有三成(32.7%)打算更换;其中,不太满意的受访者100%打算更换,比较满意的人中31.4%打算更换,非常满意的人中23.5%打算更换。,Page 33,居住更换意愿,居住满意度&更换意愿 更换住所的类型&方式 更换原因分析,Page 34,附图 更换住所的类型(n=18),附图 更换住所的方式(n=18),18个受访者均表示购买,普通住宅仍是未来换房首选,更换酒店式公寓的不到一成,未来5年更换住所的类型中,普通住宅仍是首选(66.6%
15、),其次是别墅(27.8%),酒店式公寓最少,仅占5.6%;更换住所的方式方面,受访者100%表示会采取购买的方式。,Page 35,居住更换意愿,居住满意度&更换意愿 更换住所的类型&方式 更换原因分析,Page 36,附图 更换住所的主要原因(n=18),附图 不考虑更换住所的原因(n=37),更换的原因主要是期望更大的居住空间和更好的居住环境,不想更换的主要原因是认为现在的住所已满足需求,更换住所的原因中最为突出的两项是:期望更大的居住面积和更好的居住环境;不更换住所的主要原因是现在住所能够满足要求(83.8%),其次是熟悉周围环境不想换陌生的地方。,Page 37,Contents,一
16、 高级白领的背景特征二 居住现状及特征三 居住更换意愿四 酒店式公寓的需求五 日常消费特征,目 录,Page 38,核心发现,购买酒店式公寓最关注要素是区位和生活配套设施,行政分区偏好朝阳区,功能分区偏好纯住宅区;最理想的酒店式公寓面积101-120平米间,两室一厅一厨一卫,封闭式格局,南北朝向,精装修,装修风格中式现代;物业服务中保安最重要,收费服务中家政服务最受欢迎;目前可接受的单价集中在6001-8000元/平米;5年后则集中在8001-12000元/平米、15001-21000元/平米。(备注:此处酒店式 公寓的需求是虚拟需求,即假定他们会选择酒店式公寓。),Page 39,四、长春市
17、高级白领对酒店式公寓的需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,Page 40,附图 选择酒店式公寓关注的方面(n=55),最关注区位,其次是配套设施和交通,在购买酒店式公寓的关注要素中最重要的是所处的位置;其次是公寓周边的配套设施;此外,公寓周边的交通状况也是非常重要的因素。,Page 41,酒店式公寓需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,Page 42,附图 选择酒店式公寓的区域(n=55),从行政区域来看,偏好朝阳区;从功能区域来看,偏好纯居住区,附图 选择酒店式公寓的具体地域(n=55),选择酒店式公寓的区域时,近五成
18、(49.1%)的人偏好朝阳区,选择宽城区的人最少(仅占5.5%);功能区域则是偏好纯居住区(34.5%)。,Page 43,附图 必不可少的交通设施(n=55),附图 必不可少的配套设施(n=55),公交站点和城市干道必不可少,最关注生活配套设施,公寓周边步行5分钟围内,必不可少的交通设施主要是公交站点和城市干道;公寓周边的配套设施则重点突出了生活配套设施,这与之前的普通住宅楼相比,对其他配套设施的要求都相应地降低了。,Page 44,酒店式公寓需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,Page 45,建筑属性,面积&户型 功能间设置 空间格局 入住状态 装修风
19、格 家电&家具 供暖&制冷 公共空间,受访者心目中的理想酒店式公寓?,101-120平米 两室一厅一厨一卫 卧室,储藏室 平层,封闭式,南北通透 买简装,租精装 中式现代风格,暖色调,浅色系 壁纸墙面&纯实木地板 电视(海尔)、冰箱(索尼)、洗衣机(索尼)床和沙发 燃气炉,24小时生活热水 市政热力供暖,地板辐射式采暖,分户空调 电梯一梯五户 保安、家政服务,健身房&游泳池 当前6001-8000元/平米,5年后10001-12000元/平米,关键词,附图 酒店式公寓满足需求的面积(n=55),面积偏好101-120平米、71-90平米、31-50平米,从调查结果中我们可以看出,高级白领对酒店
20、式公寓的面积集中在120平米以下;最偏好的面积是101-120平米;其次是71-90平米及31-50平米。,Page 47,附图 客厅(n=55),附图 餐厅(n=55),附图 卧室(n=55),最偏好的户型是:两室、一厅、一厨、一卫、一餐厅,近半数(49.1%)的受访者希望公寓能有2个卧室,23.6%的人希望有一个卧室,20%的人希望有3个卧室;大部分受访者(67.3%)希望公寓有一个客厅,只有32.7%的人希望有2个客厅;绝大多数受访者(94.5%)希望公寓有有1个厨房;58.2%的人希望公寓能有1个卫生间,40%的人希望有2个;绝大多数(78.2%)受访者希望公寓有1个餐厅,但有18.2
21、%的人不希望有餐厅。,附图 厨房(n=55),附图 卫生间(n=55),Page 48,附图 最重要的功能间(n=55),附图 期望额外获得功能区域(n=55),卧室是最重要的功能间,最希望额外增加储藏室和书房,受访者认为公寓中最重要的功能间依次是:卧室、客厅和卫生间;公寓总面积不变情况下,最希望额外获得的功能间是储藏室,其次是书房。,Page 49,附图 希望的公寓空间形式(n=55),附图 希望的公寓格局(n=55),格局偏好平层封闭式,窗户偏好南北朝向,附图 希望公寓窗户的朝向(n=55),45.5%受访者希望公寓是平层,30.9%希望是复式,23.6%希望是错层;七成(70.9%)的受
22、访者喜欢封闭式格局,其余三成的人喜欢开放式;七成(70.9%)的受访者喜欢公寓的窗户是南北通透的,二成的人希望全朝南。,Page 50,附图 购买公寓希望交付时的状态(n=55),附图 租用公寓希望交付时的状态(n=52),购买者偏好简装房,租用者偏好精装房,对于购买者而言,超过一半(50.9%)的受访者偏好简装房;对于租用者而言,近一半(48.1%)的受访者偏好精装房。,Page 51,附图 喜欢的装修风格(n=55),附图 喜欢室内整体色调(n=55),附图 喜欢室内色调深浅度(n=55),装修风格偏好中式现代,暖色调,浅色系,大多数(56.4%)受访者更喜欢中式现代的装修风格,另外有20
23、%的人喜欢欧式现代风格;八成的受访者喜欢室内的整体色调是暖色调和浅色系。,Page 52,附图 喜欢的墙面材质(n=55),附图 喜欢的地面材质(n=55),墙面材质偏好壁纸,地面材质偏好纯实木地板,公寓的墙面材质方面,喜欢用壁纸的人最多(45.5%),其次是涂料(38.2%),选择石材的最少(16.4%);公寓的地面材质方面,六成的人喜欢纯实木地板,其次是复合地板(27.3%)。,Page 53,附图 最重要的家电(n=55),电视、冰箱和洗衣机是最重要的家电,床和沙发是最重要的家具,附图 最重要的家具(n=55),对于家电,受访者认为电视、冰箱和洗衣机最重要;对于家具,受访者认为床和沙发最
24、重要。,Page 54,附图 最喜欢的冰箱品牌(n=55),附图 最喜欢的洗衣机品牌(n=55),最喜欢的家电品牌:索尼的电视,海尔的冰箱和洗衣机,附图 最喜欢的电视品牌(n=55),受访者最喜欢的电视机品牌是索尼(34.5%),其次是松下(32.7%);七成(70.9%)受访者最喜欢的冰箱品牌是海尔;受访者最喜欢的洗衣机品牌是海尔(41.8%)。,Page 55,附图 喜欢灶具类型(n=55),附图 喜欢获取生活热水方式(n=55),附图 喜欢热水器的类型(n=3),灶具偏好燃气炉,生活热水偏好物业24小时提供,受访者中九成(90.9%)偏好燃气炉,仅有9.1%的人喜欢电炉;绝大多数(94.
25、5%)的受访者希望物业提供24小时生活热水服务;关于热水器,大部分(66.7%)的受访者选择燃气热水器。,Page 56,附图 喜欢的供暖形式(n=55),附图 喜欢的采暖方式(n=55),偏好市政热力供暖,偏好分户空调制冷,附图 喜欢的制冷方式(n=55),受访者中绝大部分(74.5%)偏好市政热力供暖;如果自己供暖,69.1%的人选择地板辐射式采暖;在制冷方式上,七成的受访者认为需要配备空调,其中更偏好中央空调。,Page 57,附图 公寓电梯最关注的方面(n=55),附图 够用配备电梯的台数(n=55),电梯是最受关注的公共空间,最看重电梯品牌,不超过一梯五户,附图 最关注的公寓公共空间
26、(n=55),公寓的公共空间方面最受关注的是电梯;公寓电梯最受关注的是电梯的品牌(67.3%)和速度(54.5%);五成(49.1%)的认为一梯五户比较合适。,Page 58,附图 公寓大堂最关注的方面(n=55),附图 希望公寓公共走廊地面材质(n=55),最关注大堂的出入口管理,公共走廊地面偏好石材,对于公寓大堂,出入口管理是受访者最关注的方面;公寓的公共走廊地面材质,过半数(52.7%)更喜欢选用石材。,Page 59,酒店式公寓需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,Page 60,附图 物业服务中那些最重要(n=55),附图 感兴趣的收费服务(n=5
27、5),保安服务最重要,八成对收费的家政服务感兴趣,七成的人最希望增添的是健身房,物业服务内容中最为重要的是保安服务和清洁服务;物业收费服务中受访者最感兴趣的是家政服务和送货上门服务;在配套设施方面,七成的人认为应该增添健身房,六成的人希望有游泳池。,附图 应增添的配套设施(n=55),Page 61,酒店式公寓需求,购买关注要素 土地属性 建筑属性 物业服务及公寓配套 价格承受能力,Page 62,附图 目前可接收的每平米最高售价(n=55),附图 5年以后可接收的每平米最高售价(n=55),目前可接受单价在6001-8000元,5年后则集中在8001-12000元,受访者目前可接受的每平米最
28、高售价集中在6001-8000元,可接受6001-10000元区间的占一半(52.7%);5年后每平米可接受最高价格集中在10001-12000(29.1%),8001-10000元的占23.6%,此外,还有二成以上的人可以接受15001-21000元。,Page 63,Contents,一 高级白领的背景特征二 居住现状及特征三 居住更换意愿四 酒店式公寓的需求五 日常消费特征,目 录,Page 64,核心发现,长春高级白领平均每月日常消费总支出为8181元,其中外出就餐和商场购物(服饰)占大半;平均每周一次去卓展或欧亚买衣服,偏好外国品牌衣服,商品质量是选择购物场所最关注的要素,停车位少是
29、目前最大不足;商务就餐偏好大型中餐厅,平均每月4次,人均消费300元,家人朋友聚餐偏好小型中餐厅,平均每月5次,人均消费135元,逛街就餐偏好西式快餐连锁和美食广场,平均每月4次,人均消费81元;最受欢迎的休闲娱乐活动是看电影,其次是运动、保养类的休闲活动。,Page 65,日常消费特征,总体概况 购买衣物 外出就餐 休闲娱乐,Page 66,平均每个月的总支出(元):8181.82,附图 每个月的总支出(元)(n=55),附图 各项每个月的总支出比例(均值),平均每月日常消费总支出为8181元,外出就餐和购物为主,受访的高级白领平均每月的日常消费是8181元,其中四成(40%)每月支出为5-
30、8千元,1万元以上的占27.2%,3-5千元的占25.5%;高级白领日常消费支出中最多的两项是外出就餐和购买服饰(分别占28.8%和24.6%)。,Page 67,日常消费特征,总体概况 购买衣物 外出就餐 休闲娱乐,Page 68,附图 去逛商场(买衣服)的时间(n=54),每个月逛街次数(均值):4.28,平均每周一次,场所以卓展和欧亚为主,附图 最常去的商场(n=52),受访的高级白领平均每月逛街4.28次(平均每周一次),主要集中在周末和节假日;绝大多数人(94.5%)会选择去百货商场买衣服,其中最常去的商场集中在卓展购物广场和欧亚商都两个地方。,附图 买衣服的场所(n=55),Pag
31、e 69,国产品牌居多,正装为主,买T恤的价位在集中在500-1000元,附图 国产品牌和国外品牌比例(均值),附图 买夏天T恤衫的价位(n=55),受访高级白领在购买服饰上,有六成的人会选择国产品牌,四成人选择外国品牌;其中,大部分(55.5%)为正装,休闲装占45.5%;以夏天穿的T恤为例,三成以上的人价位主要集中在500-1000元。,附图 正装和休闲装比例(均值),Page 70,附图 选择这里买衣服的原因(n=55),商品质量是选择购物场所的首要因素,停车位少是目前最大不足,附图 目前长春市场购物场所的不足之处(n=55),受访者选择购物场所最关注的是商品品质;受访高级白领普遍(94
32、.5%)认为目前长春购物场所最大的不足之处是停车位少,停车不方便,其次是没有休息区(49.1%);停车位虽然不是选择购买场所的关键原因,但却是目前存在的最大问题。,Page 71,日常消费特征,总体概况 购买衣物 外出就餐 休闲娱乐,Page 72,附图 商务就餐的餐厅(n=55),商务就餐偏好大型中餐厅,平均每月4次,人均消费300元,商务就餐时,选择最多的是大型中式正餐厅(63.6%);商务就餐每月平均4.3次,每次人均消费301.1元。,附图 商务就餐(均值),Page 73,家人朋友聚餐偏好小型中餐厅,平均每月5次,人均消费135元,附图 家人朋友聚会的餐厅(n=55),附图 家人朋友
33、聚会(均值),和家人/朋友聚餐时,选择最多的是小型中式正餐厅(54.5%);每月平均和家人/朋友聚餐4.8次,每次人均消费135.1元。,Page 74,逛街就餐偏好西式快餐连锁和美食广场,平均每月4次,人均消费81元,附图 逛街就餐的餐厅(n=55),附图 逛街就餐(均值),逛街购物时,选择的餐厅主要是西式快餐连锁(70.9%)和美食广场(61.8%);逛街购物时平均每月有4次在外就餐,每次人均消费81.1元。,Page 75,日常消费特征,总体概况 购买衣物 外出就餐 休闲娱乐,Page 76,附图 最喜欢的休闲娱乐活动(n=55),看电影是最喜欢的休闲娱乐活动,其次是运动类和保养类的休闲
34、活动,受访的高级白领最喜欢的休闲娱乐活动是看电影(45.5%);游泳(29.1%)、健身(23.6%)、打保龄球(20%)等运动类型的休闲活动也非常受欢迎;另一类比较受欢迎的是洗浴/按摩/足疗(29.1%)和做SPA/美容(10.9%)等保养类型的休闲活动;,Page 77,谢谢!,零点研咨询究集团(零点调查 前进策略 指标数据)地址:北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座7层邮编:100027电话:010-84400828传真:010-84400010,More information,please visit:,Page 78,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lP
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