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1、上海旅游会展推广中心二一年七月,上海西郊国际农产品展示直销中心 整合营销方案（草案）,1,第一部分 项目背景,经济发展，为农产品流通变革提供了坚实的物质基础；生活水平提高，食品安全的重视，呼唤农产品流通方式转型；超市卖场等新型业态形式的出现，为创建我国农产品现代系 统提供了农产品终端消费的有益尝试和基础准备。,一、农产品发展大环境,2,第一部分 项目背景,上海西郊国际农产品展示直销中心，位于长三角经济圈中心地带，距虹桥国际机场10公里，离即将建成的虹桥综合交通枢纽仅3公里。中心东依嘉金高速，西邻三国道高速和嘉松公路，南靠苏沪高速，北毗沪宁高速，高速交通路网体系完备。但周边环境不够理想，高速公路
2、出口离本案尚有距离，主要道路华徐公路狭窄。,二、地理区位分析,3,第二部分 品牌策略,一、产品特点分析,齐全品种全，覆盖面广，名副其实的“农产品王国”；优质乃农产品精品、名品的象征地和品牌的“育雏”基地；高端精品品质只给梦想拥有精致生活的高端人士；信赖政府背景是产品使百姓放心、安心的最有力支持。奇特与众不同、前所未见，只在西郊国际农业展销中心；健康崇尚绿色生活，追求“无污染”的纯净人生。,4,第二部分 品牌策略,二、受众分析,主要目标群体,政府机关、事业单位、领事馆等,宾馆、高档社区等,大型公司、企业、高级宴会等,5,第二部分 品牌策略,二、受众分析,次要目标群体,旅游散客市场,白领、精英、小
3、资人群,6,第二部分 品牌策略,三、同类产品分析,、易果网：被称为寰宇最大的专业佳构水果网，会员有10万以上，易果网上的商品有别于实体店中大量存在的“大路货”，出售的主流商品是价钱偏高的高等水果（现也开始出售其他有机高等食品不限于水果），定位于白领花费群体的笔直型电子商务网站。,7,第二部分 品牌策略,、百果园：深圳市百果园实业发展有限公司是国内较大的集果品生产、贸易、零售为一体的企业之一。2002年底，公司开始在深圳以特许加盟的方式开设水果专卖连锁店，取得巨大成功。现已发展到100多家连锁店，遍布深圳各社区、街道，深受消费者青睐。,三、同类产品分析,8,第二部分 品牌策略,三、同类产品分析,
4、9,第二部分 品牌策略,三、同类产品分析,10,优势：西郊国际农产品展销中心相比易果网及白果园，产品更全、更精、更可靠。网购对于产品认知只局限于视觉，从而产生盲点。而在西郊国际所有产品都可供顾客从视觉、嗅觉、触觉等多方面感观。更直接也更真实。劣势：与易果园的“纯网销”和“零库存”相比，西郊国际实体展销中心的销售和存储成本必定增加。而相对百果园的实体连锁店铺设，西郊国际又有着单一展示大厅不便于受众购买的缺点。机遇：西郊国际农产品展销中心具有政府的有力支撑与扶持，顺应“三农”的大环境、大背景，发展前景十分可观。挑战：由于在同类产品中价格偏高，面临竞争对手的压价策略，以及相对其宣传重点所作出的相应回
5、击。,第二部分 品牌策略,四、市场定位,1、价格策略定位：我们面对的受众所注重的并非价廉物美，而是“高、精、贵”定位高、品质精、价格贵。因此持续走高端市场将是今后的一贯宗旨；2、市场特色定位：充分展示商品特性，使商品的特性充分作用于顾客的视觉、嗅觉、听觉等感觉器官，增强吸引和刺激。3、拓展营销服务：为消费者提供知识服务，通过各种渠道展示产品，使消费者了解 产品的特征、功能等，在双向沟通中让消费者对新产品产生兴趣；,11,第二部分 品牌策略,五、销售渠道,高尔夫球场、瑜伽会所等,政府、领事馆,商会、高端媒体俱乐部等,12,第二部分 品牌策略,六、销售方式,高档卖场：选择高端超市卖场的精品柜台进行
6、出售；电话订购：打造一条订购热线，宣传推广之；网络订购：建立专业网络平台，并在上海市旅游网以及上海农副产品交易网 站制作友好链接，扩大其品牌知名度；电视导购：与东方CJ等电视导购频道合作，通过电视渠道进行销售电子商务平台：与支付宝等平台合作，从支付方式上开拓销售领域；电子消费卡（券）：与都市旅游卡签约成为加盟商户，以次为公共服务平 台进行一系列宣传、销售等活动。,13,第二部分 品牌策略,七、推广渠道整合,SP公关整合系统,线上媒体宣传系统,线下媒体宣传系统,项目视觉识别系统,产品推介研讨会、产品主题节、市区大型展销会等,电视平面广告投放，并根据宣传侧重点在相应类型的高档杂志中进行宣传,以相关
7、部门批示的11块旅游道路交通指示牌形成系统,14,高档商务楼及社区进行广告投放，并在新民晚报等主流媒体采用记者采访形式宣传，在每日农经、人气美食等节目中进行相关宣传炒作,第二部分 品牌策略,向政府部门领导及大型企事业单位高层馈赠，使他们为其顶尖的品质所折服，口口相传，从而成为产品高效而有力的免费宣传媒介，甚至发展为今后的长期客户群体。,特殊渠道推广方式,15,第二部分 品牌策略,16,第二部分 品牌策略,品牌口号：,精品农珍 精致人生,购天下农珍 品四海美味,17,第三部分 活动策划,上海西郊国际农业展示直销中心 9.27 开业庆典策划,18,第三部分 活动策划,一、庆典主题,耕耘大农业 服务
8、全中国,19,关键词：大农业、全中国、新、奇、名、特、优,第三部分 活动策划,一、庆典宗旨,二、庆典意义,快速提升西郊国际品牌的高度，向市民传达政府对西郊国际的高度重视，是中国农业产业化、市场化、公益化、信息化发展的重要事件。,以媒体报道为主，以体现全国各地农珍的汇聚为主。第一时间来受众了解到产品全、优、精等特点。,20,第三部分 活动策划,三、庆典概念融入,世界旅游日：每年9月27日为世界旅游日。今年，中国首度成为世界旅游日的主办国。西郊国际农业展示直销中心作为一个集旅游观光、购物休闲为一体的全国农业公益性服务平台理应积极响应大环境的需求。今年的世界旅游日主题为“旅游与生物多样性”，与西郊国
9、际的产品理念不谋而合，应将庆典主题与之相呼应。,21,第三部分 活动策划,四、庆典议程,时 间：2010年9月27日地 点：上海西郊国际农产品展示直销中心出席人员：国家部委正（副）部（司）级领导 上海市委、市政府领导 部分省（直辖市）政府领导 上海农委农办、部分各省（直辖市）农委农办 部分市地县政府领导（农业主管领导）新闻媒体、游客形 式：开幕仪式+观馆活动,22,第三部分 活动策划,、开幕式,10：00-10：15 开场演出10：15-10：20 司仪开场10：20-10：23 司仪介绍领导，并请出主持人10：23-10：25 主持人讲话10：25-10：28 国家部委领导致辞10：28-1
10、0：31 上海市委领导致辞10：31-10：34 外省（直辖市）政府领导致辞10：34-10：37 上海市农委领导致辞 10：37-10：40 领导宣布开业并上台剪彩10：40-11：00 领导、嘉宾参观农产品展示直销中心,23,第三部分 活动策划,、开幕式,24,庆典动作设计：领导按下启动按钮后，背景板通过FLASH+视频的方式呈现出全国各地的农产品点从四面八方向上海西郊国际农产品展示直销中心聚集的效果。是西郊国际农产品展销中心作为全国农产品的集中地、汇聚地，并由此服务于全国的体现。,西郊国际农产品展销中心,第三部分 活动策划,、演出,少数民族特色歌舞表演大串烧,西郊国际的农产品首以“全”著
11、称，来自于祖国的四面八方，包罗万象。邀请多个少数名族演员参与从侧面表达了农展直销中心的聚合性，美妙的少数名族歌舞更将为庆典仪式锦上添花。,25,第三部分 品牌策略,五、媒体策略,、服务于政府,媒体选择：解放日报、文汇报、劳动报、新民晚报、新华社、东方城乡报、东广990早新闻（韩正收听）、上海新闻综合频道18：30新闻报道等。宣传角度及方式：以新闻的形式报道西郊国际农产品展示直销中心是上海服务全国农业、打造高端农产品流转市场的一个公益性平台，是致力于服务三农，服务人民、服务全国的大舞台。,26,第三部分 品牌策略,五、媒体策略,、大众宣传,媒体选择：新闻晨报、新闻晚报、青年报、申江服务导报、时代
12、报、生活时尚频道、105.7上海交通广播、新民网、（开心网、人人网自行转帖）等。宣传角度及方式：以新闻+软文的形式突出强调西郊国际农产品的新、奇、特。激发市民的猎奇心理，通过口口相传的方式扩大其品牌影响力，从而吸引一批人来此观光购物。,27,第三部分 品牌策略,五、媒体策略,、高端媒体,媒体选择：外滩画报、周末画报、第一财经日报、时尚健康男士、市场健康女士、瑜伽、高尔夫等。宣传角度及方式：以软文的形式重点宣扬西郊国际农产品全、健康、品质优良等特点，以使高端群体对其产生信赖。,28,第三部分 品牌策略,五、媒体策略,、户外媒体投放,平台选择：滨江星花旗LED超大型灯光幕墙广告位。,宣传方式：以硬
13、广形式推广西郊国际农产品交易中心，迅速扩大品牌知名度。,29,第三部分 品牌策略,30,第三部分 品牌策略,31,“上海西郊国际农产品展示直销中心”媒体投放汇总表,第三部分 品牌策略,32,根据实际计划进行增减，费用相应递减。,第三部分 品牌策略,33,此投放方案时间上跨越9月至12月。9月20日9月26日为第一阶段：品牌预热期，这一阶段选择的媒体集中在大众型载体，主要有都市类报刊，交通电台与车载移动电视等，目的在于最大广度的传播品牌信息，提高品牌的知名度，争强群众对品牌的认知度。第二阶段为品牌推广期，时间是9月27日至12月份，这一阶段的媒体主要选择政府喉舌媒体，配合高端杂志、时尚消费引导电视节目等，宣传目的在于提高品牌的社会影响力，公信力，增强关注度和参与兴趣。其中9月27日为重点，多家媒体进行新闻报导，营造爆炸式宣传氛围，引发社会关注，吸引眼球。10-12月份也有媒体宣传，保持宣传的持续性，增强品牌的记忆度。,投放策略：,谢 谢 观 看,34,
