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1、东润枫景,北京东四环之住宅项目,广告表现策略,从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动,东润枫景决不将工作和生活捆绑销售东润枫景把生活与工作彻底剥离东润枫景只销售生活,东润枫景的广告不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验即与楼盘有关的居住文化,于是，我们归纳出“东润枫景”四宝：,绘画、咖啡、音乐、书籍它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙,绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静,咖啡西方文明与国际化最深的烙印关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫,音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神
2、家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命,书籍“知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、休闲,东润枫景面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到：具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣,Blue Creation Ad.蓝色创意,广告表现总原则,留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为
3、了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到东润枫景，广告表现要符合他们的期望,Blue Creation Ad.蓝色创意,广告表现总原则,最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起,Blue Creation Ad.蓝色创意,广告表现总原则,在东润枫景，你会,Blue Creation Ad.蓝色创意,广告表现总原则,发现居住的真意,东润枫景印象东润枫景，发现生活的真意。A Leisu
4、re Style/Be Relax东润枫景，一门居住的艺术。Enjoy Your Life东润枫景，北京东部的一片枫丹白露林，这里离“奔腾”着的燕莎城2500米，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。枫丹白露(Fontainebleau)，法国巴黎西南40英里郊外，一片远离城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。这里，诞生了后来名闻西方美术界的“巴比松画派”(Barbizon School)工作就是工作，生活就是生活；在东润枫景这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明。好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是东润枫景的生活态度。,居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得
5、到享受和放松。东润枫景的设计原则自然、合理、简洁、大方。北京的东边，有一个地方，去过的人都说“这才是生活”；这个地方便是东润枫景。我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这句话描绘了东润枫景的生活节奏和气氛。刚刚进入东润枫景，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么连表情也不一样了？这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土。,所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。回家，一切都不
6、同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。东润枫景，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。在这座城市，一片又一片灰色之中，东润枫景是一个少见的、充满色彩的地方。我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。,建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受
7、得到。15分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离东润枫景是那样遥远。对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家。在北京城的东边，有一块被生态学家称之为“都市林荫”(urban shadow)的地方，那就是东润枫景。,一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。我们时常挂在嘴边的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。如果说东润枫景的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格。夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起。
8、离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？认同一个社区，就是认同一种生活方式。,报纸广告示例,谢 谢！,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值
9、与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XX
10、X.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带
11、新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春
12、节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们1
13、1月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖
14、点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户
15、1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以
16、硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造
17、势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表
18、,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，
19、以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始
20、，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
