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1、谨呈：兰德投资有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,兰德国际中心营销执行报告,经过双方前期的沟通，本次汇报主要结合市场现状及预期，参照重点写字楼项目，就项目的营销工作安排筹备，主要围绕“营销目标的制定、前期客户积累与营销阶段筹备、营销推广工作的筹备与执行、费用预估”等几方面展开工作，提出我司对于项目营销工作的部署。,重点项目解读与借鉴 郑州国贸中心、格林融熙国际、居易摩根中心、绿地之窗、上上国际项目解读与价值梳理 项目基础分析、S
2、WOT分析、客户扫描、价值体系建立理念诠释与定位深化理念诠释、属性定位、形象定位、价格定位营销目标与营销控制节点控制、营销目标、价格目标、营销阶段划分营销执行与费用预算营销构思、营销策略、营销推广执行、费用预算、协助事宜,1,2,3,4,5,紫荆山商务板块,金东商务板块,CBD商务板块,碧沙岗商务板块,经三路/花园路商务板块,高铁商务板块,二七商务板块,行署商务板块,商务物业分布郑州商务市场起步较晚，物业水平参差不齐，商务办公主要集中在北部和东部区域，其中东区写字楼多为甲级或接近甲级的纯写字楼，花园路/经三路及以东区域是商务市场的核心区域,依据聚集和发展程度，写字楼市场大致分为8个板块，其中以
3、CBD、高铁站、经三/花园路、金东商务等4个为核心板块；经三/花园路板块：早期金融商务中心，商务配套和氛围发展成熟，物业档次、规模形象有待提升和扩充，花园路商务已取代经三路成为这一区域的代表；CBD板块、金东板块：开发空间基本饱和，在售产品较少，商务氛围与商务形象较高，交通有待完善；高铁板块：未来大量供应区域，竞争激烈，同质严重，现处于启动期，2011年开始，多个项目已动工，预计2012年将形成推售高峰。,核心版块划分目前郑州纯写字楼主要分为经三/花园路商务圈、CBD商务圈、金东商务圈、高铁商务圈，各版块依靠不同资源形成了鲜明的核心竞争力,CBD板块：政府规划的商务核心区，物业初具规模，后续供
4、应不足；代表项目有千玺广场、领秀国际中心、中科金座等；客户市场大型企业为主，投资客户居多。金东板块：新老城区过渡，区域、交通条件优越；代表项目有楷林国际、盛润白宫、升龙大厦；中型企业为主，投资、自用约各占一半。新东站板块：未来供应主战场，具备强大的商务吸附能力；代表项目绿地之窗、原盛广场、升龙广场；客户市场投资客户居多，客户广泛，企业层中高档次。经三路/花园路商圈：早期成熟商圈，土地资源稀缺，现仍是商务办公的主要区域；代表物业金成国际广场、招银大厦等；经三路客户定位影响力有限中小企业为主，少投资，多自用，花园路农业路沿线投资较多。,4大核心板块中，经三/花园路板块为早期主要的办公区域，由于设备
5、及形象陈旧，区域形象亟待提升。目前区域内以招引大厦（国贸中心）为代表；项目所处的商务区域，目前亟需提升产品档次与整体形象，我项目的出现正好弥补了这一市场趋势。,板块特征解析项目所处板块商务、商业、生活成熟度最高，物业使用率最高，价格目前处于中等水平，具备一定上涨空间，后续供应有限，纯商务类产品稀缺，项目具备较大的收藏价值,1.经三路板块较CBD板块拥有更成熟的商务氛围和商业配套，对于多数写字楼客户来说，项目所在区域具有更强吸引力。但由于经三路区域写字楼紧缺且缺少较优的办公条件，使得企业流向CBD区域，兰德项目需要树立与CBD区商务档次相当或更高的形象，来吸引国有企业、跨国公司等。,2.国贸商圈
6、的影响力逐日提升，目前已成为郑州的奢侈品集散地:自2008年开始，花园路农业路商圈已取代经三路成为又一商务形象高地，但区域内整体商务氛围较弱，在营销阶段，对区域形象、产品特性、价值提升等方面需要注入较多不同于CBD的元素，以此来博取市场关注，获得较快速的销售。,4大核心板块中，经三/花园路板块为早期主要的办公区域，由于设备及形象陈旧，区域形象亟待提升。目前区域内以招引大厦（国贸中心）为代表；根据目前现状，兰德项目可从营销高度、产品价值、商务配套等方面加大，以此来应对潜在的竞争。,贯通郑州南北的迎宾大道花园路与纵贯东西的总部大道农业路，南向面临郑州三大商圈二七商圈、紫荆山商圈、黄河路商圈组成泛中
7、心商业带，西北处为中原硅谷文化路科技市场和高等学府组团的科技、文化带，沿花园路向北则是呈“十”字型的汽车商业带，属于“两轴三带”之上黄金物业，区域内郑州市动物园、文博广场、丹尼斯卖场、中环百货、咖啡馆、电信部门、电器卖场、博物馆、影院、酒店、学校等各种配套齐全优越，业态基础深厚，日常生活、休闲、健身、娱乐、求知、交际等等城市生活、娱乐功能一应俱全，具有24小时城市功能。,2008年郑州市写字楼市场的代表项目，与金东区的曼哈顿中心、楷林国际共同形成了对抗CBD的非CBD阵营，2008年12月交付。依托项目自身综合体的优势和主力商家的统一招商运营，形成了自身的独特竞争力。,推广分析依托自身综合体的
8、功能优势统一推广，以金融、财富、风情为主调，大商新玛特、众多一线品牌为支撑，融合花园路农业路成熟配套与便利交通，自2008年初开盘以来，随郑州市写字楼市场大势，2009年出现销售热潮，2010年3月售罄。,格林融熙国际产品档次相对较低的商住公寓楼；对兰德项目来说，应采取高调推广的模式，在产品定位和客户定位方面与之形成错位竞争,相对优势：产品价格较低9000-11000元/周边同类产品较少，市场需求较大；单位面积分割小，总价较低易于投资；土地住宅性质，70年产权,相对劣势：经三路最北端，交通条件较差；周边商务、商业氛围相对较差；产品档次相对较低，宣传噱头不足；周边消费能力有限，商业体量相对较大，
9、后期风险较大,产品价值：周边专业市场密集、金融氛围成熟、商住两用的写字替代品楼。,营销策略公寓性质产品，商务功能较差，选择“商务形象化”的推广策略，重点突出项目的投资价值,办公区：建面：57886标准层：1700所在层数：6-30层外立面：铜色氟碳漆层高：3米去化形式：单元出售 不自持,商业区：建面：1.1万标准层：2200所在层数：1-5层外立面：褐色花岗岩层高：1F高4.8米、2-5F高4.5米,配套：广场：共4200会所：楼顶整层（规划中）车位：地上+地下共247个 售价：15万元/个 地上租金：120-140元/月 地下租金：240-260元/月,电梯：蒂森克虏伯数量：10部,大堂：6
10、80层高：9.3米,商务形象依赖经三路的成熟氛围，定位“Soho”类产品。推广语围绕“Busy Soho”、“经三路”、“财富”概念。但自身Soho的定位只针对小型办公，弱化了项目的整体品质，商务形象越来越弱，投资价值提升也会越来越慢。,参数电梯建面比=4250:1车库建面比=235:1,营销策略公寓性质产品，商务功能较差，选择“商务形象化”的推广策略，重点突出项目的投资价值，但项目整体形象拉升的不高。,居易摩根中心位于花园路与国基路交汇处，1栋27层的高层，主力户型为120-280平米，定位双地铁上盖物业、写字楼配置属于市场中档，区域内产品具有较大优势。,项目区位定位双地铁上盖物业、写字楼配
11、置属于市场中档，区域内产品具有较大优势。,启示同致行认为：此项目的最大卖点为地铁优势。区位对写字楼、商业项目起决定性作用，区位因素又包括交通通达性、商务商业氛围、周边配套设施等内容。居易摩根位于地铁2号线、4号线交汇处，目前周边商务需求充足且档次不高，随着北区产业整体升级和地铁开通，项目的升值空间较大。与格林融熙国际相比，具有更高的投资价值。,兰德项目区位比较优势二环以内，国贸商圈，位置绝对优势周边配套完善，商业商务氛围更加浓厚区域内均为成熟物业，无竞争压力形象、档次有全面超越的可能,产品配置较为标准的写字楼配置，大堂装修比较出色，但整体形象较低，区域商务氛围弱。,以“五星级酒店标准”的大堂装
12、潢进行推广：大堂面积1千多，其中有400挑高9.4米大厅地面与墙面均使用高档石材5A智能化配置,其他优势配置：500个车位，面积比80:1单层7户配备6部电梯，时速2m/s，载荷1300KG，建面比6698:1约克牌中央空调,分析 同致行认为：此项目的商务楼配置在区域内有比较优势，但与东区、金水路的纯写字楼相比还有较大差距。区域商务氛围较弱，写字楼市场整体水平较为一般，居易摩根中心的影响力有限。,客户市场依靠21世纪社区的老客户资源，达到迅速蓄客；购房目的中60%-70%属于投资需求，内向投资型客户居多，外向辐射力较弱。,分析 同致行认为：此项目由于地铁和区位优越性具有较高的投资价值，客户购买
13、目的以投资为主。自用购买来源仍是以区域内的发展型企业为主，产品配置相对较好，性价比高，使用者为对价格接受度有限的私营企业。与我项目较强的外向辐射无法对比。,客户构成主要客户：4月15日进场至7月11日，蓄客2000余位，其中居易21世纪业主占90%。次要客户：区域周边的实业工厂主、农贸产品交易市场的商家、医药公司；偶得客户：周边专业市场如汽配城的商户，该部分人群需求较少。,对比区域内高端写字楼招银大厦：较大规模的投资担保公司占据半数；租户以行业内品牌企业居多，例如克尔瑞、大商、隆力奇等等；租金2.5元/天VS花园路北段1.2元/天。依靠商业带动，区位、规模等均占优势。,绿地之窗高铁区域重点代表
14、项目，自2010年8月一期开盘至今，共推出二期，实现每期开盘均达到80%以上的销售率。目前二期B座认筹中，预计7月底开盘。,优势郑东高铁优势；商务综合体以写字楼为主，集商业、办公、酒店”于一体。地段优势，区域配套优势集中、明显。,劣势目前区域内发展缓慢，周边公用设施配套及生活配套不完善，在未来几年或更长时间内无法使用；离市区繁华地段较远，客群范围会受到限制；东风东路，货车来往较为频繁，具有交通隐患；只有原盛国际与其遥遥相望，写字楼办公环境单一。,D3,D4,D1,D2,酒店、商业、2栋酒店式公寓,SOHO,甲级写字楼,甲级写字楼、商业,地块规划,西,北,一期写字楼2010年8月21 日开盘，已
15、售罄，实现均价11000元/；二期A座写字楼自2011年4月23号，二期推出产品约350套，当天销售剩余两层，开盘均价17500元/平米，认筹客户可享受3%额外优惠。二期B座2011年6月11日认筹，交5万享受开盘15万元优惠，当天排号约200组，6月19日开盘，截止目前，销售率达到85%。产品特点：150米高度，36层，层高3.9米，整层约1900平米，设置中央空调精装修：套内地板、顶部天花、墙体进行精装修：设置中空OA地板，办公线路铺装于地板之下；地板与墙体装修未明细，预计墙体用涂料进行装修。,二期B座均价：20000元/平米,产品推售解读高铁区域内第一个超高层精装修写字楼项目，将办公的装
16、修提前考虑到位，但商务办公的装修标准相对简洁，由于打出此种概念，对项目价格的支撑起到一定的积极作用。,一期,二期A座,二期B座,价格支撑因素解读,绿地之窗二期A座预计于2011年4月23日推出销售，当天销售均价17500元/，当天销售只剩2层，绿地之窗二期B座于2011年6月19日开盘，实现均价20000元/平米，相比一期实现了较高的涨幅，产品也有大幅度的提升，主要在以下几个方面对其产品售价起到了较大的支撑：产品配置：按照5A甲级写字楼的标准进行配置，3.9米层高（可用净高3.3米）；1900平米整层空间利于大客户办公；高区每层设置约80-100平米的空中花园；配置知名品牌中央空调；14部高速
17、电梯，高、低区分段运行；5A智能化配置。产品配置的提升决定了项目较一期产品售价的提升，在区域内也处于前列。去化速度：截止目前，销售率85%推售时间：绿地之窗B座6月19日开盘,价格涨幅绿地之窗一期2010年8月21日，开盘当天售罄，当天均价9000元/，因为是首次开盘加上一期推售的是准甲级写字楼所以价位较低，绿地之窗二期A座于2011年4月23日推售，由于积累客户较多，在加上5A甲级写字楼精装修当天开盘实现均价17500元/；二期B座于2011年6月19日开盘，实现均价20000元/平米，成为2011年上半年在售写字楼项目的标杆。,推广诉求主要推广诉求为高铁时代，强调项目与高铁时代的同步到来。
18、,启示与借鉴区域概念的炒作，伴随较多的新闻话题，客户关注较高；但区域商务氛围现状较弱，在一定程度上影响了项目价格的提升；绿地之窗以高铁为主诉求，营销组织到位，且客户积累周期较长，绿地集团运作郑东新区时间久，有充足的客户积累；本项目处于成熟商务圈，区域配套成熟，购物环境好，后期与高铁站的商务竞争时可重点进行宣传。,7月份内部认购，共推出A座,B座的6、7、8、9、10、共计10层，最低价位在15000元/平，最高16800元/平，目前优惠政策是：即时付款最高可享受开盘当天20%优惠。若开盘当天不选房，可以退钱另外退利息。9月份认筹，预计12月份开盘。内部认购组织：释放当前价格，按照当前价格认购，
19、草签合同，具体价格以开盘时价格，扣除额外内部认购优惠外，多退少补。截止目前，认购3层。,案例借鉴针对内部认购的 大客户（项目正式销售之前）在有一定的推广基础上提前认购，收款，针对不同的首付比例，给予不同的优惠；确定较为明确的工程及营销节点，以打消客户对项目的疑虑，提升客户交款时的信心。,区域与项目竞争CBD以稀缺的资源和成熟度，价格继续领先，潜在供应较少，区域竞争小；新客站商圈是未来写字楼供应的主战场，目前区域成熟度不高，难以和CBD抗衡；花园路商圈面临形象提升，自国贸中心以来，国贸商圈逐渐成形，成为郑州市的一线品牌汇集地，这为我项目的开发及营销提供了较大的发展机遇。,项目营销与客户积累项目正
20、式开盘之前，可提前介入大客户谈判，通过客户资源挖掘、拓展、拜访等渠道积累客户；参照上上国际，内部认购时，需要让利一部分收益给予客户，可重点关注行业领袖型客户，为项目后期营销提供支撑；明确项目的工程与营销节点，打消客户对项目不确定性的疑虑。,重点项目解读与借鉴 郑州国贸中心、格林融熙国际、居易摩根中心、绿地之窗、上上国际项目解读与价值梳理 项目基础分析、SWOT分析、客户扫描、价值体系建立理念诠释与定位深化理念诠释、属性定位、形象定位、价格定位营销目标与营销控制节点控制、营销目标、价格目标、营销阶段划分营销执行与费用预算营销构思、营销策略、营销推广执行、费用预算、协助事宜,1,2,3,4,5,区
21、域现状项目板块位于郑州金水区的核心，由省级行政生活圈、高端文化生活圈和中心商业金融区组合构成，区域发展成熟。,北至北环、南至金水路、西到南阳路、东至中州大道；面积大约为36平方公里，片区主要属于金水行政区域。与郑东新区和城西片区相比，区域整体人口密度较大，城市主道路横通竖直、交通便利；金水区农业路中段、河南科技市场周边等商务功能区为代表的楼宇经济已经崛起，以未来路、经三路、花园路和文化路为主的“四纵”，以东风路、农业路、黄河路和金水路为主的“四横”楼宇经济聚集带已现雏形，成为该区经济实现跨越式发展的有力支撑。,碧沙岗商圈,郑东新区,紫荆商圈,二七商圈,国贸商圈,地铁2号线,本项目,城中村改造密
22、集区,郑州核心行政生活圈：省委、省政府等行政事业单位云集，是河南省政治、经济、文化、金融、信息的中心地区，教育，医疗商业等生活配套齐全，动物园、东风渠滨河公园等绝版休闲配套，现居住环境优越、是郑州最成熟的核心行政居住生活圈。,城中村改造密集区：此片区城中村聚集、城中村改造步伐加快，目前已形成新建社区与城中村交错的新兴居住区，流动人口较多、居住氛围稍嫌杂乱。未来区域内弓庄、七里河村、五里堡、芦邢庄等城中村将陆续改造，区域将升级为郑州新兴居住组团。,郑东新区：现核心区已经初成规模，远景概念规划范围150平方公里，规划的特点是生态、文化、共生性城区，现在生活配套等还不是十分完善，但随着第二个五年的建
23、设,未来居住环境将得到进一步优化。,曼哈顿商圈,科技市场商圈,由国贸中心、丹尼斯等带领下的区域商业商务氛围成熟，形成郑州市的一大“城市商业生活中心”，是全业态综合性区域，集展示、商务、金融、购物、娱乐、休闲、餐饮、旅游、文化、教育等功能于一体。项目的商务发展面临着较好的区域环境。,地铁1号线,花园路、农业路交汇处国贸中心商圈聚集了生活大超、大商、高档商业步行街等商业配套，物流、人流、财富流在一个地区内得到浓缩，已经形成新的区域性的信息和财富聚焦点,区域北部东风路与文化路电子科技市场商贸发达，是河南省电子科技信息的聚集地，有中原硅谷之称，商贸氛围浓厚,国贸中心,项目所在板块整体区域生活商贸氛围浓
24、厚；项目南向受到国贸商圈的辐射，大型超市、集中式配套商业街齐全，高端商务生活气氛很浓；项目北向受郑州科技市场辐射，区域内商贾云集，经济活跃，是河南省最大的IT产品集散地；随着区域新建住宅、居住人口的不断增加、大型集中式配套商业中心也在不断的增多和升级。,科技市场,动物园,酒吧一条街,省实验中学,文化路小学,博物馆,滨河公园,文教资源丰富：省实验中学、文化路一小、河南农业大学、郑州大学、财经学院，财税高专、省博物院等，全程教育设施完善，有深厚的文化底蕴,由国贸中心、丹尼斯等带领下的区域商业商务氛围成熟，国际一线品牌万宝龙、纪梵希、登喜路等众多品牌进驻，区域商业形象高端，形成郑州市的一大“城市商业
25、生活中心”。,项目为单栋写字楼+裙楼商业，总建筑面积约7.2万，其中办公面积约4.7万，商业1.8万。写字楼标准层高3.65米，12部高速电梯，5A智能化配置。,4F-30F：办公标准层：约2000电 梯：12部/高速卫生间：5男5女大 堂：500，挑 高约10米停车位：约750个,项目自身硬件配置突出，对比区域内其他项目，处于领导者地位，对比其他区域，硬件配置亦处于领先水平，考虑写字楼硬件更新周期，建议配置较其他项目略高，以拉升我项目的整体形象。,SWOT分析通过对项目优劣势的分析，发挥项目最大的价值，实现与其他项目的差异化战略，形成项目的核心竞争力。,购买写字楼客户的两大阵营以自用型为主导
26、，投资型为辅。区域不同，自用、投资所占的比例不同（从8:25:5不等）。结合项目自身形象与区域氛围，我项目的客户主要集中在以下行业。,写字楼客户市场机会挖掘目前的市场竞争主要集中在高铁站区域，CBD区域项目较少，未来，我项目将分流部分客户，但如何有效拦截其他区域客户是我项目营销的重点。,看重区域成熟度及区域形象的大量投资客户以及溢出的大中型客户。,C,A,B,注重品质和形象的资讯类、金融类、矿产、能源、投资类客户,商圈影响力下的外地客户，以投资为主，自用为辅，购买实力较强。,1、CBD区域溢出客户，对商务产品配置及形象要求高,2、高铁区域的溢出客户，对交付时间、区域成熟度要求较高的客户,3、国
27、贸商圈辐射下的外地投资客户，郊县、地市及省外,各类客户的行业集中,客户细分根据项目自身属性与形象预期，本项目未来主要针对中高端客户需求，行业相对集中，投资比例较区域内其他项目大。,价值体系通过对项目区域、自身形象、客户扫描等多方面的分析，我项目需建立自身独有的价值体系，通过独特的差异化战略引发市场关注。,唯一价值：非CBD区域的唯一5A商务价值,效率价值：地铁等多交通所带来的高效商务价值,发展价值：国贸新城市商圈带动下的物业发展价值,投资价值：跟随城市发展及商圈发展所拥有的升值价值,标准价值：纯正5A甲级配置所形成的标准价值,奢享价值：奢侈品牌汇聚下的区域奢侈价值的移植,项目六大价值的有效传递
28、是我项目营销工作开展的重点,重点项目解读与借鉴 郑州国贸中心、格林融熙国际、居易摩根中心、绿地之窗、上上国际项目解读与价值梳理 项目基础分析、SWOT分析、客户扫描、价值体系建立理念诠释与定位深化理念诠释、属性定位、形象定位、价格定位营销目标与营销控制节点控制、营销目标、价格目标、营销阶段划分营销执行与费用预算营销构思、营销策略、营销推广执行、费用预算、协助事宜,1,2,3,4,5,Q1：项目价值体系的传递如何进行？,Q2：营销价值的差异化如何塑造？,Q3：商务理念的同质化如何突围？,A：引入一种全新的商务理念，将目标客户重新归类提升，站在经济运营的高度，塑造项目的差异化，实现突围，并通过有效
29、的渠道传递项目价值。,NEO封面商务经济体,NEO=New Enterprise Office（新型企业写字楼）NEO=New Economic Orgnazation（新经济组织）1、引入NEO的概念，突出服务的客户类型，将本项目与其他写字楼的同质化营销理念有效区别，可演绎出新经济组织、新经济商务、新经济领袖等多样化的话题。2、引入封面商务的形象，将花园路、农业路的传统商务形象进行升级，形成郑州乃至中原经济区的封面商务形象，全面打造高端标准的国际级商务楼。,服务于新经济组织【N-E-O】的封面商务群,中原经济区的首席N-E-O商务,基于我司对项目区域及项目发展方向的理解，本项目的属性为,国宾
30、大道NEO封面商务经济体,封面商务的产品价值点：5A甲级的标准配置、智能化、生态化的升级打造、商务形象的终极价值。封面商务的形象塑造：最好的、最稀缺的、最有价值影响力的商务。,花园路迎宾大道，国贸商圈封面商务经济；成熟的商务氛围与商务价值，我项目未来的属性价值为：,仅属少数巨企的封面商务总部经济，封面商务,基于对项目属性的理解，项目要打造的形象是,商务形象的有力提升，封面价值的再现；国际巨企入驻国宾大道的稀缺机遇。,重点项目解读与借鉴 郑州国贸中心、格林融熙国际、居易摩根中心、绿地之窗、上上国际项目解读与价值梳理 项目基础分析、SWOT分析、客户扫描、价值体系建立理念诠释与定位深化理念诠释、属
31、性定位、形象定位、价格定位营销目标与营销控制节点控制、营销目标、价格目标、营销阶段划分营销执行与费用预算营销构思、营销策略、营销推广执行、费用预算、协助事宜,1,2,3,4,5,9月,11月,1月,3月,5月,7月,9月,预售办理完毕，8月份开盘,2012年,2011年,规划及产品配置确定销售前期工作筹备项目初步形象树立项目内部认购筹备临时接待中心筹备,3-4月份正式推广启动,推广物料筹备销售团队筹备合作单位筛选产品培训进场前工作,推广执行与营销实施客户积累与客户认筹客户梳理与价格制定开盘前准备工作,开盘销售期产品加推与策略调整至2013年6月底，销售完毕，销售周期10个月,2012.8201
32、3.6，销售周期10个月,p项目综合=P修正A*tn20900元/(p项目修正A比较A楼盘价格，tn各楼盘相应权重),项目整体均价制订体系,综合考虑项目的稀缺性和市场自然增长率，通过成功的营销价值实现，我们认为项目实现均价目标应为22000元/,价格涨幅10个月的营销周期（不考虑内部认购），整体均价实现22000元/左右。内部认购期价格低开高走，按19000-20000元/执行，控制推出楼层，通过合理的价格调整，实现利润最大。,第三阶段Y3=Y2（1+10%）,3-6月,7-9月,10-12月,1-6月,内部认购价格A,第一阶段Y1=A（1+10%）,第二阶段Y2=Y1（1+10%）,1900
33、0,20900,25289,22990,2012年,2012年,条件：项目处于起势阶段初期，市场自然增长是主要的溢价途径，整体涨价10%左右,条件：通过展示，区域价值溢价逐步显现，结合市场自然增长，基本实现10%增长,条件：选房引起项目知名度的高升，项目形象、区位、产品价值展示到位，客户口配及项目品牌带动，涨幅10%左右。,销售周期与实现利润追求利润最大化，销售周期最小化。合理平衡销售速度与利润目标！,利润通过项目卖点挖掘，精准营销，有效的推广，体现项目最大的价值展现。,速度 合理的推售时序，不同产品的组合，有计划的价格控制实现项目的有序销售。,营销配合：合作单位准时选定；营销工作开展有序；附
34、加值创建，有效提升 项目形象。,工程配合：工程进度与预售办理准时到位,项目实现价格：整体均价实现22000元/平米；总销售金额约10亿元。,项目销售周期：预计开盘时间2012年8月。2012年8月2013年6月，历时10-11个月实现清盘。,内部认购与正常销售结合前期以内部认购启动，后期结合营销节点，分批次发售，保证项目现金流和利润。,项目筹备期,形象导入期,价值传递期,认筹期,选房、强销期,2011.10-2012.1,2012.2-2012.4,2012.5-2012.6,2012年7月,2012年8月,项目阶段,时间节点,重点工作,项目包装项目VI设计项目组筹备项目价值深化、挖掘,项目体
35、验项目形象广告出街大客户拓展,项目品质、服务体验大客户拓展、回访活动营销、话语权制造项目外展,客户关系梳理客户关系维护外场营销客户拓展,选房客户关系维护品质体验与形象拔高客户拓展,阶段目的,内部认购期,外地客户拓展,项目前期准备,形象拔高大客户拓展进行内部认购首批现金流,以大客户为噱头，增强认知外地客户拓展,集中客户积累,正常销售,重点项目解读与借鉴 郑州国贸中心、格林融熙国际、居易摩根中心、绿地之窗、上上国际项目解读与价值梳理 项目基础分析、SWOT分析、客户扫描、价值体系建立理念诠释与定位深化理念诠释、属性定位、形象定位、价格定位营销目标与营销控制节点控制、营销目标、价格目标、营销阶段划分
36、营销执行与费用预算营销构思、营销策略、营销推广执行、费用预算、协助事宜,1,2,3,4,5,区别于其他项目的营销实施，我项目将在营销的组织上更加精准，以“话题树立、体验营销、主动渗透、精准投放”为主调进行客户积累，形成自身商务营销的四部曲。,话题树立,体验营销,主动渗透,精准投放,利用活动事件与概念炒作，树立市场话语权，引发关注,产品自身硬件配置体验+现场服务体验,内外展场联动、市内外全线客户拓展,营销渠道精细化，推广手段精准化,1,2,3,4,阶段1营销筹备期时间：9-1月底工作：基础物料、外展中心、客户筛选渠道：户外、围墙、销售物料,项目整体形象塑造期,营销筹备期,内部认购期,集中推广期,
37、开盘销售期,持续销售期,阶段2形象导入与内部认购期时间：2-4月底工作：客户拓展、推广筹备、内部认购渠道：户外、网络、物料、活动,阶段3集中推广与形象传递期时间：5-6月工作：推广执行、策略调整、客户积累渠道：户外、网络、物料、活动、报纸、杂志、框架、短信、直投等,阶段4认筹与开盘销售期时间：7-9月工作：推广执行、策略调整、客户积累,、认筹与开盘执行、价格调整渠道：户外、网络、物料、活动、报纸、杂志、框架、短信、直投等,阶段5持续销售期时间：10-6月工作：推广执行、策略调整、客户积累,、产品加推、价格调整渠道：户外、网络、物料、活动、报纸、杂志、框架、短信、直投等,由形象树立到集中推广；由
38、内部认购到集中开盘；渠道数量/类别逐渐增加。,前期趋稳式的广告投放策略，通过持续性媒体与话题观点树立项目初步形象，后续加大推广力度，集中传递项目价值。,项目整体形象塑造期,营销筹备期,内部认购期,集中推广期,开盘销售期,持续销售期,国宾大道，仅属少数巨企的封面商务中原经济区首席NEO封面商务,总部经济，封面商务新经济组织代言人全球招募,封面商务经济体，全球盛大公开中原崛起，封面商务的投资价值,封面商务区，礼献中原经济区抢驻封面商务区的最后机会,推广主题提炼项目不同的阶段有不同的诉求，作为营销人我们要根据营销目标，在既定的时间内，让市场听到不同的声音，通过价值导入、价值提升、形象达成等阶段树立我
39、项目鲜明的市场诉求方向。,由项目形象与理念塑造转入价值传递；同时将项目的投资价值不断挖掘放大；以开盘为价值形成的爆发点，形成客户的高度认可。,根据“体验营销、主动渗透、精准投放、话题树立”的营销四部曲，结合同致行优质、庞大的客户资源，为项目打造“产品推售策略、话题活动策略、现场体验策略、客户对位策略、媒体投放策略”五大营销策略。,营销五重奏,现场体验策略,话题活动策略,销售流程：大客户认购（整层及以上）中型客户（半层至整层）散户认购，保证大客户的优先选房，避免房源混乱。销控策略：合理做好销控，避免房源选乱，影响后期销售。,裙楼商业,一次开盘楼层（低区4-9F/17-20F共计10层）,二次加推
40、楼层（顶部8层21-30F）,推售控制分三次进行推售（内部认购、首次开盘、二次加推）,以中低层作为内部认购的主要楼层，如客户对其他楼层有意向，可再做考虑；首批推出7层（10-16F）作为内部认购楼层；首次正式开盘推出中低楼层约20000（10层）。根据客户意向，对中高楼层进行第二次推货（10层）保证大面积客户需求，重点销控上面整层，提高项目利润散户最后销售,裙楼商业建议：13层销售，建议于写字楼达到80%销售后再推出销售。业态建议：1层商务服务、金融服务类；部分1-2层联体；3层教育培训、金融担保等,内部认购楼层（中低区7层10-16F）,根据“体验营销、主动渗透、精准投放、话题树立”的营销四
41、部曲，结合同致行优质、庞大的客户资源，为项目打造“产品推售策略、话题活动策略、现场体验策略、客户对位策略、媒体投放策略”五大营销策略。,营销五重奏,现场体验策略,话题活动策略,前期通过举办大型价值论坛活动，迅速形成市场影响力，后期通过与其他单位合作推出有针对性的活动，最大化网罗客户,中原经济区发展论坛；2012奢侈品展览郑州站寻找新经济组织代言人；营销中心开放；项目开盘活动；大品牌企业进驻及签约仪式；大厦冠名权拍卖。,2012中原经济区发展论坛，借助政府、媒体、专家，汇聚高端人群，传递项目价值信息。,时间：2012年3月地点：中州皇冠酒店（暂定）人员：各界媒体/城市发展研究会/中国经济发展研究
42、人员或知名博士形式：结合媒体/回顾商务发展历程，专家讲解中原经济区的战略意义，通过论坛活动汇聚高端客户，奠定区域的价值标杆,司仪主持嘉宾讨论司仪总结媒体提问,本次活动主要以造势、宣传为目的。通过各种资源的整合，提升活动质量，形成新闻话题，引导高体价值体现，展现项目价值及优势。增加项目的曝光率和客户的价值认同。,主力邀请专家：郎咸平,内容：抓住时机，与高端品牌，如汽车、珠宝、服装等奢侈品牌，邀请高端客户参与：联合高端汽车品牌如宝马、奔驰、路虎等做车展；新车上市发布会；联合著名服装品牌做新品发布，T台秀。,借势大商新玛特郑州总店，举行201世界奢侈品展览郑州站,品牌联动的目的不仅仅为了促进项目销售
43、，对开发商品牌形象的打造会形成持续、长期的影响，为后续的项目开发积累客户资源。,时间：2012年35月,寻找新经济组织代言人，全球启动与企业巨子面对面,时间：2012年2-5月地点：全球招募，分设国内重点重点4-5个招募点人员：新经济组织行业中有影响力的新锐青年形式：通过活动启动、经济观点阐释、经济组织合作及方案评估、同时联合业内经济专家与媒体，掀起关于新经济组织及新经济行业的大讨论。最后获胜者可获得与国内知名企业家（王石、潘石屹、刘永好等）面对面的机会，同时担任我项目的商务代言人。,产品推介、认筹活动,写字楼产品推介、认筹活动,时间：2012年6-7月地点：中州皇冠酒店（暂定）人员：所有意向
44、客户形式：通过产品说明会加强对产品价值的认可，和认筹的欲望。,产品推介活动以项目价值展示与维护客户为核心，以高尚、优雅表演元素为点缀，在提升客户认知的同时，强化项目形象，为后期开盘做铺垫。,时间：2012年9-11月地点：中州皇冠酒店人员：认购我项目的客户、意向进驻的企业形式：通过冠名权拍卖，吸引知名企业进驻，同时制造社会热点话题，提升项目的知名度。联合国内知名拍卖行，限定一定的报名条件，将我大厦的冠名权举行拍卖。可通过报名、筛选、话题炒作、拍卖结果公示等环节，持续引发市场关注。,郑州不曾有过的大厦冠名权拍卖引发市场对项目的持续关注！,根据“体验营销、主动渗透、精准投放、话题树立”的营销四部曲
45、，结合同致行优质、庞大的客户资源，为项目打造“产品推售策略、话题活动策略、现场体验策略、客户对位策略、媒体投放策略”五大营销策略。,营销五重奏,现场体验策略,话题活动策略,两大核心体验策略,体验(展示)策略,展示策略销售中心展示；办公样板层展示；看楼通道展示。,Text in here,通过项目全方位展示和专业、高品质的服务，提高项目形象和产品价值，为价格做支撑。,体验策略服务体验；售后服务；物业体验。,区域设置接待区；轮排台；沙盘展示建材展示；影音视听财务室签约室办公室更衣室一般洽谈区VIP洽谈区水吧,销售中心体验结合场地实际情况，在整个区域分布上，将一般洽谈与VIP洽谈有效区隔；将原有弧形
46、接待造型改为常规造型，以便节省空间，设置更为合理的分区。具体分区及装修建议结合实地情况另行提交。,细节：细节决定成败，好的服务直接体现项目档次。主动性的展现项目服务细节的到位，会给客户留下深刻印象。,汽车遮阳罩,提供贵宾礼遇,自动鞋套机,综合服务大使 目的：人性化服务体系，创新模式，给予客户专业的高品质销售系统服务，形成口碑传播。服务内容：1、针对律师、保险、公正、备 案、抵押登记、催款等一系列 按揭手续提供一条龙服务。2、提供代客招租等专业服务。,服务体验策略：打造强有力的现场服务展示团队，树立项目品质 精准、高效、专业,服务展示售楼服务,让客户感受前所未有的星级服务体验,停车及预接待迎接客
47、户参观视听室参观模型区洽谈区视听室、洽谈区或贵宾室服务销售服务区样板示范区接待服务签约服务财务收款服务按揭服务交房服务,物业服务展示：专业的写字楼物业服务，联合国际一线物管公司提供星级物业服务，除正常的写字楼服务外，适当增加部分增值服务，以提升项目档次。,第一太平戴维斯核心业务为高端写字楼、住宅物业管理；戴德梁行核心业务商业代理、估价、物业管理；世邦魏理仕核心业务高端物业管理；仲量联行核心业务物业管理、租售代理、前期策划；高力国际核心业务零售、招商,根据“体验营销、主动渗透、精准投放、话题树立”的营销四部曲，结合同致行优质、庞大的客户资源，为项目打造“产品推售策略、话题活动策略、现场体验策略、
48、客户对位策略、媒体投放策略”五大营销策略。,营销五重奏,现场体验策略,话题活动策略,同致行在近40个重点城市开展地产服务业务，掌握商务客户资源100余万。该项目在客户资源上将得到集团公司的重点支持，对同致行客户资源进行全面整合，提供庞大的资源平台。,庞大优质的客户资源重点支持,三线并行，各有侧重、立体维护客户关系管理贯穿是贯穿营销全过程，才能充分挖掘客户价值,老业主维护：针对同致行客户资源进行客户关系管理和客户需求挖掘。（客户资源数量庞大，切入将对容易，质量相对较好）市场客户抓取：通两种手段进行市场客户的抓取，一个是重点地点及企事业单位拓展，另外一种 通过宣传推广扩大项目认知面，吸引客户兴趣，
49、客户主动提出意向。客户拓展针对客户集中的单位举行拓展，以DM直邮、设置点位、登门拜访等渠道为主；宣传推广项目价值展示，吸引投资及需求客户。圈层客户发展以重点行业目标客户为点，实行以点带面，注重圈层客户发展（从现有客户资源及老客户资源出发，）充分实施老带新，挖掘客户消费潜力。,三线：老客户维护、市场客户抓取、圈层营销带动,案场联动同致行代理项目之间实行联动，规定其他项目向我项目提供一定客量，以满足我项目需求；商家联动针对意向商家，定期组织不同形式的客户活动，充分利用商家即有的客户资源。,拓展与宣传相结合，圈层与渗透营销为重点。全面出动，挖掘客户。,客户管理主要思路,全面出动挖掘客户,客户通路针对
50、对不同客户进行不同的通路渠道，实现客户精确打击。,市场客户,本地大中型企业,外省市客户,地市客户,行业商会突破口企业年鉴已使用写字楼客户行业发展论坛媒体单位客户资源,同致行客户资源共享敏锐把握媒体信息主动出击，定向推介高端商务活动企业活动联谊,重点交通要道截留行业商会突破口企业年鉴、电话邮寄资料主动出击，直接拜访,客户拓展实施拓展分为四个阶段实施，进行提前筹备，推进则根据各阶段的实际反馈进行调整，以求在最佳的方式下，获得最大的成果,拓展时间：主要集中在进场后内部认购结束，后期持续进行2011年12月2012年10月,客户资源维护体系,建立圈层,维护圈层,圈层传播,内部认购客户,意向成交客户,兰
