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1、房地产广告创作方法,制作：陈甄妮,Page 2,主要内容：,Page 3,一、广告创作的技巧类型,综合型：所谓综合型就是”同一化“，概括地把企业加以表现,暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示,幽默型：用诙谐、幽默的居住做广告，使人们开心地接受产品,双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意,反语型：利用反语，巧妙道出产品特色，往往给人印象更加深刻,警告型：以”横断性“词语警告消费者，使其产生异性不到的惊讶,感情型：以缠绵轻松的词语，消费者内心倾诉,韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记,比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感,经济型：强调在时间或金钱方面经济,Page 4,二、房地产广告标题的写法要点,双
2、击添加标题文字,双击添加标题文字,广告标题也称标语，它是广告文稿的精髓。,Page 5,二、房地产广告标题的写法要点,双击添加标题文字,是概括和提示广告内容，帮助消费者一目了解广告的中心思想，既起到提示作品主题实质的作用，又起到吸引消费者的兴趣、活泼和美化版面的作用。,Page 6,二、房地产广告标题的写法要点,此处添加内容,此处添加内容,双击添加标题文字,双击添加标题文字,坚持广告标题的准确性,定标题一点要与文相符，如果一时找不到合适的词句作标题，那就应该按鲁迅先生说的：“写不出不要硬写”,揭示广告主题,也就是说，标题要体现主题思想，上海万里的“购房火爆，人满万里”就是多记叙万里示范区开盘火
3、爆场面的概括,尽管标题只有几个字，但要利用点睛之笔给人以丰富的联想，深邃的意境,开门见山，画龙点睛,Page 7,二、房地产广告标题的写法要点,语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套,标题不要过长，最好控制在12个字之内,豪都国际花园，“1999年，我们的的房价1999元”。言简意赅，突出楼盘的价格优势。,有专家认为超过12个字的标题，读者的记忆力会降低。标题过长只会分散读者的注重力，让人费思量。,最具有推销力的标题是承渃给读者能带什么利益,在标题中尽可能地回答你的潜在顾客所关心的问题。,Page 8,二、房地产广告标题的写法要点,能为人民提供最新信息的标题最容易引起人们注意的
4、标题,所谓新信息，是指广告标题中加上新闻性的消息，诸如新房型的推出，新技术及新材料的使用等。,标题要安排在醒目的位置,标题的字体要区别于副标题和正文的字体。一般来说，要用大号字为宜。要把标题和图画视为一个整体，既要利用图画区配合标题，又要利用标题去配合图画，要力求两者之间都起陪衬和烘托的作用，以增强整体广告的效果。,三、国内外经典广告语,外国经典,雀巢咖啡：味道好极了,德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受,鹿牌威士忌：自在，则无所不在,大众甲壳虫：想想还是小的好,戴尔比斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传,耐克：just do it,柯达：串起生活的每一刻,可口可乐：永远的可口可乐，独一无二的好味道,渃基
5、亚：科技以人为本,IBM:四海一家的解决之道,Page 10,三、国内外经典广告语,单击此处添加段落文字内容,单击此处添加段落文字内容,国内经典,恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊,白沙日化，活力28,孔府家，叫人想家,农夫山泉有点甜,英特尔，噔噔噔噔,喂，小丽呀,希望工程的大眼睛,收礼只收脑白金,保护嗓子，请选用金嗓子喉宝,高露洁，没有蛀牙,Page 11,四、房地产经典广告语,1、海景概念 海洋以其博大的胸怀、壮观的景色给人类带来诱惑和渴望。人们对拥有海景居住环境有着强烈的欲望。现代工业文明破坏了原有的生态环境，人们厌倦了都市的摩天大楼和车马喧哗，渴望返朴归真，于是大海成了人们的好去处。深圳位于南海
6、边，地理位置得天独厚，海景概念自然被地产商利用得淋漓尽致。让你看海直到永远海滨广场华侨城顶级全海景花园锦綉花园21世纪智慧型海景豪宅汇景豪苑海景无限优美，居家赏心悦目锦隆花园深圳维多利亚式全海景高层豪宅京光海景花园醉人的海韵情怀，尊贵的欧陆风情御海湾山庄纯正欧美海岸度假景观，坐拥欧美海滨别墅，俯瞰大海超然人生金海滩度假别墅宽广花园环境，无限开阔海景金海湾花园轻柔海风，宁静家园碧海天,Page 12,四、房地产经典广告语,2、绿色健康概念 21世纪是绿色的世界，生命源于绿色，也必将走向自然。随着人们生活水平的提高，人类对生活的要求也越来越高，人们不仅仅满足温饱的需求，还要追求一种绿色健康生活。这
7、是一种时尚的表现，阳光翠鸣，绿意盎然，仿佛不懂得享受大自然的绿色便不是过着健康的生活。大自然里的温馨家园半岛苑21世纪健康家园汇锦名园澳洲山庄，给您长寿20年澳洲山庄健康就在家门口广州奥林匹克花园阳光、沙滩、海浪、仙人掌、还有一片红树林爱琴居阳光灿烂的日子中城康桥花园市中心超规模度假式园林社区云顶翠峰都市里的田园度假村中海怡翠山庄赛乐园观山听雨翠雅居，明月无声入梦来翠雅居做个山里人，身体更健康雍翠豪园,Page 13,四、房地产经典广告语,3、智能生态概念 科技在发展，社会在进步，21世纪是智能化的时代。仿佛一夜之间，因特网变得无处不在。生意场上，谁能领先一步，谁就能赢得商机无限。“呼机、手机
8、、商务通，一个都不能少”，这是一种快捷便利的竞争社会。试想，静坐家中，一杯清茗，轻轻一点，即刻与世界沟通。宽频上网，远程抄表，网上教育，闭路监控让你足不出户，一切尽享安然轻松。21世纪智能化生态家园翠海花园时空花园，天地中央中央花园都市人的生态家园广地花园21世纪生活概念空间；如诗如画的居住理想，现正优雅开放丽江花园10兆宽频，自由自在全在线，华强北智能商住公寓阁林网苑,Page 14,四、房地产经典广告语,4、地铁概念 地铁是一个城市最高效的交通工具，它是一个城市高度发达的标志，也是一个城市经济实力的象征。地铁的修建，能将城市土地的利用率大幅度提高，能够加速城区的建设，加快人们的生活节奏，缩
9、短城郊的距离，减弱城郊的差异性。地铁沿线将成为人流、物流、资金流、信息流强度最大的地段。一般地铁的线路规划，总是将交通枢纽和城市黄金地带联系起来，诸多商业金融区、政治文化区和大型社区串联成紧密的黄金商业线。地铁网络时代，繁华都市生活；地铁通到家门口彩福大厦东门真正地铁上盖大商场；势作东门平价铺王新2000年广场地铁上盖往来如风富怡雅居地铁畅通无阻大干线天安高尔夫海景花园未来人流、物流、经济流汇棸之地，地铁上盖升值在即保利城花园,四、房地产经典广告语,5、质量品质概念“百年大计，质量为本”，产品取胜市场的最根本是源于它内在的品质。对于房地产行业，不管是漂亮的楼盘外装，还是强大的广告宣传，软件背后
10、是硬件，最重要的质素是楼盘建筑质量好，这是购房者最基本的要求，也是发展商最基本的市场行为。无论是知名发展商自我标榜的品牌效应，还是与中建三局、建厂局等国字号超强施工企业的捆绑营销，无非就是告诉客户楼盘的质量信得过，给客户以信心，值得购买。享受源于品质，艺术尽在生活艺术心殿延续传奇品质，再创精品典范鸿湾半岛以艺术打造外型，以品质建构内涵；拥有品质便是一种高贵天健名苑再创深圳高尚家居典范百仕达花园给你一个五星级的家碧桂园超前三十年的美丽家园创世纪滨海花园价值、超值，值得你去追捧共和世家保利品质，恒久魅力保利花园,Page 16,四、房地产经典广告语,6、公园概念 都市的上班一族每日都在钢筋大厦的牢
11、笼里忙碌，梦想都市中有一块宁静的居处是大多数人的渴求。公园是公共的社会活动空间，是都市人休闲的好去处。放眼绿色生机，满目郁郁葱葱。傍晚时分，与亲密伴侣携手相约，或花前低语，或林中小憩；周未午后，携爱子或踢球嬉戏，或放飞风筝，怎不让人涌起家的温馨和甜蜜。坐享中心区28万平米绿色生态家园城市绿洲花园独占市中心区首席绿色特区皇岗公园云顶翠峰家住中山公园旁，连空气都甜中山颐景给你一个带公园的家宝珠花园三大公园环抱的家桃源居公园里的住宅典范共和世家,Page 17,四、房地产经典广告语,7、艺术教育概念 有人预言：21世纪是教育年。人类进步需要不断创新，不断汲取知识。教育提升人的素养，艺术提升人的内涵。
12、从最初的扫除文盲到现在的本科、硕士文凭；从山村小学到名牌高校，我们要受到更高的教育才能掌握更多的知识。一切从小孩抓起，这是父母对孩子的责任，也是社会对一辈人的要求。敏锐的发展商早已意识到这一点，于是开发楼盘大打文化教育牌。众所周知，在商场经营中，女人和小孩的钱是最好赚的，看起来，在房地产营销中，动动女人尤其是小孩的主意也是很有效的。“豪”的概念全新演绎，“生活艺术”活现眼前东海花园（第二期）活到老，学到老 入住星海名城，就读北大附中（幼儿园、小学、中学），享受中国一流名校教育星海名城深圳国际幼儿园、高级小学、高级中学、深圳外国语小学等名校林立，成就品牌教育翠海花园滨海音乐家园浪琴屿花园享受源于
13、品质，艺术尽在生活艺术心殿孩子好，才是真的好长安、长泰花园,Page 18,四、房地产经典广告语,8、中心区概念 都市中心，世外桃源天安高尔夫花园中心区旁最大型绿色滨海社区金海丽名居市中心首席绿色家园云顶翠峰小的、好的，也要中心区的彩天名苑推开中银的窗户，放眼中心区的未来中银大厦到中心区商圈赚钱彩福世纪商城9、其它概念 山景、水景概念：“一窗山水，亲山、亲水、亲自然”文伟阁；“一切，因水而永恒”洛涛居；“东方破晓时，湖光山色现”东湖大厦。地理位置概念：“坐拥深港优越位置，缔造雅逸居庭新典范”嘉福花园；“景田生活新聚焦”天一名居；“成熟的湖畔新城”丽湖花园。白领物业概念：“都市的白领家园”鹂丽大
14、厦；“白领物业，碧玉雅居”碧星苑等。,Page 19,四、房地产经典广告语,永恒的经典：偏远地段-远离闹市喧嚣，尽享静谧人生 郊区乡镇-回归自然，享受田园风光 紧邻闹市-坐拥城市繁华 挨着臭水沟-绝版水岸名邸，上风上水 挖个水池子-东方威尼斯，演绎浪漫风情 挖个水沟-亲水豪宅 水能流动-叠水丽景 地势高-视野开阔，俯瞰全城 地势低洼-台地叠景，冬暖夏凉 外立面贴砖-托斯卡纳风格 卖不动打折-回报客户 还卖不动再打折-回报社会 楼顶是圆的-巴洛克风格 楼顶是尖的-哥特式风格 楼顶是平的-观景露台 户型很烂-个性化设计，紧跟时尚潮流 规划方案奇怪-打破传统,Page 20,四、房地产经典广告语,永
15、恒的经典：楼间距小-邻里亲近，和谐温馨 能看见一丝海-无敌海景 边上是荒草地-超大绿化，满眼绿意 边上有个公园-公园拥抱的房屋 边上有家银行-紧邻中央商务区 边上有个居委会-中心政务区核心地标 边上有家学校-浓厚人文学术氛围 边上有家诊所-拥抱健康，安享生活 边上有家小超市-繁华闹市 边上有家大超市-闹中取静 边上有家大商场-与LV为邻 项目缺商业配套纯居住社区 边上有五星酒店-CBD核心区 边上有四星酒店-后CBD 边上有三星酒店-泛CBD 边上有经济型酒店-这里充满朝气,Page 21,四、房地产经典广告语,永恒的经典：有会所-豪宅配套，尽享银行家俱乐部的风雅 没有会所-简约生活，新都市主
16、义 有中水设备-绿色住宅 有集中供暖-节能环保，领先时代 地板采暖-韩国领先技术 柱式散热器-北欧风情 没有采暖-自由式供暖系统，节约采暖成本 有壁炉-欧陆风情 没有壁炉-可自设壁炉，空间布置灵活 没有电梯-洋房 有电梯-两梯两户（含楼梯）门口有保安-管家式服务 门口没保安-和谐的邻里关系 挨着地铁线-一线生活 挨着地铁口-立体交通 公交车多-交通枢纽，坐拥城市繁华 没有公交-私属领地，坐拥升值空间,Page 22,四、房地产经典广告语,永恒的经典：离主干道远-你能听到的只有“宁静”紧邻主干道-你到任何地方永远只有一步 紧邻经济适用房-本区域市政条件即将改善 70/90项目-精致三居，创意无限
17、 非70/90项目-高尚社区 有书房-拥有知识，拥有世界 没有书房-网络生活 做了个样板间-体验式营销 光积累客户不卖-蓄势待发，闪亮登场 客户多了就涨价-倍受追捧 卖不动打折-回报客户 还卖不动再打折-回报社会 业务员天天讲解-接待客户 领导给客户讲解-产品说明会 客户上网查资料-网上全是对我们的评价 业内人士上网-市调,Thank you！,王老吉的成功,Page 25,“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，,Page 26,王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿
18、元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？,Page 27,一、王老吉-渠道通路模式：,在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。;,Page 28,王老吉-营销经费管
19、理,1、经费预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。,Page 29,2、经费使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。,Page
20、30,王老吉-五星渠道网络拓展,王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。,Page 31,王老吉各个渠道的操作要点：,Page 32,1、现代树形象,现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地
21、经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长 单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。,Page 33,2、批发上规模：,王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。,Page 34,3、小店建网络,王老吉每个办事处的业务人员
22、大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。,Page 35,4、餐饮搞拉动,餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。,Page 36,5、特殊通路渠道找突破：,王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。,
