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1、如何找到市场增长的机会点,PM培训系列课程,上海康企划部 曾帆,目录,何谓市场及市场机会？市场机会的分类市场机会的特点如何寻找市场增长的机会寻找市场增长机会点的几个工具从方便面行业发展趋势看市场增长机会点市场机会的价值评估与选择,基本概念,什么是市场？1、商品交换场所和领域 2、商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和 3、有购买力的需求 4、现实顾客和潜在顾客。什么是市场机会？市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求业绩为何要不断地成长？,市场机会的分类,1、随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会；2、环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的
2、可以利用的市场机会，才是企业机会。3、企划就是要经过分析和评价环境机会来选择出合适的企业机会，并采取有效的对策加以利用。,环境机会与企业机会,1、在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；2、在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。3、企业一般都较重视行业性市场机会，但由于行业内部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失，而行业外出现的市场机会，通常又有困难或障碍。促使企业在行业之间的交叉或结合部分寻求较为理想的市场机会。4、寻找和识别边缘性市场机会的难度较大，需要企划人员具有丰富的想象力和较强的开拓精神。,行业性市场机会与边缘性市场机会,红
3、海VS蓝海,1、在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会；2、在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。3、提前开发产品并在机会到来之类时迅速将其推向市场，易于取得领先地位和竞争优势，机会效益较大，但本身也隐含着一定的风险性。4、企业应将两种市场机会的寻找和分析工作结合起来进行。,目前市场机会与未来市场机会,1、大范围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会；2、在小范围市场上再现的未满足的需要为局部市场机3、前者意味着整个市场环境变化的一种普遍趋势，后者
4、则意味着局部市场环境的变化有别于其他市场部分的特殊发展趋势。4、区分这两种市场机会，对于企业具体地测定市场模，了解需求特点，从而有针对性地开展市场营销活动来说是必要的。,全面市场机会与局部市场机会,1、市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会；2、市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。3、大类产品市场机会显示着市场上对某一大类产品市场需求发展的一般趋势，而项目产品市场机会则表明社会上对某一大类产品市场需求的具体指向。4、了解前者对于企业规定任务，明确业务发展的总体方向，制定战略计划具有重要意义；了解后者对于企业明确怎么干来实现战略计划的要求，制
5、定市场营销计划，搞好市场营销工作具有重要意义。,大类产品市场机会与项目产品市场机会,市场机会的特性,1 公开性 任何市场机会都是客观存在的，每个企业都有可能发现它，在发现这一点上不存在独占权，这就是市场机会的公开性。公开性表明，任何企业只要善于寻找和识别，通过努力总是可以发现市场机会。2 时间性 市场机会总是随着环境的变化而产生，并随着环境的变化而消失的，推迟对市场机会的发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会效益减少或完全丧失，这就是市场机会的时间性。时间性表明，企业要善于抓住并及时利用有关的市场机会，以取得最大的时间效益。3 理论上的平等性与实践上的不平等性,如何找到市场增长
6、 的机会点,建立完善的市场营销信息系统，开展经常性、周密性、科学性的 调查研究工作。,寻找和发现市场机会的根本措施,寻找和发现市场机会的几个工具,市场增长的机会,市场渗透：价格战、产品开发：开发系品牌、广告、促销 列产品、特色 产品、补充产品,市场开发：垂直整合地区别 4P策略 多角化,原有市场,新的市场,原有产品,新的产品,案例：,洗手液市场的从无到有蓝月亮与威露士第一品牌易主,区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针 对性的资源投入。,从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素,从图形表示基本如下：,从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素,区域成长
7、的机会,容器面占有率达72.4%，没有机会成长了？,举例：,成长:16%28%2%1%2%,容器面,碗面,杯面,拌炒面,桶面,桶面仍然是容器面的主要成长来源，MAT成长28，康师傅成长30,细分到品类看，杯面、拌面就是机会！,即便桶面占有率高达74%，然而细分到区域，你会发现比如大学城的第一品牌是统一而不是康师傅这就是机会！这样的例子还有很多，比如汕头的公仔杯面。,在细分到通路，细分到具体的店，机会点就更多了！康师傅以大打小，以面打面是不划算的，但以点对点来打击竞品，就能达到少量投入，完成“蛇打七寸”的效果！,SWOT分析,建立SWOT分析应考虑的问题,举例：,市场区隔 Segmentatio
8、n由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数或消费者行为找出区隔变数,在市场细分中寻找机会点,案例：方便面产业发展沿革看市场机会的把握,方便面的产品特征：,核心产品,周边产品,方便地吃饱,好口味,物有所值,多种口味,便宜,不断创新,促销活动,多种规格,0,消费者购买时的考虑因素：,口味是消费者第一考虑因素,好味道,好面条,辣,不辣,油炸,非油炸,方便面,方便米粉、米饭,大的品类细分,风味包,非风味包,辣,不辣,全国普遍口味,区域独特口味,食材细分,烹饪工艺细分,口味细分市场,普通面条,弹面,粗面,细面,普通面粉,小麦芯粉,宽面,圆面,面条细分市场,泡吃,煮吃,锅煮、微波煮,拌吃,干吃,食用
9、方式细分市场,袋面、容器面,统一100,面霸120,大分量的,大食桶、大食袋、桶,刚刚好的,知心碗,小分量的,随心杯,分量与规格细分市场,一块面饼的康师傅,两块面饼的来一桶,高价、中价、平价,三包料、四包料,单粉包、两包料,5元、3.5元、3元、2.5元、2元、1.8元、1.6元、1.5元、1.3元、1元、0.7元、0.5元,红烧牛肉,价格与价值细分市场,上品红烧牛肉,高档次的,实惠的,非油炸的,低油脂的,高脂高热的,油炸的,绿色蔬菜的,功能细分市场,滋补营养的,健康的,不够健康的,家庭,写字楼白领,工人、学生,离家,都市女性,目标群体细分市场,小孩子,本地人,外来人,中国方便面市场发展沿革,
10、1958年，日清食品首先推出了第一包方便面中国第一袋方便面 1970 年“诞生”在上海益民食品四厂1992年以前，市场上主流产品为袋装、单一粉包、简单口味，单调且缺乏特色，仅能满足吃饱的基本需求1992年至1996年康师傅一支独秀、统一屡战屡败的时代1997年-2000年，统一100、来一桶、好劲道挑起了行业市场细分时代康师傅被动应战2001年-2003年，康师傅口味/规格延伸策略成型，华龙成功地战略性推出今麦郎进军高价市场2004-2007年，康师傅区域口味策略胜出，牢牢占据“美味”的品牌核心，统一衰败，华龙成为行业第二2008年，金融危机市场规模停滞环境下康师傅口味延伸策略受阻，四大天王策
11、略提升货架销售效率；新概念商品成功拓展2009年，未来就在我们脚下,康师傅统一华龙五谷道场从各大品牌的策略发展沿革看各自是怎样找到市场增长的机会的,分析、评价与选择市场机会,市场机会的价值分析,1、市场机会的吸引力 市场需求规模、利润率、发展潜力2、市场机会的可行性 企业把握住市场机会并将其化为具体利益的 可能性 市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的,市场机会的价值矩阵,选择市场机会时要注意的四个问题,分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致 分析和评价差别利益 分析和评价销售潜量 进行财务可行性分析,以上，诚谢！,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录
12、网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼
13、蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户
14、的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念
15、,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志
16、副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形
17、成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广
18、告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商
19、务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所
20、提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目
21、写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参
22、展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交
23、会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
