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1、手机阅读用户行为习惯研究报告,2009/02/22,样本说明,手机阅读：本报告中手机阅读指通过手机自带阅读软件、手机阅读客户端、手机上网读书的行为；本次用户外呼成功样本共3131个现有用户重度用户：通过手机阅读客户端读书的用户；普通用户：通过手机上网访问阅读网站的用户；潜在用户有手机上网行为，但没有用手机阅读行为的中国移动现有用户。,大样本分布汇总表：,焦点小组座谈会用户资料,用户从2009年1月有过手机访问阅读网站行为的用户中随机外呼产生，所有用户均有手机上网包月套餐业务。,大部分用户使用Nokia手机，学生用户的月话费在50元左右，上班族月话费在200400元之间，多为公费。,用户行为习惯
2、研究主要发现与结论（一）,用户用手机阅读的原因多是因为手机随身携带，可随时随地阅读，多数人喜欢在网上看一些休闲无聊的小说或文章。手机阅读的场所和时间比较相似，大多是睡觉前、开大会或上课时、等人/等车的闲暇时间用手机上网看书。,玄幻和言情分别是男性和女性用户关注最多的手机小说类型，30岁以上的男性用户偏爱看历史类小说、人物传记和纪实文学。,用户均有手机上网包月套餐，熟悉手机上网业务，并不担心上网会产生额外的流量费；所有用户均表示纸质书较贵且数量有限，不像电子书有更多选择范围，因此，目前除了教材、工具书和专业类书籍之外，以阅读电子书为主；用户目前阅读的电子书全部是免费资源，但并不排斥为一些工具书、
3、专业类或急用的书籍付费；单本电子书资费在25元范围内，最多不超过10元、专业类书籍在纸质书售价的5折以下范围内均能接受。,从座谈会结论看，用户对10086下发的WAP PUSH信任度很高，如果PUSH内容刚好是自己关注的，会点击进入查阅，如果是非中国移动下发的PUSH链接，基本不会看；对频道或分类图书打包销售的方式表示认可。,使用的原因,关注的内容,付费的意愿,营销的方式,用户认为书签管理、上次读书自动记忆功能、同类图书/好友推荐以及热门图书排行榜等功能均为手机阅读应具备的基本功能。,阅读的习惯,用户行为习惯研究主要发现与结论（二）,现有用户对现有手机阅读服务期望很高，希望手机阅读可以提供更丰
4、富的内容和更方便的服务，潜在用户对手机阅读非常期待，希望尝试手机阅读的愿望很强烈。手机阅读市场发展迅速，产业链逐渐成形，但现有手机阅读供应商普遍存在规模较小、收费能力差、内容覆盖窄、营销资源缺乏的问题，市场还缺乏真正的领导者和手机阅读品牌。结合移动用户规模大、用户可识别、品牌知名度高以及客户服务好等的优势，给用户提供更多高质量的免费内容资源，同时，加强图书搜索、互动性和个性化定制等功能。针对不同用户的付费意愿以及付费能力区间，推出灵活的定价模式，提供低资费套餐和包月专区等灵活的付费阅读方式。,用户的期望,市场的空间,移动的优势,定价的策略,手机阅读的人群主要集中在18-30岁，男性为主,目前使
5、用手机阅读的用户，与手机上网业务的用户年龄趋同，主要集中在18-30岁这个区间 目前使用手机阅读的用户，与手机上网业务的性别比例趋同，男女比例大致为4：1,小说最吸引用户，玄幻和言情最受欢迎,所有的用户对于最新的小说都比较感兴趣；用户对于玄幻仙侠、都市言情和穿越类类内容的小说最感兴趣；重度用户对于社科文化类内容较感兴趣，尤其是男性用户；女性用户更加偏好都市言情类内容，男性用户偏好玄幻仙侠和社科文化类内容由于男女用户绝对数量差异较大，男性用户偏好都市言情类内容的绝对用户数并不少于女性用户,潜在用户付费意愿明显，应成为主要营销对象,用户为手机阅读支付费用的意愿较明显，尤其是潜在用户愿意为手机阅读支
6、付费用的比例高达78%；用户普遍较能接受的费用支付范围为310元，费用超过10元后，用户付费意愿明显下降；重度用户对于手机阅读的付费意愿明显低于普通用户和潜在用户，表明重度用户在更加容易发现可替代的免费资源；普通用户和潜在用户付费意愿明显，应成为后期手机阅读的主要营销对象；,“你找我要钱，我就感觉这是骗子，说实话，如果对我来说挺重要的话，2块钱，5块钱无所谓，就怕2块钱之后又要2块钱，没完没了，而且到最后书还没有看到。”(陆明华，男，28岁，军人),用户愿意支付费用购买热门小说和名家新作,用户为购买热门小说和名家新作支付费用，这两类内容应该成为主要的收费内容，对于用户支付费用意愿较低的图书，应
7、谨慎引入或者免费提供给用户；重度用户和普通用户对于手机阅读的认识已经固化为以阅读娱乐消遣内容为主的印象，认为实体阅读和手机阅读是互斥的，两类内容互为补充；潜在用户对于各类内容都有一定兴趣，认为手机阅读是实体阅读和互联网阅读的延伸，应该可以阅读同样的内容，更加容易被引导使用各类图书；,“我一般喜欢看哲学的东西，当然那种书网站里面也有，但是一般网站找不到，也要付费的，如果在那里面有的话，我愿意看，其他不会选择。”(许健华，男，27岁，油漆批发),用户选择图书的主要影响因素,排行榜和亲友推荐是用户选择图书的最主要影响因素；现有用户对于自己喜欢的图书有一定的主观意识，因此较难影响，但是可以通过匹配类似
8、图书来引起用户的阅读兴趣和付费意愿；潜在用户更容易受他人影响，尤其对于排行榜和亲友推荐较为认可，建议加强运营工作中加强对于排行版以及好友推荐的使用；“图书名字是否吸引人”对于潜在用户影响很大，建议可以加大对于图书名称的把控，对潜在用户产生一定的吸引作用,座谈会主要发现：选择电子书的标准,座谈会参会者选择电子书时大多通过亲友推荐、网站排行榜、自己关注的作家、自己喜欢的内容、小说的名字起的是否吸引人，或者去找最近热播电视剧的小说。,“我看网友的评论和点击量，那部小说最受欢迎，一般我会进去看看。还有要是我知道哪个作者写的好，我会一直看下去。”(袁成龙，男，30岁，科研机构)“我喜欢言情类的，还有安妮
9、宝贝的，作品的名字要起的很有味道，要吸引人。”（崔慧丽，女，30岁，客服）“一般我还会去看作者的名字，如果作者的名字，那个网名取的很没有水准的话，我是不看的。”（周恩多，男，24岁，钣金工人）,手机阅读产品的营销方式,50%以上的普通用户和潜在用户更愿意选择某类图书包月阅读；图书买1赠1的方式也受到用户的普遍认可；,“我加入会员之后，一些开放性的书可以阅读，但是部分书要收费的，下载不下来的，只能在浏览器上直接看，但是如果我需要下载，可能价格很高，如果临时用一下，比如说2、3块钱，或者说5块钱以内，还是接受的，整本书想买下来的，要另外付钱，比如说20块钱，付了费之后可以直接看，可以从你的手机费里
10、直接扣。”(朱臻，男，33岁，事业单位),座谈会主要发现：对营销方式的认知和建议,用户对于综合类内容打包销售的方式较为认可，同时对专类读书采用较高价格打包销售的方式表示接受。,“最好是包月，但是不要限制类别，因为本身我们看的东西就是比较杂的，比如说刚才说的赢在中国的这种，前面没看过，也不知道具体的内容是什么，我们会过来翻一下，看看没味道就不看了。会去选择，纪实类的，亮剑，士兵突击，比较火的时候我们也会买来看一下，不要限制类别。”(傅浩，男，33岁，贸易公司),“分类别的收费高一点，不分类别的低一点。你们做过半年，一年之后，看看收益分布图，这种套餐有多少人，进行取舍，这种操作还是可以的。(袁成龙
11、，男，30岁，科研机构),期待的服务,搜索是用户普遍需要的基本功能；通过短信或WAP PUSH的方式通知用户关注作品的更新是连载类图书的最大需求更多的潜在用户希望通过彩信获取感兴趣的内容；,座谈会主要发现：对手持阅读器的评价,参会者对当天测试的手机阅读终端（iRex）普遍不满，认为这款产品功能单一，展现形式单一、外型呆板、偏厚重、携带不方便。理想中的阅读器应该可以打开多种格式的文件、有WIFI功能、有背光灯、彩屏显示、有声音、可以发声，插上耳机可以听。,“如果是目前的产品，再便宜我也不买，翻页反应速度也太慢了，技术太不成熟。”(丁洪，男，25岁，自由职业),用户客户端使用行为,用户使用最多的客户端是百阅，其次是GGbook,“希望这个客户端软件既能看书，又能看报刊杂志。”“软件本身最好不要太大，否则影响手机内存。”“我在看书的时候假如接了个电话，不要影响我接完电话继续看刚才的内容。”,用户深度阅读行为特征,三类用户使用手机上网或手机阅读的频率的行为特征相似，一半以上的用户不定时阅读，30%的用户每天上网数次；三类用户中每次上网时间在30分钟以上的均为55%；潜在用户花同样的频率和时间却没有手机阅读行为，所以今后手机阅读的营销活动中须对潜在用户进行引导，将他们在其他地方的浏览行为吸引到手机阅读上来；,
