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1、,银润别墅营销推广计划 Maketing promotion plan,目录,First 发现价值核心Second 梳理传播思路Third 挖掘传播热点Fourth 拟订传播战术Forth 制定传播执行,First发现价值核心,核心价值挖掘 地段 产品 人,核心价值挖掘地段1、城市中轴线中轴线是一个城市的脊梁，是龙脉的所在，它象征帝王的中心地位，是建筑传统布局的核心，是城市经济发展和建设的中心脉络，是历史和文化突起的地方。2、唯一紧邻市政府的紧邻市政府的别墅项目在全国极其少见，使其更多了尊贵、权利、核心、领袖、安全的元素，形成项目无可复制的地段优势。,核心价值挖掘,产品 1、大尺度设计豪宅不一
2、定是大宅，但大宅必定是豪宅。奢华的设计手笔显现项目的气派、望族、尊贵之感。2、市场空缺银润别墅开启洛阳乃至中原别墅的新时代，占据了市场的金字塔顶端，为项目提供了市场机遇。3、精装修洛阳首家成品别墅社区，一步到位的豪华享受，从细节体现顶级住宅的大手笔设计。4、专享性纯独立别墅设计，区别主要竞争对手，具有独享性，体现项目的尊贵、唯一。,核心价值挖掘人,（一）开发商品牌：没有实力的品牌做不了豪宅专业：只有专业性的豪宅开发者才能开发豪宅经验：只有在经验中积累才能做出顶级的豪宅资金：只有具有强大资金后盾的开发者才能更多地投入到豪宅的打造上。银润：品牌+专业+经验+资金 是真正的豪宅专家！,核心价值挖掘,
3、（二）建筑设计师韦建农,中国最贵豪宅“汤臣一品”建筑世纪师,核心价值挖掘人,高级建筑师ALAN JOHNSON教育美国犹他洲大学景观建筑学士学院优秀奖，成就毕业生。荣誉与奖项国家风景园林协会荣誉奖，水污染实验室，俄勒冈州，波特兰华盛顿州风景园林师协会荣誉奖，华盛顿州西雅图69号码头滨水研究中心荣誉奖，明尼苏达州圣保罗Irvine公园复兴俄勒冈州风景园林师协会荣誉奖，波特兰Holladay公园俄勒冈州风景园林师协会荣誉奖，波特兰西区轻轨.Alan拥有30年的丰富经验，曾在私人和公共部门工作，参与过众多极具挑战性的项目。作为资深的主创设计师，他擅长为客户提供周到、富有创意的概念性设计。其作品多次发
4、表在景观建筑杂志和土地论坛上，也因其独特的设计方法和对细节的把握而荣获许多设计奖项。,工作经验：中国无锡桥头公园/宁波甬新干河沿海景观/中国上海万科住宅区开发波特兰国际机场扩建，俄勒冈州波特兰 Astoria Column游客中心，俄勒冈州Astoria联邦储蓄银行，华盛顿Renton Flatiron Crossing，科罗拉多州Boulder联合站多功能开发项目，华盛顿州西雅图Benaroya交响乐大厅纪念园，华盛顿州西雅图Rim村总体规划，俄勒冈州火山湖国家公园 OHSU护士学校，俄勒冈州波特兰华盛顿大学物理、化学学校，华盛顿州西雅图 Holladay公园，俄勒冈州波特兰微软园区，华盛顿
5、州雷蒙德 MAX轻轨站和各种换乘站亭，俄勒冈州波特兰Nike园区，步行大道入口，俄勒冈州比弗顿西雅图港口总部69号码头，华盛顿州西雅图 国家日美博物馆，加州洛杉矶俄克拉何马州大学Dunlap广场和喷泉，俄克拉何马州诺曼Exxon研究与工程中心，新泽西州Clinton镇 里士满联邦储备银行，马里兰州巴尔的摩Mobil oil美国分区总部，维吉尼亚州 Fairfax 英国石油大厦，俄亥俄州Cleveland 注：代表加入易道前的项目经验,核心价值挖掘,景观设计师ROGELIO DICHE教育菲律宾Bulacan州立大学，建筑科学学士，菲律宾Bulacan州立大学，建筑技术会员资格菲律宾职业管理委员
6、会注册建筑师,菲律宾建筑师联合会成员.Ayo在景观、建筑设计领域从业8年多，拥有丰富、广泛的项目经验，包括概念设计，居住区、商业区规划和景观设计等。加入易道之前，Ayo曾担任设计师、项目协会负责人和现场施工监理。他在菲律宾和中国所参与了政府的和私人的众多项目，通过建筑与景观的结合创造与自然相协调的环境。,核心价值挖掘,项目经验：洛阳中央花园建业 美茵湖项目（洛阳）万科宝山花园二期（上海）环山湖别墅（安徽 黄山）宁波东部新城甬新河滨河景观设计东方别墅（张江别墅）（上海）杭州中山公园成都绿地住宅区苏州宾馆南京山水华门 奥林匹克水上公园（北京）文江中心公园（成都）上海犹太人纪念馆武汉木兰银湖半岛,东
7、钱湖园区（宁波）黄山湖别墅 万科宝山四季花园（上海）佘山乡村俱乐部（上海）温泉谷（北京）Festo大厦改造（菲律宾Maris市）Stella Maris别墅（菲律宾Pasig市）Jubilee镇别墅（菲律宾Quezon市）22幢住宅楼改造与景观设计（菲律宾Metro Manila）Glori超市改造（菲律宾Quezon市）表示加入易道前的项目,核心价值关键词,地段,产品,人,“中”,“大”,“上”,“中轴、中央、领袖、核心、唯一”,“豪华、文化、尊贵、望族、权利、专享”,“尊贵、领袖、核心、精英、专业”,“正中央”,“大公馆”,“人上人”,大公馆：大面积尺度规划奠定项目的顶级品质基础；大公馆的
8、延伸体现项目既有传统厚重的一面又有现代尊贵的一面，新公馆生活沿袭了公馆的尊贵、气度和人文文化，又融入了“高级商务会馆”的新元素，将居住、社交、工作三位融为一体。,正中央：中心的地方或者国家或党派政治权利最高的地方。中央对应项目案名中央花园；中央体现项目地段，洛阳新城市绝对核心地段，兼具独特性和唯一性。中央也是对入住者的行业领导地位、经济影响力、生活号召力的最佳诠释。,人上人：只有专业的、顶级的人力组合才能成就顶级的领袖居所，也只有顶级的商界领袖才能居住在此；公馆，真正非富即贵的精英聚集地，塑造目标客户的尊贵的领袖身份。,Second梳理传播思路,推广总精神,神秘 高调,神秘：1、制造悬念 2、
9、信息的不完全传递高调：1、区别于大众传播的高调，而采用孤傲的高调。2、高调同时能树立银润豪宅专家品牌，并为银润的高层项目积累 品牌资源。传播气质尊贵的、文化的、商务的、神秘的、大气的,Third拟订传播战术,传播战术,三部曲,地段,产品,人,“中”,“大”,“上”,正中央,大公馆,人上人,明线：明线大众推广暗线：暗线小众传播,传播战术,两条线,目标：借助人，传播人，寻找人,媒体战术,三路封杀,一：工地围墙 二：户外通过对户外的占有，抢占进出洛阳以及洛南新区的第一视线 选择：龙门架或高炮 核心：王城大道沿线/连霍高速洛阳出口/郑少洛高速洛阳出口。三：电视电视广告能形象地展示项目高贵品质，借助不同
10、的电视节目 琐住目标客源。,最常规的报纸媒体，无档次、费用高、时效性差，将不做为我们媒体选择之列，同时为保证推广的神秘与孤傲的高调，我们化繁为简，将不会考虑杂志、网络等媒体，使整个推广简单而更具杀伤力。,Fourth 挖掘传播热点,产品定位市委旁仅32栋精装修纯独立别墅,传播热点,明线 正中央大公馆人上人暗线 1000万 孙善武,1000万,提起“汤臣一品”提起“檀宫”提起“紫园”,第一反应：高价位（最强反应）,是顶级住宅,而对其建筑品质、形态、风格、设计师等却了解相对较少,联想,暗线,所以：“1000万”：顶级住宅价位表现作为人际传播的主要信息，并逐步渗透到产品信息。目标：弱化第一称谓“我是
11、豪宅”（不以豪宅标榜）强化第三称谓“他是豪宅”（在别人眼里，这样的价位绝对是顶级产品）,孙善武,暗线,由于孙善武与本项目有一定的关联，我们可以借助他作为人际传播的一个暗题，作为项目的隐形代言，来扩大人际圈和项目影响力。,Forth制定传播执行,阶段推广执行,78月15日,8月169月底,10月11月开盘,第一阶段,第二阶段,第三阶段,推广核心：正中央大公馆人上人,明线推广核心概念,正中央,正中央/大公馆,第一阶段,第二阶段,第三阶段,正中央/大公馆/人上人,一、明线,第一阶段：78月15日推广内容：地段（中轴线、中央、领袖、核心、唯一）推广概念：正中央推广方式：户外主题正中央（时间45天左右）
12、概念楼书（备用宣传道具）1、设计师、开发商展示（不提到产品细节，不提到豪宅）围墙主题正中央,第二阶段：8月169月底推广内容：产品（豪华、大气、尊贵、望族、专享、商务）推广概念：大公馆推广方式：售楼部设计师作品、开发商作品展示、商务会所体验等 户外主题正中央/大公馆（时间45天左右）围墙主题正中央/大公馆,一、明线,一、明线,第三阶段：10月11月开盘 开盘时间：11月18日 推广核心：人（尊贵、领袖、核心、精英、专业）推广概念：人上人 推广方式：综合展示产品细节、样板间、商务会所体验、现场活动等 户外主题正中央/大公馆/人上人+开盘信息 围墙主题正中央/大公馆/人上人 楼书产品细节,二、暗线
13、,怎么找人？用什么样的沟通方式？传递什么信息？达到什么目的？,1、直接找人低调小众传播2、间接找人借助公关、事件,二、暗线,直接找人借助1、开发商人际2、销售代理人际 目标对象：市政官员、企业高管、矿业富人圈、银行、车行等达到目标：形成人际传播网，一线、二线逐步扩大，加深顶级住宅的初步印象。,A 人际传播网络的建立,政府,银行,车行,商会,传播方式：人际关系/参加政府相关经济论坛,传播方式：,传播方式：品牌联合组织PR活动,传播方式：邀请商界人士聚会、讲座等,人际关系/参加政府相关经济论坛,B 传播范围,注：山西煤矿老板将可能成为我们的潜在客户群,间接找人圈层营销模式第一阶段：78月事件一：开
14、发商参与洛阳经济、商业、地产的相关论坛和研讨会。传播信息：1000万顶级住宅达到目标：扩大人际传播，提升品牌知名度，初步塑造产品顶级的形象。,第二阶段：910月事件一：与其它高档品牌联合组织PR活动，如品牌轿车、五星级酒 店等。传递信息：1000万顶级住宅达到目标：多渠道累积客户，进一步塑造产品的顶级形象。,第三阶段：1112月事件一：邀请政府官员、知名企业家、建筑设计专家等参加开 盘活动和参观样板间。事件二：产品发布会传递信息：周润发+1000万+地段+精装修达到目标：塑造中央花园整个项目的顶级形象,Thanks,郑州金岳房地产投资顾问有限公司.6,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登
15、录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字
16、楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客
17、户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概
18、念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂
19、志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定
20、形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视
21、广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时
22、商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际
23、所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项
24、目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备
25、参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房
26、交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
