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1、清华大学远程教育：,市场营销学 授课教师：郑兆红 副教授 E-mail:,案例讨论:,控制行业市场,控制行业市场,参考问题:分析家用电器行业的购买过程 该公司在与购买者打交道时应考虑哪些因素?你对该公司的市场营销策略有何建议,第 六 讲,竞 争 分 析,基本问题,1、WOSAR分析 竞争者是谁(Who)？竞争者的目标是什么(Objects)？竞争者采取的策略是什么(Strategies)？竞争者的长处和短处是什么(Ability)？竞争者对竞争可能的反应是什么(Respond)？,基本问题,2、我们所处位置 及应采取的战略是什么？,一、识别竞争者,1、识别行业竞争的特点 完全竞争行业 垄断竞争
2、行业 寡头垄断行业 完全垄断行业,一、识别竞争者,2、识别不同竞争者 核心竞争者 次级竞争者 外围竞争者 广义竞争者,广义竞争者,外围竞争者,次级竞争者,核心竞争者,二、研究竞争者的目标,1、市场目标组合 市场份额 短期利润 长期利润 存货周转 技术领先 服务领先,二、研究竞争者的目标,2、影响市场目标的主要原因 公司的文化背景 公司目前的规模 公司的成长历史,二、研究竞争者的目标,2、影响市场目标的主要原因 公司的经济状况 产品的生命周期 产品所处的位置,三、确认竞争者的策略,1、市场策略组合 2、关键策略确定 3、区分策略群体,快 a b交 c货 本公司 期 d g e慢 h f 低 质 量 高,1、市场 市场销售 市场份额 营销渠道,四、竞争者优劣势分析,2、财务流动比率 流动比率 速动比率资产管理比率 存货周转率 总资产利用率获利性比率 销售利润率 总资产回报率,四、竞争者优劣势分析,3、生产 技术 质量 交货期,四、竞争者优劣势分析,1、通用竞争战略 成本领先战略 突出特色战略 集中特点战略 多种战略组合,五、制定市场竞争战略,2、不同市场地位的公司应采取 的战略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,五、制定市场竞争战略,
