东海水景城整体营销策略.ppt

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1、东海水景城2006整体营销策略,第一部分 营销诊断第二部分 营销策略第三部分 执行方案,诊断一：面临消费者的信任危机,东海水景城自2005年4月开盘以来，曾在营销中出现一些风波，使得外界产生诸多揣测，一度造成消费者对项目的信任危机，购买信心不足成为现阶段营销中最大的阻力。,诊断二：最佳营销时机尚未成熟,当前市场已经进入自住需求为主的阶段，实景、准现房等体验式营销成为营销的首要条件。东海水景城在工程和实景、氛围营造上都无法在短期内实现，根据工程进度预计在明年6月份迎来销售高峰。,诊断三：销售机制有待完善,整体来说，东海水景城的销售机制还不够完善，比如杭州和临平售楼部的销售政策不统一，销售人员思想

2、抱守、对项目缺乏信心等，都是影响销售的重要因素，在营销条件不成熟的情况下，正是强化销售队伍，勤休内功的最佳时机。,诊断四：配套利好催熟公关营销,新销售展示中心落成、地铁临平段即将开工、水景园近期开园，众多配套利好纷纷涌现，加上房交会前后的工作和措施，使得消费者的心理防线开始松动，回访增多，成交抗性降低，公关活动的时机成熟。,诊断综述：,营销时机尚未成熟，内外条件需要完善，在现阶段单纯的广告推广很难达到促进销售的目的，需要寻求更有效的整合营销模式。,第一部分 营销诊断第二部分 营销策略第三部分 执行方案,1、总体思路,本方案针对项目一期和二期户型、客群的调整，本营销方案就临平及周边市场，杭州市场

3、两条主线展开：临平及周边市场的营销 务要让消费者对项目（一期产品）产生区域顶级品质和身份表征的认知，从而促进高端人群对一期大户型的销售；杭州市场的营销 鉴于当前营销条件不成熟，采取概念引导和生活形态入侵的策略，首先建立新杭州人对Newtown生活这种中产生活形态的高度认同和膜拜，并通过各种公关互动营造新杭州人对Newtown生活的参与和认同，当项目营销条件充分和成熟的时候，一举攻破新杭州人对Newtown生活的占有欲。,2、营销推广目的,通过房交会和近期的市场观察，整个市场开始回暖现阶段首先要在利好的市场形式下，消除宏观调控以来消费者产生的诸多揣测和误解，加强消费信心针对目标客群（临平及周边高

4、端消费群体）建立项目领先当地、比肩大都市的品质感和身份感，推动一期大户型的去化和后期营销高峰的蓄势。,3、营销节奏及主题控制,本营销集中解决4-6月的推广，方案涉及一个高峰论坛、一个俱乐部成立仪式、两次现场推介会、一次征文活动和两个阶段的广告推广等，为了让营销节奏及主题鲜明，我们确定了“两条明线，一条暗线，销售攻坚，立体推广”的营销原则。,四月主题活动（第一条明线）：“名盘，带动区域发展”高峰论坛四月销售攻坚：“走进许村”专场推介会一条暗线导入：东海杯“水景地铁家生活”征文比赛启动活动延续：）本月主题活动“名盘，带动区域发展”发放东海俱乐部第一批会员卡，为五月推广留下悬念。）在都快和搜房网进行

5、地铁征文比赛的跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。,五月主题活动：东海水景城二期开工庆典暨东海俱乐部成立仪式 五月销售攻坚：俱乐部成立促销、老客户与新客户的互动资源消化一条暗线深入：东海杯“水景地铁家生活”征文比赛跟踪 活动延续：地铁征文比赛的活动跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。六月份进入征文比赛评选和揭晓期，由暗线转为明线。,六月主题活动：东海杯“水景地铁家生活”征文比赛获奖揭晓 六月销售攻坚：6月浙商论坛客群锁定，浙商杂志6月份举办浙商大会，届时将邀请数百名浙江成功商业人士参与，是项目的黄金客群资源活动延续：地铁征文颁奖仪式，可选择与工程上的庆典节点或水景园节点结合，扩大影响力,第一部

6、分 营销诊断第二部分 营销策略第三部分 执行方案,方案列表“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案东海水景城“走进许村”专场推介会策划方案东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式策划方案东海杯“水景地铁家生活”征文比赛策划方案,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,一、论坛主题名盘，带动区域发展二、论坛要素时 间：4月25日 9：30-11：30（暂定）地 点：余杭大厦多功能会议室主办单位：杭州日报、余杭电视台、城乡导报协办单位：浙江东海房地产股份有限公司活动规模：约80人,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,与会部门、机构和人员1、余杭区领导（政府领导、规划局、建设局等相关机构领导）2、余

7、杭区房地产协会领导3、东海房产领导4、地产专家（顾云昌、唐世定、虞彩萍、梅杰、张钢婴等）5、论坛主持（杭州日报房产新闻主编 丁晓红）6、媒体记者(详见媒体列表)等,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,三、论坛方案1.在隆重而热烈的氛围中（现场布置及音乐渲染）主持人宣布论坛开始。余杭区领导致词。2.区域介绍，首先播放临平的电视专题片（内容有配套设施介绍、未来几年的规划展望）。3.各界专家就“名盘，带动区域发展”展开热烈研讨。4.东海房产沈总对东海水景城项目进行介绍，致力于打造区域名盘的决心和信心。5.现场提问及解答。,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,四、论坛目的1、通过本次高峰论坛，

8、借助政府、媒体、专家的公信力，消除之前推广中外界的各种揣测，重建东海水景城实力大盘的形象；2、让客户更加深入地了解本案，增强已购或已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑；3、提升本案的品牌知名度和美誉度；4、在临平造成“区域名盘”的轰动效应。,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,五、会场布置 背景布置正中央树立大型背景板，两边放置投影幕布主席台两边安装聚光灯（视会场需要）、摄像机主席台两边设置撑布拉网展架，用于宣传会场布置回形会场安排领导、嘉宾就座中心圆桌研讨区，其他与会人员在回形区入座入口处设置接待台和指示牌联系活动准备间，工作人员准备、嘉宾休息间安装供表演用射灯（场地协调）要求：整个现场

9、环境庄重、大气，富于现代感。,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,六、媒体配合（视需要邀请）报章类 杭州日报、钱江晚报、都市快报、青年时报、城乡导报、今日早报、每日商报、中房报等刊物类 楼市等电视台 余杭电视台、杭州新闻频道等网 站 住在杭州、搜房网等,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,论坛流程08：30 工作人员到位，召开会前工作会议（5-10分钟）08：4509：30 开始现场弦乐表演08：45 来宾陆续到场，登记并发放礼品和会议资料09：30 主持人宣布论坛开讲09：3009：40 余杭区领导致词09：4009：50 余杭区房协领导就余杭区域发展推广的方向发表讲话09：5010

10、：00 播放余杭区电视专题片10：0011：15 四位地产专家分别就名盘对区域经济、城市建设、生活品质的推动作用以及名盘的条件及发展方向等议题展开研讨11:1511：30 域名盘代表（东海水景城）阐述建立区域名盘的信心和决心，楼盘的未来发展走向以及融入区域大发展的宏图大志。11：3011：45 会议结束，嘉宾有序退场。(背景音乐)11：45 答谢午宴，发放首期东海水景城VIP会员卡,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,时间 内容 任务方 费用 备注4月17日会场租赁确定 甲方 3000元4月24日会场基本布置 甲方 横幅、指示牌、名牌（由场地方协助）4月24日投影仪、投影布及投影内容 设备

11、甲方PPT乙方4月24日工作人员培训4月22日其他会议物料制作 甲方 3000元 邀请函、背景板、展板、名牌等4月22日嘉宾邀请 30000元 政府、专家、媒体、业主等4月25日会议午宴 甲方 4000元 圆桌餐，约600-1000元/桌4月11日会议流程 乙方 细致流程4月17日新闻通稿及软文撰写 乙方4月22日专家议题及资料提供 乙方4月22日邀请专家及媒体记者（杭州）乙方 10-15人4月21日会议物料设计提交 邀请函、背景板、展板、名牌等4月23日邀请乐队 3500元 四弦乐重奏4月23日礼仪人员、会议用鲜花、胸花、水果等采购 1000元 2人（含绶带）4月25日会议全程摄影、摄像全程

12、速记（录音）4000元 不含专题片剪辑、制作其他不可预计费用 10000元合计：58500元,具体工作安排及费用预算表,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,背景板,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,邀请函,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,现场示意,“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案,新闻形式,东海水景城专场推介会,一、活动背景经过调查了解，目前临平楼盘销售的客户人群中，海宁及周边乡镇的人群（特别是许村、许巷地区）占据相当大的比重，比例基本在10%-20%左右。在如今的买方市场里，我们需要做的是抓准“目标消费群”，选择切实有效的“宣传媒体”，由“坐等客户”变为“主动出击”，

13、用一句市场营销观念名言就是：不是“请消费者注意”，而是“请注意消费者”。争取这部分的消费人群是临平房地产销售的重要组成部分，专场推介活动是一种有效的行销手段。,东海水景城专场推介会,二、活动方案方案一：跟进临平房地产推介之许村、许巷专场推介会优势：可借助区域推广的宣传力度，客源有保障劣势：楼盘众多，难以达到产品区隔的目的解决方案：在会场另行召开项目推介会，拦截客源树立区域顶级名盘的形象，区隔竞争对手促进销售方案二：单独举办许村、许巷专场推介会优势：目标明显，一对一的沟通与互动，成交率有保障劣势：目标客群难以锁定解决方案：增加在当地行之有效的媒介渠道，如DM直投、横幅、电视广告等,东海水景城专场

14、推介会,二、活动方案方案一：跟进临平房地产推介之许村、许巷专场推介会优势：可借助区域推广的宣传力度，客源有保障劣势：楼盘众多，难以达到产品区隔的目的解决方案：在会场另行召开项目推介会，拦截客源树立区域顶级名盘的形象，区隔竞争对手促进销售方案二：单独举办许村、许巷专场推介会优势：目标明显，一对一的沟通与互动，成交率有保障劣势：目标客群难以锁定解决方案：增加在当地行之有效的媒介渠道，如DM直投、横幅、电视广告等,首选第一方案，在区域推广难以实现时启动作为备用的第二方案。,东海水景城专场推介会,时 间：4月底5月初地 点：玉龙大酒店（许村家纺城旁，许村唯一四星级酒店）目 的：针对一期大户型周边高端市

15、场目标客群面对面促销会场布置：展场：简约、大气、高品质感物料：沙盘、效果图、易拉宝、手提袋、楼书、小礼品等,东海水景城专场推介会,客户邀约：1）DM直投（许村、许巷市场）、邮寄（厂家、学校、机关、医院及部分其他企业）、临平各大消费场所摆放。（销售人员去当地踩点、收集高端客群名单）2）许村电视台电视广告3）横幅4）老客户短信、电话邀约费用预算：约 5 万（含场地租赁费、交通费、展台搭建、物料制作等）,东海水景城专场推介会,背景板,东海水景城专场推介会,现场示意,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,一、活动主题品鉴展望二、活动要素时 间：2006年5月底 9:3014:00（与二期开工节点结合

16、）地 点：东海水景城新售展中心主办单位：东海房产协办单位：汉嘉（中国）地产顾问机构,出席嘉宾及工作人员出席嘉宾、东海房产及项目公司领导、相关合作单位、媒介代表、记者 10-15人、业主代表工作人员1、现场总指挥2、主持、摄影师、音响与灯光技术人员3、现场工作人员、礼仪小姐、演职人员,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,三、活动背景及目的、项目二期开工是东海水景城工程和销售上的重要节点,举办此次开工典礼，希望能通过关系单位：政府管理部门、规划设计单位、施工单位、监理单位、新闻媒体等的到场，借助开工典礼热烈、隆重的现场气氛，引起广大市民和社会各界的注意，迅速扩大东海水景城在临平及周边地区的影响

17、力，从而树立购房者信心，促进销售。、东海俱乐部是东海房产与业主交流、沟通的重要平台，通过俱乐部维持老业主对项目的忠诚度，建立已成交客户内的良好口碑，并迅速在客户交流圈传播，是一个迅速挖掘一期大户型的目标客群的良好渠道，同时通过东海会更好地服务客户，营造良好的社区文化和生活氛围。,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,四、活动方案上午9:30，在隆重而热烈的氛围中（6*10米主席台、红地毯、升空气球、气拱门及西洋乐队表演）等待开工仪式开始，领导和宾客陆续到场。9:40，东海房产、施工监理、景观设计等单位致辞。10:28东海产领导共同宣布东海水景城二期正式开工，与相关嘉宾在现场的桩机打下开工的第

18、一桩。10:30 现场礼花鸣放。10：3011：30东海俱乐部成立仪式，发放贵宾卡，公布俱乐部章程。业主座谈，现场咨询和大抽奖。12：00 答谢午餐会,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,五、场地布置舞 台：规格6米x10米方形舞台场景布置：主入口铺红地毯_米至舞台，舞台四周挂彩旗飘带，安排领导席位（8个），席位下铺红地毯。背 景 板：一块规格长10米，高3米彩 旗：工地围墙每隔2米插一面彩旗花 篮：8个，舞台四个角各放一个，领导席位前放四个音 响：两个，固定话筒2个，移动话筒1个红 地 毯：根据现场情况具体确定高空气球：8个高空条幅：8条气 拱 门：一个（工地入口）礼 花：十组要 求：整

19、个现场热烈、喜气，富于现代感。,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,六、媒体配合（视需要邀请）报章类 杭州日报、钱江晚报、都市快报、青年时报、城乡导报、今日早报、每日商报、中房报等刊物类 楼市等电视台 余杭电视台、杭州新闻频道等广电台 西湖之声、浙江人民广播电台、FM91.8杭州经济之声、FM93浙江人民广播电台交通之声、FM96.8等网 站 住在杭州、搜房网等,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,时间 内容 任务方 费用 备注5月21日现场布置 甲方 8000元 拱门、气球、主席台等5月21日投影仪、投影布及投影内容设备甲方 PPT文件：嘉宾讲话纲要 PPT乙方 余杭区电视宣传片5月

20、20日工作人员培训5月20日礼品提供 乙方建议 40000元 约200元/份，约200份5月16日其他物料制作 甲方 10000元背景、邀请函、易拉宝等5月18日嘉宾邀请 12000元 相关领导、媒体（约600元/家）业主5月22日联谊酒会 甲方 10000元自助餐5月10日活动流程 乙方 细致流程5月15日新闻通稿及软文撰写 乙方5月20日媒体邀请（杭州）乙方 10-15人5月15日广告设计 乙方5月18日活动物料设计 邀请函、易拉宝等5月20日邀请乐队 6000元 西洋乐队、爵士乐表演5月20日礼仪人员、主持人、鲜花、胸花、水果 4000元8人（含绶带）5月22日活动全程摄影摄像 2000

21、元 不含专题片剪辑、制作其他不可预计费用 10000元合计：约98000元,具体工作安排及费用预算表,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,背景板,东海水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式,现场示意,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,水，人类居住的血液；地铁，一个城市的动脉。傍水而居，一种现代人对于家的理解，对于生活的表达。欣欣向荣的地铁两岸，将占据记忆的海洋，每每在梦境中出现。一段文字承接着梦想与生活，连接着最具活力的人与最具生气的城市。一次浪漫的邂逅，一段感动的故事，一声朴素的问候，一幅温馨的画面这一切，或是其中的一个截面，就是我们期待的。,一、活动

22、主题水景地铁家生活直达副城临平的地铁一号线，2006年动工2010年完工通车的计划已经确定。以水景为主题，紧邻地铁站的东海水景城正在等候业主。本次征文活动以地铁生活为切入点，展现全新的地铁生活与现代临平，为大杭州献上一份高品位、高档次的文化大餐。,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,二、活动目的在目前房地产风烟四起的市场中，结合地铁开工利好，举办创新性活动，激发市场对区域地铁概念的关注热潮，吸引消费者对东海水景城独特的社区居住文化、区位优势、生活形态的挖掘，通过东海杯“水景地铁家生活”有奖征文活动评选的一系列活动，我们要达到以下目的：1、提高浙江东海房地产股份有限公司的品牌形象及知名度；2、全面

23、展现“水景地铁家生活”，营造家庭和谐气氛和高尚格调；3、全方位提升东海水景城的文化品位，倾情引导，汇聚人气，从而促进销售；4、为消费者与东海房产搭建良好的沟通平台。,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,三、组织机构主办单位：浙江东海房地产股份有限公司协办单位：杭城主流媒体（增加活动影响面和真实性）媒体支持方：都市快报、今日早报、城乡导报、余杭电视台、搜房网、电台等主流媒体全程运营：成立征文组委会本次活动邀请杭城主流媒体对征文活动进行全程报道，以体现本活动的透明性、公正性。公 证 处：特别邀请临平或杭州当地公证处进行全程公证。,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,四、活动内容 征稿时间：2006年4

24、月20日2006年5月31日；评奖时间：2006年6月结果发布：2006年6月25日颁奖时间：结合项目工程或水景园相关庆典活动节点活动内容：1、征文及评选活动；2、颁奖仪式,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,活动细则：征稿题材：本次征文活动不限定形式，广泛征集反映东海水景城自然景观、水生生态、社区配套、生活氛围、休闲娱乐等各角度题材的优秀稿件，突出临平地铁这一特殊利好。征集方法：通过杭城主流媒体，发布征稿信息，同时设立投稿点、投稿电子邮箱和网站同步征集。,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,稿件评审：本次征文比赛组委会将邀请相关领域专家及资深房产人士担任评委，进行稿件评审工作，选出十大优秀作品，

25、供消费者最终评选。所评选出十大优秀作品发表在搜房网站的有奖征文比赛栏目上及报纸专刊上，进行广泛的讨论。由短信投票数作为最终评价标准，评出一、二、三等奖，同时，从参与短信投票的人员中，抽出幸运奖，增加大众参与活动的积极性。本次征文比赛将通过杭城主流媒体进行相关报道。比赛获奖作品和获奖者名单在报纸和网站上刊登发表。以颁奖晚会或颁奖仪式的形式公布获奖作品，颁发证书和奖品，并邀请领导上台颁奖。,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,第三部分 活动进程,活动进程,五、费用预算活动类奖 项：15000元颁奖仪式：约30000元媒体类都市快报征文专题活动 媒体协议价今日早报 4月20日半版 6月25日整版搜房网征文专题 媒体协议价,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,东海杯“水景地铁家生活”有奖征文,启动报版,The END，Thanks！,