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1、超越龙湖决战重庆金科地产取胜之道上善房地产置业2011年4月18日,（资研中心 吴磊：QQ27251300 TEL13896122201）,这里腥风血雨,这里海阔天空,且看金科如何跳出传统竞争格局，驶入企业高速发展的蓝海,1998年，金科成立此后十年一直有如下印象,龙湖地产：物管服务用心深入每一个细节金科地产：就是靠产品创新起家，产品优势十分突出,龙湖地产：根红苗正的重庆第一品牌金科地产：区县进军主城，仅次于龙湖的本土品牌,直到2009年元月这一维持了十年的僵局，在金科地产接下来一系列大动作中被一一颠覆,2009年2月金科战略调整正式启动，将坚持以竞争为导向，以价格稳、品质稳、服务稳的“三稳”
2、战略建立客户对金科品牌的忠诚度，使“金科房”代表中国地产的重庆现象，并最终成为重庆的城市名片、价值符号以及业主身份和地位的象征。,5月8日10日，金科“家”节以“红”、“福”、“情”、“闲”、“礼”5大主题，把旗下楼盘准备进行的十余场活动贯穿其中。：“红绳系端阳”；祈福酒会、“阳光5月养生枇杷节”；母亲节感恩活动、“欢乐邻居对对碰”、“阳光心灵成长计划”；WII竞技赛、业主海南游、业主仲夏纳凉游；文化承袭、人文关怀等活动。,在56月的“金科家节”之后，“金科邻里节”又隆重启幕，当大家都在为拼抢销售额而奔忙的时候，“金科邻里节”无疑成为夏季楼市最动人的主题。“百家邻里宴”、“微笑整个社区”等主题
3、活动成为社区安全“助推器”、凝结客户与企业品牌的“润滑剂”。,谋划好，不如做的好！做得好，不如效果好！,12月，“金科房”销售全面告捷，宣告金科正式进入地产销售100亿俱乐部。金科东方雅郡、金科500间、金科小城故事等项目已销售殆尽，金科西城大院在连续几个月一路走红之后，目前已超额完成全年销售任务。10年城，在年底突破10亿元大关，进入全年重庆单盘销售排行榜前列。,100亿,事实证明，金科提出的上述系列营销主张在成功树立“金科房”这一品牌形象的同时，已经有效地转化为产品销售力。而为了更好的理解金科的变革透过这一系列动作我们必须找到最核心的主导原因我说了不算，好在金科掌舵人有言在先,时间：201
4、0年12月10日地点：深圳第十二届CIHAF中国住交会人物：李战洪选题：金科构筑邻里文化和品牌塑造摘录：经过十二年的发展以后，我们发现现在仅仅卖房子、卖物业、卖管 理是不够的，所以我们要寻找突破。我的突破就是“构筑邻里文化品牌”。,浅析金科邻里文化品牌构筑【理论篇】,金科变革核心点邻里家,金科理论-客户成本,CRM客户关系管理理论研究表明,老客户返购率在30%以上老客户有效带客率在一带2、3。,参考：万科内部CRM统计数据,4P特征,4P是站在企业的角度来看营销,其使市场营销理论有了体系感,又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注
5、意”。,4C特征,4R特征,4C 是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C 以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。,4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R以建立客户忠诚为目标，讲究的是关联、反应、关系和回报。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。,金科理论-从4P到4R,“邻里文化”的提出正是4R战略的结果，金科战略转型的核心，即是以建立客户忠诚为目的。以前金科一直强调卖产品、卖房子、卖园林或者卖城市，但是现在金科对理念进行了全面提升，开始强调：卖文化。,金科理论-文化提升
6、,物理价值体现,物理品质支撑,客户体验感受,客户价值认同,服务,文化,价格,产品,开发商,房子,房子,房子,房子,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,家,金科理论-社会层级,五个层级中邻里是承上启下关键环节：向下把家庭和房屋连接起来，向上对城市和社区起到促进作用。所以，金科认为邻里文化是构建居住价值的关键。,邻里,邻里,邻里,邻里,社会,金科理论-邻里文化核心,金科邻里文化五大价值主张,金科理论-邻里文化载体,浅析金科邻里文化品牌构筑【营销篇】,金科六大万人系列活动,一、万家宴系列,2009-2011金科邻里万家宴2012年万家宴纳福粥,2009年万家宴，特
7、邀汪涵助阵。此后的2010年坚持开展，但仅是在传统业主年会基础上，从规模方面进行了提升。详细内容链接http:/,2011年金科以“敬老、爱妻、睦邻、亲子、惜己”为主题，结合腊八节，打造了一次更立体的“万家宴”。1、活动内容创新升级以“纳福粥”为主线。包含了“福粥”（多类佛粥，佑来年吉祥）；“福愿”（高僧颂德，万人祈福愿）；“福礼”（开光福礼，现场派送）；“福狮”（福狮舞动，驱灾祛疾）；“福汇”（即各类“福”动游戏）。2、活动面开拓延展在旗下商业广场上设置了一条别具风味的“福街”，“福街”之中又针对不同业主的爱好分为五个区域：糖葫芦、面人、棉花糖、麻糖、绞绞糖设置成亲子区。打“金钱眼”等游戏设
8、置成惜己区。将糖关刀设置成爱妻区。将年画、剪窗花设置成睦邻区。将摸福字设置成敬老区，祈福老人福如东海。/,二、万人游系列,2010年-四城万人踏青,4月中旬，金科首次开展“左邻右里结伴行”万人踏青活动。围绕“敬老、亲子、爱妻、惜己”的邻里主题，邀请重庆、成都、涪陵、无锡四城上万业主出游踏青。而重庆地区金科15大社区业主，兵分四路前往广安、北碚金果园、大足龙水湖、美丽乡村嘉年华等地一日郊外游。,2010年-抽奖游三亚，金科业主很幸福,4月18日，金科物管还举办了主题为“金科邻里音乐会暨“三亚有您”幸运抽奖仪式。所有一次性缴纳2010年金科物管费的业主均有机会参与免费游三亚的活动。,2011年-“
9、左邻右里结伴行陈抟故里万人游”,2011年-邻里万人三亚游,活动亮点1、尊贵品质5日游畅游海南顶级景点；2、全国金科邻里万人共聚国际旅游岛；3、万人海岛嘉年华快乐邻里嗨翻海岛；4、全程贴心服务专享金科业主尊荣；,2011年4月13日-日前，“金科邻里万人旅游季海南三亚魅力之旅”大型邻里活动拉开序幕，来自重庆、涪陵、永川、成都等西南地区的首批金科业主飞抵三亚。,第一天：4.8 重庆三亚 规定时间、地点集合，飞赴中国最南端的城市鹿城三亚，接机入住酒店。第二天：4.9 三亚 游览“非诚勿扰2”拍摄地-【亚龙湾热带天堂森林公园】，在主峰热带天堂园区及亚龙湾大佛石，俯瞰天下第一湾，品味到海阔天空的意境。
10、第三天：4.10 三亚 早餐后游览世界上最大的佛教道场国家5A级景区【南山佛教文化苑】（约180分钟）；下午游自古被喻为“天之尽头、海之角落”的-【天涯海角风景区】（约180分钟），景区内刻有“天涯”、“海角”、“南天一柱”、海判南天的巨石雄峙南海之滨为海南一绝。第四天：4.11 三亚 最精彩、最开心、最有意义的玩海、看海的一天开始了，前往“蜈支洲”岛（约3小时30分钟），感受岛中之岛之美，品味放逐心灵的世外桃源。之后前往“天下第一湾”、胜似“夏威夷”的亚龙湾沙滩（3小时）。这里的沙子白如雪、软如棉、细如面，具备世界上五大旅游要素：阳光、沙滩、空气、绿色、海水。第五天：4.12 三亚重庆 早餐
11、后自由活动，在规定时间、地点集合乘车前往三亚凤凰国际机场，乘机返回温馨的家重庆，结束本次愉快旅行！,2011年三亚行程安排金科业主VIP品质5日休闲游,2012年-金科与您美善相随十城万人桂林游,“桂林行”活动是“三亚游”活动的延续，以“回馈新老业主，提升服务品质”为核心，组织在全国的金科业主跨省旅游活动。,金科地产在活动开始前就特别安排了专员对桂林的景点、住宿、餐饮等旅游环节进行了前期考察，以保证旅游品质。同时，为了出行方便安全，还提前预定了专航，并买断星级酒店。,三、万人艺术系列,2010年-流动的紫禁城,8月6日晚，重庆大剧院上演流动的紫禁城，再次将金科邻里节推向了高潮。演出结束之后，金
12、科还预备了抽奖环节，送礼品给来观看演出的业主。现场抽取了三等奖30名，二等5名奖，一等奖3名，一等奖将获得价值三千元以上的礼品。8月8日晚，汪涵的主持下，150名,重庆感动人物，金科领导、50位业主合唱团、现场所有观众一起进行红歌合唱，揭开了为期两个月的万人艺术季。艺术节期间，从8月到9月，金科将在重庆的20多个小区中，举办金科邻里情摄影大赛等艺术活动。,2011年-邻里舞林大会,金科杯邻里舞林大会是全国金科邻里互动的活动，5组各城市冠军选手将在重庆参加总决赛。总决赛冠军业主将获得刻有名字的邻里大奖杯。此外，进入决赛14组选手，将由金科地产、专业舞蹈教练、知名包装团队共同进行为期两周的形象包装
13、。舞林大会奖金总额高达10万元，其中最佳团队30000元、最佳个人10000元、最佳单项5000元、邻里优秀奖2000元，以及初赛、复赛中的各类奖励。,四、万人运动系列,2010年-第一届金科邻里万人运动会,2010年10月，运动会包括足球、篮球、羽毛球、乒乓球、田径、拔河、趣味比赛等在内共计4个大项，15个小项比赛环节。重庆金科旗下的18个社区的业主朋友与金科员工们欢聚一堂，16个代表队同场竞技。此外，成都、长沙、无锡等地的邻里运动会也将同期举行。,2011年-第二届金科万人运动会,2010年10月，在重庆工商大学江北校区校园内举办第二届万人运动会,五、万人祈福系列,2010年-2011新年
14、万人祈福,12月31日下午，金科邻里万人系列活动之“2011新年祈福会”在金科天湖美镇和金科西城大院两个会场隆重举行，来自西区和北区近万名金科业主参加了本次祈福会。业主们在许愿树上为家人和朋友许下了2011年的新年愿望，其中有部分业主许下祝福祈愿金科2011年更美好。,活动亮点入福门、祈福愿、燃福烛、送福礼、写春联、敲福锣、摸福字、猜灯谜等“福”乐汇游园活动；捏面人、糖关刀等手工艺小活动；高僧布阵祈福；,入“福”门,2012年-金科邻里万人祈福月,2012年1月开始的金科邻里万人祈福月，举办了一系列与传统文化相结合的活动，在持续的一个多月里，金科与邻里一起欢喜过大年，一起祈福新年！,活动亮点菩
15、提树上结心愿，祈福新年心愿成。莅临活动现场者，都可以获得一幅春联。邀请专业师傅教大家制作DIY储钱罐。邀请专业师傅教大家制作DIY中国结。元宵闯关大庙会.,作为2012年金科万人邻里祈福月的最后一章，金科元宵闯关大庙会可谓精彩非常。1、五大关卡通关即可赢奖品：“幸福砰砰砰”、“快乐环环扣”、“吉祥大绕篮”、“幸运乐投投”、“吉祥大转移”，每通过一个关卡即可获得金科新春纪念品一份，累积通过三关将获得金科“英雄礼”一份，通过全关者，将赢得终极大礼金科“超级英雄礼”。2、热闹元宵庙会：糖人、糖画制作等元宵丰富小活动有吃有玩。3、正月十五元宵节当天也将迎来此次祈福月的高潮，开福寺法师现场主持祈福仪式，
16、为福树上的所有香囊开光祈福，也为到场邻里和朋友祈福祝愿。详细介绍参考http:/,六、万人PARTY系列,2009年-万人熄灯一小时,详细介绍参考http:/,因该系列活动未查询到2010-2011年活动，因此未详细记录但是从字面意思理解，派对活动的延展性很大2011年金科曾在11月11日举办脱单派对，没有冠“万”字头，但是派对性质任然很浓。,金科红太阳系列活动,早在09的8月份，金科就启动了“红太阳行动”，并以“爱”的名义，进行了金科曙光计划、关爱留守儿童、温暖孤寡老人等系列活动。此次“情暖万家爱心捐赠”活动既是金科红太阳行动在2011的一个开始。因该系列主要以公益为主，营销参考性不大，详细
17、可参阅http:/,2011年1月21日，“金科红太阳行动”第一站金科集团情暖万家爱心捐赠迎新春大型慈善关爱活动永川站捐赠仪式在永川区陈食镇政府大厅隆重举行。金科集团永川分公司总经理张勇、重庆市永川区政协副主席苏谊健出席了捐赠仪式，重庆市商联和重庆市慈善总会的领导到场致辞。金科集团向永川地区1000余户特别困难家庭和“五老”人员发放了爱心慰问金，捐赠总额共计30万元。,金科小型系列客户活动,此类活动为小型客户联谊活动，区别于六大万人系列活动，这类活动以业主及老客户为对象，具有以下特点：1、受营销节点限制小，可以长期持续开展；2、营销成本相对较低，难度及复杂度不大，但对执行要求较高；3、趣味性强
18、，客户参与兴趣高，对于现场留住客户有较大作用；4、单次活动客户接待量有限，且容易出现部分劣质客户重复参与占据有限空间的问题。,类别一：DIY活动,此类最容易开展，基本模式相同，均为请专业DIY指导教师，负责现场教学，教客户DIY各种小礼品。但是此类活动也很容易结合各种节庆节点开展，适应性很强。具体DIY内容如：1、物品类；头像杯子、全家福T恤、中国结等。2、食品类：果冻、寿司、粽子、月饼、巧克力等。3、礼品类：贺卡等。,类别二：服务类活动,此类相对较高端，也可以有效挑选客户，而且对留客在现场也很有效。同时，还容易结合各种节庆节点开展，适应性很强。活动模式基本为与合作商家签约，驻场为客户服务，具
19、体内容如：1、美容、美发：如38节、母亲节到场客户免费服务；2、名品皮具护理：如高档钱包、皮包的现场免费护理。3、投递服务：如母亲节客户到场填写祝福卡，项目免费将贺卡及小礼品投递到母亲处。,类别三：饮食类活动,此类活动类别较为单一，操作性也不复杂，也可和很多营销活动进行搭配开展，唯一需要注意的即食品安全问题。具体项目如：1、冷餐会：可分中餐、西餐及各国风情小吃；2、水果节：如夏季结合清凉饮料开展热带水果节，到场即可自助品尝各种热带水果。3、饮料：主要针对季节分为清凉饮料及暖冬热饮；,类别四：游乐类活动,此类活动类别丰富多样，操作性也不复杂，大人儿童参与积极性很高，也可和很多营销活动进行搭配开展。具体项目如：1、瞎子摸象：2、猜灯谜：3、夹弹珠：4、掷沙包；5、；,类别五：公益类活动,此类活动社会影响力较好，对于构筑企业品牌形象有较大的作用，但是客户参与积极性会受当地客户的道德水平和教育水平影响较大。具体项目例如：1、衣服捐赠：2、贫困助学：3、慰问孤寡老人：4、关注留守儿童；5、；,
