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1、新品制胜-NPD成功的14个关键因素,2003年5月,缘起,一个项目-研发管理项目 一次培训-产品经理实战培训一本书-,于是：,断章取义现炒现卖,OK,LETS BIGINING,一个问题：一个新产品从酝酿到上市产生利润会经过那些过程？,初筛（initial screening）前期市场评估（preliminary mkt assessment)前期技术评估（preliminary tech assessment)详细的市场研究（market studies)开发前的商务和财务分析（business analysis)产品开发（product development)内部产品测试（in-hou
2、se tests）顾客产品测试（customer tests)试销(test market/trial sell)试生产/小批量生产及运营（trial production)进入市场前的商业分析（Pre-comm bus analysis）生产/运营启动（production start-up)产品上市(market launch),大致包括13个过程：,No.1独一无二的产品：将独特的感受和别无二致的好处带给顾客,对于顾客来说，有没有与众不同的特质？能比竞争对手更好地满足顾客的需求嘛？产品具备相应的高质量吗？用竞争性产品解决顾客的难题降低顾客的成本具备革新特性或很新奇吗？,怎样的产品才算“独
3、一无二”、“卓越”？,“随心开”能打几分？厨贝呢？,延伸的思考：,1、以顾客的角度定义“独一无二”和“卓越”、”实惠“（需求和想法）2、进行竞争产品分析3、反复进行各种测试,No.2坚持以市场为导向以市场为驱动并以顾客为主,忽略顾客会导致灾难倾听顾客的声音是产品设计决策的一部分，不是事后分析的一种手段边走边倾听,”以市场为导向“说到不等于做到,No.3完成家庭作业在项目开发前阶段开始前,一种不由自主的默契跳过前期工作。（产品开发前期活动的缺陷会更容易导致新品走向失败）”欲速则不达“认为”前期工作会大大拉长新品开发周期“的观点是错误的。产品概念很少能够从始至终保持如一”不是我想要的产品“,No.
4、4及早进行明确的产品和项目定义：输家和赢家的主要不同点,项目组所有的成员都能明确一致地说出产品的要求吗？,产品定义查检表：项目范围：在什么样的范围内进行开发单一新产品/系列新产品/开发平台？目标市场定义：产品到底是针对谁的？产品概念：产品将是什么样的，有什么功能（以顾客的语言描述）定位策略：潜在的顾客会对产品有什么想法？怎样定价？产品特征、品质、表现数据及高水平的规格说明,促使大家关注前期工作将定义作为一个交流的工具和指南项目小组会有一套明确的目标,营销企划是新产品流程的组成部分营销企划必须在新产品的项目较早阶段开始（可以在开发开始前就适当展开）营销计划应建立在有根有据的市场信息的基础之上,N
5、o.5正确进行市场导入-一份切实的营销计划,No.6良好的组织架构、设计和氛围是成功的关键,不是一个部门的演出（市场、技术、供应、生产、销售、品质、服务）常用的三种组织设计：平衡矩阵 项目矩阵 项目团队,氛围和文化：奖励、鼓励创造和革新 禁止对失败进行惩罚,No.7高层的支持,总经理是”幕后“的推动者总经理必须形成一种关于产品创新的远见和战略总经理必须给项目团队充分的授权,但是：不要让总经理过多的介入具体的事务,不是金刚钻，别揽瓷器活”我能做的了吗？“,No.8 发挥核心能力的杠杆作用,很重要要的两种类型的杠杆：技术杠杆/市场杠杆,No.9定位于有吸引力的市场,市场潜力竞争状况,No.10强硬
6、的生杀决策观点优化资源配置,生杀律：战略性地位和战略重要性 产品的优异性 市场吸引力 杠杆作用 技术可行性 受益和风险的比较,No.11新产品的成功是可控的-执行力（执行质量）,其实是两个问题：该做的事都做了没有？做的事做好了没有？,有多少的资金？有多少的人？能有多少的时间？,No.12资源必须到位,No.13正确的速度观,速度是一种重要的竞争武器，速度产生竞争优势但速度只是一个中间目标：是实现利润率的一种手段,盲目追求缩短开发周期会有负面的影响：在重要的活动中走捷径只重视简单快速的改进导致缺乏重量级新品而丧失长期竞争优势影响士气欲速则不达,（延伸思考）如何缩短项目开发周期？,第一次就把它做好节省下游的时间：充分的准备工作围绕一个多功能的团队进行组织平行推进优选和集中,No.14规划良好的新产品开发流程,
