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1、,提报逻辑,苏州新时代 New time（分析）,时代语式 creative（创意）,时代沟通 communication（沟通）,时代表达 Strategies（策略）,苏州新时代 New time,分析定位,“开始了，一个时代开始了！”也许，苏州人还没察觉。也许，苏州这个城市还没发觉。事情正在发生变化！变化的背后，是因为,因为：名门First Reason,九龙仓,传奇：始創於1886香港香港海港城天星小轮 香港时代广场 大上海时代广场 北京首都时代广场 重庆时代广场 成都天府时代广场 大连时代广场 武汉时代广场版图：佛山 重庆 南京 常州 苏州 杭州 成都,在香港。九龙仓=香港豪宅专家一
2、切源于“創建明天”品牌观念在内地，每一个城市的九龙仓项目，实际上就是为本土城市带来国际化的标准苏州可展望的必然也是一个“新时代”高档住宅的新时代！,名门在苏州可yi不出精品吗？NO！要求更高！必须是一个改变苏州【精品观】的精品盘。,因为：本案Third Reason,位于苏州园区现代大道北，近据白塘公园，与未来轻轨线地铁站相邻；占地50.42万，首期11.65万。容 积 率：1.8国际大社区、围合式社区氛围强调舒适度和私密性特征；特色的街区式规划模式，英式及美式学院派设计风格，高层，小高层，花园洋房，多种建筑形式。入市时，所在片区的中高端居住区氛围已形成；近距白塘公园，沙湖公园。内部自然水系贯
3、穿始终,概述,白塘项目品牌远景宏观使命：协助树立九龙仓品牌在苏州影响力。中观目标：成为苏州高中档住宅的旗帜楼盘。观念使命：极力营造一种主流人群语境和归属的楼盘。产品使命：高品质，高尚楼盘，最大化溢价价值。,从：对手The first Searching,对手永远是我们前进的动力,但千万不能采取两个不可取的极端方式,在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的大盘气质和产品性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。,鉴于苏州本身的城市特点，我们的将对手锁定在【园区】,未来不可不面对的三个对手A。中海国际社区 B。白塘
4、壹号 C。雅戈尔太阳城,A、白塘壹号 定位：国际公园住宅 这是一个和本案即其相似的高端项目，但其环境资源极其优越，整个项目30多万的占地规模，内部采用“果岭“的园内造景概念。新加坡星狮集团背景，与九龙仓在品牌影响项目上有竞争。在推广中，景观公园的突出卖点突出公园生活想象。基于其景观资源为核心进行的产品观景设计，让其成为湖东顶级住宅的首位。,景观楼王均价在13000元/m2花园洋房均价在15000-16000元/m2,注重都市时尚元素和公园景观元素的结合中，城市界面和公园界面的相互延伸和穿插；公园景观的垂直延伸；塑造一种清幽、雅致的都市生活方式。,B、中海国际社区 定位：国际生活大社区 从规模上
5、，与本案相似，分为三大组团，分别以港口合院、滨水中央组团、围水半团组团，配套商业广场、休闲中心、独立商业街道、大型卖场国际配套标准。在推广中，强调生活完备、位置优越，景观好的大盘形象，同时通过大盘产生的心理感受产生购买欲望。销售现场国际化包装，大气。,C、雅戈尔太阳城 定位：阳光湖泊地下铁 口号：唤醒你心中的城 从规模上，与本案相似，分为三大组团，分别以港口合院、滨水中央组团、围水半团组团，配套商业广场、休闲中心、独立商业街道、大型卖场国际配套标准。在推广中，诉求圣体、新都市主义、宜居、以及乐活的生活态度，在建筑上采用ART DECO艺术风格，人文高贵。,从对手中找到差异，我们才能在传播中突围
6、,基于卖点的生活传播：三者基本以国际、环境资源进行物质层面的卖点，同时在传播调性上以对应卖点进行精神附加值的描绘。价值体系各有差异。中海国际社区强调规模、配套及景观构成的价值体系。太阳城强调大盘+景观+建筑设计产生的情景生活状态。白塘壹号强调公园+产品设计（多层、花园洋房）,传播模式：传者：产品受者：对产品价值有吸引的人传达内容：项目物质价值产生的生活世界传播逻辑：（项目卖点卖点价值组合项目生活世界）,从：客群The Second Searching,权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层,本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。其靠智慧和
7、市场机会迅速积累财富，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的知本资产层,本案目标客群的阶层取向,入门级别墅花园洋房/大户型、复式中小户型、公寓,本案销售主力（首期）目标客群分析,主力人群构成外企中的中高级管理阶层等IT/证券律师文艺界精英一族民营或私企老板等,我们称之为：掌握财富升力的知本阶层。这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户或世家子弟等标签）区分开来。对物
8、业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,他们是内敛的，表面的优雅掩盖不了骨子里的优雅。全局的。关注物业总价大于单价。自信的。相信自我鉴赏力和品味。价值的。物超所值而非物美价廉，心理价值是购买的关键。圈层的。表面的优雅，骨子里却希望圈层的交际。细致的。细节的关注，是其对价格的考量标准，包括产品细节和给其心理上的细节感觉。投资的。无论是否现在居住，投资观念根深蒂固，用保值投资的眼光看项目。,总结后产生的一个核心的洞察：知本阶层。一直存在，他们通过一些标签表明自我的价
9、值观。他们是一种隐匿的张扬。他们需要通过物质层面宣扬自己的张扬。他们是时代的主角，他们推动了时代进步的车轮。他们创造明天和未来，他们是生活在这个时代里，却改变时代的一个圈层。他们是生活这个时代封面的人物。他们是时代封面里的圈层。,案名：时代里,释义：在这个时代里，在不在【时代里】?突出案名的传播内涵，时代里，时代外。【外】是时代的封面，【里】知本阶层的精神内涵。延续九龙仓时代系特征。里:l古居民聚居之地。城市里称”里弄“。,备选案名：时代山时代主语,人群+项目+阶层语境=属性定位百万平米知本阶层私属专区一句核心口号新苏州时代封面,苏州新时代 New time,策略,策略推导：产生高溢价产品购买
10、的必然满足这样的逻辑,心理价值,产品价值,附加价值,附加价值：是包括阶层价值，品牌背书带来的满足，生活方式的满足，社会地位的满足。,策略核心：描绘一个知本阶层的世界，产生一种“圈外精英要成为知本；圈里的知本因此而自豪“的沟通体验。,达成忠诚度提高、长期销售、更高溢价，同时对品牌本身提升有助。,提高溢价力，摆脱和竞品的低层次竞争，造成差异化。更有利与客户产生沟通可能。,从阶层的角度，解构产品产生有联想的独特卖点诠释。,购房感知过程,策略核心分解阐述,时代语式 creative（创意）,基础视觉,时代沟通 communication（沟通）,推广节奏 执行计划,1.推广总思路,以“九龙仓百年品牌+
11、豪宅专家+城市封面”的取角切入进行大广告气势的建立，通过”知本阶层“概念的导入，加强形象塑造。配合现场体验形成全方位传播推广体系。,2.推广节奏,形象建立期,形象加强期,强销期,主题：系出名门 时代封面,主题：知本阶层的世界观,主题：产品价值解构,传播推进线,12月-10年1月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,10年5月-7月,*因营销节点及具体工程进度未知，上表仅为阶段划分,10年2月-4月,penday,第一阶段：形象入市,时间：12月-10年1月,A.阶段目标,1.通过项目与品牌的联合推进，在市场迅速建立高位。2.加强客户的关注度，为蓄客做准备。阶段策略本阶段前期以软宣和户外网络进行市场预
12、热。整个阶段的推广属于缓节奏渗透型，先从业内造成期待。,B.阶段战术组合,广告战术户外,户外广告发布建议,东环高速东侧南向北方向沿线，设置精神堡垒广告一块；在现代大道入园区能争取到告之的路旗，从而前期给进入园区的造成初步影响。,共3款,第1、2款：新苏州 时代封面第3款：系出名门 时代封面,广告战术报广,平面报广诉求策略：一致的标题，重复的运用，内文上采用多角度的论证，力求形成记忆。同时选取国际和现实的冲突。,第1款标题：系出名门，时代封面内文：自1886年创建起，九龙仓集团锐意进取致力于探索东西方居住的和谐之道123年深厚沉淀，积蓄着世界智慧苏州，长三角经济重镇，城市迅猛升级中2009年，九
13、龙仓幸临这片热土时代里一座北美风格学院豪宅即将诞生！,第2款标题：系出名门，时代封面内文：源自九龙仓的纯正血统，地产作品一路向前！时代广场系列居城市核心地段，升级城市品质。时代上城闪耀无锡古运河今日，以苏州为场域，再创人居新高。时代里，一座时代封面级作品即将临世。,第3款标题：系出名门，时代封面内文：九龙仓时代里的崛起，塑造了新苏州时代封面。苏州的封面是一群精英，他们引领着城市的升级与发展！苏州的封面是一个美式学院派高尚住区。科学、严谨、简约、实用，拔升城市的品位和标高。城市精英与建筑精英，方能志趣相投，更显珍惜！读懂了这一页封面，即进入了时代里。,软宣计划,软文宣传进行话题的炒作，炒作的第一
14、角度建议从如下角度开展：（1）.湖东区成苏州地产热地，国际开发品牌又添一员。（2）.九龙仓，雄心苏州，欲建立知本阶层的生活乐园。（3）.欲做新苏州封面，”九龙仓时代里“蓄势待发。（4）.九龙仓集团，香港地产巨擘发力苏州（5）.九龙仓时代里，如何做新苏州的封面？,路旗/围墙,围墙文字：百年历史，世界智慧以精品礼遇苏州知本为横线，财富为纵轴勾勒阁下一席领地角斗场、财富场、名利场人生没有客场酒会、舞会、社会都是你的施展机会水网如织，大道交错悠闲家园便捷到达大社区、多业态、美式学院派风格为你定制的生活,路旗文案百年沉淀 世界智慧 礼遇苏州以锻造精品为本，翻开苏州新社区,第二阶段：形象加强,时间：2月-
15、4月,A.阶段目标,1.本阶段要完整的塑造项目“知本阶层”苏州聚集地的市场影响力。2.从业内人士的传播，重心向准客户传播。阶段策略本阶段在整个推广阶段中极其重要，在线上推广用阶层语境的方式进行推广，在售馆及其附近区域开始进行相关包装。充分利用本阶段的重要节点多的现状，进行多类型的活动。,B.阶段战术组合,户外,报广,标题：很多人到美国度假，你回到美国的家在自己的时代里内文：有实力和品味的人，总想把家建筑得更舒适一切好东西都想拥有，甚至河流、湖泊、公园、甚至整个美国时代里，极大满足了业主的这种需求河流纵贯、湖泊点缀、公园环抱，还有美式简约典雅的学院派建筑尽力收藏吧！,标题：删除所有的头衔，你剩下
16、什么？在自己的时代里内文：一个成功的人士，总是笼罩在光环之中，头衔与名利如影随形，褪去这一切光环，寻找成功的本源！机遇、运气、财富，都源于知识的根基。唯有无限夯筑这个根基。才能与时代里一样，严谨、坚实，永恒。知本制胜！,3款标题：在这个时代里，在不在“时代里”？内文：这是怎样的时代？昌明盛世，城市欣欣向荣，充满活力，广厦千万如雨后春笋般纷纷拔起苏州，即是这样的地方，城市面貌日新月异九龙仓置地，百余年经验厚积薄发，发力苏州时代里，精心历练，追求品质标高。在这样的时代里，不可错过“时代里”。,软文,软文标题：只是资本家？“时代里”只有知本家。九龙仓时代里，如何网聚城市精英？美式学院派建筑，时代里谱
17、写美生活！,路旗,公关/活动,时代的盛宴系列活动活动目的：通过系列活动体现圈层感的项目形象。活动形式：联合当地知名媒体和移动SP活动公司，举办“苏州时代精英”评选。同时出别册，your dynasty。活动流程：媒体公示，行业评选，同时大众手机，网络投票，候选人资料在网上公示。,重要节点活动：如开盘活动，以样板间开放为主要诱因，可同时邀请艺术策展人做小型艺术展览，使现场气氛更为活跃，互动性更强，同时彰显项目的文化气质；,售馆包装,售馆包装：地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统。售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销 售道具。样 板 间：制作必要的说明牌、户型牌。,第三阶段：首期产品价值解构,时间：2010年5月-7月,A.阶段目标,1.形成阶层价值观和产品相匹配的认知和认同。2.让客群产生示范和口碑源头，成就口碑传播。老带新，为二期的销售形成蓄客基础。阶段策略通过邀请老业主进行以答谢的形式，在样板间，进行私人晚宴。,具体战术：根据详细的规划及内部资料完善后，梳理整体价值体系。再进行排序性诉求。在线下体验中，将前期业主成立圈场。定期以“圈场”形式牵头进行活动组织。,谢谢观赏,中央美苑一期开盘后营销推广策略,前线顾问,2007年05月06日,
