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1、2008年下半年 雀巢米粉市场计划,2,竞争分析,亨氏凭借多年的经营，品牌形象深入人心 雀巢母品牌影响力大，但米粉产品认知度差 贝因美、雅士利等对雀巢形成夹击之势,亨氏牢牢把持市场老大地位，占据半壁江山雀巢、贝因美、雅士利等属于第二梯队,品牌、口碑对购买决策影响重大 在可预期的短期之内，市场格局很难改变,品 牌,市场占有率,趋 势,3,竞争分析,短期很难奏效 米粉利润低，不适宜 对资金、渠道等资源消耗大,借助母品牌的影响力 树立差异化品牌形象 巩固并扩大市场份额,销量很难提升 可能被追随者超越 逐渐丧失市场地位 最终被迫推出市场,雀巢的选择？,自然销售,侧翼狙击,PK亨氏,4,市场容量 中国每
2、年婴儿出生数量约为1800万,选择一：争夺亨氏等品牌现有用户见效慢、成本高、机会少,选择二：抓住新增用户 尚未受某特定品牌影响 易介入、机会多,雀巢机会存在,市场机会足够大,雀巢如何狙击？,竞争分析,5,消费者扫描,接触时间,产品知识,购买行为,信息采集方式,产前关心生产问题，很少关心食物、教育等,412个月的孩子食用米粉，使用周期短，父母对具体产品了解不多,在购买米粉前24周，突击了解米粉产品，完成购买决策；品牌因素影响最大,互联网搜索、朋友推荐（有3岁以下孩子的朋友）、商家DM、产品包装上的说明比较等,了解有限,用时,品牌制胜,广泛 多样,购买过程分析,6,消费者教育，提高产品认知、品牌认
3、同,终端拦截活动，带动销量,教育、认知,爆发、收获,从产品出发，加强消费者教育，让更多目标消费者知道雀巢有米粉这一产品，理解雀巢米粉的差异化竞争优势,增加终端销售促进力度，力争占领新增市场20-30%的销售额,提高销售额,市场策略,雀巢的任务,7,市场策略,为何不用广告手段？,1.小众产品，短时间的使用产品，采用广告手段和普通市场营销手段会事倍功半,4.即使使用广告营销手段也无法将品牌知名度，认知度，产品利益点也无法在短时间达到提升,3.传统广告手段费用太高,2.短期效果好，对长期建设贡献差,效率低,广告为主的弊端,费用高,可延续性差,到达率低,8,达成长期品牌树立的消费者教育工作，树立领导者
4、地位,公关可以做到,创造一个事件在短时间内提升品牌知名度和独特的产品利益点,市场策略,为何以公关为主？,9,媒体与受众的结合点,媒体需求,如何引起媒体和目标人群的关注？,父亲、母亲,爷爷、奶奶,其它亲人,时尚、前卫，切合当前生活的话题,与切身利益有关,能让读者产生共鸣,目标人群,结合点,10,我们达成的共识,制造一个引起轰动的话题或者事件，使之成为时尚的话题，在网络进行快速、准确的传播，形成强大的声势。,需 求,11,“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件,公关活动组成,“雀巢米粉宝贝成长记忆”网络评选,12,公关活动,“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（一）,活动简述：首先，雀巢出具2008
5、年出生中国部分婴儿发育调查，结果表明：现阶段的“奥运宝宝存在三大发育缺陷”，针对此进行传播炒作，从而引起关注。而后，引发关于“奥运宝宝缺什么？该如何保证发育营养补充”的话题。最后，定性延伸至雀巢米粉的USP无糖，更健康、颗粒小，利于吸收，助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更科学活动说明：1.奥运宝宝：当前社会最大的关注点为奥运，对我们而言就是“奥运宝宝”；2.发育缺陷：这是每个母亲最关注和担心的，最能震慑她们心灵；3.雀巢调查：表明雀巢对儿童的关注，对社会的有深刻责任。活动时间：2008年9月-2008年12月,13,公关活动,操作步骤第一步：发布2008年中国出生部分婴儿发育调查（9月）目的：
6、为本次话题炒作进行铺垫，吸引关注，扩大影响力。传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。第二步：抛出“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题（10中旬）目的：抛出“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题引发关注，引起妈妈对“婴 儿营发育营养健康补充”一轮的关注，引发恐慌、思考，寻找解决办 法。传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。,“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（二）,14,公关活动,操作步骤第三步：讨论“如何做才能避免发育缺陷”（10月下旬）内容说明：讨论至高潮时，抛出“如何才能避免婴儿发育缺陷”时，把婴儿 妈妈的思维快速引领到另一个思考层面。传播发布：在行业网站BBS、综
7、合门户专业频道进行发布。第四步：深入“雀巢米粉：营养丰富，更健康”理念（11-12月）内容说明：深入传播雀巢米粉的核心核心优势无糖、颗粒小，利于吸 收，助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更科学 传播发布：在行业网站BBS、专业频道BBS进行发布。,“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（三）,15,“小蓝熊成长传奇”传播策略,网络为本 步步是营,网络为主要平传播平台；步步为营，环环紧扣，引领着目标受众的思维。,16,传播规划,“小蓝熊成长传奇”传播规划,17,媒体名单,“小蓝熊成长传奇”传播规划,请点击图标,18,“雀巢米粉宝贝成长记忆”妈妈博客空间评选,目的：征集4-12月孩子的成长经历，记录母
8、亲对子女的爱，展现雀巢对 妈妈、婴儿的深刻的理解和关爱，传递雀巢米粉独特竞争优势，形成口碑传播做法：1、联合SINA、QQ、msn等网站，推出“雀巢米粉宝贝成长记 忆”原创内容征集活动，讲述、记录各自孩子的成长经历；同时“规划话题”，引导大家谈论米粉在孩子成长中的重要性 2、每月评出5位优秀博主和“MSN SPACE 主”，奖励其孩子4-12 月的雀巢米粉 3、评选标准主要有两个：A、点击率最高；B，介绍过来参加本次 活动的合格博主数量（孩子出生4个月以内）最多时间：2009年1月6月,公关活动,19,“雀巢米粉宝贝成长记忆”传播策略,过程跟踪,后期加强,预热召集,发布召集令发布新闻稿发布评论
9、稿,阶段推进 逐步深入,活动花絮报道活动进程状况活动得奖状况活动评论稿,雀巢对宝贝的理解雀巢对妈妈的关爱雀巢米粉产品稿活动定性综述稿活动评论稿,前2月,中3月,后1月,20,“雀巢米粉宝贝成长记忆”传播规划,21,媒体名单,“小蓝熊成长传奇”传播规划,请点击图标,22,附件：日常传播策略及建议,23,从维护、指导消费者科学育婴的角度出发，传播产品相关知识 在知识中融合品牌印记，增强品牌接触次数，影响用户的购买决策,通过提供育婴指导、创造互动机会等形式，营造良好的消费体验 通过将消费体验图片化、文字化、网络化等形式，为口碑传播创造便于扩大影响的载体,从年轻父母的角度出发看问题，洞察他们的需求，营
10、销手段有文化、有品位,知识营销公益化,品牌感受人文化,市场策略,雀巢的策略：,消费体验口碑化,24,市场策略,强化在互联网传递通路的优化。从“4-12月婴儿必须吃米粉”的角度出发，提高与目标消费者的沟通强度，提升认知 传播时强调“不含糖、口感好”等优势，形成差异化形象,与专业育婴机构、大众媒体平台、等合作，提高雀巢米粉的知名度，强化专业形象 启动口碑营销行动，将消费者变成传播者,在目标消费者集中的接触点，进行精准化传播在生育高峰时段，在重点城市，开展终端拦截式销售促进活动,产品层面,品牌层面,终端销售层面,雀巢的具体措施,25,行动规划,行动规划总揽,具体行动,1、网络传播：SEO、专区等，突
11、出“婴儿必须吃米粉”2、强化“无糖、口感好”等有别于亨氏的差异化优势,具体行动,雀巢米粉成长课堂口碑传播：雀巢妈妈博客评比,具体行动,接触点拦截：DM季节性市场活动 团购活动,品牌层面,终端销售层面,产品层面,第一步：教育、认知,第二步：销售促进,26,第一步-产品层面,常规网络传播,目的：互联网是父母获取米粉知识的重要来源，在互联网上 的推广十分必要,做法1：与目标人群聚集的垂直网站合作，开展精准传播，强化网络传播的深度,做法2：通过BBS、SEO（搜索引擎优化）、关键词推广、育 婴专区冠名合作等形式，扩大网络传播的范围,27,第一步-品牌层面,雀巢米粉成长课堂,目的：利用雀巢影响力，扩大消
12、费者对雀巢米粉独特优势的 认知,做法：1、雀巢联合育儿专业机构，一起录制几期讲座 2、雀巢寻找一些有趣的幼儿短视频，贴上LOGO,传播：1、制作成光盘，当作促销礼品或活动奖品赠送 2、在土豆、酷六、新浪TV等视频网站推荐播放,28,1、接触点拦截：DM手册“雀巢米粉咿呀岁月”,目的：在目标人群集中的接触点发放，大量、快速、准确地找到目 标消费者，与家长保持长时间接触，告知雀巢米粉的USP,手册内容介绍：以双周为单位，介绍孩子的喂养方法，常见病防治、雀巢米粉 的 USP,雀巢品牌知识等；设置“妈妈感言”部分，让妈妈写下想说 的话 做法：1、设计印刷三本小册子，分别讲解1-4月、5-8月、9-12
13、月孩子的喂养方法 2、在儿童医院、妇幼医院、月子中心等处发放第一本，并要求配合做简单调查，记录孩子几个月了、通讯地址等信息，第四个月时发第二本 3、在雀巢网站设置专区，提供手册的电子版下载（需注册），进行用户数据库的信息采集；设置“百万宝贝”专区，为家长交流提供平台 4、与垂直类网站合作，通过电子邮件的形式对其注 册会员进行群发等操作 5、将筛选用户数据，开展数据库营销、电话营销等,第二步-销售促进,29,2、深度营销：宝贝档案计划,目的：1、快速、准确地找到目标消费者，给与利益刺激，达成购买 2、引导用户试用，传递产品信息，建立口碑，滚动雪球,做法：1、在每年婴儿出生的高峰季节，联合专业育婴
14、机构，以联合调查为 名，在妇产医院、妇幼保健中心等目标人群集中处举办大型活动 2、根据预算、铺货等情况，选择北京、上海、广州等地举行 3、宝贝计划将为参与活动的孩子提供试用装雀巢米粉和4-12月健康 档案（通过每两个月化验一次肠道分泌物进行）4、家长在医院、月子中心等处填表，提交幼儿便便样本即可参与，但 只有每月都按时提交婴儿生长状况（体重、牙齿等）的家长才有资 格获得“宝贝档案”5、雀巢每两个月通过电子邮件、印刷品形式向家长提供检一次测报告，同时邀请他们参与网络评比（谁家孩子先长牙、最漂亮牙齿等）、在线咨询等活动 6、一岁时，为某些孩子举办集体生日会,第二步-销售促进,30,3、销售促进：团购活动,目的：以发起团购为由头，在口碑网、母婴网等专业网站上 传播雀巢米粉独特竞争优势，介绍使用体验等信息，形成口碑传播,做法1：确认一批目标人群集中的网站，进行BBS推广；以团 购、讲自己家孩子故事等方式，传播用户体验等信 息 做法2：根据雀巢数据库，通过DM杂志等传递通道，开展促 销、指导手册发放、团购等活动，提高现有用户的 满意度，提升口碑 现有雀巢用户可以邀请自己的亲戚朋友等参与雀巢 活动，并按邀请参加活动人数（必须是新妈妈）的 多少，给与参与者一些物质奖励，如领取试用装等,第二步-销售促进,Thank You!,
