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1、市场营销基础知识,目录,什么是市场营销市场营销体系中的几个重要概念市场定位与市场策略的确定市场计划的制定如何阅读品牌产品生命周期理论及运用市场策略与媒体广告运用,营销产生的基础,满足消费者不断增长变化的需求，是产生市场营销的基础和发展动力,消费者不断在变化的需求,制造者所提供的使用价值与价值,通过购买产品以达到满足,行销的任务：找到最佳的结合点,有条件的最大程度地满足需求,一句话定义市场营销,在有利可图的前提下，最大程度地满足客户需求,市场营销的本质,以客户为中心，开展企业各项活动聚焦客户提供何种利益，而非产品行销观念演变的历史：生产力的提高，带来物质的充分满足，进而产生买方市场，最终导致市场
2、行销学的产生与发展行销工作的最终目的在于成功地将自己的品牌深深植入消费者的心目之中“在工厂里我们生产化妆品，在商店里我们出售希望.”Charles Revlon（露华浓）,市场营销的几个基本概念,营销组合product development（产品开发）placement(distribution)（分销渠道）Pricing（价格）Packaging（包装）Promotion（促销）市场定位市场细分与市场区隔目标市场与目标消费者USP（Unique Sales Point）,市场定位与行销策略的制定,市场细分,市场区隔,竞争者研究,自身资源与地位,寻找市场机会,市场资讯搜集,确定市场定位,确定
3、市场策略,制定市场计划,实施并调整既定市场计划,产品/包装,定价策略,通路策略,广告与促销,产品定位策略,一个企业/产品在市场中的位置与自身所具有的优势以及其竞争者所处的市场地位密不可分市场细分与市场区隔：依据不同的市场要素，将市场进行细分，这些细分要素包括：价格、质量、年龄层、性别、购买力、购买习性、历史文化背景与习俗、气候等等，通过市场细分工作，将整体市场区分为有显著特征的个体市场，并通过市场区隔手段，将一个或几个细分市场归并为一个局部市场，从中寻找到自己产品在市场竞争中相对存在的优势。一个产品的各个属性都是可以衡量的市场定位的要素必须是消费者关心的属性，如轿车：我们会关心它的价格、款式产
4、品定位是一个主观的定义，而非事实的存在产品定位随消费者爱好变动而变动企业采取各种手段来在消费者中建立一个产品形象，包括广告、包装、公关等,市场定位策略,选择衡量的因素必须能够区分竞争者决定消费者购买的最关键因素产品或服务在坐标轴中都有特定位置任何相关的因素都可以成为坐标轴的尺度可以表示出竞争者的位置可以识别竞争者之间的差距,市场定位图,高档市场,低档市场,年轻人,老年人,市场定位图,速度快,速度慢,低油耗,高油耗,市场竞争策略,竞争者所处的市场地位自身所处的市场地位自身所拥有的市场资源与优势既定的市场目标不同市场地位的产品采用不同的市场竞争策略：防御/正面攻击/侧面攻击/联合攻击,市场计划,前
5、一年度市场回顾何种措施有效，何种措施无效市场现状分析本年市场目标与策略市场分析识别市场地位的变动趋势 行业新进入者、潜在进入者分析行业竞争要素企业竞争地位分析（SWOT）竞争产品及其定位的变动；市场变动性；预测市场行为,市场分析工具,SWOT 分析分析一个产品或者公司 识别它的能力与缺陷,SWOT 案例分析,某品牌轿车,一个完整的市场计划,总体战略目标消费者市场定位产品或服务给消费者带来的核心利益市场目标应该做到描述产品的特征准确描述目标顾客的特征总结产品或服务给消费者带来的核心利益建立一个可量化的目标,一个完整的市场计划,市场策略这些市场手段必须是可以实现的5Ps的组合product dev
6、elopment（产品开发）placement(distribution)（分销渠道）Pricing（价格）Packaging（包装）Promotion（促销）确定各市场计划的优先程度，有助于制定预算确立整体计划后，就可以制定个项目计划了。如：产品开发计划,品牌价值,所谓品牌价值是针对消费者而言的5个主要组成部分1.品牌认知度2.品牌忠诚度一定比例的有规则消费本品牌的顾客品牌忠诚抑制品牌转移消费者基于对产品的熟悉和满意而产生品牌忠诚3.品牌竞争优势USP（Unique Sales Point)切实有效的,品牌价值,4.与产品的质量和价值连接产品的品牌形象与产品的价格密切相关5.品牌联想品牌记忆
7、正面与负面,如何阅读品牌,品牌精髓：决定品牌所有要素的核心概念品牌形象：品牌精髓的外在表现品牌价值：品牌存在的理由，是决定品牌生命力的重要因素品牌个性：由品牌精髓所决定的、用于作为品牌识别标记的独特性概念品牌利益：品牌的使用价值，即给使用者的实际利益品牌历史：在品牌形成过程中，对品牌文化的建立与发展起影响作用的事件与人物,产品生命周期理论,该理论认为，每一个产品从其产生到消亡将经历4个阶段1.导入期为了推广产品和实验，需要巨大投资销售量较低，但稳定攀升目标顾客：求新求异者2.成长期销售快速增长产品走入大众需要大笔资金投入较落后的求新求异者，比较先进的主体消费者,产品生命周期理论,3.成熟期销售
8、量最高新鲜感消失竞争者夺得市场份额市场战略以促销和维持市场为主目标顾客：较落后的主体消费者4.衰退期消费者失去兴趣销售下降市场战略以把握特定市场为主目标顾客：守旧者,阶段导入期成长期 成熟期衰退期,产品生命周期,较落后的求新求异者,略早接受的普通消费者,年轻、富裕,守旧者,比较先进的主体消费者,较落后的主体消费者,年轻、富裕,普通消费者,潮流开创者,最后接受,落后,求新求异者,意见领袖,产品生命周期理论的应用,不同阶段需要不同战略,成长期,成熟期,衰退期,时间,导入期,目标顾客标新立异者 较先进的主体消费者 大众化 守旧者特点.投资 销售增长 销售顶点 销售下降竞争者.少增长 多 下降广告目标
9、.普及产品市场份额 销售 维持媒介目标传达率传达率与频次 差异性诉求 传达频次,产品复苏,渴求,购买,再购买,产生兴趣,理解,唤起欲望,产品推进,评估,产品推进,在各阶段的长短以行业不同而不同低成本（快速消费品FMCG）较快的接受价格低，可以尝试高成本，高回报（家用电器、汽车）较慢的接受大宗物品，慎重购买,价格,价格战略：根据产品组合，确立利润来源组成销售量制造成本管理费用定价与竞争活动市场计划高价意味降低销售量低价意味损失利润,价格理论,价格由供求关系决定价格弹性高品牌忠诚度低价格弹性.消费者对产品的效用有自己的标准，如：产品是否是适应自己的要求.价值就是效用与价格的平衡.高质低价意味超值享
10、受,价格理论,该理论认为：消费者愿意花更多的钱，去换取产品提供满意的核心利益定价策略成本法-以产品的成本加上一定的毛利撇脂战略-以市场所能够承受的最高价定价-利润最大化-一般使用与产品具备特殊的竞争优势时市场渗透-用于某一特定细分市场中-以低价扩大细分市场销售量-通过打败对手来建立自己的市场地位,价格理论,竞争性价格战略-依据竞争者的价格定价-如：全市最低价高价策略-高价给消费者带来对产品价值的提升-依赖于影响想消费心理.-必须要有市场计划支持,市场营销进程,产生需求,市场营销进程,产生需求,企业推出相应的市场营销方案,市场营销进程,产生需求,企业推出相应的市场营销方案,广告战略,市场营销进程,产生需求,企业推出相应的市场营销方案,广告战略,创意,市场营销进程,产生需求,企业推出相应的市场营销方案,广告战略,创意,媒介执行,成功的市场营销,产生需求,企业推出相应的市场营销方案,广告战略,创意,媒介执行,最终购买,如果使用了错误的媒介.,产生需求,企业推出相应的市场营销方案,广告战略,创意,媒介执行,更糟糕的结果.,购买竞争者品牌,产生需求,企业推出相应的市场营销方案,广告战略,创意,媒介执行,广告策略,市场整体策略广告目的诉求对象诉求重点整体的品牌形象建设需要广告媒体的投放策略,媒体策略,媒体投放策略媒体投放预算媒体预设覆盖率媒体目标接触对象媒体投放的方式与时间,感谢聆听,
