《【广告策划PPT】北京龙湖花盛香堤营销报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】北京龙湖花盛香堤营销报告.ppt（175页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、龙湖花盛香醍营销报告,2008年1月29日,第一部分 市场及项目定位,东部区域市场及客群分析,通州区域市场及客群分析东五环外至通州区域市场及客群分析东四环-东五环沿线区域市场及客群分析,东五环以外区域,CBD,东四环,东五环,京沈高速,东五环至通州区域的市场分析及客群特点,京通快速,东四环-东五环沿线区域,通州,通州区域产品分析,通州区域内产品分析.xls,通州区域产品特点,区域内房地产发展与城市规划建设的“东拓南进”是相吻合的。轻轨沿线的产品因交通便利，以小户型、低总价的过渡型居住性产品为主。运河以东因自然环境良好，以宜居的自住型产品为主。,结论：区域内以公寓型产品为主，整体产品类型单一，品
2、质相对较低，缺少既能享受综合配套、又能满足宜居需求的高品质产品。,通州区域客群特点,通州项目客群多以自住为购买目的,兼具部分投资成分。客群职业多以东区白领阶层、少量中层管理、私营业主为主，尚处于资本积累阶段，购买力相对有限。由于区域内缺少主流产业支柱，故区域内本地客户的购买力相对较低。,结 论,综上所述，通州区域综合配套标准相对较低，不能满足高端客群的生活需求。通州区域内的客群由于购买力相对有限，所以我们认为这类客户不是我们项目的主力客群。,东五环外至通州区域产品分析,五环外至通州区域产品分析.xls,东五环至通州区域市场分析,产品分布在各交通主干线两侧，交通便利产品处于城乡结合部，周边环境较
3、差，存在较大安全隐患产品多为大型社区，周边配套设施匮乏，多依靠社区配套产品大部分产品为过渡型自住兼投资型产品，均价在13000元/左右，90-140平米户型为主，配有少量大户型,舒适型高端宜居产品相对较少,东五环外至通州区域客群特点,客户生活半径以东部区域为主，地域观念较强烈，排斥通州区域以CBD高级白领、私营业主为主力客群购买目的以自住为主，兼有少量投资,东四环至东五环区域产品分析,东部区域竞品项目分析.xls,东四环至东五环区域市场分析,东区产品分布在CBD、燕莎、朝阳公园和丽都区域范围及沿线周边，该区域极具城市感，交通便利，配套设施完善。国际氛围浓厚，商业条件充足，使得房地产租售市场活跃
4、，投资和自住型产品相对较为丰富。产品形式以高板为主，容积率多在2以上，密度相对较高。产品多以大户型、高单价、高总价为主。,东四环至东五环沿线区域市场客群特点,客户构成及购买目的：外地的客户也占绝大的比例，这部分客户本着在京拥有不动产，投资兼自住的目的购买。涉外客群在区域的投资也占了一定的比例。客户职业：由于东区的产品单价相对较高，总价较高，需要客户具有较高的资本积累。故客户群多为私营业主或外企CEO等。,花盛香醍项目概况,项目建筑形式及特点,区域产品综合居住指数对比表,区域产品综合居住指数对比表,区域产品综合居住指数对比表,结 论,综上所述，我们发现：东部区域缺少高品质宜居产品本项目为东区少数
5、高品质宜居产品之一，突出表现在园林、建筑风格和户型设计上更人性化的良好融合，打造一种美好的生活氛围,花盛香醍项目解析,我们的优势在哪里,交通优势：拥有两条高速路，三条主干道，两条轨道交通，距CBD只有 10-20分钟车程产品力强，具有较强稀缺性低密度独特的园林景观和建筑形态，提供别墅感生活氛围多元化户型设计、入户花园提升居住环境的舒适度叠汤大户型产品供应稀缺人车分流保证小区的安全性及内部景观的完整性产品落差较小，均为同质化客群优质的物业服务龙湖地产的品牌优势品质的保障,我们的劣势在哪里,通州区域产品自身品质较差，缺少优质配套，不符合高端客群的需求产品的销售价格严重脱离区域内的市场价格水平项目本
6、身的双限房部分给客户造成极大的心理落差，拉低产品自身的品质,我们的机会点在哪里,东部区域高品质宜居产品供应量少东部市场客群财富积累不断增加，迫切需要改变生活状态龙湖、富力、远洋、金隅、珠江五大开发商争先进入通州区拿地，将提升整体区域价值国家投入通州的新城规划建设，通州区潜力巨大、蓄势待发CCTV、BTV、凤凰卫视等重量级媒体的东移，使东部地区成为新的传媒中心,竞争/格局 绝对价格差异：通州无对手,小高层：单价8000-10000/平米主力面积80-130平米总价70-130万类别墅：单价1-1.2万/平米主力面积300平米总价250-400万,本案,通州其它项目,小高层：单价2万/平米主力面积
7、160-170平米总价300-350万叠拼：单价3-4万/平米主力面积240平米总价800-900万,竞争/格局绝对产品差异：市区无对手,小高层：单价2万/平米主力面积160-170平米总价300-350万叠拼：单价3-4万/平米主力面积240平米总价800-900万,小高层：单价1.7-3万/平米主力面积120-220平米总价300-800万类别墅：单价2.3-2.5万/平米主力面积190-290平米总价500-700万,本案,泛CBD区域项目,泛海国际居住区：3万/平米以上，总价与本案相合。代表着与本案截然相反的生活观念。,花盛香醍不是与某个或某些项目竞争而是与一种固有生活观念的斗争,两种
8、生活观念的激烈对撞,泛海国际居住区 VS 龙湖花盛香醍,一样的钱，,谁会来这里？,想离开CBD的人,离不开CBD的人,可以不离开CBD，又远离那些烦恼吗？,在CBD，选择另一种生活,选择在甲级写字楼里办公在五星级酒店里会客在意大利餐馆里与朋友言欢在社区的大树下看孩子踢球在自家露台的躺椅上安静的看书,泛海国际居住区，是30岁的人住的房子。没有什么不好，商业、教育、办公什么都有了，象在买东西，不像去生活。,20岁的人，买房子安置身体30岁的人，买房子周全生活40岁的人，买房子盛放生命,我们说：,我们的答案CBD里的豪宅（泛海或润枫）是用来周全生活的花盛香醍是用来盛放生命的,我们认为真正的人生，不止
9、是能获得怎样的成就，而是内心能有怎样的芬芳。,项目的LOGO、SLOGAN、VI植入,产品形象定位,CBD别邸,为什么是CBD别邸,CBD别邸没有离开CBD,而是CBD的另一种更高级的生活形态CBD别邸不是城市别墅,但却拥有CBD的便利和别墅的生活CBD别邸是龙湖的另一条产品线,是比别苑更高的产品形态,CBD的3栖生活,项目推广核心,CBD的三栖生活,三栖就是栖City、栖Town、栖Country三栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡三栖也可以是栖园（园林）、栖庭（入户花厅）、栖室（好房型）三栖是栖色（托斯卡纳原色建筑）、栖香（薰衣草）、栖音（鸟音，虫音，一切天籁）三栖最终是栖身、栖家、栖心。,第二部
10、分 营销策略,东部市场 独领风骚花盛香醍无疑将成为东部高端市场的引领者从此，开始书写东部市场的神话,竞争格局清晰可见,东部市场,花盛香醍,这场战役不是项目之间的PK而是与区域间的博弈,天时：市场观望未见天日 高端项目阻力加剧地利：区域环境先天不足 竞争对手地势悬殊,那么在天时、地利都不具备的情况下我们以什么迅速取胜,?,面对2008年 50 亿的销售目标我们在不停的思考,问题不在于如何竞争,而在于如何规避竞争,巧战市场 夺取先机差异营销 变害为利,营销核心策略,塑造价值形象提升产品杀伤力龙湖品牌互动拓宽精准渠道,强力构筑价值形象,强化区域区隔,产品溢价能力的最大化实现,强塑感性价值,核心策略,
11、区隔,联合,通过对产品的感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸筹,充分借助龙湖地产在2007年的“现象”，利用品牌优势提前建立产品高度区隔竞争,以城市规划而非城市现状建立新坐标系，以新板块价值的确立弥补现状不足,品牌区隔,通过后期大量的客户推广活动推动现有客户的忠诚，并同时挖掘其利用价值,4 大区隔体系建立产品独有市场地位,1,区域导入引发期待龙湖地产首领通州居住品牌时代,2,3,定位龙湖区隔其它好建筑，好园林，好物业，懂生活。,展示龙湖重庆滟澜山香醍漫步,1,低密产品渲染高尚居住氛围第一居所CBD别邸,2,3,现场展示区定义居住的高品质高品质销售道具高品质现场包装,销售道具组合进行情
12、感疏导VillaTown生活在别邸,用未来重新定义居住中心CBD的别邸东北京的中央公园区,东北京的中央公园区,龙湖组织高端俱乐部整合京城高端客户资源，将龙湖会打造成高端组织品牌。定期高尚活动高品味内刊高品牌联动,通州龙湖两项目共同推广,4 大联合机制建立产品独有市场地位,北京龙湖项目共同参观,全国龙民共同来京,联手政府规划，展示稀缺价值,路在何方？市场支点?,营销策略分解,目前，几大难题摆在我们面前,奥运会期间对项目的影响,两种类型产品如何双赢,双限房对商品房的影响,难题,客户对区域的严重抗性,难题一：客户对区域的抗性,战术：逆向思维 巧妙引导,先天不足，后天优势,核心竞争优势：品牌优势+产品
13、优势主要竞争弱势：区域条件弱势+周边环境弱势无法改变的物理认知，我们需要去改变的是心理认知。,策略一：双盘联动 解放通州-与西小马项目强强联手策略二：品牌联动 拉升区域价值-龙湖、珠江、远洋、金隅各大开发商争先进入通州策略三：重塑形象 独领风骚-建立起项目的价值感，削弱对区域的抗性,难题二：两种类型产品如何双赢,战术：双管齐下 各入其位,【求索】,销售策略两种产品，我们打算怎么卖，去争取时间和利润的最大化？,探索策略一：先小高层 后叠汤,问题点：从低到高两种产品衔接断层 销售阻力巨大产品的整体价值感在短期内无法得到提升致命影响：溢价空间,探索策略二：先叠汤 后小高层,问题点：叠汤高单价、高总价
14、高端项目市场热度相对缓慢，无法迅速打开局面致命影响：销售速度,发现篇,山重水覆下的蓦然回首,有没有一种鱼和熊掌兼得的办法？既保证销售速度又保证溢价空间,探索策略三：叠汤 小高层 双管齐下,规避了上述两种策略的弊端一、既保证销售速度，又保证溢价空间二、不同客群对应不同产品类型，各入其位,抛弃常规运作模式建立全新的销售组合由单一化产品 组合化产品的转变,核心策略：,两种产品 打包整合组合套拳重磅出击,难题三：奥运会期间对项目的影响,战术：避重就轻 节点引爆,问题点：1、项目热销期与奥运期在时间上的冲突同时集中在7-9月份2、奥运效应将削弱客群对项目的关注度3、有可能出现针对房地产的限制政策：如户外
15、、推广途径的限制等,思考点:如何削弱奥运对项目的影响？如何向奥运借势而避免冲突？,策略一：引爆点前置，集中爆破提前引起市场热度，用时间换取空间策略二：销售期前置，缓解压力调整积客期，借势保养，巧妙避开奥运影响,难题四：双限房对商品房的影响,战术：草船借箭 规避影响,问题点：1、销售价格的天壤之别：4-6倍 全市价格最低的双限房4800元/平米 与 东部地区的顶级高品质的花盛香醍25000元/平米形成强烈反差2、户数比例的极度悬殊：10：1 双限房共计6000多户，商品房为662户3、客群品质的两极分化：温饱的和尊贵的 双限房客户多为旧城改造住户,换一种角度去思考,变特质为优势 化不利为有利形成
16、本质差异 促进营销推广,双限房还给我们 带来了什么？,重新审视产品特质：低密度舒适性/享受感/私属感同质化大户型/高品质/专属性户型创新入户花园/别墅空间/情趣性稀缺性差异化/唯一性/专属感,【密度低/品质高/产品同质化/稀缺】,双限房最大的贡献价值：为花盛香醍屏蔽了小户型的配比,聚焦花盛香醍仅存的/高品质的/同质化大户型的/在售新项目,你不必与几千人共享一个花园 你不必与几百人共游一个泳池 你不必与几十人出入一个大堂 你不必与十几人共挤一个电梯,最高人均享受率发现居住的另一种价值,策略一：速战速决 决战花盛迅速消化双限房，避免与商品房同期销售策略二：市场仅存 品质决胜高端产品同质化，规避小户
17、型对高品质的影响,第三部分 推广策略,强销期,重点突破期总销售额 19.7亿,次重点突破期总销售额 6.5 亿,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。总销售额27.4亿,2008年销售节奏示意图,临时样板间开放,永久售楼处及样板间开放,临时售楼处开放,蓄势期,收尾期,开盘,4月底，临时销售中心开放,工程节点,8月，黑色节点，奥运会,节日节点,销售节点,重要节点,5月底，临时样板间开放,8月底，售楼处样板间正式开放,6月底，首批房源开盘,9-12月间歇性房源推出,推广阶段划分,周期：2008.2月下旬-2008.4月中旬重点解决问题：输出与导入1.龙湖品牌的
18、区域输出2.入市之前的悬念导入,概念引导阶段,概念引导阶段品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,奥运借势阶段,组合打击阶段,推广主题1龙湖向东，双盘绽放东四环红领巾桥户外燕莎、朝阳北路灯箱利用龙湖的品牌热度，联动西小马，完成品牌落地预告,概念引导阶段,核心动作：悬念式广告,推广主题2CBD 开启美好时代东四环红领巾桥户外燕莎、朝阳北路灯箱项目品牌输出之后，引入CBD目标概念，吸引主要购买客群关注。,概念引导阶段,核心动作：悬念式广告,周期：2008.4月下旬-2008.5月下旬重点解决问题：大量客户累积,形象爆发阶段,概念引导阶段品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,奥运借势阶段,组合
19、打击阶段,推广主题CBD别邸，三栖生活城区户外与灯箱增加京通、京沈快速沿线广告牌业内媒体高调亮相主流平媒短期大规模轰炸网络媒体的及时跟进区域定向直投纳入,核心动作：大规模媒体投放,形象爆发阶段,CBD不能忘记生活奥运来了，央视大楼出现了CBD到底应该怎样？业内及大众媒体重新引发对CBD的关注，倡导新的享用式的生活观。通州新城规划展联合通州政府，在项目销售现场设置通州新城规划展示专区，展示项目周边中央公园区规划，通过未来改善客户对区域的抗性。,核心动作：阶段舆论导向,形象爆发阶段,周期：2008.5月下旬-2008.7月重点解决问题：促进下定及成交,实景出击阶段,概念引导阶段品牌深化阶段,实景出
20、击阶段,形象爆发阶段,奥运借势阶段,组合打击阶段,龙湖花盛香醍乔治阿玛尼回顾展与高端品牌的积极联动吸引客户至现场,核心动作：现场活动,实景出击阶段,实景出击阶段,龙湖，用园林向CBD喝彩实景为主题的户外及硬广软性：业内媒体楼书大众媒体多联版网络专题结合现场实景照片大规模的软性报道,核心动作：硬+软推广,实景出击阶段,周期：2008.7月下旬-2008.8月底重点解决问题：规避奥运焦点，利用奥运契机,奥运借势阶段,概念引导阶段品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,奥运借势阶段,组合打击阶段,邀约重庆、成都、上海等地龙民来京，与北京龙民共同看奥运，可带来相当的高端购买力。同时提前在航空、酒店等
21、重点高端客户汇集区域集结广告资源，以期将奥运的不利化为有利。,核心动作：龙民进京，看奥运买龙湖,奥运借势阶段,通路选择,常规渠道,户外,报纸,杂志,网络,广播,电视,渠道,布点策略：CBD区域东三、四环户外，燕莎及朝青板块灯箱道路封杀京通、京沈快速路高炮区域营造现场区域及主要道路的高品质灯箱覆盖，阶段性（开盘）通州全城覆盖其他区域机场、亦庄等网店的投放,核心策略：内界场营造，外界广积粮,渠道:户外,布点策略：主流媒体北青、北晚、新京等告知性投放经济媒体经观、21世纪经济报道、财经等阶段重点投放业内杂志安家、楼市、红地产大规模、大篇幅、高频次的软硬结合航空杂志中国之翼等的阶段告知投放,核心策略：
22、阶段密集投放，软硬结合投放,渠道:报纸&杂志,布点策略：常驻短新新浪、搜房、焦点等文字链采用频繁登场主题常更新的方式吸引客户加强深度与搜狐等深度合作，推出龙湖作品专辑等深度内容，从各个角度全方位解读产品及龙湖强调互动注重客户参与度，如设置网络投票等方式，以引起业内关注及参与为主要目的,核心策略：常驻短新，加强深度及互动性,渠道:网络,布点策略：广播103.9，奥运期间可考虑体育节目加强影响力，但客群可能会有所错位电视考虑分众在CBD区域的影响力，可阶段性投放，因费用较高不作为主力,核心策略：开盘阶段性可尝试,渠道:广播&电视,针对龙湖业主：短信+直投+魅客针对高端客群类的活动，可联合奢侈品共享
23、客户高质量的客户名单购买合作平台资源如合作银行客户,核心策略：低成本运作，人尽皆知,渠道:客群定向,布点策略：CBD区域写字楼占领（电梯广告、区域户外、宣传品派发、内部巡展）亦庄、通州商务园、燕郊经济开发区区域户外定向，大型企业内部产品说明会等包括点对点的置业顾问服务,核心策略：CBD为主,渠道:区域定向,第四部分 销售策略,销售目标,项目销售金额：27.4亿2008实现销售合同金额：26.27亿2008年实现销售套数：625套2008年实现面积均价：20000元/,销售原则,原则：迅速销售、实现高溢价产品蓄势期：引起市场关注度，建立良好的项目形象和口碑。强销期：赢得市场口碑，获得最高效益 重
24、点突破期：迅速强销，完成全年任务的75%次重点突破期：借势热销，提升溢价空间,强销期,重点突破期总销售额 19.7亿,次重点突破期总销售额 6.5 亿,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。总销售额27.4亿,2008年销售节奏示意图,临时样板间开放,永久售楼处及样板间开放,临时售楼处开放,蓄势期,收尾期,开盘,销售目标分解,销控策略,因产品定位为高端宜居产品，叠汤和小高层的面对客户群不同，并不造成相互的竞争，故建议两种产品同时面向市场。由于两种产品的差异化较大，建议开盘前期销售以叠汤为主，别邸为辅，以此树立项目高端气质销售中、后期重点逐渐向别邸转移，最大
25、限度实现别邸的溢价空间,销控分解,销售价格策略,7月：”高价”入市、高调起势，低价购买、快速销售，奠定热销项目的市场形象。8月：温和拉价，快速建仓，为价格启动埋下伏笔9-10月：高价亮相，限量发售，合理销控，找准客户、里应外合、形成追涨之势。11-12月：追涨之势、势如破竹。产品在价格高位的热销，最大化实现项目溢价。,新产品推广及产品销售策略,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市
26、场上自然地动起来。首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。,新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。,很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。,比如，我现在操作的一个电热水器
27、新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！,然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具
28、体的产品特性来支持。,先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。,产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。,当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热
29、水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。,其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全
30、程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。,产品销售及物流策略,第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件
31、下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,是否使用中间商的经济效益比较,二、分销渠道的模式,（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销(Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销(Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,生产者,生产者,生
32、产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,（二）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销(Intensive Distribution)指
33、生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素(Product Characteristics)分销
34、渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,2.顾客因素(Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.生产者因素(Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因
35、素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,5.竞争者因素(Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?,（三）规
36、定渠道成员的权利和义务,渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,（四）对渠道设计方案的评估,对渠道方案评估的标准有三个：1.经济性标准(Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2.控制性标准(Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3.适应性标准(Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。
37、,两种渠道方案的经济性比较,二、分销渠道管理决策,分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。,（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主
38、要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。,第三节 批发商业与零售商业,一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1.商人批发商(Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批
39、发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,批发商主要有三种类型,2.经纪人和代理商(Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商(manufacturers agents)（2）销售代理商(selling agents)（3）采购代理商(purchasing agents)（4）佣金商(commission merchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers Sales Branches and Offices),二、零售
40、商业,零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,（二）零售业态的类型,1.有门市的零售(Store Retailing)（1）专业商店(specialty store)（2）百货商店(department store)（3）超级市场(supermarket)（4
41、）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店(warehouse store)（6）方便商店(convenience store)（7）折扣商店(discount store)（8）廉价商店(off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom),（二）零售业态的类型,2.无门市的零售(Nonstore Retailing)（1）上门推销(door-to-door retailing)（2）直接邮购营销(direct mail marketing)（3）邮购目录营销(mail
42、catalog marketing)（4）电话营销(telephone marketing)（5）大众媒体直复营销(direct marketing)（6）自动售货(automatic vending)（7）购物服务公司(shopping service company)（8）网上营销(on-line marketing),第四节 物流决策,一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning,implem
43、enting,and controlling the physical flow of materials,final goods,and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。,二、物流目标的确定,物流的目标应该是以最低的成本提
44、供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：1.了解顾客最关心的服务是什么。2.弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。,三、物流决策,1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2.仓储决策(Warehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3.运输决策(Transportation Decisi
45、ons)包括确定运输方式和运输路线。4.存货决策(Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。,第十二章 促销策略,第一节 促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售。3.塑造企业形象，增强竞争力。,二、促销组合,（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）
46、和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顾客购买准备阶段5.促销预算,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,“拉”式策略和“推”式策略,广告和公关,认知,理解,信服,购买,再购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应,第二节 人员推销策略,一、人员
47、推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1.信息沟通的双向性。2.推销过程的灵活性。3.有利于发展和维持客户关系。4.成本高，要求高。,二、推销队伍的管理,（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训模拟培训实践培训。,二、推销队伍的管理,（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激
48、励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。,三、推销队伍的结构安排和规模,（一）推销队伍的结构安排1.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。,（一）推销队
49、伍的结构安排,3.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。,（二）推销队伍的规模,推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：（1000 36）+（2000 12）1000=60,
