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1、产品定位与产品魅力化策划,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,前期市场调研,项目发展战略及形象定位,产品定位及魅力化策划,营销管理与执行,整合营销传播案,项目拓展,售后服务及客户管理,本课程在业务线中的位置:,本课程的适用对象：,重点对象：产品策划相关人员其他对象：拓展、市场调研、营销策划相关人员,课程目标：,了解产品定义，学会分析评判产品熟悉产品魅力化策划与其他部门的关联关系以及对整个项目所起作用掌握产品策划思路和方法,一、产品定义与解构1、产品核心2、心理产品3、有形产品4、产品外延二、客观的产品解读与研判1
2、、板块分析2、总平分析3、形象展示4、单体分析5、户型分析6、相关配套,2、关联要素分类及产品魅力表现方式3、客户价值重构六、产品魅力化策划的表达渠道1、总平规划2、户型设计3、建筑风格与材质4、景观5、配套与物管6、智能科技七、产品魅力化策划的渠道与流程1、产品魅力化渠道2、产品魅力化策划思维3、基本流程,目 录,三、产品总体定位1、项目功能及档次定位2、业态定位及组合比例3、主力产品面积区间定位4、相关配套设施需求四、产品魅力化策划1、产品魅力化含义2、产品魅力化目标3、产品魅力化基础4、产品魅力化对象5、产品的魅力来源五、在形象定位体系中寻找产品策划创意点1、在形象定位体系九大要素中共同
3、寻找产品策划切入点,基础部分,实操部分,户型立面环境园林配套,产品形象品牌居住感受,实用功能居住投资教育渡假,附加值赠送折扣优惠,一、产品的内涵和解构,商品房也是一种产品，那么，什么是产品？,投资型,享乐型,舒适型,1、产品核心：提供什么样的功能？,A、产品核心是向顾客提供的产品的基本效用或利益。房产企业提供的产品首先是要满足人们居住安全的生存需求，房屋是一个安顿收容消费者身心的容器，它给消费者提供一个安身立命的利益点。B、其次，产品既然是商品，那么具备投资价值。,2、心理产品：商品房提供给你什么样的感受？,过渡型,度假型,豪华型,产品效用必须通过特定的形式才能够实现，产品形式就是产品核心得以
4、实现的形式，通过以下六条渠道表达,3、有型产品：通过哪些渠道来完整表达产品？,产品的外延是指顾客在购买形式产品的时候，附带获得的各种利益的综合，使产品的价值超越价格，便是附加值的最好体现：,4、产品外延：提供什么样的产品附加值？,本章节通过分析解剖，从各个层面对商品房产品的定义进行解读，让大家从深层次上认识产品，从而为以后的产品研究奠定基本的理论基础。理解产品的含义后，我们还要学会产品的分析和评判，假如你是一个商场质检人员，要对一批手机进行验收，有关这手机的定位、客群，那是开发者的事情，作为质检员，只需客观分析产品质量就行，那么你应该从何入手？下一章节，我们就是一个商品房的检验师，暂别市场，暂
5、别客户，只从项目本身，怎么检验和评判呢？,小结,二、客观层面的产品解读和研判,基本指标,总平规划：技术价值,形象展示：附加价值,单体分析：关联价值,户型分析：根本价值,市政及生活配套：生活价值,用地属性：资源价值,所处区位：地段价值,在没有战略定位和形象定位的大前提下，是无法全面分析产品优劣的，唯一的方法就是从客观的角度来分析，但这是解读产品的入门和基本。,所处区位：板块理论教育板块景观板块豪宅板块安置板块老城板块新区板块,可用资源：梳理和挖掘自然资源景观资源教育资源交通配套商业配套缺陷与瑕疵,1、板块与属性：用地的气质,形成一个初步的认识，为产品的评判提供初步依据。,标杆创造高价，均好稳定销
6、量，实现利润最大化,是否以户型设计为核心，是否以居住舒适性为出发点？,对强制性规范性的合理应用，提升产品的基本性能,对强制性规范性的合理应用，提升产品的基本性能,有冲击性视觉可以让人产生良好的第一印象，好产品需要有好的展示方法,好的产品要有一定深度的文化内涵，以及合适的文化载体,2、总平规划,六个分析角度：,从营销的角度来说，总平最终是要为户型服务的，围绕户型分析总平，基本不会出现大的偏差。,3、形象展示,分析与评判：项目的形象犹如人之衣着，很大程度体现一个人的素养和层次，通过项目的形象展示，可以部分预见项目实际素质，因此项目形象展示可以成为评判项目的一个标准。形象、效果是抽象的名词，分析好坏
7、因人而异，没有固定的评判标准，更多在于个人的审美倾向和标准，各花入各眼，你喜欢便是最好的。,重要性一个项目档次感的具象表达，在短时间内让客户了解并接受项目的品质，形象展示无疑是最直观和有效的方式，故其重要性不言而喻。在期房销售阶段，形象展示就是未来产品的二维三维表达，是未来产品的提前展示，可以说所见即所得。形象展示效果优劣，一定方面体现开发商的品质素养、来发经验以及用心程度。,内容建筑风格、立面效果、园林景观、样板房、售楼处、现场包装、广告、楼书等,单体关联因素：朝向：坐落东向比西向好，冬暖夏凉。通风：品字形单体东端正迎主导风向东南风，比西端通风更佳。相互干扰（邻里关系处理）：一梯多户塔楼，套
8、型之间存在夹角，相互干扰比较严重，如何避免成为评判产品优劣的标准之一。公摊：公摊小意味着经济和节约，但同时也带来公共空间的拥挤和交通的不便，公摊合理只是相对的，对小户型来说，公摊越小当然约好，对大户型来说，公摊适当放大，能带来更好的居住舒适度。交通：入户与电梯之间的远近，候梯厅采光通风，公共交通动线与入户门的关系等。,4、建筑单体分析：,闽南语云，“千金买厝，万金买厝边”，说的是邻里之间的人际关系，体现了邻里对于人居的重要性，同理，在一个标准层之中，户型之间的关系也很重要，户型之间的相互关系很大程度决定户型居住品质。,好不好，看地段；买不买，看户型。这句话虽有失偏颇，但基本说出了户型的重要性！
9、户型分析离不开客群定位，在没有客群定位的基础上，只能以共性也就是户型基本面做分析。,首要概念：外部空间接触面：户型外边界墙与外部空间的接触面，是套型采光、通风、朝阳、超景观等因素的量化评判标准。分一级面，次级面，末级面。,外部空间接触面与套型面积比例越大，采光通风性能越好。一见面占长度所占外部空间接触面长度比值越大，代表户型朝阳门或朝景观面越多。,5、户型分析：由外而里，里外结合,住宅的核心功能是提供人们居住，并满足人们精神需求,户型技术设计的基本依据,好户型的基本条件,南北通透,辅助流线,主人流线,会客流线,动静分离 主次分离,干湿洁污分离,宽阔的朝阳面,全明设计,市政及生活配套：严格意义上
10、说，房子只是遮风避雨的场所，而生活必须与外界发生关联，因此，从社区这个小的居住团体，到片区这个大的生活居住团体，都将成为关注的目标，便捷的生活需要完善的配套，这涉及到人生活的根本：衣食住行，完善的配套能带来热闹的人气，而热火的人气同时又能提升房子的价值，因此生活配套是考量住宅价值的重要手段。,6、市政配套与物管,物业管理：解决衣食住行后，人还有一个基本的需求，就是安全感，满足居住安全感，靠硬件和软件实现，而不管软硬件，都和物业管理有关，因此物管服务也是构成住宅产品附加值的主要因素。,三、产品总体定位,项目总体定位是基于客观的市场、客群、用地等因素，结合项目战略定位，最终形成的可指导项目进行开发
11、建设的方向建议，是对项目最终的展示所做的概括和定调，基础是前期的调查、研究、分析和判断，从客群中来，到客群中去。,项目功能及档次定位,项目功能及档次定位主要从前期调研报告推导得出，定位四个分项的推导依据大多重合，可以从表中寻找对应的关联选项。,四、产品魅力化策划,新景祥的营销理论认为：对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品！,1、产品魅力化的含义,2、产品魅力化策划的目标,离现实很近，离愿景不远,区域房地产发展现状,区域产品类型,区域产品去化情况,避免脱离实际，闭门造车,以本土化眼光看待产品，以发展性眼光期待产品,寻找市场空白点，为产品策划寻找机会点,竞争项目分析,不管是差异化竞争还
12、是现有基础上的产品创新，都要知己知彼，方能百战百胜,市场研究数据,解读目的,3、产品魅力化基础解读市场,要感动客户，必须先找到客户！,魅力针对何人？有的放矢,4、魅力化对象,绿色生态体系、艺术化景观,时尚建筑、简约户型、创意产品,形象定位是产品魅力化策划的源头！,5、产品魅力化源头,形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。,形象定位回顾,五、在形象定位体系中寻找产品策划创意点,*,1、在形象定位体系九大要素中共同寻找产品策划切入点,要素2：行销概念,要素3：精神性的主导广告语,要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心,要素6：物质性的主导广告语,要素7：产品力的基本内容,要素8：
13、利益基本点的诉求,关联要素选择,梳理出的关联要素,要素4：概念的由来与文化底蕴,要素2：行销概念,要素3：精神性的主导广告语,要素6：物质性的主导广告语,要素8：利益基本点的诉求,要素7：产品力的基本内容,要素5：产品魅力核心,产品魅力化策划推导过程,产品策划的创意源头和指导纲领,围绕魅力核心，研发能体现产品力的产品细节,针对产品本身、产品附加值、客户诉求制定产品策划要点,产品魅力的表现元素,2、关联要素分类及产品魅力表现方式,客户价值重构，推导产品力核心,除了上述的方向，其实寻找产品魅力点的方向无穷无尽，那么我们如何在浩瀚的元素中梳理核心魅力点？,3、客户价值重构,有关客户价值重构内容，在战
14、略定位课件中有详细的讲解，这里就不再重复。,在技术要点中寻找物质性和精神性因素,六、产品魅力化策划的表达渠道,总平规划是产品创意的起步和基础，好的规划是产品成功的一半，建筑师的规划灵感，需要从我们的策划创意而来。,1、总平规划,产品策划由此入手：,规划理念：万科湖心岛，传承鹭岛文脉，续写家族与土地的恒久传奇,规划形态：招商局双鱼岛，太极双鱼图,产品分布：上海绿城，三柱高香楼王宝座,资源利用：万科青山湖，高低配置 湖景无敌,2、户型设计,产品策划由此入手：,户型说明风花雪月,户型创新：入户花园，独门电梯，横厅噱头十足,面积大小：180平米，成就成功男士的阔绰之家造梦空间,平面格局：宽版阔厅，奢华
15、主卧，入户花园，全明设计，南北通透健康生活,细节设计：关怀备至的厨房，体贴入微的卫生间，功能极致的主卧人文关怀,户型命名：典派世家、世纪尊爵、世袭经典、世爵名家无限创想,案例：某户型解析,凡是购房客户，都是有品味的！,凡是建筑风格，都是有故事的！,3、建筑风格,产品策划由此入手：,观塘：老北京的四合院,水晶城：天津卫的红砖房,锦都：老成都的川味建筑,海派之ART DECO,深圳：前卫风,金地梅龙镇：彩色肌肤,景观表现直观易懂，轻易就能把客户给HOLD住！景观园林赋予钢筋丛林生命与生活的气息，和生活息息相关。,4、景观园林,产品策划由此入手：,潜龙曼海宁：天价风水树,龙湖滟澜山：花海景观体验区,
16、欧式园林,浪漫东南亚,海峡国际社区：夏威夷海滨风情,云顶至尊：自然山水园林,万科第五园：江南新水乡,龙湖花盛香堤：热烈西班牙,甄选满足客群基本需求的配套内容，作为基本项。以具有引导性和前瞻性的配套内容，作为主打点。会所可以成为一个项目的精神堡垒。物业管理是一双无形的手，能把客户包装得身份不凡，在关键时刻更可以把客户推向成交。,5、社区配套与物管,产品策划由此入手：,6、现代科技,产品策划由此入手：,七、产品魅力化策划的渠道与流程,在上一节，我们对产品策划需要呈现的内容做了逐项分解，这些仅仅是静态的解析，但要实现魅力化，需要动态的思考，怎么才能做到魅力化？怎么策划？这才是一个策划人需要培养的素养
17、和技能。创意原本没有固定的方法，无招胜有招！但一些基本方法也许可以打开思路之门，也是一个创意者要拥有的基本素养。,1、产品魅力化策划渠道,渠道,从客群需求出发：高层平墅、迷你跃层，百变空间、蚂蚁工坊,从项目硬件出发：水岸豪宅、山地别墅，超高层标杆豪宅等,从客户身份出发：酒店大堂、独门电梯、主仆分道、私密会所、文化底蕴的挖掘,从引领生活出发：智能社区，运动社区、生态样板，乐活社区，3G社区,从配套内容出发：风情商业、健康会所、幼儿教育、立体车位等,从创意元素出发：星空步道，浪漫花田，数星泳池,建筑本身是冰冷和生硬的，但建筑所表达的内涵却是多彩和灵动的，是蕴含艺术的生命，作为一个策划者，除了要有设
18、计师的素养，还需要有艺术家的思维。,2、产品魅力化策划思维,无中生有有中扩大，善于把关键元素进行放大和修饰，使其成为关注焦点。,建筑本身就是艺术，而艺术石无价的，以艺术的眼光和思维成就的作品才能打动人心，创造高附加值,要引领一种生活方式，首先策划师必须具备未来的眼光，超前的生活理念，提前感受才能推之于众。,目前的市场，产品卖的基本是未来和预期，要善于把未来的场景进行唯美的表现，让表现效果比实际作品更美，这需要有唯美的思维。,创意行业是未知领域的开辟者，创新思维决定创意高度,3、产品魅力化策划基本流程,产品魅力化策划以三大定位为基础，从形象定位的九大要素里提取创意元素，这过程虽然分工明确，但很多
19、工作是在多个工种联合“头脑风暴”后的结果，这需要密切合作。,案例解构：大学康城，一座榜样新城的诞生,市场定位之客群定位：,思考：消费习惯，产品方向,思考：层次素养，产品档次,思考：产品类型，产品功能定位,思考：同类型产品档次与形象,思考：居住喜好，产品细节,思考：产品模式，产品功能,市场定位之面积配比：,思考：户型创意点在哪里？单体布置形式，点式？板式？综合？合理产品组合？,战略定位：打造具有划时代意义的房地产项目及品牌！整体提升集美乃至厦门地产价值，彻底颠覆集美地产的形象气质的人们对集美置业观，引领集美地产未来！将本案提升到一个制定行业标准、引领一个新的居住时代的战略高度,并形成开发模式！本
20、案的开发模式将作为向全国推广的成功典范！,由关键词想到的：关键词：品牌、引领、模式、典范,高 度！,形象定位（九大要素）：,1、人文、环境、健康2、绿色建筑,1、案名：夏商大学康城。2、LOGO,要素：形象力,产品对应思考,思考：感性的认识，需要理性产品的支撑,行销概念：50万现代生活榜样新城。精神性定位:时代精英汇聚地，榜样人居大厦门。物质性定位：大厦门新中心生态艺术城。产品魅力核心：绿色奥斯卡,思考：如何实现现代生活？怎么才能成为榜样？（项目主题、产品概念）,思考：怎么吸引精英？什么才是大厦门人居榜样？（新产品、新技术，新生活模式）,思考关键词：生态、艺术、城（规模、规划、配套、新技术）,
21、绿色奥斯卡（规划、技术、生态、科技）,要素：产品力,产品对应思考,如何体现产品核心魅力？,开发商品牌：夏商地产，中国人文地产卓越典范区位：大厦门，新中心生态：厦门首席“全国绿色生态住宅示范项目”规划：超低密度大社区，把85%留给自然，谱写建筑与风景的宏大交响曲！建筑：世界巨擎澳大利亚柏涛魅力打造建筑臻品规模：以50万的磅礴气势，打造一座傲视群雄的现代生活榜样新城！户型：生态节能住宅革命，引领厦门居住潮流！入户花园：把大片绿意引入家庭，健康生活立即呈现，主人的优雅品位皆展其中！超宽凸窗：窗景，也是生活的视野，大学康城，超宽凸窗摆脱制式空间，无限放大生活格局,要素：产品魅力核心,专业沟通，提炼产品
22、魅力核心：从项目设计的各个分项提炼精华元素,大露台：大学康城，豪情赠送大露台，随时与大自然亲密接触，永远提供住家意犹未尽的美丽心情。空中花园：浓绿清水，比肩花木，既私密又有视野，比别墅花园更高的眼界！生态车库：美景一路开回家！配套：零距离全生活配套，生活就像一场盛宴景观：溪流涌泉、树篱花径,一路流动的生态美景，是迎接您回家的奢华仪仗队！园林：厦门稀有10万多主题园林，纽约中央公园般的精彩生活，厦门首席生态湿地园林，今天开始私有化物业：媲美星级酒店的管家服务，回家就是度假的开始，让您尊享榜样现代生活会所：2300专属艺术会所，和凡高一起喝下午茶！,利基诉求：企业品牌：创新优越生活高性价比：同样的
23、70年，生态节能住宅可以为您省出一套房子，好房子，省钱一辈子健康：绿色根据地，健康加油站，孩子的成长乐园，老人的养生殿堂地段升值：大厦门新中心，现在买赚未来！配套：以造城的大手笔打造生活配套，快意享受榜样生活物业：国际物管360度贴心服务，让您的生活后顾无忧！,产品力能否满足利基诉求？,验证：,产品实际呈现：品牌：开发商，夏商大投入；设计院，柏涛倾情演绎现代简约的居住样板；景观设计，易道倾力打造生态艺术园林。规划：超低密度实现超大中庭，超大栋距凸显健康生活理念建筑：时尚，简约，现代风格户型：符合健康居住理念的创新小户型，紧凑实用高附加值。景观：生态园林，艺术长廊，森林人家配套：幼儿园、双会所（
24、运动、休闲）、商业街、生态车库核心概念：从规划阶段开始，就遵循生态绿皮书的标准，后期打造“五大体系，八大系统”，最终获得“全国绿色生态住宅示范项目”授牌，货真价实“绿色奥斯卡”,最终呈现：,一、战略定位回顾与核心问题梳理 1、战略定位及形象定位回顾 2、项目核心发展问题梳理 3、解决问题的主要思路和路径 二、产品总体定位1、项目功能及档次定位2、业态定位及组合比例3、主力产品面积区间定位4、相关配套设施需求三、产品魅力化建议1、总平布局要点建议2、建筑设计要点建议3、建筑风格及外立面建议4、环境、景观设计要点建议5、户型设计要点建议6、社区服务及物业管理要点7、配套设施建议四、开发时序建议 1
25、、分期开发建议2、启动区产品建议3、示范区开发 建议五、设计任务书,附件：产品魅力化策划报告模板,附件一：传统商住（住宅）项目产品魅力化策划报告模板,附件二：大型项目（主题地产）产品魅力化策划报告模板,项目概念性规划及启动策略报告一、战略定位回顾二、概念性规划初步建议 1、整体布局原则建议 2、功能分区建议 3、业态组合和规模配比建议 4、土地利用强度建议5、配套规划建议 6、重要功能设施规划设计建议 7、其他规划要点建议 三、项目开发周期与节奏1、整体运营思路2、开发周期与节奏3、项目开发时序4、分阶段开发内容四、分片区运营重点五、启动区选取建议 1、启动区位置选取2、启动区环境分析3、启动区建设项目与规模建议六、启动区产品定位1、功能及档次定位2、启动区产品配比3、相关配套设施需求4、开发节奏及入市时机建议七、启动区产品魅力化建议1、总平布局要点建议2、建筑设计要点建议3、建筑风格及外立面建议4、环境、景观设计要点建议5、产品设计要点建议6、服务及物业管理要点7、配套设施建议八、资源整合建议1、企业资源梳理2、争取的政府资源3、其他资源整合建议九、类似案例借鉴十、项目关键节点把控,我们的使命：为客户提供卓越的不动产服务解决方案，成为美好生活推动者。,
