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1、1,南华路项目营 销 策 划 方 案,2,3,一、市场分析,4,1.广州房地产市场现状及未来走势分析,一手市场分析,由图表可看出,03年以来,广州市新建商品房成交面积都维持在900万平方米以上,各年的成交面积变化不大.但是,在成交均价上,稳步上升,尤其是近两年来,每年以超过1000元/平方米的速度增长,但由于9月底第二套房贷政策的出台，使广州楼市出现拐点，楼价出现下滑，近一个多月楼价跌幅约为1015，价格已跌至今年七、八月的水平。,5,广州市稳定房价措施,1.加大保障性住房（经济适用房廉租房)建设目的:解决中底收入家庭住房难的问题.2.土地出让“双限双竞”政策目的:通过限土地价房来解决高房价问
2、题.3.严格执行90/70政策目的:调整住房产品结构,使其能让普通消费者承受得起.4.加大土地出让的数量目的:从通过加大供应来稳定房价.5.限制开发商囤集土地目的:从另一个层面加大土地供应.6.12月中央行出台关于第二套住房的界定标准目的：通过出台相关规定，把第二套住房界定标准提高到以家庭为 单位，进一步提高了贷款首付比例。,1.广州房地产市场现状及未来走势分析,6,广州市房地产未来走势分析,自去年以来,政府加大了相关调控政策，其必然会对一向以市场为主导的市场带来一定的影响，如大量中小户型产品和经济适用房的供应，针对该产品的市场需求消弱而造成销售积压增加的压力，但短期内得不到体现；从最近的土地
3、拍卖成交价看，楼面地价的攀升使房价要快速回落可能性不大；从广州市土地供应看，政府有意加大土地供应量，但市区土地出让少，市区房价下降难度大，房价整体上预计在未来二三年内回归理性。,中原观点,1.广州房地产市场现状及未来走势分析,7,2.海珠区房地产市场分析,一手市场分析,由上表数据显示：2007年110月海珠区新建住宅的成交面积再6、7月达到高峰期，但随后有所回落，均价程稳步上升趋势，10月成交均价对比1月升幅达17，最高成交均价已接近万元。,8,楼市总结,广州楼盘各种各样的打折促销已轰轰烈烈上演，从11月中旬开始，广州市的各大楼盘就想出了各式各样的名目来打折促销，尤其是富力地产旗下5个楼盘全部
4、实行送60年物业费，送全额住房税费等活动；海珠区指标楼盘富力现代花园在12月内部认购期内更罕有地打出最低9折左右的震撼折扣，打破了富力楼盘高姿态的一贯作风；荔湾区备受关注的万科金色康园开盘打出13000/的均价，部分低层单位更低至11000/左右，与前段时间内部咨询期间的预估价格相差甚远；天河核心区的翠拥华庭锋尚在12月初更是率先将房价跌破天河区万元大关，均价每平米9000左右。,9,3.国家相关政策对项目的影响,连续加息与提高首付比例,10,4.十二月商住地块出让老城区,11,越秀地块位置图,12,荔湾、海珠地块位置图,13,2007年最后一个月，政府明显加大推地力度，预计能完成全年供地计划
5、；限户型地块比重大，占了住宅宗数的17/21，（另有商业地块6宗）；老城区用地首次受到户型的限制；市区与城郊用地出让双管齐下；市区地块面积普遍较小；推出不少城郊（如增城、从化）的巨幅商住用地，最大达197万平方米；为避免地价过高，政府下半年以挂牌出让为主，取代了上半年以拍卖出让为主的模式。,分析结论,14,5.滨江路市况分析,15,5 滨江路板块分析,16,5.1 滨江西板块分析,17,滨江1933,优势:珠江边一线江景高层住宅，附近生活配套成熟。不足:向南单位/房间景观不良，C栋向北单位低层景观被北面的云南大厦阻挡。,5.1.1 滨江西板块在售楼盘分析,18,兰亭御园,优势:景观资源极其丰富
6、，周边生活配套比较齐全；邻近南华西街，社区生活气氛浓厚。不足:向江边单位低楼层受前面建筑遮挡；南华路单向通车，交通配套受影响。,5.1.1 滨江西板块在售楼盘分析,19,二手楼盘一览表,5.1.2 滨江西板块二手楼盘,20,地处传统海珠区老区，为区府所在地，传统老广州生活气息浓厚。公共交通便利；江景资源丰富，对望南方大厦、中国海关等广州唯一巴洛克风格建筑群；商业、学校、市场等生活基础设施规划配套完善；拥有滨江1933、亿海湾、兰亭御苑、海悦豪庭、豪丰园等高尚洋房；珠江沿岸一线江景住宅数量不多；区内居民主要为工厂企业职工，消费能力较低。,5.1.3 滨江西板块分析结论,小结：该板块配套成熟、社区
7、文化丰富、生活成本低是该区 楼盘主要卖点。,21,5.2 滨江中板块分析,22,保利康桥,优势:景观资源丰富，交通便利；户型设计户户南北对流；入户花园设计巧妙。不足:临近海印桥带来的噪音和环境污染。,5.2.1 滨江中板块在售楼盘分析,23,华标涛景湾,优势:滨江中一线江景楼盘。不足:只有大面积的单位出售，户型选择较为单一。,5.2.1 滨江中板块在售楼盘分析,24,二手楼盘一览表,5.2.2 滨江中板块二手楼盘,25,滨江中路为海珠区东西走向的一条重要道路，一直以来都是一个以居住、游览观光为主，商业为辅，具有岭南特色的路段。江景资源虽没有滨江东丰富，但这里的江景却蕴涵有浓郁的历史人文色彩。路
8、段上没有大型商业，也没有大型运输车辆通行，建筑密度也较低，因此居住环境安静开阔。拥有中海名都、朗晴居、海岸俊园、富基广场、华标涛景湾、滨江新城市花园等高尚洋房。生活配套设施完善，区内商业设施以传统骑楼式商铺为主。,5.2.3 滨江中板块分析结论,小结：交通便利，公建配套设施较为齐全；在区内大型屋苑项目支撑下，使板块价值得到提升。,26,5.3 滨江东板块分析,27,恒鑫东和湾,优势:地处滨江东豪宅街，成熟的社区配套，紧邻中大北广场。不足:南向单位景观较差，紧靠下渡村,5.3.1 滨江东板块在售楼盘分析,28,滨江怡苑(芭堤水岸),优势:地处滨江东路豪宅区，邻近地铁出口不足:二期“珈蓝”基本被一
9、期单位遮挡，无法望江。,5.3.1 滨江东板块在售楼盘分析,29,二手楼盘一览表,5.3.2 滨江东板块二手楼盘,30,滨江东江景资源得天独厚，与二沙岛高尚居住区隔江相望。是广州最负盛名的豪宅街，客户群大多面对消费金字塔顶端的客户。区内集中了十多个高档江景楼盘。经过多年发展，区内的生活配套设施已相当成熟。,5.3.3 滨江东板块分析结论,小结：该板块坐拥珠江美景，为广州最著名的高尚住宅区，颇受高端客户所钟爱接受。投资自住两适宜。,31,分析结论,从以上对3个板块的分析可以见到，从滨江西板块到滨江东板块，楼价是呈阶梯性增长；滨江西板块为老城区，居民以工厂企业职工为主。早期区内基本没有高档次的楼盘
10、，且户型较差，故楼市在滨江路一带中是最低的。但相比滨江东路，其江边沿岸还有很大的开发潜力；滨江中板块紧邻滨江东板块，江景还蕴涵着在珠江两岸延伸的老广州历史文化；且区内在大型优质楼盘中海名都的品牌作用带动下，邻近各楼盘价值都得到一定提升；滨江东板块以水为邻，拥有一、二线江景资源，经过多年发展，多个大型发展商利用这一地理优势把该板块建成格调高雅的豪宅区域，因而滨江东的楼市也随着这个优美的环境变得火热，受到相当多高端人士的青睐，售价、租金水平也一直居高不下。,32,5.4 项目潜在竞争对手,33,二、项目分析,34,1.项目区位分析,35,2.分析结论,项目所处板块内有朗晴居、中海名都、富基广场等知
11、名度较高的楼盘，板块认知度高，居住氛围浓厚；项目位于海珠区传统旧生活区南华东路，周边有数个成熟生活社区，银行，综合市场、医院、学校及超市等生活配套一应俱全；由于南华东路并不是主干道，公交配套不完善，只有数条公共交通途经，而较集中的公交车站需在江南大道北或滨江中路站，并且项目与地铁站距离稍远，因此交通配套成为本项目的弱项之一;项目拥有江景资源，高层北向单位拥有较好的珠江江景，视野开阔无阻；,36,3.项目自身分析,项目总体户型和面积统计,37,地段环境要素优势,地段环境要素劣势,5.项目S.W.O.T分析,项目所处板块市场认知度高，居住气氛浓厚；处于传统生活区，生活配套齐全；周边居住的多位老广州
12、原居民，外来人口较少，治安环境相对较为理想；项目地处南华东路段，车流人流不多，对项目外部干扰较小；,项目交通配套不够便捷，与地铁站距离稍远；旁边多为老旧式民宅，对项目形象带来负面影响；项目规模不大，位置不显眼，如何加大力度吸引外界关注将成为宣传推广的重点之一；,38,5.项目S.W.O.T分析,项目整体南北朝向，单位通风采光良好；北向单位拥有江景资源是本项目最大卖点之一；户型设计较为方正实用，没有过多的浪费空间；项目100以下户型比例占75%，总价低，成为滨江路为数不多的小面积江景盘。,虽然北向单位能望江，但受阻于海运大厦和北面建筑，因此预计需到达10层以上北向单位才能不受影响，因此对10层以
13、下北向单位销售造成压力；项目为单体设计，总体规模小，缺少休闲空间和绿化环境；,39,5.项目S.W.O.T分析,相对合理的户型面积段，加之如能制定出合理价格，相信能吸引大批客户的关注度；本项目总体货量少，销售周期短，市场上的不确定因素对本项目影响较少；,今年来5次加息以及9月27日出台调高首付比例的新政，在一定程度上打压了投资客的投资热情，加之关于第二台住房界定政策出台及年尾整体销售气氛走下坡等不利因素，对本项目的销售也将带来一定影响；明年海珠区将会有较多高质素如富力金禧花园、越秀可逸豪园、尚东江畔等楼盘推出市场，相信届时会对本项目目标客户群体产生分流。,40,核 心,通过分析项目的优势、劣势
14、、机会和威胁，制定出合理的策略，充分挖掘市场机会，重点突出项目优势，规避项目弱势，降低开发风险，实现项目价值最大化。,6.项目发展策略,41,我们的弱势,小区规模小，位置不显眼；,解决之道,突出项目外围形象包装，组建泛销售团队，利用中原二手客户资源优势可为项目带来大批优质客源。,小区无大型园林景观，缺少社区绿化休闲空间；,加大项目公共部分如入户大堂、公共梯间等装修标准，使其达到更高的档次水平，提升项目整体档次水平。,6.项目发展策略,42,我们的弱势,项目总体户型较单一，可供客户选择不多；10层以上北向单位才能望江，使得10层以下北向单位销售压力加大；,解决之道,为解决这两点弱势所带来的不利影
15、响，我司建议在可行的基础上把10层以下北向其中一户三房130单位稍作调整，修改为一个单间和一个两房单位；以此既能为客户丰富产品的选择，亦能减轻低层受阻挡大单位的销售压力。（具体修改示意图会在本提案后续部分提供参考）,6.项目发展策略,43,市场的威胁,受到新政的影响，投资风险加大，使投资者更为谨慎，且越来越多的买家持观望态度。明年随着富力金禧、尚东江畔、可逸豪苑的相继推出，市场竞争压力加剧。,解决之道,1、多次对客户进行价格摸底，合理制定市场能接受的价格；2、项目货量不多，采用“短”、“平”“快”的销售策略，实现快速消化，降低市场不确定性所带来的风险以及同区域其它项目带来的竞争压力。,6.项目
16、发展策略,44,三、项目定位,45,1.目标客户群定位,46,我们目标客户群是：,1.目标客户群定位,外区客户，广州市区客户。约占15。,项目附近的医院、学校、机关单位的高级职员以及海珠区原居民中高端客户群体，以二次置业为主。约占50%。,中原滨江路一带庞大的高端客户网络，自主、投资兼有。约占35%。,47,1.目标客户群定位,无闲阶级,“无闲阶级”指有钱无闲的忙碌现代人。,48,2.项目市场定位,江滨生活，精品江景人居典范,区位环境,海珠区，成熟便利滨江路，旺中带静,项目特点,30层江景商住楼，精装小户型,49,3.项目形象定位,项目是一个老城区中难得的旺中带静的好地方，虽然交通略有不便，但
17、正因此项目才能避开滚滚车流的喧杂而具备较佳的居住环境，且周边配套成熟，人口素质较高，会是吵杂的老城区中宜居的好地方。在推广中，除江景优势之外，主诉求旺中带静的良好生活氛围及人文环境，主打生活牌、人文牌、教育牌。,“繁于形，静于心”,推广主题：,50,4.项目价格定位,定价依据：,本方案采用市场比较法，对本案进行项目价值判断。即选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。项目所处区位目前在售楼盘不多，在此，我司选取了兰亭御园做为我司定价的参考楼盘。本案就“区位条件”、“产品条件”、“内部环境”、“内部配套”、“品牌”、“物业管
18、理”等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。,51,价格因素权重设置：,根据以上各项要素的重要性设置出其所占权重：区位条件包括：交通条件、外部环境、周边配套以及区域未来发展趋势等方面，是消费者置业的首要考虑因素，因此我司将其权重设为30；产品条件包括：小区规模、户型、规划、施工水平以及装修标准等方面，是消费者置业的次要考虑因素，因此我司将其权重设为25；环境包括：小区景观、卫生、日照采光等条件，我司将其权重设为15；配套：与环境同样为消费者考虑的重要因素，因此权重设为15；物业管理包括：物业管理服务内容以及物业管理公司资质等方面，权重设为10；发展商品牌权重设为5。,
19、4.项目价格定位,52,调价表：,4.项目价格定位,以上为毛坯价,我司建议带2200元/装修发售，项目带装修均价为：12800+2200=15000元/,53,四、营销推广步骤,54,推广策略总体思路：,短时间，大成效,低成本投入，累积项目知名度,复合型网络营销：奠定销售基础,打造形象，以线下宣传为主。,活动营销：累积知名度、为销售吸客,营销,宣传,复合营销与活动营销交错运用，推动整体销售；,线下宣传广铺网络，适时硬广拔起项目知名度。,1.销售目标,2个月内完成100销售!,55,2.营销策略,带装修发售策略,“带装修发售”建议项目整体带装修发售，一方面可提高项目整体形象，另一方面也可以提升项
20、目价值，使项目实现充分的溢价。装修标准建议2200元/。,56,2.营销策略,“全面包装”由于处于南华东路尾，人流及车流并不算太多，而且鉴于项目自身规模有限，使得项目并不显眼。因此，我司建议在项目推出市场前，在项目现场自身包装等方面要适度提前并充分加以利用，加设围墙包装及外墙灯网等醒目装饰，建立项目形象，吸引周边潜在客户的关注。,“形象包装提升”策略,57,2.营销策略,“媒介整合”策略,整合各种媒体资源，分期投放，销售前期通过现场形象（售楼部、样板房等）及主流媒体外围炒作、造势,塑造项目良好的外部形象。以“针对性派发传单”、“DM直邮”、“手机短信”等形式，进行线下传播，点对点传播。,58,
21、2.营销策略,“一二手联动”策略,项目所处区域周边楼盘二手市场亦相对较为活跃，为此，我司充分整合公司资源，除一手正常销售外，还可充分利用169家二手分行，上百万客户资源，是中原地产“全民营销”的强大保证。利用人流密集的商业网点进行人员营销,实现点面结合，有助于拓宽销售渠道，争取到更多外区买家入场。,中原销售秘籍,59,充分整合利用中原地产在滨江路一带13家二手分行的高端客户资源。,60,“一二手联动”具体操作,全市160多间中原地铺同时推广，所属销售人员对项目进行推广。针对中原内部客户网络，通过DM逐一推介，对于重点客户，销售人员上门推介。通过中原网页对外发送信息。,2.营销策略,61,第一阶
22、段,时间：2008年7月-2008年8月（筹备期）推广目的：吸引市场对本项目的关注。主要工作：售楼处装修完成、楼体条幅、形象墙布置；部分折页、海报印制完成；中心区模型小区与分户模型到位；媒体宣传逐渐开始；户外广告牌广告到位。媒体宣传：报纸广告及软文炒作、户外广告、网站项目宣传。,3.推售步骤,62,时间：2008年8月-2008年9月（蓄客期，内部认购）推广目的：做现场咨询，充分蓄客，累计足够的客户资源。主要工作：销售代表培训完毕，全部到岗；楼盘答客问制定完毕；内部认购书已确认；收取内部认购诚意金；媒体宣传：报纸广告及软文炒作、中原网站、派发宣传单张及在选定地点 设立外展点。,3.推售步骤,第
23、二阶段,63,3.推售步骤,时间：2008年9月2008年10月（公开发售）推广目的：引爆销售。主要工作：样板房开放；售楼处现场开盘典礼活动布置完成；施工现场包装整齐；按揭银行、物业管理、置业计划、合同范本已确认；价目表制定完毕。媒体宣传：报纸广告投放、硬性广告宣传、DM及中原各地铺点对点式直线宣传。,第三阶段,64,时间：2008年10（尾盘清售期）推广目的：尾盘销售。主要工作：适量的广告宣传；以变相降价的形式促销，完成100销售。,第四阶段,3.推售步骤,65,细节体现专业；细节决定成败！从细节突破是本次现场包装的核心指导。以现场场景布置与形象包装营造热销气氛和居住氛围，通过现场细节的完美
24、营造，感染、征服目标客户群体，形成情景促销、氛围营销的良好效果。,五、产品提升建议,66,1.产品优化建议,鉴于本提案前部分对项目的总体分析，发现本项目存在产品线较单一，并且低层单位由于受到海运大厦等建筑阻挡，北向大面积单位的销售存在一定压力，我司主要针对该户型进行产品优化建议，以此降低由于景观问题为销售带来的影响。,67,1.产品优化建议,户型修改示意图：,在可行的基础上把该户型的低层单位改为一个单间套间和一个两房单位；（此图例仅供参考示意）,68,2.项目现场包装,围墙包装示意,69,售楼部外部风格,整体风格上做到简约而不简单，玻璃的通透性增加视觉效果。,2.项目现场包装,70,售楼部内部
25、风格,大面积使用玻璃幕墙，增加售楼部内部采光。,2.项目现场包装,71,建议在项目十层设置样板房，北向江景单位设计成豪华样板房，装修标准采用豪华装修，充分彰显项目档次。,样板间,2.项目现场包装,72,2.项目现场包装,小户型设计,南向小户型中样板房设计应偏重更为简约现代实用,73,2.项目现场包装,引入万科“国际A+居”概念，在精装修基础上将简单零散装修步入整体家居设计，利用现代家具，提升项目小户型利用率，整体家居注重整合优质资源，构建统一品牌和完美细节，打造出更为细致人性化的精美产品。,全新小户型 装修理念,74,旋转衣架可容纳的衣服多达70件。,2.项目现场包装,75,指示牌,看楼通道,公共梯间,看楼通道包装建议,2.项目现场包装,
