《广州房地产市场研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州房地产市场研究.ppt（20页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）前言2008 年注定是不平凡的一年，国际经济形势持续恶化，在金融海啸造成的“多古诺骨牌”效应下，实体经济遭受的打击愈来愈明显，美国、欧洲、日本等世界主要经济体均出现了衰退迹象，我国实体经济也受到了较大冲击，特别是外贸出口行业深受影响，未来出口增长速度将出现明显放缓。在这个形势下，我国也于时隔十年之后，重新出台积极的财政政策和适度宽松的货币政策，明确提出了十项措施和 4 万亿的投资计划，表明我国已经开始全面救市，扩大国内投资、促进内需增长成为我国当前抵御出口减速给宏观经济造成冲击的主要手段。作为连接众多上下游产业的核心，房地产业自然成为国家促进内需、
2、扩大投资的重要一环。10 月 22 日全国性救市政策出台，通过交易税费减免、优惠贷款支持、赋予地方政府救市权力三方面主要措施，支持和鼓励首次臵业者，稳定房地产市场、扩大房地产市场投资。但由于救市政策很多细则在 10 月份尚未明朗，导致开发商和购房者普遍观望，等待各银行、各地政府细则出台。广州楼市作为全国楼市的重要一环，受经济波动的影响强烈，2008 年广州房地产市场进入深度调整期。供应量被迫压缩和被迫释放，使得 2008 年月度供应量拉差极大，以商品住宅为例，最高与最低月份供应量相差近 60 万平方米。而成交量和成交价格同期比较，呈现大幅下降的趋势。就房地产后市而言，自 2007 年 9 月市
3、场进入调整期以来，广州房地产市场已持续调整1 年之久。按照房地产发展周期理论，我们判断，今年年底将达到了这一波市场的低谷，未来市场将可能进入箱型震荡期，市场成交量和房价将在一定幅度内上下波动。广州房地产市场真正回暖尚需时日，乐观估计仍有一年时间。在整体经济形势回转的前提下，积极的财政政策和适度宽松的货币政策将逐步发挥效果，宏观经济增长将重新回到快速增长的轨道上，从而推动房地产景气度回升。这将是一个缓慢的过程，市场各方需要为漫长的冬天做足准备。,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 1 页 共 20 页,2
4、008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）第一章 十大事件一、十年后重提积极的财政政策和适度宽松的货币政策二、中国人民银行：调整商业性个人住房贷款政策三、中国央行决定下调存贷款利率 1.08 个百分点四、国务院出台的关于促进节约集约用地的通知五、广州月底推出首批 2145 套经济适用房六、广佛地铁 2010 年建成 广州深圳珠海 1 个小时可互通七、佛山三大交通网直达广州新客站 基础设施互享八、碧桂园年度销售面积独占鳌头 凤凰城成销售冠军九、品牌发展商集体降价十、富力暂停大型商业项目,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研
5、究院版权所有,第 2 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）第二章 背景篇一、经济环境分析1.GDP 增速放缓2008 年广州 GDP 增速预期增长为 12%，这是四年来的最低水平，在经历了 2006 年和2007 年 GDP 高速增长后，经济开始回落。2007 年穗 GDP 已达到 7050.78 亿元，同比增长 14.5%；人均地区生产总值达 9302美元；而广州市工业三大支柱汽车、石化、电子产品制造产业同比实现增长 24.1%。2008 年广州通过调整优化经济结构、推进改革开放和自主创新等带动经济发展，GDP预期增长 12%。前三季度，广州实现地区生产总值 592
6、1.66 亿元，同比增长 12.1%。2.固定资产投资增速回升2007 年广州全年完成全社会固定资产投资 1863.34 亿元，增长 9.8%。2008 年月至10 月，广州市累计完成全社会固定资产投资 1450.38 亿元，同比增长 13.2，增速有所回升。在固定资产投资结构上，呈现“外弱内强”的特征。广州市统计局发布的资料显示，2008 年月至月累计，广州市外商直接投资合同外资 44.78 亿美元，下降 18.8；实际使用外资 28.87 亿美元，增长 13，增速回落 5.8 个百分点。而相形之下，月至 10 月，广州市民营固定资产投资增势强劲，完成投资 353.85 亿元，同比大幅增长
7、69.2，呈现出“逆势挑大梁”的态势。3.通货膨胀压力继续缓解2008 年 110 月份，全国居民消费价格总水平上涨 6.7%，较前三季度继续下降了 0.3个百分点。10 月份 CPI 同比上涨 4%，比上月回落 0.6 个百分点，创下了近 16 个月的最低点，通货膨胀压力再度减缓。二、政策环境分析政策重心转向抵御国际经济衰退冲击 扶持房地产成为保经济增长重要一环,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 3 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）1.政策重心转向抵御国际经济衰退冲击2
8、.十年后重提积极的财政政策和适度宽松的货币政策3.扶持房地产成为保证经济增长的重要一环三、房地产投资行业景气度持续下滑 房地产投资指标增幅全线回落1.景气度加速下滑2008 年 10 月份，“国房景气指数”为 99.68，比 9 月份回落 1.47 点，比去年同期回落6.06 点，景气度下滑速度有所加快。国房景气指数在从去年 3 月份迄今的 20 个月里，呈现出倒 V 字型的发展走向。在去年 11 月份达到高点之后，已经连续 11 个月出现下滑。2.房地产投资增幅放缓由于去年下半年开始的房地产市场整体回落，销售低迷，导致房地产市场景气度持续回落，并对房地产投资造成了很大的负面影响，广州 200
9、8 年房地产开发投资开始回落。2007 年房地产开发投资 703.8 亿元，增幅超过 26%，投资的行业倾斜，助推了房地产的高速发展。随着宏观调整的出台和整个经济面的下滑，2008 年 1-10 月，广州完成房地产开发投资 23918 亿元，同比增长 19.5%，增幅较 2007 年回落。3.房地产建设指标增幅明显走低受房地产市场趋冷及资金紧张等因素影响，广州房地产企业调整开发进度，2008 年以来商品房新开工面积下降，特别是第三季度更大幅下降。2008 年至月，广州房地产开发施工面积万平方米，同比增长。其中住宅施工面积万平方米，同比增长。,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 1
10、63 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 4 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）第三章 市场篇一、土地市场1.市场概述土地量价齐跌，中小开发商抄底2008 年广州市土地一级市场（不含工业）成功出让了 35 宗土地，比 2007 年的 78 宗减少了超过一半，土地出让的数量基本回到 2006 年的水平。出让的总用地面积为 178.94万平方米，总建筑面积为 411.01 万平方米，同比去年跌幅分别为 54.2%、47.2%。开发商拿地热情骤减2008 年广州十区共成交 19 幅住宅用地。其中主要的买家为中小型开发商。2.楼面地价跌回两
11、年前水平2008 年广州市十区一级土地市场（不含工业）共成功出让 411.01 万平方米，成交金额103.32 亿元，折合楼面地价 2514 元/平方米，同比下降了 39.8%。3.郊区土地出让活跃从 2008 年广州十区住宅用地区域成交来看，中心区的越秀、天河、荔湾、海珠和白云共成交 6 宗住宅用地。出让住宅用地最多的是以花都和萝岗为首的郊区，共成交 13 宗。今年的成交热点依然在市郊，除了中心区土地供应量少有关联外，还与市郊的楼面地价较低有关。楼面地价底，意味着未来销售的风险相对较低，一些中小型开发商由于资金有限，多倾向于开发风险较低的区域。4.中型规模项目受青睐从地块的用地面积及规划总建
12、筑面积来看，今年的总建规模为 10 万平方米以上的占逾60%，其中【10-20 万平方米】的占 31%，【20 完平方米以上】的占 32%。中大型的项目主要集中在萝岗和南沙，另外，位于中心区天河罕见的大型地块被恒大集团所获得。二、住宅市场1.市场概述当前房地产市场因为受到全球金融海啸、经济下滑影响而遭受严重冲击，成交量和整个市场处于调整、观望的时期。,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 5 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）就房地产后市而言，自 2007 年 9 月市场进入调
13、整期以来，中国房地产市场已持续调整1 年之久。我们判断，今年的 9、10 月份已达到了这一波市场的低谷，未来市场将可能进入箱型震荡期，市场成交量和房价将在一定幅度内上下波动，但不排除年前出现新低点的可能。但市场真正回暖尚需时日，乐观估计仍有一年时间。在整体经济形势回转的前提下，积极的财政政策和适度宽松的货币政策将逐步发挥效果，宏观经济增长将重新回到快速增长的轨道上，从而推动房地产景气度回升。这将是一个缓慢的过程，市场各方需要为漫长的冬天做足准备。在目前房地产市场低迷、房价成交量下滑的环境下，广州市场已经形成供大于求的情况，预计今后两三年内，房地产市场形势仍不轻松。整个房地产市场出现变化，房地产
14、行业的大洗牌揭开序幕，没有实力的开发商将被兼并或淘汰。过去两年增长过快，包袱过大的开发商将面临艰难抉择。这种“泡沫挤出效应”将可能延续到今年底，成为 2008 年的主旋律。2.供求分析2008 年 1-11 月广州十区新建商品住宅供求比为 0.67，呈现供过于求。相对于 2007 年供不应求的火红局面，今年以来，整体的供求特征为供大于求，2008年广州十区新建商品住宅除了 6、8 月两个月份是供不应求，11 月份供求平衡之外，其它月份均处于供过于求的状态。在经历过全年交易最为活跃的 6 月份后，10 月份的需求量掉头向下，达到年度交易最低点。主要原因为往年土地大量进入市场，导致今年大的供应量结
15、构，当大量的供应遭遇低迷的市场时，终归会形成供过于求的局面。3.供应分析08 年 1-11 月份广州十区新建商品住宅总供应量为 758 万平方米，同比 07 年的 607 万平方米增加约 24.9%。虽然开发商意识到市场低迷而已经对工程进度有所控制，但是由于前期项目开发数量多、基数大，导致目前月度的供应量整体都较去年有所增加。目前市场承载力有限，大多项目都存在积压，明年预计开发商将会继续减少新开工面积以适应市场。4.成交分析2008 年 1-11 月广州十区新建商品住宅供应面积为 758 万平方米，成交面积为 504 万,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦
16、 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 6 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）平方米，这意味着将有 254 万平方米的新增面积面临滞销的尴尬局面。整体而言，08 年广州房地产市场处于供过于求的状态，虽然政府出台一系列措施来刺激房地产市场的交易，但国内外经济大环境的不景气，居民生活水平受到影响，市场信心在短期内难以恢复，市场依然处于调整期。5.均价分析受大环境影响，08 年今年商品住宅交易价格曲线总体呈下降趋势，直至今年 4 月成交均价开始有所反弹，环比 3 月份上涨 18%，直至 5 月进入长时间的下探空间。10 月、11月价格在触底后，开始出现上扬
17、，主要原因为两月的成交结构发生了变化，市区楼盘在价格调整下成交量开始释放，从而拉高了广州的成交均价。以往的“十一”是捂盘惜售，楼盘间缺乏竞争。今年的“十一”几乎是倾巢出货以博取高成交量，各大楼盘则以价格、优惠为杠杆刺激消费者需求。6.项目分析 高性价比楼盘销售情况良好今年整体销售淡静，传统的 9 月相对旺销，10 月消化旧货，11 月各大开发商纷纷推案以赶上年末的最后一班车，市场打折、特价成风。新推案项目销售冷热不均，除个别销售率近 80%以外，从整体看来，销售较好项目当月销售率为 20-50%之间。性价比高的市郊成熟大盘受青睐去年政策的调整以来广州的成交结构发生了变化，中小户型、总价偏低的产
18、品成为市场主角。由于市中心楼盘价格高，即使楼盘做较大的让步，依然有大批的刚性需求可望不可及，但是，随着越来越多的楼巴进入小区，人们感觉市郊与中心区的时间距离大大的缩短了，其中，市郊的大盘则成为了他们不二之选。如持续热销的大盘碧桂园凤凰城，凭借其几年积累下来的成熟配套和较合理的总价赢的市场；“开盘必特价”的恒大山水城依靠超低价格开盘入市等等都取得相当好的成绩。品质高档楼盘令人趋之若骛高品质高档次的盘，无论是在市中心还是市郊，在价格下调幅度较大的情况下大都可以有所斩获。如表现出色的星河湾开盘再一次将装修标准刷新到 6500 元/平方米，如果减去装修价格不算，其毛坯价约为 8500 元/平方米，这个
19、价格相比周边的高品质盘性价比高，,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 7 页 共 20 页,1,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）因此受到广州高端人群的青睐。位于西关板块的荔尚国际，区域供应量少，另外，从价格来看，其 12000 元/平方米的价格比附近在售的富力广场皇座 13500 元/平方米低 11%，比逸翠湾的 16000 元/平方米低 25%，因此受钟情于老城区的广州人和新广州人所欢迎。三、商业地产1.市场概述随着广州经济持续增长，珠三角及广州基建不断完善，提升本市营商竞争环境，在香港及
20、外资发展商不断增加在本市房地产投资比例，有助广州房地产未来发展。中央房控及收紧借贷措施将对整体广州房地产市场带来短线不明朗因素，商铺及写字楼市场也遭受波及。而目前的形势对商业地产影响并没有想象的那么大，而国务院新推出的十项政策给商业地产提供了融资平台。商业地产在历次房地产调控中始终都不是受伤最深的人。商业地产对土地的依赖性相对于住宅地产小得多，金融是商业地产的命脉，中国的商业地产始终是缺钱不缺工具，未来商业地产将出现重组和洗牌。2.供求分析08 年 1-11 月份广州十区商业除 7、8 月为供过于求外，其他月份均处于供不应求的状态。由此可见，广州的商业发展潜力巨大。7 月份供应面积达到全年最高
21、峰，成交面积却跌到全年谷底；8 月份承接 7 月颓势，但供求差距有所缩小。从价格层面分析，从今年 1 月开始，成交均价整体呈下探趋势。月份成交均价是 15479元/平方米，为全年最高，10 月份成交均价仅为 3626 元/平方米，为全年最低。08 年 1-11 月广州十区商业供求比总体呈供不应求状态，但比去年程度有所减缓。可见商业在住宅市场利空的环境下也不能独善其身。3.供应分析7 月是全市商业供应面积最大的月份，供应达到 9.78 万平方米，环比激增 70%；11 月份以 5.42 万平方米居于第二位，2 月份供应面积锐减，仅为 0.81 万平方米，与 7 月份相比存在较大差距。商业项目虽然
22、也受到市场环境的影响，但其回报利润高的特点依然受到投资客青睐。4.成交分析,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 8 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）从 6 月份开始，广州商业成交量呈稳步上升态势，成交量不断放大，并于 10 月份达到顶峰，环比同比均有所增加，分别为 34%、46%，11 月份交易活跃度则有所减缓，2 月份成交面积为全年最低，但依然处于供过于求状态。5.均价分析经过几个月的调整，买卖双方在博弈之下逐渐回归理性，进入今年 1 月以来，成交均价呈下降之势，10 月
23、商业成交均价为 3625 元/平方米，环比下降 61%，同比下降 74%，降幅额度巨大，为年度成交均价的最低点。四、办公市场1.市场概述经历了 07 年大起大跌的市场变化后，大部分业主对投资市场已经有了重新的认识，投资物业在房地产调控之下也受到影响。今年市场供应量充足，而成交量在月度供应量增加的同时并未能有较大的改观，整年处于供过于求状态，预计将延续到明年。2.供求分析08 年 1-11 月广州十区写字楼供求比为 0.73，呈供过于求。1 月份成交量最大，之后一直呈“跳水”状态；5 月供应量及成交均价均为全年最高，但交易量出现萎缩。广州十区写字楼供求比月度波动幅度大，主要以市场的推货节奏相关。
24、在 11 个月份中，有 4 个月供大于求，分别是 1、3、6 及 8 月，其中由于 8 月供应量极少，导致该月份供求比出现很大的波动；其余 7 个月份基本上处于供过于求状态。从整体看来，广州的写字楼市场的供过于求在短期内难以改变。3.供应分析2008 年 1-11 月广州十区写字楼供应面积为 50.43 万平方米。今年 2 月份广州写字楼无新增供应，5 月出现达到月度供应顶峰，达到 9.40 万平方米，环比增加 31%，8 月份供应面积仅为 0.12 万平方米。今年广州的写字楼供应主要集中在今年的第二季度，供应相对集中。,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦
25、 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 9 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）4.成交分析本年度交易活跃期主要集中在 1 月份和 8 月份。1 月成交面积为 7.58 万平方米，为全年交易量最大的月份。8 月交易面积为 5.58 万平方米，环比大幅增加 49%，同比下降 27%。去年、今年月均成交分别为 6.6 万平方米、3.34 万平方米，可见写字楼市场在国家宏观调控下也大受影响。5.均价分析广州写字楼价格近几个月以来成交均价波动幅度大，自 3 月价格跌到谷底后，9 月价格又跌到接近 3 月价格水平，为 8109 元/平方米，环比跌幅达 44%，同
26、期下降 37%。10 月份价格出现反弹重上高位，为 14496 元/平方米。第四章 产品篇一、产品综述2008 年的广州房地产市场没了 07 年的火爆，整体显得淡静。在整体成交低迷的市场背景下，仅有符合市场刚性需求的项目，在价格适中的情况下能够获得良好的销售业绩。1.性价比高的市郊成熟大盘受青睐从 2007 年政策的调整以来，广州的成交结构发生了变化，中小户型、总价偏低的产品成为市场主角。由于市中心楼盘价格高，即使楼盘做较大的让步，依然有大批的刚性需求可望不可及，于是，随着市郊楼巴的引进，市郊与中心区的空间距离大大的缩短，市郊的大盘则成为了不少客户的不二之选。如持续热销的大盘碧桂园凤凰城，凭借
27、其几年积累下来的成熟配套和较合理的总价赢得市场；“开盘必特价”的恒大山水城依靠超低价格开盘入市等等都取得相当好的成绩。2.近郊经济型自住项目热销首次臵业的刚性需求是当前市场上的主力之一，其相对有限的购买力决定了在区位选择更倾向于近郊，在房型上更为青睐 80 平方米左右的两房或 90 平方米左右的三房。因此，近郊经济型两房成为市场整体低迷情况下主力成交产品。相比市郊（我们定义，“近郊”介于市郊和中心区之间）项目，具有投资和自主双重属性，同时更多倾向改善居住和旅游度假休闲的功能设计，近郊经济型住宅，更多倾向实用性，在居住基本功能上进行精心设计，既要满足居住的生活需要，又要节约好每一平方米面积。,广
28、州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 10 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）这类项目如富力桃园，三梯六户、三梯八户的多户设计，70 多平方米两房和 90 平方米左右的三房，受到许多首次臵业者和部分改善居住条件的居民的热捧，平均每月的销售套数稳定在 100 套左右。3.品质高档楼盘令人趋之若骛高品质高档次的盘，无论是在市中心还是市郊，在价格下调幅度较大的情况下大都可以有所斩获。如表现出色的星河湾六号开盘再一次将装修标准刷新到 6500 元/平方米，如果减去装修价格不算，其毛坯价约
29、为 8500 元/平方米，这个价格相比周边的高品质盘性价比高，因此受到广州高端人群的青睐。位于西关板块的荔尚国际，区域供应量少，另外，从价格来看，其 12000 元/平方米的价格比附近在售的富力广场皇座 13500 元/平方米低了 11%，比逸翠湾的 16000 元/平方米低了 25%，受到钟情于老城区的广州人和新广州人所欢迎。4.超小户型公寓产品热销在市场整体低迷的情况下，刚性需求成为市场销售的中坚力量。超小户型公寓由于其较低的总价，购房门槛较低，比较适合单身人士或小夫妻刚性购房需求，此类产品一般要求交通、配套较为便利，处于市中心、区域中心或在企业集中地开发区、经济园区内，符合此类购房者对便
30、利性、低总价的需求，市场销售形势一般均看好。这类项目多集中在中心区，尤其是开发中珠江新城，多个公寓产品，都在市场中悄无声息的被周边工作白领和部分投资者消化一空。二、新盘分析1.市场供应分析2008 年 1-11 月广州十区二市商品住宅供应套数为 79508 套，面积为 8，599，907 平方米。在 2008 年 1-11 月广州十区二市商品住宅中，增城市、花都区、番禺区、天河区、海珠区及白云区供应量最大，这六个区商品住宅供应量占整个广州商品住宅供应量的份额都在10%以上。其中增城 18%的占比列在各区之首，区内的恒大山水城、碧桂园凤凰城、翡翠绿周、荔湖城、锦绣新天地等都属于千亩以上大盘，在
31、2008 年都有较为稳定的供应，同时增城作为广州“二市”之一，随着市区中心建设进程的加快，中心新房的供应的呈现上升趋势。,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 11 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）2008 年 1-11 月广州十区二市商品住宅整体供应中，两房和三房的供应量占到户型总体供应量的 68%，成为市场的主流。由于统计的标准设臵，三房属于产品细分中最为丰富的产品，从紧凑型的小面积三房，到标准的双套房三房，到舒适型的三房，再到豪华型的三房，三房面积区间从 80 多平方米
32、至 160 多平方米都有多种区分，这也是三房占比超过 40%的一个主要原因。从供应面积上看，2008 年 1-11 月广州十区二市商品住宅供应中，100 平方米以下的户型占比超过 65%。按照广州 144 平方米为大户型与普通户型的分割点来看，144 平方米以下户型的供应量占总供应量的 85%以上，成为市场的主要供应。2.产品成交分析增城、白云、海珠、天河、番禺为主力成交区域，成交套数分别为 5403、5054、5051、3891、3772，所占比例分别为 16%、16%、16%、12%、12%。在成交套数，表现最为抢眼的是花都区，花都区在整体供应面积上在广州十区二市中排名第二，占到 14%，
33、但在成交套数上，占比掉到前五之外，和萝岗区并列第六位。这一方面，花都区在 2008 年成交萎缩较为严重。另一方面，区域内整体供应量大，大面积单位供应在整个广州区域的供应中占有大头。花都区的山前大道云集着十多个 1000 亩级大型低密度项目，一直保持着较为稳定的供应，这些项目拉高了花都区整体供应面积，拉低了整体供应套数。2008 年 5-11 月广州主力成交户型为三房和两房，其次为一房，成交套数分别为 15339、8821、3720，所占比例为 48%、28%、12%。成交套数中，两房和三房户型占比约 76%，占据主流市场。其中三房两厅的户型占比接近 50%，成为购房者最优选择的户型。在大面积的
34、单位的成交套数上，占比极低，如五房和复式单位，在供应占比中都为 3%，但在成交占比中仅 2%，这部分单位成为 2008 年广州市场存量的重要构成部分。2008 年 5-11 月主力成交面积区间为 80-99 平方米和 50-79 平方米，其次为 100-119平方米，成交套数分别为 11632、5501、3438，所占比例为 43%、20%、12%。2008 年广州市场严重供大于求，存量市场不断放大，但广州十区二市商品住宅成交占比图与广州十区二市商品住宅供应较为接近，在各类产品的销售上较为均匀。,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海
35、易居房地产研究院版权所有,第 12 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）三、经典案例1.超性价比的中海金沙馨园2.紧凑实用的万科城新里程3.高品质的星河湾 6 号4.环境优美的山水华府二期,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 13 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）第五章 营销篇一、营销综述1.降价促销效果直接，作用明显由于能直接减少购房者的支付成本，效果直观，因而对销售的促进作用相当明显，所以打折促销或者直接降价成为广州楼市的主要促销手段。相对于其
36、他区域而言，广州的价格调整已经比较到位，促销方式也更为丰富多样，但是降价措施依旧具有较为明显的作用。如恒大山水城推出前 30 名买家继续享受开盘成本价（7.6 折）的优惠措施，从而取得了出色的销售成绩。恒大在十一黄金周期间推出的“开盘必特价,特价必升值”的直接营销策略，18个楼盘斩金 47.9 亿。2.赠送物业费，方式实用收效大在众多促销手段中，赠送促销因赠品的多样化而显得最为丰富，赠品的种类不仅包括传统的装修、家电、购物礼券等物品，黄金、钻戒、保险、车位等也都被纳入其中。但是从实际效果来看，具有实用性的赠品收效较为明显，例如碧桂园凤凰城、南沙碧桂园、可逸豪苑和祈福辉煌台等，均在前期价格调整已
37、经比较到位、降价空间有限的基础上，采取了赠送1-3 年物业费的方式，比起容易被高估价值或者质量难以控制的家电、钻戒、装修等赠品，对购房者而言减免、代缴或者返还物业费的方式更加实用，从而取得了较好的成效。二、营销策略1.价格策略在低迷的市场成交情况下，降价促销成为最直接与最有效的销售策略。可逸豪苑二期价格 11000-14000 元/m2，与一期价格相当。一期推的全部是 90 m2 的紧凑户型，把大户型放在二期推出，且位臵和硬件上都更加好，在市场对一期追捧之下，二期虽然面临市场整体不佳，但价格相仿并带豪装，这种实质上的降价行为，有效吸引客人。2.广告策略在市场持续低迷的情况下，广告投放被控制较为
38、严格，各大发展商更多会衡量广告投放与实际收入之间的比值。但是无论市场如何波动，大品牌发展商之间广告战就一直没有停止，主流媒体关键节点的广告投放，就从来不乏知名发展商的身影。如碧桂园凤凰城，其项目后,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 14 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）续产品开始转型，前期经济型的别墅主打旅游投资市场，后期的产品更加实用，看准的是自住型的客户，为达到家喻户晓的目的，项目一直保持着一定的广告投入，在 2008 年 7 月更是“先发制人”大量投入广告抢占客户。
39、3.线上推广线上推广有其非常明显的优势，投入相对较少，能批量化处理，同时方便周期复制。如短信推广、网站广告等。富力桃园在营销推广上，就十分注重线上推广，线下推广很少。这与集团销售方式有关系，富力集团的项目目前基本上是自行销售，广州多个在售项目，使其无法深入研究各项目特质，采取立体的推广方式。这也是目前广州存在的一个普遍现象，自行销售的项目在活动等线下营销上比较弱。4.组合式销售策略组合式销售策略是大多发展采用的方式，期望通过多种途径，对项目的目标客户群进行立体宣传。云山诗意、荷塘月色、岭南新世界三个楼盘采取特价+以老带新+抽奖促销的组合式优惠，针对不同客群，组合式促销，人脉式端终推广，以旧带新
40、，聚合销售效应效果较佳。5.一二手联动策略时代糖果地处南海，周边环境形象较差，配套不完善，交通不方便等以及该楼盘的定位基本锁定了其客户群为中端客户。中端客户为广州最大的潜在购房群体，分布在各个区域，利用二手联动，充分的挖掘了其潜在的客户群。一二手联动的销售策略，让时代糖果在市场低迷的情况下，在近两周的销售业绩上领跑区域市场。三、经典案例碧桂园凤凰城：产品多样化激活板块能量,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 15 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）第六章 区域篇一、越秀区08
41、 年 1-11 月，越秀区新建商品住宅供应总量为 12.83 万平方米。08 年 1-11 月，越秀区新建商品住宅成交总量为 28.22 万平方米。08 年 1-11 月，越秀区新增商品住宅的平均成交价格为 16162 元/平方米左右。越秀区作为广州的老城区主要在售项目仅 13 个，规模普遍在 5 万平方米以下，区域价格主要集中在 10000-15000 元/平方米。区域内楼价较为坚定，整体成交量不理想。20 套/月的销售可以视为销售良好。二、天河区作为广州新建商品住宅供应的大区之一，截至 11 月份，天河区供应总量 94.52 万平方米。08 年 1-11 月，天河区新建商品住宅成交总量 7
42、9.87 万平方米。08 年 1-11 月，天河区新建商品住宅平均成交价格为 13121 元/平方米。天河区成交前十位的项目中，有 4 个项目来自珠江新城板块，4 个项目来于后天河北板块，另外两个项目位于五山板块及车陂板块。珠江新城、后天河板块的成交均价分别为 15000-20000 元/平方米、7600-8700 元/平方米。两种档次的项目前者销售情况良好，价格调整依然为项目热销的主要推动力。三、白云区截至 11 月份，白云区新建商品住宅供应总量为 113.31 万平方米。截至 11 月份，白云区新建商品住宅成交总量为 99.31 万平方米。截至 11 月份，白云区平均成交价格为 8487
43、元/平方米左右。区域内成交以品牌开发商的项目为主。岭南新世界位于销售榜首。白云尚城经过重新包装后本月销售理想，日平均销售 2.8 套。富力桃园调整产品策略，目前以 83-96 平方米的中小户型为主，其成熟的社区吸引了大批客户。四、海珠区,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 16 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）截至 11 月份，海珠区新建商品住宅供应总量为 93.74 万平方米。截至 11 月份，海珠区新建商品住宅成交总量为 77.92 万平方米。截至 11 月份，海珠区新
44、增商品住宅平均成交价格为 10984 元/平方米左右。海珠区在售项目销售套数排名前十位中，有 5 个项目位于海珠区西部，3 个位于东晓南-南洲路板块，2 个位于广州大道南-南洲板块。海珠传统的中心区西部籍借其生活配套优势依然成为热销区域，海珠南部房地产市场发达，由于较为偏远市区该板块主力价格在 8000-1000 元/平方米，约比传统中心区低1000-2000 元/平方米，价格优势也备受市场欢迎。广州大道南-南洲板块楼盘数量较为少，其地理位臵比海珠南部优越，逸景翠园以相对较为接近南部的价格赢得市场。滨江东板块拥有广州鲜有的江景资源，区域内集中众多高档高层洋房。五、荔湾区截至 11 月份，荔湾区
45、新建商品住宅供应总量为 26.82 万平方米。截至 11 月份，荔湾区新建商品住宅成交总量为 32.83 万平方米。截至 11 月份，荔湾区新建商品住宅平均成交价格为 10974 元/平方米左右。荔湾区内在售项目仅 11 个，其中老荔湾区 6 个，新荔湾区（原芳村区）5 个。六、黄埔区截至 11 月份，黄埔新建商品住宅供应总量为 3.57 万平方米。截至 11 月份，黄埔区新建商品住宅成交总量为 9.77 万平方米。截至 11 月份，黄埔区新建商品住宅平均成交价格为 7866 元/平方米左右。黄埔区房地产市场供应量历来奇缺，新项目及项目新推案带动了区域的成交，本月新品成交较为理想。区内产 品供
46、应以小 高层洋房 为主，辅 以公寓产品。在售楼 盘的价格以7000-9000 元/平方米为主。,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 17 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）第七章 2009 年房地产市场走势预测一、2009 年大势趋向2007 年广州房地产市场供不应求，价格一度疯长，土地一级市场空前活跃。在宏观政策的调控下，购房结构开发生变化，2008 年房地产陷入销售困境，供应量在持续加大的同时成交量并未能取得相应的增加，成交均价波动下探。2009 年，买卖双方博弈关系继续
47、，全年进入调整期，预计供应量总体下降，成交量在低迷中有所改善，供过于求现象有所缓解，成交均价继续进入深度调整。二、市场走势预测供应量总体有所下降预计 2009 年广州整体供应量约为 740 万平方米，同比预计 2008 年的 813 万平方米下降约 9%，比 2007 年的 670 万平方米增加 10%。供应量虽然同比有所降低，但供应基数依然很大，供应量充足。预计 2009 年供应总体呈先抑后扬走势。成交量低迷中逐渐改善在变动的政策及低迷的经济影响下，房地产买卖双方已经展开了近一年的拉锯战。在买方大量止足观望萌芽之时，卖方营销策略被迫由 07 年的捂盘惜售转变为快速销售以弥补庞大的资金缺口，然
48、而在经历疯狂的楼市动荡后，购房结构发生变化，刚性需求逐渐成为市场消化主力，在过高的房价及理性的购房心理面前，价格敏感的消费者最终选择持币等待。预计 2008 年广州商品住宅成交总量约为 550 万平方米，同比 07 年的 802 万平方米大幅下降约 31%。08 年第四季度预计成交量为 138 万平方米，环比下降 20%，同比 07 年下降 13%。供求比市场供过于求形势严峻在以投机、投资、自住兼投资为主，以刚性需求为次的购房结构推动下，2007 年前三季度市场需求旺盛，呈现供不应求现象。随着“9.27“政策出台，投机和投资的需求受到严重打击，市场的刚性需求逐渐恢复主力。在虚高房价面前，成交表
49、现低迷，供过于求显现，预计 2009 年总体供过于求。消化周期预测,广州易居房地产研究所,广州市天河区黄埔大道平云路 163 号广电科技大厦 12F,2008 年上海易居房地产研究院版权所有,第 18 页 共 20 页,2008 年广州房地产市场研究报告（缩略版）由于 2008 年新增供应量缺乏市场承接力，大部分滞销延续至 2009 年，以 2008 年月均销售速度推算，预计 2009 年末市场存量为 653 万平方米，各季度消化周期为 12-16 个月，去化压力较大。房价走势预测2009 年广州供应量总体有所下降，但市场依然维持在供过于求的局面，广州商品住宅成交均价总体呈波动下降趋势。成交均
50、价总体下探上半年将延续 08 年的低迷市场，进入深度调整，价格中幅波动下探。在价格的刺激下，下半年观望气氛将会有所减弱。暗降成为营销的主旋律09 年广州房价主要以暗降为主，上半年市场将会以较大的幅度降价，“降价有理”，对象主要为新盘、新组团及尾货。在历经一年半的市场调整下，市场双方已经基本恢复理性，下半年价格调整的幅度相对较小。大型活动更注重人气营造由于市场低迷，营销费用将会有所控制，大型活动的数量有所下降。另外，由于看少买少，大型的活动除了吸引目标客户群外，现场人气的营造也将受到重视。三、区域市场未来风险评估广州十区房地产市场在低迷的市场表现各异，由于广州市场投机行为占的比例不大，市场的刚性
