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1、,东风日产SUNNY阳光上市整合营销推广提案,山西金圳广告有限公司提供,I.概况认识,市场是 随着二三线城市市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。Sunny阳光是 2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY 阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标因此 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨,II.我们的问题点是什么?,目标消费者品牌属性分析,25岁以上拥有家庭的男性用户
2、经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性,Source:新华信FGD,1.Sunny阳光现有消费者特征,与竞品相比，消费者性别偏男，年龄中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户文化水平不高企业管理具有明显的中国特色社会地位中等属于非主流社会,SUNNY阳光,二三线市场,内部空间大、配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份,上下班代替步行 外勤/室外工作,大的内部空
3、间/配置丰富/油耗拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 周围同僚/朋友拥有同档次车辆,访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍,安全性 外观设计 配置 动力性,安全性 外观设计 油耗 配置,威驰 锋范 瑞纳 宝来,锋范 尚悦 宝来 威驰,上下班 外勤/室外工作,访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶,Sunny客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机,上下班及外勤/室外工作,Sunny客户是个人体验为主，口碑效果少,Sunny客户重视安全性、外观、配置、动力,同锋范、宝来、威驰三个车型竞争,2.购买形态,购买动机,主要用途,信息收集,购买考虑因素,购买考虑品牌,促销/活动,试乘试驾,Sun
4、ny阳光购买顾客的试驾活动参与程度经销商提供试驾服务的态度Sunny阳光的试驾消费者对阳光的稳定性及舒适性评价,SP 促销活动,试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式,购买顾客重视SP促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等以Sunny阳光购买顾客为中心形成SP服务良好的口碑,3.促销评价,有必要开展多样积极的促销活动。特别是通过试驾和服务进行的 促销及口碑形成效果很大,充满活力的企业追求高性价比和经济性 务实,创造有进入中高级汽车市场的潜 力,级别和知名度低质量差市场地位低服务差,东风日产企业
5、形象,适合家庭用 保养费低高性价比 高配置 稳重，大气,充满活力和性价比高是东风日产的主要品牌形象品质上的缺陷和服务差的形象对东风日产的品牌形象有负面影响,正面形象,负面形象(FGD),质量不好，小问题多 日本车的负面形象 中低级车形象 外观的高级感不足,4.产品及企业形象,Sunny阳光形象,正面形象,负面形象(FGD),当前东风日产的企业形象处在二三线市场中低程度情况因此,可以推断对Sunny阳光形象的构筑也有负面作用出现了对Sunny阳光广告的认知偏差化现象,III.Sunny positioning 战略,最佳价值的新世代中级车,为消费者提供最佳价值的新世代中级车,“新世代”：表明在市
6、场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。“中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。,1.商品市场定位,大气动感的时尚造型,超大宽逸的舒适空间,全新高效的节油科技,USP1,USP2,USP3,最大气外观设计 最精致内饰设计,最宽敞舒适空间 最人性化舒适装备,最先进节油动力组合,超越同级五宗“最”,“大”+“燃油经济性”=高性价比之王,中级车价值新标杆,（最佳价值）,2.商品三大USP,3.Sunny阳光市场细分,市场细分,企业形象,业务需要,上下班代步,车主身份,Sunny,使用场合,期望的评
7、价,车的含义,总经理董事长公司高层,中层领导部门经理业务主管,业务员普通白领,出入政府部门高级商务会谈接送贵宾,会见、接送普通客户日常业务往来,上下班代步偶尔用于工作,展示公司规模体现车主地位与威望,体现公司实力体现个人职务与身份,符合个人形象,公司实力不凡车主身份显赫,公司规范有实力车主是实力派,车不错与车主相配,代表品牌,奥迪宝马奔驰,君威蒙迪欧,宝来威驰锋范,Sunny,4.Sunny卖点聚焦（USP）,5.目标用户锁定,兼顾用户锁定为中高层管理者,核心用户锁定为中小企业主,Sunny,个体户,私营企业,家族企业,大型企业,中型企业,创业企业,国营/合资,民营,高档,低档,6.目标用户特
8、征：Sunny核心用户,社会统计学特征,价值观,心理特征,生活形态特征,Source:罗兰贝格报告,7.目标用户特征：Sunny兼顾用户,社会统计学特征,价值观,心理特征,生活形态特征,Source:罗兰贝格报告,Sunny 兼顾用户为中高层管理者,中层 管理者,Sunny 核心用户为中小企业主,中小企业主,较年轻（25岁45岁）大多受过高等教育多元化社会认同主流阶层追求格调,年龄偏大（35以上）教育水平不高一元化经济认同非主流阶层较为俗气,共 性,差异性,中高收入成熟男性积极向上，追求事业成功、财富积累认同公益和愿意帮助社会弱势群体喜爱休闲运动，朋友聚会有明确的目标，追求进取,目标用户,核心
9、用户向往主流积极进取渴望被认同,兼顾用户表现出主流阶层的自信积极进取,争取更大成就,Sunny 的核心用户和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取,8.目标用户分析,Source:罗兰贝格报告,IV.整合营销传播策略（IMC）,依据产品属于高档消费品的产品特点，纵观其他竞争汽车品牌上市之路，在当今社会汽车销售行业激烈竞争大大环境下，差异化区域品牌策略是提升产品关注度的最有效手段。公益公关是现代企业公关的重要策略之一，通过公益公关弱化商品销售过程中的商业元素行为，更能够吸引受众目标的关注，在公益活动进行的过程中，引发受众对产品的关注，提升品牌形象，促进产品销售。,东风日产SUNNY阳光新车上市整体传
10、播策略的提出：整体活动构想：将SUNNY新车上市与公益活动捆绑推出，新车上市不仅仅是一次商业市场行为，同时也是一次公益爱心活动的开始，我们在新车上市产生利润的同时也在做社会公益活动。借助公益活动造势，吸引消费者的高关注度，制造舆论热点，消费者在关注公益活动的同时，关注东风日产SUNNY阳关新车上市的一系列营销活动。SUNNY阳光定位于最具价值的新世代中级轿车，目标受众均是社会上事业小有所成的群体或团体，文化程度普遍较高，拥有一定的社会地位，注重自身形象，热心公益事业，愿意也有能力贡献自己的一份力去帮助社会弱势群体。,目标,短期目标：塑造公益形象，创造新车效应 快速树立东风日产Sunny阳光的品
11、牌形象,长期目标：稳步提升销量，扩大市场份额 延续品牌，塑造Sunny阳光的最具价值的中级轿车品牌形象 提升品牌美誉度，增强口碑效应,媒 体,集团用户,经销商,已购车用户,潜在用户,公 众,针对特定目标对象采取相应的整合营销工具合理调配资源 让营销效果最大化,IMC基本导向,Sunny I.M.C.Strategy,Sunny Integrated Marketing Communication,Sunny 新世纪最具价值的中级轿车,ATL(Above The Line),BTL(Below The Line),TV-播放预热广告片-播放上市广告片平面广告 A.预热广告 B.上市广告 C.产品
12、广告广播,试驾活动-各种试驾会营销活动-经销商活动-消费者活动-公益活动等PR promotion-展开多样化宣传,IMC展开方案,传播推广阶段性策略,上市,系列主题引起关注,Sunny 产品形象塑造,产品功能及形象整合,产品功能强化,预热,强 化,跟 进,11/02-11/03,11/03-11/04,新世纪最具价值的中级轿车,11/04-11/05,11/05-11/06,推广阶段,实施时间,实施目的,推广方式,推广主题,悬念-名车上市?,Sunny是二三級选择之一,连結更多推荐者,Upgrade 主流消费群,预期效果,媒体渠道,上市发布会媒体试乘试驾发送品牌发展史手4S店内展示10代大型
13、图片,4S店：试乘试驾定期举办Golf训练营针对集团大客户活动春季共赏主题车展,针对集团大客户活动定期举办Golf训练营,PR软文;车型对比针对集团大客户活动定期举办Golf训练营,报纸,广播网络,电视报纸,广播,戶外网络,报纸,广播,戶外网络,戶外,报纸,网络,V.SUNNY 整合营销传播（线上部分）,VI.Sunny 整合营销传播（线下部分）,Sunny阳光上市发布会,活动时间2011年2月26日 下午 14：0016:30（暂定：可调整）活动地点千羽千寻主题酒店活动内容：开场现代舞、领导讲话、嘉宾讲话、爵士舞、SUNNY新车介绍、互动抽奖、小提琴舞、活动冷餐等与会人数：100人邀请媒体：
14、14家山西晚报、太原晚报、山西青年报、三晋都市报、生活晨报、山西卫视、山西经济频道、太原电视台、新浪网、腾讯网、太原音乐广播、太原交通广播、山西交通广播、山西文艺广播,会议活动安排表,活动表现,区域媒体试驾会,同时，经销商开展与当地媒体试驾活动,区域主流媒体对Sunny用户驾驶体验报导,平面媒体报导,电视媒体报导,核心理念：新世纪最具价值的中级轿车 进一步加深对Sunny 品牌的认知和理解 报道Sunny 性能的体验,Sunny 我的极致尊驾,品牌发展史手册,针对Sunny阳光用户：以DM方式发放品牌发展史手册的同时，告知东风日产新阳光产品信息以及可享受的VIP待遇,针对东风日产用户：以DM
15、方式发放品牌发展史手册,4S店10代大型图片展示,在4S店内进行10代新阳光大型图片展示向来店看车的顾客发放新阳光品牌发展史手册,PR软文,软文主题：Sunny 历经10代磨砺，日臻完善，山西地区即将隆重上市,4S店试乘试驾,重点对象：东风日产现有用户（如：邀请用户）促销手段：对推荐来店参观者：赠送精美小礼品 对购买者：优惠2000元、赠送电影票、golf训练票等,针对集团、大客户的活动,“完美品质 共赏荣耀”Sunny（太原）赏车会,于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会 配合大昌集团销售 形式：上门展示、讲解 邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解 邀请到4S店的展示、讲
16、解 内容：车辆展示、专业的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等,通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现大昌的实力及Sunny的完美品质，并根据客户的需求制定专门的产品计划和销售计划,大客户试用计划,共度美好时光XX企业Sunny 试用活动,让目标大客户长时间的使用Sunny，从而深入了解Sunny 形式：将一批Sunny（2-3辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。试用后，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用 内容：让客户长时间的感觉车辆性能，了解客户的使用感受，同时享受东风日产SUNNY阳光的4S服务,通过本活动，可让重点大客户单位中更多的相关人员一起试用，长时间接触并了解
17、东风日产、了解山西大昌、了解Sunny，在批售目标人群内制造口碑传播，从而促进销售,定期举办Golf训练营,在太原市定期举办 Sunny车主均可参加 帮助目标用户掌握Golf这一与主流社会沟通的工具语言 提升Sunny 的品牌形象，提高品牌知名度,品位共赏东风日产Sunny Golf训练营,春季共赏主题车展,目的：建立东风日产Sunny“声名显赫”的品牌自信形成东风日产“一流制造商”的品牌认知在山西范围内形成一次具深远影响力的“口碑营销”地点：山西省太原市,春季共赏东风日产Sunny巡展,Sunny公益上市义拍活动,目的及意义全省范围的公益活动能造成巨大声势影响，提高Sunny的品牌知名度和影
18、响力通过公益性质的义拍活动塑造Sunny的品牌形象，提升其品牌美誉度该活动主要针对二三线城市的中小企业主和中高层管理者展开，增强与目标人群的互动，使之对Sunny产生更进一步的了解和信任，强化其购买欲望,爱心感动中国 东风日产Sunny 公益拍卖活动,活动方式在省级媒体上预告义拍活动的相关事宜在选定城市开展义拍，与相关政府部门合作，邀请当地知名的中小企业主和中高层管理者参加义拍义拍活动之后的一到两天内，举办晚会或新闻发布会，邀请当地政府领导、媒体及目标人群参加，将所得善款当场捐赠给相关部门,用于当地公益事业义拍活动完毕后，在全省范围内进行后续的媒体公关报道,Sunny公益上市义拍活动,VII.Sunny 活动执行,时间安排,Thanks!,
