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1、,得益乳业鲁东市场操作规划,报告人：吕鼎煜,时间：2010年6月23日,目 录,二、渠道策略,三、人员策略,一、市场状况,市 场 状 况,二、陈列表现,一、基础数据,一、市场状况基础数据,鲁东地区辖8个地级市，31个市辖区，38个县（包括县级市），总人口3880万。,一、市场状况基础数据,鲁东地区总客户数为：MT：1919家 WS：772家 TT：35630家（本数据来源为箭牌DAR和传统渠道普查表，供参考）。,一、市场状况陈列表现,2.陈列产品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购。,3.系列产品集中陈列，加强产品陈列效果。4.争取人潮较多的陈列位置。5.把产品放在顾客举手可得的货架位置上。
2、6.经常保持产品价值。,1.充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用与魅力。,一、市场状况-陈列表现,本人认为乳制品做的较好有伊利，蒙牛品牌，他们的市场陈列表现应该是个优秀代表，为了把得益乳制品市场做得更好，特以今年调查伊利乳制品市场为例本讲解陈列相关知识。(当时，特分渠道走访了烟台市区和郊县的门店-MT：6家，TT：4家。虽然代表性不高，但基本可以反映市场状况),说明：,一、市场状况陈列表现MT-伊利品牌产品陈列,客户名称：青岛维客莱阳店伊利产品,优点:1、分销齐全；2、陈列有气势；,市场状况陈列表现MT-伊利品牌产品陈列,客户名称：家家悦栖霞4店,优点:有主货架陈列；缺点：陈列面不占优势
3、,一、市场状况陈列表现,以伊利为调查对象的市场主要发现,1、未覆盖门店：要从现象看本质，既要快速进店，又要解决经销商（分销商）的销售平台问题2.分销不全：从取样的门店中，80%以上的门店只有1-2个SKU在销售，离目标差距较大，建议列出所有相关门店未分销单品清单，有计划地解决，同时关注产生此类问题的根本原因；3.陈列标准：建议建立并严格执行门店陈列标准：包括单品陈列要求、主货架及多点陈列要求。4.工具的使用：有必要设定MT的管理工具，包括覆盖、分销、陈列及价格等内容，以利于内部管理。,一、市场状况陈列表现,1.重点市场（通路精耕）+次重点市场（冲击波）+其他市场（经销商专职 或兼职人员培训后上
4、岗）2.发现问题，解决问题，把产品陈列做到完美。,TT的拜访模式建议,渠 道 策 略,一、经销商 二、直供客户 三、现代渠道 四、批发渠道 五、传统渠道,二、渠道策略经销商,经销商的选择上重点看其资金和网络，尤其是直接服务的网点数量。,生意目标：经销商要很清楚并承诺自己的生意目标-包括销量、人员投入及网点拓展等，我们的生意也是经销商的生意；资源投入：要与经销商在人力、物力、商场客情处理等方面达 成一致，取得经销商在生意目标达成中的过程支持（通常包括人力投入、商场返利、补丢及批发返利价格管控等）；生意回顾：定期与经销商进行生意回顾，保证业务工作的顺利开展，了解经销商销量和利润情况,与经销商达成共
5、赢局面。,二、渠道策略直营客户,鲁东地区的直营客户主要有：青岛利群，威海家家悦，潍坊百货和大润发超市。针对这几大系统(直营客户)，实际操作中要注意以下几点：联合生意计划：与几大系统制定合理的联合生意计划，主要目的在于获取采购层面的支持。联合生意计划包括：销量、陈列和费用等内容。（建议：尽可能地利用伊利在奶片行业中的优势，以最小的投入换取最大的收益）权重门店：业务人员需要重点维护权重门店，尤其是销量 资源投入;要与经销商在人力、物力、商场客情处理等方面达成一致，取得经销商在生意目标达成中的过程支持-通常包括人力投入、商场返利、补丢及批发返利价格管控等；关键点：采购层面的支持、统一的陈列和分销标准
6、、门店丢失问题的解决及库存的保证。,二、渠道策略现代渠道,鲁东地区的现代渠道客户有1900多家门店，既有经销商（分销商）供货的门店，也有直营客户，实际操作中要注意以下几点：覆盖：务必确保现代渠道所有客户100%覆盖；标准：制定现代渠道客户门店分销、陈列、价格及库存等标准，同时要业务人员（包括经销商人员）理解并实施；样板店：所有地级城市都要有样板店，如包柱、形象堆头等规范陈列；其他：完善现代渠道管理工具，制定合理的费效比，争取经销商对门店的投资和支持等。,二、渠道策略批发渠道,价格：通过专人拜访，并采取适当的返利政策，同时做好出货价格的明示，可以解决批发市场窜货、乱价等问题，前提是要取得经销商的
7、支持；分销：批发客户掌控的客户很多是经销商或公司人员无法覆盖到的，为保证此类终端客户的销售，必须做好批发客户的分销。建议：批发客户的分销标准同小店；陈列：在重点批发市场要有本品的特殊陈列-有冲击力的，以此吸引终端客户打货并能带动其他批发客户；经销商拜访：对批发市场的重点客户，要与经销商一起拜访，既可增进客情，控制窜货，又能稳定价格，及时解决问题。,二、渠道策略传统渠道,覆盖：鲁东地区的TT小店目前至少有35000家（不包括乡镇），考虑到市场开发初期人员不足的情况，覆盖模式建议为：重点市场（通路精耕）+次重点市场（冲击波）+其他市场（经销商专职或兼职人员培训后上岗）覆盖质量：不管覆盖模式如何，T
8、T人员要有统一的覆盖质量标准，包括分销的单品数量、陈列的位置、方式及价格的执行等。权重门店：所有地级市场的权重门店（如学校点、仓买店和交通航站等）要有业务人员重点维护。关键点：如何说服经销商（分销商）在TT渠道投入足够的人力，是做好该渠道的关键。建议在针对经销商的要求中明确人力投入的数量，同时做好人力投入产出分析给到经销商，以期取得更大支持！,目 录,二、渠道策略,三、人员策略,一、市场状况,三、人 员 策 略,一、组织架构二、人员管理三、适当鼓励,三、人员策略-组织架构,说明：1、省区主管：1 业代：12 直销：11人 合计：24；2、10年的重点市场为青岛、潍坊、烟台和淄博。,三、人员策略
9、组织架构,1、总人数：假如销售目标按3000万算*4%/5万=24人；即销售目标额的4%用于人力投入，人均公司年投入费用按5万元/人计算。2、扁平化：市场运做初期，尽可能地将所有人力专注于一线市场；3、业代职责：1）管理经销商（分销商或直营客户），2）分管当地MT和WS门店，3）管理TT人员。有两个或以上人员的城市，业代按渠道划分职责，其中1人兼管经销商。,三、人员策略-人员管理,人员管理的前提是做好员工的思想工作，即“攻心为上“。人员管理主要分为以下几个部分：一）、目标设定 目标设定一定要遵循SMART原则；目标要在与员工充分沟通的基础上，由员工自己提出来-这样的目标是最为有效的目标；目标设
10、定的结果是形成一页纸-即书面的、简单的，并且利于携带和跟进。二）、业绩衡量 通过每日/周/月的跟进，让所有员工了解自己目标达成的进度，以此让团队共同追踪业绩的发展；业绩同时也是衡量每位员工工作绩效的重要依据；,三、人员策略人员管理,三）、辅导 辅导方式：跟线-每周4人，观察工作表现，给予示范，提升能力；一对一-每月每人至少一次，提供个性化辅导，了解目标达成状况及改进机会；每周/月例会-向员工传达目标达成、公司政策，交流想法，解决问题；建立系统：如建立经验分享平台，达成员工互相学习、取长补短的氛围；,三、人员策略适当鼓励,适当鼓励是人员策略中的一个重要内容，不论是根据人性的特点，还是根据伊利奶食品目前的市场阶段，适当的鼓励都是必不可少的。适当的鼓励可以针对本报告渠道策略中所有做出贡献的人员，如：经销商管理奖针对经销商管理中做出突出贡献的员工，如销量、人力投入、分销商的开设等；各渠道陈列精英对各渠道陈列做出榜样，值得大家学习；产品分销精英针对按时达到负责区域内产品布市率目标的员工；鼓励的方式包括物质和精神两种，相信对创造积极向上的团队氛围会起到很大作用。,Thank You!,
