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1、房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差,房地产广告较为普遍的情况：,鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）,好房地产广告的标准：,产品（楼盘）分析,目标对象研究,广告策略的制定（形象定位、沟通定位）,创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）,房地产广告应遵循的操作程序：,房地产广告必须解决的问题：,对谁说？Whom To Say?（界定目标人群）说什么？What To Say?（确定广告策略）怎么说？How To S
2、ay?（发展广告创意）,一、房地产广告之 对谁说？Whom to say?,界定目标人群,“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”,举例：奥林匹克花园,定位：全国首个体育概念生活社区,奥林匹克花园,对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士说什么：全国首个运动概念的生活社区怎么说：“运动就在家门口”，一种全新的都市生活方式,举例：合生创展(品牌形象)广告策略致力于“建造令人感动的家”创意执行亲切，平实，但立意高远创意表现对人、空间、环境三者关系的深刻理解,二、房地产广
3、告之 说什么？What to say?,解决定位问题/制订广告策略,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”,举例：翠湖山庄,定位：以文明优雅为标志的生活社区,对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士,说什么？小区所特有的文明生活气息,怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀,诚恳的口吻,亲切而随和的语气,谦虚的姿态,针对目标人群准确的信息传递,风格一致的宣传用品-专门描述翠湖山庄如何造园的庭园集,真实的，文明优雅的翠湖山庄,翠湖山庄,对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气
4、息怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀,“定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”,关于定位-,举例：白云高尔夫花园,定位：寻常人家的高尔夫生活社区,说什么？低价位楼盘罕有的好环境,对谁说？寻常百姓人家,怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境,这里，呼吸畅快-,这里，视野开阔-,这里，心情轻松-,这里，既可以高贵-,这里，更可以平常-,普通人也可以享受的高尔夫般的好环境,白云高尔夫花园,对谁说：普通工薪消费者说什么：低价位楼盘罕有的好环境怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环
5、境,举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）,定位：无可替代，投资者的获利天堂,李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？,“橙”篇广告是源于这样一则消息,想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。,想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。,投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。,城市正中心，因为人多，获利才会有保障。,懂得抓机会，生意才能越做越大。,广州中旅商业城,中旅商业城,对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士说什么：投资，赢利，财富，利润.一个字：钱怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势,三、房地产广告之 怎么说？How to say?,开发
6、创意表现,“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”,观察生活/运用生活,举例：荔港南湾广告策略广州立体化的教育社区,举例：锦城花园,定位：经得起时间考验的精品住宅,锦城花园,阶段一：“对精品的承诺”,发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。,发展商对精品的承诺体现在诸多细节中,锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。,锦城花园工地围墙设计,锦城花园,阶段二：“精品由承诺变为现实”,锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实
7、。,精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。,在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。,一期的成功，使二期的承诺更有份量。,热烈的现场销售气氛,精品楼盘有许许多多小细节,锦城花园,阶段三：“消费者对精品的关注”,用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。,精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。,已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。,锦城花园,阶段四：“阐述发展商的精品意识”,锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。,锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。,发展商的形象进一步提升，旨在为其开发
8、的后续楼盘埋下伏笔。,房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！,百分百专业品质，不过时的气质-，是对锦城花园贴切的评价。,还有，对细节的坚持-,锦城花园的中心花园和首期小高层,锦城花园,对谁说：城市精英，社会富有阶层说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程怎么说：1，对精品的承诺 2，精品由承诺变为现实 3，消费者对精品的关注 4，阐述精品意识,星汇园,所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的,生活方式/生活态度,从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。,谢谢！THANKS!,【穗业大厦】营销推广策划提案
9、,2003.11,我们的营销策划思路,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）,1、【穗业大厦】概况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积 5578（参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下室 6861,SWOT分析,项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率
10、：20%建筑密度：裙楼248%，主体151%居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王
11、城商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT
12、分析,项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击
13、；项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。,SWOT分析,5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商
14、铺投资市场；近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,SWOT分析,周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体；通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,结论:项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销
15、推广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业
16、，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。今年来投资客增幅便高达以上！,荔湾区商业市场现状 商业市场分析,以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大；一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力；商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受
17、到局限；,中山八路的商业结构 商业市场分析,行业分布情况现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。,荔湾区商家经营特
18、征 商业市场分析,商铺面积：荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,经营者开设商铺的分析对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。对位置的要求：位置好，人流大，客
19、源多对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。,住宅部分 住宅市场分析,该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。,四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？（项目定位）,商业项目定位,1）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。2）形象命名定位 康王广场（IN PLAZA）康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN“饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯,商业项
20、目定位,经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区,商业项目功能定位,为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。,功能定位方案二,商业项目功能
21、定位,商业项目功能定位,方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。,功能定位方案三,商业项目功能定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析,商业项目功能定位,综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。,销售模式 商业营销策略,现时市场上的销售模式分析：A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利于降低运营费用，但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺
22、。B、返租：多为3-5年返租，年返租率在8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的商场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项目保值及升值的前景较明朗的项 目。,销售模式 商业营销策略,本项目的销售模式建议：一次性买断与带租约销售相结合销售模式建议支持要素：A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力；B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运营阶段；C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用；D、发展商可
23、大幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险；E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。,五、结语,本提案主要从思路上与发展商进行初步沟通，具体实操方案日后进一步提交。,三、【穗业大厦】卖给谁？他们有何需要？（目标客户定位）,【穗业大厦】营销推广策划提案,2003.11,我们的营销策划思路,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,一、我们对【穗
24、业大厦】的认识（SWOT分析）,1、【穗业大厦】概况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积 5578（参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下室 6861,SWOT分析,项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙楼248%，主体151%居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜
25、力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新
26、光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT分析,项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄
27、，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。,SWOT分析,5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；荔湾
28、客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场；近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,SWOT分析,周边众多大型住宅群的落成，
29、为该地段带来强大而有力的消 费群体；通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,结论:项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来
30、，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。今年来投资客增幅便高达以上！,荔湾区商业市场现状 商业市场分析,以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富
31、，交易额大，消费人流量大；一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力；商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限；,中山八路的商业结构 商业市场分析,行业分布情况现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的
32、综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,商铺面积：荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金整个荔湾区以上下九
33、商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,经营者开设商铺的分析对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。对位置的要求：位置好，人流大，客源多对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。,住宅部分 住宅市场分析,该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与
34、穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。,四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？（项目定位）,商业项目定位,1）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。2）形象命名定位 康王广场（IN PLAZA）康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN“饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯,商业项目定位,经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区,商业项目功能定位,为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝
35、司试从三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。,功能定位方案二,商业项目功能定位,商业项目功能定位,方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。,功能定位方案三,商业项目功能定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析,商
36、业项目功能定位,综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。,销售模式 商业营销策略,现时市场上的销售模式分析：A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利于降低运营费用，但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺。B、返租：多为3-5年返租，年返租率在8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的
37、商场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项目保值及升值的前景较明朗的项 目。,销售模式 商业营销策略,本项目的销售模式建议：一次性买断与带租约销售相结合销售模式建议支持要素：A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力；B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运营阶段；C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用；D、发展商可大幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险；E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。,五、结语,本提案主要从思路上与发展商进行初步沟通，具体实操方案日后进一步提交。,三、【穗业大厦】卖给谁？他们有何需要？（目标客户定位）,
