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1、上海五角场万达广场招商成果评价报告2010年5月,主要研究结论详细分析与论证过程万达广场项目定位评估万达广场项目初期定位万达广场定位的调整过程万达广场目前的定位与现状今后项目定位的调整方向万达广场租金水平评估万达广场租金水平分析万达广场运营管理状况附件,目录,主要研究结论-项目定位,主题定位:由社区型购物中心升级为区域型购物中心，最终发展成为引领现代时尚潮流和流行消费的都市型商业广场。以极具规模的综合体或巨无霸优势扛起体验商业的大旗，强化零售娱乐化和娱乐零售化。形象定位：树立“时尚坐标”，“资讯坐标”的市场形象。客群定位：主力客群为年轻、时尚、有品位的白领阶层，18-45岁。经营定位：经营档次
2、定位：以中档为主，兼顾高档；经营功能定位：集零售、娱乐、餐饮、康体、休闲、会展为一体的综合商业广场；业态组合定位：购物：娱乐：餐饮=5:3:2，接近黄金法则，争取商业价值最大化；建议主力店配比缩小到2%-2.5%。,主要研究结论-租金水平,万达广场：租金收取模式：纯租金，逐年递增2009年平均租金：3个亿同比2008年递增比率：6-7%2009年整体销售额：百联又一城:租金收取模式：纯租金，逐年递增2009年平均租金：2个亿同比2008年递增比率：2009年整体销售额：13亿大宁国际广场：租金收取模式：保底租金、提成两者取高2009年平均租金：同比2008年递增比率：2009年整体销售额：,主
3、要研究结论-改进建议,主力店面积过大，应尽量缩小主力店，增加次主力店和零售面积；建筑本身遗留问题，导致格局和动线的不合理，建议对局部结构重新整改，提高物业的可视性、均好性、便利性，提高客流的兼容性；外立面：色彩和形象与现有定位不符，缺少招揽性和品质感，建议外立面全面设计和整改；部分工程硬伤，如餐饮的下水、排烟管径小、空调容量、灯光线路布置等，建议在物业本身情况允许的前提下适当改进。,主要研究结论-今后发展思路建议,市场层面：关于主力店：巴黎春天升级(如：玛莎百货)；沃尔玛升级为精品超市或调整为具有展示功能的物业；宝大祥品牌和形象全面提升，做成有品味和有品牌的珠宝宫殿，兼具时尚性和展示性；特力时
4、尚汇重新定位招商，可考虑做成家居体验馆+美容美体沙龙等。关于第一食品：1-2层保持现状，提升管理，3-5层全面调整为特色餐饮。关于零售店：精细化+品牌提升。关于美食广场：移植到第一食品，此区域做快速消费品集群。对部分主力店的转租品牌进行过程的控制。增加儿童业态，如动漫等。建筑层面:增加空中连廊，各物业有效连通，共享人流，业态联动，促进销售；室外步行街增加雨棚，避免恶劣天气对商业经营的影响；宝大祥外围一二层连通。其他:营销推广力度小，开业后的再投入较少；商户尤其是优质商户的客户关系维护与开发投入不够；万达广场内部如住宅、写字楼和商户资源没有充分整合和有效共享。,主要研究结论详细分析与论证过程万达
5、广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管理状况附件,目录,万达与可比项目的基本情况,万达广场2006年8月开业建筑面积34万平米商业面积26万平米项目位置：市级商业副中心-五角场,百联又一城2007年1月开业建筑面积12.6万平米商业面积10.5万平米项目位置：杨浦五角场商圈,大宁国际2006年6月开业建筑面积25万平米商业面积12万平米项目位置：闸北区共和新路1918号,万达与可比项目的初期定位对比,万达广场项目定位：以时尚品牌、个性前卫为经营特点
6、，追求整体品位与品质，形成与各大主力店经营业态适当错位，共同打造一个聚集人气、现代时尚的商业广场。客群定位：以流行服装、服饰系列商品及休闲特色餐饮为核心（85%以上），以中档知名特色品牌为重点（80%以上，其中形象旗舰店30%），以少年儿童和18-40岁中青年为主要目标消费群体。,百联又一城项目定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐、健身等功能业态于一体，中高档定位都市型购物中心。客群定位：以五角场为中心，区域内主要是学生与教师群体，以及部分其他居民；随着经济发展，区域内聚集了部分白领和专业人士。目标消费群体主要为中等偏上消费能力客群，年龄主要集中在25-40岁之间的中产阶层。,大宁国际项目定位：上海
7、首个汇集现代城市生活多元环节的“LIFEHUB生活中心”客群定位：以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围的居住人群约为30万，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。目标消费群体十分明确，就是个人月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地中产阶层消费群体。,主要研究结论详细分析与论证过程万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管理状况附件,目录,万达广场在经营过程中定位的逐渐调整,仅仅是满足小范围内的客群购物的需求,满足了区域的客群购物需求，
8、同时还为其提供更多的生活便利和享受。,成为上海地区的购物休闲娱乐为一体的代表处之一，引领时尚潮流和消费趋势。,区域型生活广场,都市型时尚生活广场,社区型购物中心,开业初期，由于五角场周边人群的经济消费能力，以及居住人群不够密集，大多为学校、医院等大众人群，因而万达广场更多的是服务于五角场周边区域；而经过将近4年的运作，目前万达广场正在由区域性生活广场向都市型时尚生活广场迈进！,主要研究结论详细分析与论证过程万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管
9、理状况附件,目录,图：选择购物广场的考虑因素,图：不同购物广场的表现,消费者选择购物广场的考虑因素,主题定位,客群定位,经营定位,消费者在选择购物广场时，广场的客群定位、功能配比以及业务和品牌的组合等都是其主要考虑的因素。而对比万达和两个可比项目来看，消费者对万达广场各方面的评价均较高，且明显的高于两个可比项目的评价。这也反映出五角场万达开业几年来，其定位和功能、业态和品牌等的组合得到了大家的接受和认可。,消费者和商户理解的万达主题定位,图：消费者对万达广场的形象描述,Q6（消费者问卷）:您认为万达广场在您心目中的形象与下列哪些描述比较相符？,图：商户对万达广场的形象描述,Q2（商户问卷）:您
10、认为万达广场的形象与下列哪些描述比较相符？,主题定位,客群定位,经营定位,五角场万达经过最近几年的经营，在消费者和商户的心目中都认为目前万达是“年轻时尚的购物娱乐圣地”的形象，而这与万达期望的打造时尚潮流，引领消费趋势相吻合。,不同年龄消费者的差异主题定位,图：不同年龄消费者对万达购物中心形象的描述,16-20岁 21-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁,主题定位,客群定位,经营定位,从不同年龄客群对五角场万达购物中心的形象理解来看，不同年龄人群的理解存在着一定的偏差。其中，35岁以下客群认为万达是“年轻时尚的购物娱乐圣地”，“个性潮流的
11、展示舞台”；而35岁以上客群则更愿意将万达理解为“中高档服装/服饰消费中心”，以及“日常生活用品总汇”。而这也可能说明目前万达的消费者存在着分层，且其消费诉求有了较明显的差异，在今后的定位调整中，需要考虑不同客群的需求和相应的市场竞争。,不同客群消费档次对比,图：不同客群消费档次对比,周边区域 万达客群 品牌目标客群,客群定位,主题定位,经营定位,周边区域 万达客群 品牌目标客群,图：不同客群身份对比,商户认为目前五角场万达和周边区域的客群消费档次没有明显的差异，均为中档客群。相比两个可比项目，万达广场以家庭型人群较多，整体来说属于中档人群，时尚性略差。而从身份来看，万达客群与周边区域，以及商
12、户期望的目标客群之间也基本一致，主要是小白领、潮流青年和学生群体，其中客群还包含有公务员、部队和学校的人群，且团购和单位卡的情况较多，并且假期特征明显。,不同客群消费档次对比,图：不同客群消费年龄对比,周边区域 万达客群 品牌目标客群,客群定位,主题定位,经营定位,周边区域 万达客群 品牌目标客群,图：不同客群个人月收入对比,商户认为周边区域消费者的年龄没有明确的划分，而对于五角场万达广场的客群则主要是集中在18-35岁之间的消费者；商户期望的客群年龄特征基本与万达的客群一致。从个人月收入来看，万达周边区域和五角场万达以及商户的期望基本相同，重合度较高；虽然五角场区域人口多，基数大，单购买力不
13、是特别强。,万达适合的消费者特征,中档消费能力的周边人群,收入中等，平均家庭月收入在5000元15000元之间,追求时尚的人士,万达的业态较广，适合大部分人群，尤其是小白领和潮流青年,由于业态较多，能满足不同人群需求，其中主要是18-35岁人群,万达广场适合的客群特征,客群定位,主题定位,经营定位,万达广场客群特征适合的人群,图：万达广场适合的消费者特征年龄,客群定位,主题定位,经营定位,图：万达广场适合的消费者特征家庭收入,18-35岁人群是目前万达较为适合的消费群；同时，也有40%的消费者认为没有明确的年龄层划分，不同年龄客群均可来万达购物和消费。目前万达的定位事宜的消费人群家庭收入集中在
14、5000-15000元之间。,万达广场客群特征适合的人群,图：万达广场适合的消费者特征身份,客群定位,主题定位,经营定位,图：万达广场适合的消费者特征价值观,消费者认为万达比较适合的客群是“潮流年轻”和“小白领”；当然，也有超过40%的认为万达适合大部分人群，且随着年龄的增长，这种想法的人群占比越来越大。万达目前主要是能满足消费者对“时尚”的追求。因而，在今后的定位调整中，需要对时尚进行品质的提升和档次的升级，以引领者的姿态领跑区域市场。,实际来消费的客群特征,70%以上为大专及以上学历,中等偏上收入，60%家庭月收入在1万元以上,中青年人多在18-35岁左右,企业人士，其中主要是普通白领，以
15、及学生，教师等。,大部分已婚有小孩，单身也占近三成,客群定位,主题定位,经营定位,万达广场实际到店的客群特征,万达广场客群特征实际客群,图：万达消费者特征-身份,图：万达消费者特征家庭收入,图：万达消费者特征学历,客群定位,主题定位,经营定位,目前来五角场万达的客群主要是“企业员工”，其中中高层管理者占了将近三成，这也说明目前五角场周边居民消费能力的提升，也促使五角场万达需要进行整体的升级。超过60%来万达的客群其家庭收入超过了1万；70%以上为大专及以上学历。,图：消费者来万达购物的陪伴者,万达广场客群特征重合度,客群定位,主题定位,经营定位,图：万达广场与其他商城消费者重合度分析,目前来万
16、达消费和购物的客群中，有60%多是和朋友/同事/同学等年龄相仿人群一同前来。此外，在万达购物的消费者中，有将近90%的人近期逛过百联又一城，这说明五角场万达和百联又一城在客群上存在较高的重合度。,图：不同年龄消费者的收入与日常开支情况,万达广场客群特征收入与支出,客群定位,主题定位,经营定位,本次调查的万达客群平均个人月收入为5218元，家庭平均月收入将近15000元，且家庭平均月消费支出也超过了2000元。对比上海地区的平均收入和开支水平可知，五角场万达客群的经济能力随着经济的发展正在快速的上升。因而，万达需要对整体的档次和品质进行全方位的提升，以满足周边客群的消费需求。,图：万达广场主要消
17、费者区域来源分布图,万达广场客群特征,客群定位,主题定位,经营定位,通过本次调研可知，目前来万达的客群主要集中在周边5公里范围内，占到了整体客群的82.6%。这也说明五角场万达已经成为杨浦区区域内购物和娱乐中心。同时，万达客群也已辐射到市区商圈范围内，这也说明万达正在往都市型购物中心转变。,图：万达与可比项目不同业态的品牌数量对比（含主力店内品牌）,万达与可比项目的业态对比,主题定位,客群定位,经营定位,万达广场和百联又一城的业态中服装品牌占比较高；而大宁国际则在餐饮品牌所占数量的比例较高，这也侧面的反映其餐饮相对经营得较好。同时，百联对商户均采用POSS机集中收银，能较好的控制和调整品类和品
18、牌的组合。,图：万达与可比项目主力店面积占比（商业面积：平米）,万达与可比项目主力店面积对比,主题定位,客群定位,经营定位,虽然五角场万达广场的商业面积较大，但因为建设初期将大部分店面承租给了主力店（万达广场中商业面积中有60%多为主力店），并且签订了较长时间的合约。因而，目前万达对业态和品牌组合的整改都面临着不少阻力和合约限制，其收益也受到一定影响。,图：租户/商户认为消费者来万达购物的原因分析,消费者来万达购物的主要原因,图：消费者光顾万达广场不同业态区域的分析,主题定位,客群定位,经营定位,“适合的商业氛围”和“功能配比合理”能满足消费者的需求是万达吸引客群过来购物的主要原因。,目前客群
19、在万达不同业态之间的共享性还不够强，业态之间的联动性需要加强。可以借鉴百联的OK卡(会员卡)，前期促进招商，后期能带动整体销售。,图：消费者理解的万达业态组合的关注度与满意度,图：商户理解的万达业态组合的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,万达广场业态的合理性分析,在五角场万达目前经营管理的9大功能配比中，“时尚购物”是消费者和商户都关注度很高，且目前相对较为满意的方面。其次，在“亲朋聚会”、“休闲娱乐”和“生活便利”上的满意度相对较好，需要继续保持。此外，商户认为在“身心提升”和“文化艺术”上的关注度较好，但目前满意程度较低，需要加强改进和完善这类商品与服务的提供。,图：商户心目中
20、不同购物广场经营定位的表现,商户对万达广场经营定位的理解,主题定位,客群定位,经营定位,对于品类组合和品牌组合，商户认为目前万达广场在各个方面做得都好于其他两个可比项目，尤其是在品牌丰富度和品牌特色上。与此同时，商户认为三个商城的品牌质量均较好，因而在满意度得分上都较好。,图：消费者选择时尚购物场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位,购物广场在时尚购物上的表现,“品类丰富性”是消费者选择时尚购物场所时重点考虑的因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，客群认为万达广场在不同属性的表现优于两个可比项目，尤其是“品类丰富度”和“品牌丰富度”以及“品牌特色/新鲜度”三
21、个维度上。,图：消费者理解的万达时尚购物的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,时尚购物上品类组合的评价,“女士和男士休闲装”是万达客群在时尚购物中较为关注，同时目前也较为满意的品类。而“珠宝/钟表”，“饰品/配件”以及“女士正装”等品类目前表现不佳，需要调整。,主题定位,客群定位,经营定位,改进建议：,增加中高档品牌,增加不同种类的产品、增加品牌数量/增大可选范围,明显区分中高低档品牌、增加指示牌及导购图,建议引进国际、国内知名的女装-休闲装品牌；鞋/包类商品也需引进国际知名品牌。可尝试在地上步行街上适当引进几家国际一线和部分国际二线品牌，提升整体档次和店面形象。如LV、Cartie
22、r、TIFFANY、SWAROVSKI、CALVIN KLEIN、GUESS、LACOSTE、Folli Follie、ARTIN、阿无印良品、Bershka、Pull and Bear、PROMOD、MANGO、贝纳通等。,时尚购物上中品牌组合的评价,图：消费者选择家居情趣场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位,购物广场在家居情趣上的表现,“品类丰富性”和“品牌档次”是消费者选择家居情趣场所时重点考虑的因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，客群认为万达广场在不同属性的表现优于两个可比项目，而百联的“品牌吸引力”和大宁的“品牌质量”表现校对较佳。,图：消费者
23、理解的万达家居情趣的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,家居情趣上品类组合的评价,“家用电器/家具”是万达客群在时尚购物中较为关注，同时目前也较为满意的品类。而“宠物用品”，“家具饰品”等品类目前表现不佳，需要进行相应的完善和提升。,主题定位,客群定位,经营定位,居家情趣类品牌中，广受消费者喜爱的有：床上用品，家用纺织品品牌：如澳西奴家纺；家用电器，家具品牌：如国美电器。,改进方向：增加特色性的品牌；增加不同种类的产品；增加品牌数量，增大可选范围,具体改进建议：家具饰品：增加国内知名品牌，如多样屋、康宁餐具、ECOH生态家、古吴绣皇、POTATO CO.、Lovely Lace、NI
24、CI等。宠物用品：增加国际知名品牌,家居情趣上中品牌组合的评价,图：消费者选择生活便利场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位,购物广场在生活便利上的表现,“品牌档次”是消费者选择生活便利场所时重点考虑的因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，客群认为万达广场在不同属性的表现明显优于两个可比项目，尤其是在“品牌丰富度”和“品类丰富度”上表现尤佳。,图：消费者理解的万达生活便利的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,生活便利上品类组合的评价,由于有沃尔玛和第一食品在万达的入驻，万达客群对“超市/日用品/食品”的关注较高，同时目前也较为满意的品类。而对“通信
25、/邮局”，“改衣”等上需要进行品类的引进。,主题定位,客群定位,经营定位,改进建议：,增加高档品牌,增加不同种类的产品、增加品牌数量/增大可选范围,建议万达引进通信服务，如中国移动、中国电信等；万达可考虑在其商圈内引进中国邮政局，这样可方便附近白领、居民办理汇款、缴费等业务，同时可带来部分客流。,喜欢的品类和品牌：,生活便利上中品牌组合的评价,图：消费者选择亲子互动场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位,购物广场在亲子互动上的表现,“品牌丰富度”，“品牌受欢迎度”和“品牌档次”是客群选择亲子互动时重点考虑因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，客群认为万达广场
26、在不同属性的表现稍好于两个可比项目，但在“品牌互补”上的表现欠佳，需要对相应的品牌进行规划和整合。,图：消费者理解的万达亲子互动的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,亲子互动上品类组合的评价,由于目前在五角场万达广场中，有关亲子互动的店面虽然有不少的品牌，但整体的定位和统一性，以及与万达其他品类的联动性不够，导致在亲子互动这个品类上的比较不太好。,主题定位,客群定位,经营定位,亲子互动类品牌中，广受消费者喜爱的有 儿童玩具店品牌：如芭比娃娃；儿童乐园品牌：如汤姆熊。,改进方向：增加高档品牌、增加特色性的品牌；增加不同种类的产品；增加娱乐场所及活动。,具体改进建议：儿童玩具店：增加国际
27、知名品牌，如乐高玩具、孩之宝、Tomy等。,亲子互动上中品牌组合的评价,图：消费者选择亲朋聚会场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位,购物广场在亲朋聚会上的表现,“品牌档次”和“品类丰富性”是客群选择亲朋聚会时重点考虑因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，客群认为万达广场在不同属性的表现均好于两个可比项目，但在“品牌质量”上大宁国际的表现相对抢眼，说明大宁的餐饮运营较好。,图：消费者理解的万达亲朋聚会的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,亲朋聚会上品类组合的评价,“中档次的中餐厅”是万达客群在亲朋聚会时较为关注，同时目前也较为满意的品类。而“KTV
28、”，“酒吧/茶座”和“中式快餐”等品类目前表现不佳，需要进行适当的提升。,主题定位,客群定位,经营定位,改进建议：,增加中档品牌增加特色品牌,增加不同种类的产品、增加品牌数量/增大可选范围,对同类产品进行组合销售、提升餐饮服务档次,在亲朋聚会时，消费者更关注中档中餐，也相对希望继续引进中高档餐饮品牌；消费者对特色性的餐饮也有一定的追求，希望能够增加有特色的品牌，有更多选择。针对目前的中档餐饮多但不精的情况，以及未来发展定位的需求，可以引进一些中档而且有特色的品牌如麻辣香锅等。,亲朋聚会上中品牌组合的评价,图：消费者选择商务交际场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位
29、,购物广场在商务交际上的表现,“品牌档次”是客群选择商务交际时重点考虑的因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，除了在“品牌的特色和新鲜度”和“品牌质量”上稍差于可比项目外，客群认为万达广场在不同属性的表现均好于两个可比项目。,图：消费者理解的万达商务交际的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,商务交际上品类组合的评价,由于星巴克等咖啡厅的入驻，“咖啡厅/茶座”是万达客群在商务交际时较为关注，同时目前也较为满意的品类。但“高档餐厅”，“高档餐厅”，以及“会所/俱乐部”均需提升。,商务交际类的消费者在咖啡厅、茶餐厅的品牌方面普遍比较青睐星巴克和避风塘。消费者对档次方面的要求也在逐渐提
30、升，大多希望商务交际类的品牌档次能够达到中高档水平。其中，对咖啡厅/茶座和高档中餐的改变意愿最为明显，约半数有此类需求的消费者希望引进本土知名的高档中餐。有一小部分消费者希望引进中档或高档的KTV。,针对这种情况，可以引进一些口碑好、受欢迎的高档中餐，如俏江南、鼎鼎香、鼎泰丰、沸腾鱼乡等。另一方面，虽然有商务交际需求的消费者对钱柜的呼声，但鉴于更换KTV品牌复杂，建议在原有基础上进行提升和改进。,主题定位,客群定位,经营定位,改进建议：,商务交际上中品牌组合的评价,图：消费者选择休闲娱乐场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位,购物广场在休闲娱乐上的表现,“品类丰富
31、度”和“品牌档次”是客群选择休闲娱乐时重点考虑的因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，客群认为万达广场在不同属性的表现均好于两个可比项目，其中在“品牌吸引力”上的表现相对较弱，需要进一步的更替和升级。,图：消费者理解的万达休闲娱乐的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,休闲娱乐上品类组合的评价,由于万达影院得到了客群的认可，因而“电影院”是万达客群在休闲娱乐时很关注也较为满意的品类。但“KTV”，“电玩城”的满意度则相对较低，需要进行品质的提升。,万达影院最能满足消费者需求，其次是KTV，汤姆熊也比较受欢迎。但是消费者还是希望能够增加休闲娱乐的场所和活动或是增加不同种类的休闲娱乐
32、品牌，让消费者有更多的选择。,部分消费者希望KTV的档次有所提升，希望引入的品牌是钱柜和好乐迪。鉴于KTV所占面积较大，如果放弃现有的品牌而引入新的品牌会比较浪费时间和成本，故建议对现有的大歌星KTV进行升级和改造，在装修方面提升档次，在音效、服务等方面提高质量。,改进建议：,主题定位,客群定位,经营定位,休闲娱乐上中品牌组合的评价,图：消费者选择文化艺术场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位,购物广场在文化艺术上的表现,“品牌档次”是客群选择文化艺术时重点考虑的因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，客群认为万达广场在不同属性的表现均好于两个可比项目，其中在
33、“品牌特色和新鲜度”上的表现相对较弱，需要进一步的完善和提升。,图：消费者理解的万达文化艺术的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,文化艺术上品类组合的评价,由于上海书城的入驻万达广场，因而“图书/音像”是万达客群在文化艺术时很关注也较为满意的品类。但“收藏”，“工艺美术/纪念品”等几乎没有，因而还需进一步的引进。,文化艺术品类目前最不能满足消费者的需求；在现有的此类品牌中，上海书城和中国金币的满意度相对较高。同时，大部分有此类需求的客群对此类业态的档次有了更高的要求，希望引入中高档的品牌。,为了今后的定位调整，建议将目前的上海书城缩小面积，改为具备一定档次和品味的精品书店，或是扩大其
34、面积，提升档次，替换为对消费者更具影响力和号召力的新华书店。为切合引领现代时尚潮流的都市型时尚生活广场的转型和定位，可以适当引进一些工艺美术或是收藏类的品牌，如一些面积不大的精品画廊、收藏品、刺绣品等，如古吴绣皇、琉璃工坊等等。,改进建议：,主题定位,客群定位,经营定位,文化艺术上中品牌组合的评价,图：消费者选择身心提升场所考虑的因素,图：不同购物广场的表现,主题定位,客群定位,经营定位,购物广场在身心提升上的表现,“品牌档次”是客群选择身心提升时重点考虑的因素。对比五角场万达广场和两个可比项目来看，客群认为万达广场在不同属性的表现均好于两个可比项目，尤其是在“品牌质量”上的表现相对较好。,图
35、：消费者理解的万达身心提升的关注度与满意度,主题定位,客群定位,经营定位,身心提升上品类组合的评价,“健身房”是万达客群在身心提升时非常关注但暂时未得到满足的品类。因而，后期万达广场可以考虑引入中档的健身房满足客群这方面的需求。,目前对身心提升类的需求比较大，尤其集中在健身房、市内体育活动和美容美发等方面。对于引进的品牌档次，大多数消费者希望的是与目前万达广场区域整体较为匹配的中档品牌。其中对健身房的需求，有部分消费者希望引入高档品牌。,针对身心提升类的选择相对较少，缺乏核心竞争力的品牌，建议引进具有较好口碑和影响力的品牌，如亚历山大会馆、奥力健身、姚明健身俱乐部、中体倍力等等。引入不同种类的
36、身心提升品牌，如比较知名的SPA馆如贝黎诗、思妍丽、美丽田园等；瑜伽馆等。为提升档次，引进更加知名的美发店，如TONY GUY、丽时等等。,主题定位,客群定位,经营定位,改进建议：,身心提升上中品牌组合的评价,图：租户对业态及品牌布局的满意度,主题定位,客群定位,经营定位,万达广场业态布局的评价,对于五角场万达广场的业态布局上，现有的商户均较为满意。这说明虽然前期受到了很多条件的限制，如硬件等，但经过过程中的调整，万达的业态布局得到了商户的认可。但也有部分商户认为影城和KTV的通道不明显，部分主力店的热度不够，如黄金珠宝城占地大，但人少，客流不行，没有太大吸引力；另外，同业态之间的连贯性和区分
37、度还不够。,图：租户认为商场内其他商家对其客流和销售业绩的帮助,主题定位,客群定位,经营定位,万达广场业态布局的评价,对于目前的业态布局上，只有16%商户认为主力店对其的经营带来较大的帮助，而大部分商户则认为广场内的其他业态对其的经营有一定帮助；其中主要是认为影院和沃尔玛等主力店，以及次主力店优衣库对其带来了部分人流和客源。这也在一定程度上，说明五角场万达目前在客户的共享，商户之间的联动性还不够，需要进一步的完善与加强，如可以考虑利用会员卡制度，共同促销和积分等，来带动商户之间的联动性。,主要研究结论详细分析与论证过程万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万
38、达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管理状况附件,目录,调整方向：不仅仅是在购物，还包括生活、休闲和娱乐等方面都引领时尚潮流和消费趋势！,万达广场项目定位今后的调整方向,都市型时尚生活广场,主要研究结论详细分析与论证过程万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管理状况附件,目录,商铺规范面积与实际面积对比,图：租户规范面积与实际面积的对比,规范面积 实际面积,图：商铺面积达
39、到规范率的比例,在本次访问的商户中，有近40%租户所在企业要求商铺的规范面积为101-200平米，而同时也有将近3成要求面积超过了500平米。在目前的实际情况中，超过80%的商户在租赁面积上基本得到了满足。,图：万达五角场与其他商场租户提袋率比较（%）,图：万达五角场与其他商场租户客单价比较（元）,图：万达五角场与其他商场租户客流量比较（人）,通过本次访问的商户可见，万达广场客群的提袋率达到将近70%，高于其他商场的状况。从客单价来看，五角场万达的客单价为320元，而其他商场的客单价大约为290元，低于万达广场。而在人流上，不论是平常还是工作日，万达广场的客流量均远远大于其他商场。,不同商场的
40、提袋率/客单价/客流对比,图：万达租户销售额排名,图：万达店面未来一年的销售额增长情况,本次访问的商户中，目前在万达广场的商家销售额大部分都排在本企业店铺的前20%。这就说明这些品牌商家在万达广场的销售较为理想，也能达到其企业的要求。对于今后的销售状况，绝大部分商户认为销售额会有增加，平常增长的比例达到了近20%。,万达租户今后销售的变化趋势,万达与可比项目总体租金水平对比,图：万达与可比项目总体租金收益率水平对比,万达的建筑和商业面积均较大，但由于主力店占据较多的位置，限制了万达的收益增长，导致万达的单位面积租金收益偏低。,注：大宁国际租金总额为估计值,可比品牌租金水平对比分析,图：不同商场
41、可比品牌租金水平对比分析,由于大宁国际和百联又一城两家公司的租赁政策有相当不同，因而造成同一品牌在不同商场的租金落差较大，同时还涉及到租赁的位置不同，也导致租金水平有较大差异。【万达数据需填充】,图：万达租户租金与其他购物中心对比,图：万达与大宁国际不同品类租金水平对比分析,图：万达与百联又一城不同品类租金水平对比分析,万达与可比项目不同品类租金水平对比分析,【万达数据需填充】,主要研究结论详细分析与论证过程万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营
42、管理状况附件,目录,万达与可比项目的运营管理对比,万达广场租金政策：物业与推广费：其他方面：目前在五角场万达在招商和运营管理中总体上做得相对较好，但依然存在部分需整改的问题，如在招商中存在“资质不齐全”，“品牌档次不够”，以及“个体户经营”等状况。,百联又一城租金政策：对于大部分商户，百联采取的是第三年起每年保底递增3%，主要是采用纯租金，并逐年递增。物业与推广费：物业费大多是按照20元/月/平米收取；而广告推广费则是按照1500元/月统一收取。,大宁国际租金政策：对于大部分商户，百联采取的是租金每3年20，且保底租金、提成两者取高的模式。物业与推广费：物业费大多是按照35元/月/平米收取；而广告推广费则是按照5元/月/平米收取。,【万达信息缺失需填充】,主要研究结论详细分析与论证过程万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管理状况附件,目录,附件1大宁国际项目概况（PPT）附件2百联又一城项目概况（PPT）附件3万达部分商户背景信息（EXCEL）附件4可比品牌租金详细信息（EXCEL）附件5消费者调查问卷（WORD）附件6商户调查问卷与深访提纲（WORD）,THANKS!谢谢观看，真诚期待着与您的再次合作！,
