774837501太原“后北屯”项目产品定位提案.ppt

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1、太原“后北屯”项目产品定位提案,谨承：山西省太原市万柏林区后北屯村委会,河北鼎杰房地产经纪有限公司 2012年3月,目录,一、太原市宏观经济情况(一)高速发展中的太原经济(二)经济结构(三)发展趋势二、太原市房地产市场发展情况(一)整体发展情况(二)各区发展情况三、城市综合体市场竞争情况分析(一)市场竞争格局(二)周边可参考性的产品竞争状态四、本项目的SWOT分析(一)地块研究(二)项目SWOT分析五、项目定位(一)产品定位(二)形象定位(三)客户定位,六、产品建议（一）预想风格（二）产品卖点结构七、附件（一）专业营销结构（二）专业营销策划工作流程,一、太原市宏观经济情况,（一）高速发展中的太

2、原经济（二）经济结构（三）发展趋势,(一)高速发展中的太原经济,1.城市整体发展情况 太原市经济在改革开放以后得到了长足的发展，尤其在最近几年处于高速发展中，其发展的速度已经名列全国同类城市前茅。太原市GDP年平均增长率11%，人均GDP增长11.2%。据统计，2011年全市实现生产总值（GDP）1778亿元，比2010年增长11%。人均可支配收入24869元，增长12.2%。呈现出第一产业平稳、第二产业领先、第三产业较快增长的经济运行格局。近三年GDP连续跨越三个千亿元：2008年跨越1400亿元、达到1468.64亿元；2009年跨越1500亿元、达到1545.24亿元；2010年跨越17

3、00亿元、达到1778.05亿元，三年间累计增加359.36亿元。从2012年开始，太原市经济运行进入了新一轮经济增长周期，目前已经攀升至较高的运行区间内，正处于快速增长的平台。,(一)高速发展中的太原经济,2.人均发展情况2008年2012年，太原市人均GDP增长率排名由2003年的第3位上升至2011年的第1位。为实现中西部经济强市奠定了坚实的基础。2000年太原市居民可支配收入达到6108.6元，首次突破6000元。到2004年太原人均可支配收入已达9353元，到2011年太原市居民人均可支配收入为城市居民15607元，农村人均纯收入6828元。04年9月末，太原市金融机构各项存款余额2

4、095亿元，比年初增长16.3%；同时各项贷款余额1846.84亿元，比年初增长8.7%。存贷差相当明显。,(一)高速发展中的太原经济,3.固定投资情况 持续增长2009年，全社会固定资产投资完成782亿元，比上年同期增长11.3。2010年全社会固定资产投资完成916.5亿元，增长8.5%。从项目看，省属投资增长最快，市属投资略有下降。国有投资增长速度继续领先，仍然保持了较快的增长势头。从产业看，由于惠农政策得以落实，提高了农民的种粮积极性，农业投入加大，增速呈现出恢复性的快速增长。房地产开发投资增速回落。2010年以来，强化基础设施建设，累计完成投资287.6亿元，完成滨河东路北延，祥云桥

5、等项目413项，房地产开发投资累计702.4亿元。,(二)经济结构,1.比重倾向明显，结构不合理 第二产业以资源型挖掘和加工为主导的投资比重过大，既是太原经济的基础又是未来经济发展不安定的因素。,(二)经济结构,2.结构调整中未来发展前景不明朗2004年第一产业投资比上年下降67.9%，第二产业增长81.8%，第三产业增长24.9%。经济结构在发生变化，但是第二产业的倾向还是非常突出，第三产业发展也得到了增速。,(三)发展趋势,1.南移西进太原市政府提出“南移西进”的发展政策，城市发展的重点从原来布局局促的迎泽区中心地带逐渐向南侧的小店区和西面的万柏林区发展，给城市赢得了更多的发展空间。尤其是

6、万柏林区。万柏林区位于太原市西北部，新组建的万柏林具有区位、资源、产业、市场、人才和基础等六大优势，是城乡一体、功能齐全的新型城区。随着太原政府提出的“南移西进”的政策，以及近几年房地产行业的兴起，这个传统的工业城市焕发生机。经过政府十几年对大型公共住宅区的建设，已经积累了庞大的生活社区以及巨大的潜在二次置业消费群体和势头趋于国际化的消费观念。同时长风商务区的建设也是太原市城市发展的重要举措。长风街文化商务区域位于汾河以西、长风西街以南，规划用地2.54平方公里。规划中的长风街文化商务区处于南移的城市发展交接地带，是未来城市发展的核心区域，濒临汾河、靠近晋阳湖，具有得天独厚的区域优势。山西省会

7、展中心、太原市音乐厅、太原市博物馆和未来的政治中心都准备选址在此。这些城市发展趋势对本案有重大影响。,(三)发展趋势,2.太原都市圈打造为了进一步加强太原市的建设山西省城镇体系规划确定了太原按照都市圈的模式进行发展。5年以后，太原市全部加上阳泉市全部、榆次地区、寿阳县等14个县地市组成国土面积3.1万平方公里，人口965万，GDP达945亿元的大都市圈。同时，城市化水平达60%，2020年达到75%左右。目标是强化核心城市太原市的指导地位，将太原市都市圈建成国内社会经济发达的区域之一。,(三)发展趋势,3.太原高端人文环境初现星河湾：国之大宝星河湾 题记：柳宗元，唐 河东（山西永济市）人一代思

8、想家，文学家。令世界尊崇令对手羡慕的星河湾！高端地产的榜样，中国财富阶层标签，中国高端生活事业和修为的平台。概念：晋英回家 让有钱的晋英回家，让中的晋英回家，让全世界的晋英回家，留住外逃的晋钱，留住跟随的投资客。,(三)发展趋势,3.太原高端人文环境初现摩天石：同主流文化对流的社会能量中还存在俩种不可忽略的地域心态：一种的落后恐惧症一种是空置优越感马清运杰产品，选传播，酷营销。7米高的空中私家花园。300-800平米顶级公寓。打造太原“第一高楼”“超星级酒店”。概念：挖掘“黑金新晋商”的资本回流中寻求安全置换的新游资。,(三)发展趋势,3.太原高端人文环境初现万达公馆 龙潭湖：风水学说：水之源

9、也。青龙起峰，富贵永不穷。大凡离龙起祖，起伏之元，屈曲而来，星体端正，骨脉分明，到头容结者，为龙之上吉，主科甲王侯之地。易曰：离者，丽也。世界湖居典范，得龙潭者得龙城。,二、太原市房地产市场发展情况,(一)整体发展情况(二)各区发展情况,(一)整体发展情况,1.整体概述太原市房地产市场相对发达城市总体比较落后，起步比较低。但太原作为山西省会，较之其他同省城市发展速度比较快速，尤其是从1999年取消福利分房以来，到2005年六年时间，房价上涨近65%。从2000年开始，太原房地产市场开始出现专业的代理商，市场操作日趋专业，市场上开始出现较为集中醒目的销售广告。在产品方面，到2005年上半年，已经

10、形成户型结构较为丰富，产品类型多样化的特点。2003年下半年非典之后，太原市在大规模进行旧城改造的基础上，提出将市中心南移，并加快西南发展，“南移西进”一时成为热门话题，太原市相关区域的住宅价格也迅速增长。由于商业用房不受”限购令”影响，投资者将目光转向商业用房市场，商业用房市场呈现供销俩旺态势。据统计，2011年1-6月太原商业用房供应面积为39.66万平米，较去年同期上涨44.22%，商业用房销售量22.24万平米。较去年同期上涨82.44%成交均价为11521.57元/平米。受“限购令”外地人购房比例下降同比减少12个百分点。,(一)整体发展情况,2.商业用房供需状况2010年，太原商业

11、市场供应量为41.51万，较去年上涨55%。本年成交面积为39.66万，成交量较上年上涨55.77%。太原商业市场无论从供应量还是成交方面都呈现逐年上升的趋势，从2008年到2010年每年都以接近50%的比例上涨。这证明了太原商业市场逐渐扩大的趋势。对于太原这个二三线城市来讲，二手房交易市场本身不够成熟，商业物业出售较为困难，商业市场发展还处于初级阶段。由于中国当地产市场普遍都以住宅开发为主，缺少商业项目开发、招商及运营等方面的经验，目前来看商业模式较为成熟的开发商为万达、九龙仓等。由于政策的调控方向的转变，未来商业地产旅游地产将会成为房地产市场开发的新方向。具我们了解，万科等知名开发商也纷纷

12、转向商业开发，寻求自己的商业开发模式。对于我们太原本地企业而言，商业市场属于一个刚刚起步的阶段，我们应该尽快调整企业发展的方向，以至于我们不会输在起跑线上。,(一)整体发展情况,3.商业用房销售价格2010年，太原商业物业销售价格波动较大，随着住宅市场的火爆，底铺型商业越来越受到投资者的亲睐。,(一)整体发展情况,4.媒体推广渠道对太原市2012年第一季度六大主流媒体山西晚报、太原晚报、山西青年报、山西日报、太原日报、太原广播电视报进行房地产投放的监测数据统计，其中，山西晚报和太原晚报是两种最主要的媒体，投放量达到了总投放量的70%以上,(二)各区发展情况,1.各区简介迎泽：是太原的政治、经济

13、、文化、交通中心。堪称是太原的门户，全省最大的铁路、客运枢纽太原火车站和太原长途汽车站均位于区域中心。迎泽区是省城传统的商业区，全市营业额千万元以上的大型商业90%位于本区域内。迎泽还是太原的金融中心和外事中心，这里集中了众多的银行和金融机构,(二)各区发展情况,1.各区简介晋源：历史悠久，这里一直是我国北方的政治、军事、文化中心。晋源区文物名胜丰富，开发旅游资源将是晋源区的经济重点。,(二)各区发展情况,1.各区简介小店区：是太原的南大门。交通通讯便捷，高新技术集中。区内有众多高、中院校及科研院所，太原经济技术开发区和作为国家级高新技术产业开发区的太原市高新技术产业开发区也在境内，具有雄厚的

14、科技资源，是全市乃至全省最重要的科研基地、高新技术产业发育基地和对外开放的重要窗口。,(二)各区发展情况,1.各区简介杏花岭：是太原政治中心，是经过国务院批准的太原行政区划调整中组建城乡一体化的新城区。拥有众多的革命遗址和景点。太原目前商业核心柳巷就在本区域。“柳巷”店铺林立，买卖兴隆，有太原的“王府井”之称。目前太原最大的购物中心“铜锣湾广场”在此运营。本区域的特点就是繁华的市中心，商业氛围浓厚。,(二)各区发展情况,1.各区简介尖草坪：位于太原的最北端，工业发达，有石膏建材、石油化工、铸造、机械加工等四大支柱产业；尖草坪农业发达，有初具规模的五大农业基地。区域内现有闲置厂区土地面积39万平

15、方米。区域内旅游资源丰富，历史文化众多。,(二)各区发展情况,1.各区简介万柏林：新组建的万柏林具有区位、资源、产业、市场、人才和基础等六大优势，是城乡一体、功能齐全的新型城区。随着太原政府提出的“南移西进”的政策，以及近几年房地产行业的兴起，这个传统的工业城市焕发生机。经过政府十几年对大型公共住宅区的建设，已经积累了庞大的生活社区以及巨大的潜在消费群体，存在这巨大的商业价值。已经成为投资的热点,(二)各区发展情况,2.未来规划概两大城市商业中心柳巷钟楼街商业中心，形成购物、餐饮、休闲消费格局。亲贤北街长风街商业中心：品牌商品、服务型商业，引领消费潮流的时尚消费。六个区域商业中心为了平衡城市发

16、展，在不同区域确定了六个商业中心。迎泽区朝阳街商业中心、尖草坪区商业中心、万柏林区下元商业中心、杏花岭区龙潭商业中心、小店区亲贤街商业中心、晋源区旅游商业中心。沿河两岸特色发展随着城市发展，汾河的建设和交通的完善，大大拉近了汾河两岸的房地产价值。汾河两岸即将成为新的具有景观价值的特色发展区域，尤其是本案所处的河西，随着下元商业区的形成，以万柏林区政府为核心南北呼应的两个高品质商业区即将诞生。,三、城市综合体市场竞争情况分析,(一)市场竞争格局(二)周边可参考性的产品竞争状态,(一)市场竞争格局,1.市场规模小导致市场潜力不够,(一)市场竞争格局,2.市场结构导致高端物业稀缺 太原在2009年至

17、2012年间中高住宅开发量远大于商业物业开发量，导致太原房地产市场大量以高品质住宅为主导，随着太原的经济发展速度的加快更多的商业办公和旅游商住酒店国际化高端卖场的需求快速提升，伴随高品质住宅的销售激增高端消费人群和高端人士带来的拉动人群将越来越多，办公，商业，酒店一体的高品质城市综合体将成为下步开发的热点。,(二)周边可参考性的产品竞争状态,太原市具有代表性的项目主要有2个-万达龙潭湖商业步行街和摩天石超高层酒店。,(二)周边可参考性的产品竞争状态,1.规模方面,(二)周边可参考性的产品竞争状态,2.业态模式 摩天石：位于滨河西路滨河体育中心东门，由山西君联房地产经纪有限公司投资开发。占地面积

18、：5.6万平方米；公寓部分地上建筑面积:15.3万平方米；总建筑面积23.13万平米；容积为：4.13；绿化率为46.77%。摩天石项目往南依次是滨河体育中心，太原广播电视总局，太原市图书馆，山西地质博物馆、山西博物院。东临汾河公园，西靠西山、南接滨河康体中心，北眺森林公园、湿地公园。摩天石的规划中，除了公寓，还有一栋高达215米的超五星级酒店。,(二)周边可参考性的产品竞争状态,2.业态模式太原万达公馆位于解放北路与北大街交汇处龙潭公园东，占地面积373335.20平方米，总建筑面积150万平方米，绿化率30%，由大连万达集团股份有限公司开发。二期开发的是临近新建路的8栋豪宅，以及北大街附近

19、的人文教育区；三期是位于绿柳巷西侧紧邻龙潭湖的豪宅。公园：龙潭公园 餐饮住宿：万达威斯汀酒店、万达广场，不夜城、海外海、东港海逸、阳光、威尼斯、水世界 银行：周边有建行、民生、光大、兴业、中行、农行、等多家银行。,(二)周边可参考性的产品竞争状态,3营销手法 以上项目产品定位准确，产品理念清晰，目标客户群锁定准确，营销推广活动策略性强，传播手段和传播途径运用得当，营销人员培训到位，人员素质较高，营销流程设计标准，售楼部建设特点明显，样板间装修豪华，可以做为我们项目的参考对象。特别值得一提的是“摩天石”的3D楼市更是我们这个项目可以借鉴的传播手段。,四、本项目的SWOT分析,(一)地块研究(二)

20、项目SWOT分析,(一)地块研究,基本状况：本地块坐落于万柏林区后北屯，总占地面积108亩，总建筑面积约15万平方米，用地性质商业用地。,(一)地块研究,区域性质：地块属于太原后北屯，周边商业氛围浓厚餐饮业发达，人流量充足。,(一)地块研究,自然环境：地块周边自然环境较为优越，距离汾河不到3000米，周边绿化状况较好，无大型集中的工厂。,(一)地块研究,人文环境：地块属于老城区，周边以老住户和消费人群为主，但随新项目的开发，地块周边具有成为高品质消费购物区的良好前景。,(一)地块研究,交通出行：地块周边道路较为发达。,(一)地块研究,区域配套：区域配套商务环境优秀餐饮，购物中心，银行。,(二)

21、项目SWOT分析,优势区域良好的发展前景：目前，后北屯村城中村改造规划方案已经被太原市政府审批通过，改造包括3期项目，计划5年完成。改造完成后，后北屯将成为太原市高品质康居社区和全国一流的新型现代化大型商业服务中心，全面提升漪汾片区城市形象。预计商业经营年度产值将达到30亿元，建成后物业管理及商业经营管理预计将增加3万个就业机会。总体设计独特吸引力强：本案的设计包装理念大气磅礴，独树一帜，抓住了太原高端的心理需求，引进的商业项目多以国外一线品牌为主，前卫，时尚，高雅，建成后将成为太原乃至山西省的一个新亮点。,(二)项目SWOT分析,劣势通往主要干道的道路状况较差：项目通往主要干道的小路还是土路

22、，没有经过任何处理，在和点单客户谈判和实地考察时可能会影响客户认可度和信心。周边环境层次较低：项目周边环境多以两层底商为主的餐饮行业，大环境不统一层次较低短时间内虽然会改造但是总体感觉欠佳。,(二)项目SWOT分析,机会太原房地产市场大势良好：从数据分析来看，近几年来太原房地产市场一直处于持续增长，无论是成交量还是成交价格都有一定程度的上涨，成为我项目成功招商的市场基础。本区域高尚居氛围的形成：项目周边预计在2014年会有较大量的市场供应，从而进一步提升居住氛围，一些配套设施也会陆续改善，这些利好将进一步提升项目价值。优越的操作团队：项目由河北最为优秀的策划公司之一鼎杰担纲策划，将能充分地挖掘

23、和整合项目价值，提升项目竞争力。产品大思路以定：目前产品虽然基本经济技术指标确定，但在户型外立面设施等细节上还有很大调整空间。,(二)项目SWOT分析,威胁市场唯一：我们的产品市场前景极为乐观，但是在太原市场属于唯一市场，想要操作好这个项目需要大量的人力物力的投入和大量的智慧和对全世界品牌的认知和高端的谈判团队。属于双刃剑。前期投入大：为适应本项目的总体策略，项目前期从建筑，设计，装修，宣传，广告制作，发布，人员甄选，队伍建设，考察谈判，与国际化大型企业进行对接等等因素需要前期的资金投入量比例高于一般项目。,(二)项目SWOT分析,SWOT分析总体对策我项目的优势和劣势均较为明显，不可复制的地

24、段、独一无二的板创意，均为项目提供了独特的卖点。但项目的前期投入极高，市场运作唯一项目的最大威胁。而从市场战略角度分析，我们的项目定位极为高端显著，迎合了太原的整体消费水平，又借助了先阶段一些高端楼盘的概念势头，只要我们对项目的大战略进行完善的规划，资金落实到位，企业人员整体素质非常高那么我们的项目必定是成功的经典案例。,(二)项目SWOT分析,我们的策略：借势营销：续“晋英回家”后的“晋英豪门之旅”树立太原市国际化大都市形象回到后北屯何必出国购物。,五、项目定位,(一)产品定位(二)形象定位(三)客户定位,(一)产品定位,异域风情关键词：异域：这是一种首次在太原出现的产品，它在品质上有别于所

25、有CBD，是为所有太原人打造的高端产品。他不同普通的商业业态，没有任何一个现有商圈与之有可比性，他是唯一的，是标志的，是空前的，是能够使太原乃至山西为之一震的项目，他的市场震撼力和爆发性是空前乃至绝后的。因为他满足了太原富人的购物心理，我们要与众不同，我们要标新立异。,(一)产品定位,异域风情关键词：风情：他绝对可以称之为风情，像风一样带动起一种新的文化，像风一样渗透入每一个角落，像风一样来势凶猛又徐徐沁人心田。他将成为太原人得一种情结，一种向往，一种认可，我们要让所有太原人认为我们出国就和逛街一样简单，我们要让所有太原人说：“我们在逛街”而听到的那个人不认为他是在“柳巷”。,(二)形象定位,

26、1.核心价值构成,(二)形象定位,2.形象定位 异域风情国际化购物商旅总部关键词：国际化：它是具有浓郁国际色彩的，澳门葡京赌场、法国香榭丽舍大道，英国牛津大街，墨尔本布洛克拱廊为参照模式，以世界的眼光打造太原最高档的购物环境。,墨尔本布洛克拱廊,(二)形象定位,2.形象定位,法国香榭丽舍大道,(二)形象定位,2.形象定位,英国牛津大街,(二)形象定位,2.形象定位,澳门葡京赌场,(二)形象定位,2.形象定位 异域风情国际化购物商旅总部关键词：商旅：它不是一种酒店，而是一种尊贵的生活方式，购物绝不仅仅是消费，更多的是尊贵的生活享受以及身份的象征。希尔顿大酒店，香格里拉大酒店，喜来登大酒店。,(二

27、)形象定位,2形象定位,希尔顿大酒店,(二)形象定位,2形象定位,香格里拉大酒店,(二)形象定位,2形象定位,喜来登大酒店,(二)形象定位,2.形象定位 异域风情国际化购物商旅总部关键词：总部：这是一种趋势、一种潮流，并非写字楼的唯一方向，只有有艺术品味非凡才能的阶层才能真正懂得享受总部写字楼生活。,(二)形象定位,2.形象定位,总部级写字楼,(二)形象定位,3.案名原则 符合语音原则：读起来朗朗上口，具有一定的可记忆性，且较为容易达到传播效果。有一定联想空间：案名不能过于具象，强调项目某一方面的特制，从而影响了对项目整体品质的认知。反应项目特质：案名作为项目最直观的第一印象，应能充分反应项目

28、的特质。,(二)形象定位,4.备选案名 推荐案名：后北国际其他方向：异域商界 后北豪门 花街国际,(二)形象定位,5.SLOGAN 推荐SLOGAN：晋英豪门之旅 其他方向：购物类：享受尊贵人 商住类：世界市中心 产品类：高度成就尊贵,(三)客户定位,1.世界级五星级酒店管理公司,(三)客户定位,2世界顶级品牌,(三)客户定位,2世界顶级品牌,(三)客户定位,2世界顶级品牌,(三)客户定位,2世界顶级品牌,(三)客户定位,2世界顶级品牌,(三)客户定位,2世界顶级品牌,(三)客户定位,2世界顶级品牌,(三)客户定位,2世界顶级品牌,六、产品建议,（一）预想风格（二）产品卖点结构,六、产品建议,

29、（一）预想风格1.哥特式建筑风格,六、产品建议,（一）预想风格1.哥特式建筑风格,六、产品建议,（一）预想风格2.巴洛克建筑风格,六、产品建议,（一）预想风格2.巴洛克建筑风格,六、产品建议,（一）预想风格2.巴洛克建筑风格,六、产品建议,（一）预想风格3.罗曼建筑,六、产品建议,（一）预想风格3.罗曼建筑,六、产品建议,（二）产品卖点结构十大特点成就尊贵生活 地段价值国际化团队异国建筑星级酒店购物中心国际水平管理步行街区全智能化安全系统豪华大堂中央商务办公体系,七、附件,（一）专业营销结构（二）专业营销策划工作流程,七、附件,（一）专业营销结构,七、附件,（二）专业营销策划工作流程项目营销定位提案(项目产品 客户 营销渠道）项目签约项目市场调研报告（市场调研 数据调研 市场分析 数据分析）项目营销战略企划案（发展商 经纪公司 品牌运营商）项目营销策划方案（产品 市场）项目市场推广方案（产品 传播媒介 目标市场）项目运营培训书（组织 运营 目标）项目全案总结,谢谢 观看！欢迎指正！END 河北鼎杰房地产经纪有限公司 2012年3月,