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1、2012年重庆,IBMG国际商业管理集团,门店品类销售潜能分析与挖掘,主讲人：于涛,于涛 老师IBMG国际商业管理集团资深讲师、资深咨询顾问，中国零售业营采管理研究中心主任，曾任苏宁电器集团、北京华联综超资深采购经理，诺玛特华东区高级采购经理，国内大型上市商业连锁企业超市部采购总监。15年零售经验，对连锁零售企业采购系统管理、品类管理、营销管理、供应商管理及连锁零售企业流程及标准化管理体系搭建有着丰富的经验与独到的见解，参与实施了国内数十家超市企业的开店指导、流程再造、商品结构优化、业绩提升、老旧门店改造、年度营采顾问项目，深受客户好评。,零售企业门店销售潜能挖掘的品类策略,零售企业门店销售潜
2、能挖掘的促销策略,论坛分享纲要,中小零售企业爆破式增长的重点,三四线城市的零售企业究竟适合什么业态？,制约国内中小零售企业快速连锁发展的根本性问题,IBMG国际商业管理集团,让我们一起来思考我们销售结构中存在的问题？,客单价,来客数,销售额,客单价和来客数哪个更重要？客单价和来客数哪个更容易做到？客单价和来客数之间有无内在的关联？,购物篮分析,超市每日来客数=商圈家庭户数 渗透率 每周（月）购物次数 周（月）,顾客从哪里来？,年龄结构,老年人,职业特征,购买习惯,消费层次,中年人,青少年,家庭主妇,上班族,高收入,低端消费,中端消费,高端消费,精打细算,冲动购买,追求品质,购物篮分析,零售企业
3、门店销售潜能挖掘的品类策略,零售企业门店销售潜能挖掘的促销策略,论坛分享纲要,零售业常见商品结构问题,品牌缺失价格带缺失而混乱滞销商品多，新品慢,业态多，同业态下的门店商品差异大.商品统一性低,商品归类不正确，顾客选择时间长，毛利难以提升,顾客来店不购物，品类竞争力下滑,品类策略,门店群组及商品组划分,小类价格带管理,顾客调研与顾客关系管理,我们需要什么样的商品我们需要那种类型的商品结构？我们如何管理我们的商品？,我们需要什么样的商品我们需要那种类型的商品结构？我们如何管理我们的商品？,影响品类结构的八大要素,门店销售/毛利结构分析,关系？,销售比例是商品结构的直观表现,大卖场各部门间一般的合
4、理比例：生鲜：食品：百货：,如何把握品类毛利率,商品的功能性角色扮演,功能性商品管理的应用,Description of the contents,Description of the companys productsDescription of the companys businessDescription of the companys technologyDescription of the companys contents,商品功能性管理可用于以下途径,1、各大商品部门 2、各商品部门项下的商品部类 3、各商品部类项下的商品小类 4、各商品小类项下的单品,商品部门的角色定位（1）
5、,饮料课的商品品类角色定位：,商品部门的角色定位（3）,通过建立科学的预算体系挖掘门店销售潜能,门店销售潜能挖掘的品类策略,25,关于营销,营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。,根据差异性
6、目标消费群体的商品结构调整法,消费特点品类,通过数据分析消费习惯特征,统计来店顾客结构,搜集市场环境信息，分析市场容量，挖掘潜在消费群,竞争对手消费者分析,统计商圈消费者年龄结构及消费习惯，按需求细分消费群,分析门店当前主要消费群,分析商圈内潜在消费群,提取门店所在商圈的细分消费者结构作为目标顾客群体,转换过程,准备去买东西,到达商店,在商店中行走,计划和冲动性购买,比较和选择商品,在收银台前结帐,回到家里,准备购买的瞬间,使用体验,决定未来购买,拥有购物渴望,影响其他人,在商店前,在店内,在家里,销售机会窗口,顾客购物流程图,我们需要明确的,谁是我们的顾客？我们的顾客如何购买商品？我们的的顾
7、客喜欢什么商品？我们的顾客能接受什么价格？我们的顾客对我们的商品、服务是否满意？我们的顾客对我们如何评价？顾客如何看待我们与竞争对手？如何吸引更多的顾客光顾我们的商店？如何提高顾客对我们的满意程度？,单品数,销售额,50%,40%,10%,销量大,销量小,ABC告诉我们什么？,占商品总数10%的商品创造了50%的销售。每个品类都有自己的A类商品，不能只看大分类，还要研究中分类。通过ABC的分析，确定门店的A类商品和重点品类。定期用此原则检查自己的商品结构,商品结构调整,日期：年 月 日,竞争:_,竞争:_,市调分析：_,部门:_,商品数量参考数据,门店SKU数的把握,计算公式：（实际经营面积生
8、鲜经营面积收银区域面积服装区面积其它联营面积）*（货架面积系数）/货架底板面积*每组货架平均单品数 生鲜面积比例：30%收银区域面积：10%货架面积系数：30%-35%,500平米门店：生鲜占30%面积，收银区域10%，货架面积系数35%，则为,门店SKU数的把握,品牌角色定位,不同业态各品牌选择,小分类中品牌选择各品牌中单品数量的选择,品牌数量选择时需考虑该分类在该业态的角色同一小分类中的品牌数量尽量控制在10个以内同一小分类中的供应商数量大于1，小于10根据营业面积大小，控制同一品牌商品数量,案例：核心价格带分析春节保健品价格带分析,核心价格带：即同一类产品中销售额（量）占比最大的价格带，
9、即主力客层的消费价格带,价格带选择法,价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质,小分类最低价,小分类最高价,低价格带区间,中价格带区间,高价格带区间,20%,30%,50%,价格结构与价格带管理,价格带规划需要重点关注,末位淘汰制必须考虑保留属于价格结构的商品,每个小类的核心价位的sku占50%左右,高价位商品占20%以下,在一个小分类中至少有一个超低价位单品，但须考虑具备合理的品质,关注点1,关注点3,关注点2,需求,需求,需求,更多的功能性选择,更多的商品品牌选择,更多的价格带选择,消费者一想起买某一品类的商品，马上就会
10、想到“XX”超市,目标性品类,集中优势兵力打局部战争！,战略性目标性品类搭建,零售企业门店销售潜能挖掘的品类策略,零售企业门店销售潜能挖掘的促销策略,论坛分享纲要,IBMG国际商业管理集团,48,摘自菲利普.科特勒市场营销管理亚洲版,关于促销,促销活动在超市经营中的意义和目的,提高忠诚度,通过促销最为容易达成的目的，零售企业通常利用低价商品促销来达到目的，但是需要思考促销后带来的风险,提高客单和毛利,提高销售和来客,在当今高成本和高竞争的环境下，更多相对成熟的零售企业思考的问题，促销的目的不仅仅只是低价和降毛利，如何挖掘消费潜力和需求更为重要,利用营销学深度影响消费者，甚至开始培养未来的潜在消
11、费者，这是中国零售企业需要学会的一门课程，百年企业的塑造不仅仅是口号，更要行动,满足目标消费群的需求，提高品类整体的销售和利润率,IBMG国际商业管理集团,让我们一起来创造属于我们的节日吧！,IBMG国际商业管理集团,品类营销,寻找品类目标顾客,培养品类目标顾客,形成品类目标顾客忠诚度,IBMG国际商业管理集团,品类目标顾客营销模式,目标顾客定位明确，品类经营专业化，促销形式、现场氛围及陈列组合符合目标顾客特性：案例：玩具目标顾客群体：促销形式：现场氛围：促销陈列组合：,IBMG国际商业管理集团,主题促销营销模式,根据促销期间的季节及节日，来规划各部门促销主题，明确各部门目标顾客定位，通过促销
12、主题将本部门相关联商品进行组合营销，以多样的促销形式和生动化现场氛围来辅助烘托主题促销的气氛和刺激消费者购物行为，从而提升本部门来客和客单案例：啤酒节季节：目标顾客群体：促销形式：现场氛围 促销陈列组合：,IBMG国际商业管理集团,主题促销营销模式,讨论：休闲食品节饮料节水果节奶制品节家居节针织节/内衣节洗化节,讨论：季节：目标顾客群体：促销形式：现场氛围：促销陈列组合：,五觉营销定义,所谓五觉营销:企业经营者在市场营销中，利用人体五觉 视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉 开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是:创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并
13、有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式,如何从进店客成为成交客？,商品陈列的生动化,商品促销结构,1、促销品种占总SKU数2%2、促销销售占总销售20%3、A类60%、活动20%、10%新品、10%毛利补充4、每个课组的促销平均单价大于本组品单价5、每期海报为2周1次，便民店、社区店4P、大型社区店、大卖场8P。6、封面只放主题和封面商品（负毛利），每页20到25个单品，每个课组要有10%到20%惊爆商品（零毛利）,7、促销商品降价幅度至少10%。8、每个课组预设促销毛利率，便于随后的促销评估。9、由于DM商品小于2%SKU比例，多余的商品做系统变价。保证每个中分类有商品被促销。10、生鲜商品
14、价格3到4天一变，竞争激烈门店生鲜商品可出每周单页。,商品促销结构,DM商品组成结构,IBMG国际商业管理集团,商品促销 _ 特殊方式促销,价格促销是所有零售商最常使用，也是最直接的促销手段。但同时这也是一种比较基础和原始的竞争。新趋势 特殊方式促销 SPECIAL OFFER：_ 第2件折扣：第2件半价（第2件N折)_ 买 赠：买1送1，买2送1，买A送B _ 类别促销：A类别全场8折，B品牌全场7.5折 _ 金额折扣：单次购物满50元，再减5元；自由品牌商品满28，额外再减10 _ 满额换购：单次购物满38元，可半价换购A商品 _ 关联购买：买A洗发水，可以10元购买A护发素 _ 低价免单
15、：购买任意3件商品，价格最低的商品免费 _ 时段促销：下五5点起，蔬果全场6折,IBMG国际商业管理集团,返券：返券：购物满XX元就可以获得XX商品代金券。中秋节月饼代金券买赠活动。注意事项1、活动时间、地点2、顾客参加方式、小票如何计算等,IBMG国际商业管理集团,合适的方式活动类,促销活动的类型,满额换购：单次购物满XX元，再加XX元换 购相应商品。满38元+2元换购XX商品 满58元+5元换购XX商品 满88元+10元换购XX商品 满118元+20元换购XX商品,IBMG国际商业管理集团,合适的方式活动类,促销活动的类型,IBMG国际商业管理集团,宽度,深度,案 例：,案 例：,IBMG国际商业管理集团,商品的功能性角色：,IBMG国际商业管理集团,
