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1、第二节 广告策划的基本程序,一、广告策划的基本模式1广告策划的总体模式,2广告策划中的战略分析模式,(1)环境辨析环境是经营的大气候，往往对企业的营销和广告策划具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。,环境分析的重点在于判断环境中哪些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。,(2)竞争分析市场竞争分析的目的是认清产品所处行业的格局，确定竞争对手范围，分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。,(3)产品分析和提取诉求点 掌握了体现在产品上的企业竞争力企业的核心能力，我们就可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。,首先，我们
2、所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明确产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。,(4)消费者分析和细分市场选择 目的有两个：一是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；一是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。,方法通常是市场细分法。市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分
3、市场，从而为其提供针对性的产品、服务和广告诉求。,角度，如地理细分、人口统计细分、消费过程细分、消费心态和生活方式细分等等。细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持广告策略与营销环境的和谐。,(5)SWOT分析 SWOT的思路做为一个简洁的总结式分析，其目的是确认组织的当前战略，其优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，并解决以下问题：,在产品和企业现有的条件下，如何最优化地运用自己的优势条件?为了更好地对新出现的竞争做出反应
4、，必须对产品或服务采取哪些调整?与以上两个问题相配合，必须采取哪些广告行动?,(6)广告目标 广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使广告运作能够依据具体的任务，有理、有据、有效地完成广告任务。,(7)广告的表现策略 广告表现策略的制定在广告运作过程中是一个承上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作。,3广告策划中的制作表现模式,二、广告策划的阶段性运作 阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作
5、小组的人员配备也比较单一。,三、广告运作过程中的策略和计划制定,1广告运作计划不同：策划是能实际引导行动、创造性思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；计划则是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。首先，策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题；策划则要提供综合的方法，以完成策略实施的目的；而计划过程则是完善和细化各战术，以便具体实施策划。,展开顺序,2广告策划的运作思路,(1)通过想象而来的浪漫策划法,(2)理念HITS法 第一阶段：遇到困难时怎么办(How)；第二阶段：这个主意，那个方法(1dea)；第三阶段：尝试看看(Try)；第四阶段：决策(Select)。,(3)3P法 3P法也是“三阶段可能性追求法”的简称，可能性即“Possibility”。因此可以把三个可能性：“需求的可能性”、“主意的可能性”、“测试的可能性”的探讨，作为测试、判断策略方案的方法称为“3P法”。,(4)POS法“POS”即PlanDoSee，是指策划所经历的三个阶段性的步骤。,Plan,Do,See,
