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1、序,六朝金粉地 金陵帝王都,明清三大景观之一：明孝陵,明清三大景观之二：明城墙,明清三大景观之三：甘熙故居,“青砖小瓦马头墙 回廊挂落花格窗”甘熙故居,民俗瑰宝 戏曲、手工艺、风味小吃,南京，六朝金粉的繁华历史，民国时期的首都，具有值得称耀的文脉,甘熙故居、“九十九间半”，延续二百多年的徽派建筑经典,南捕厅项目，建发地产在城市中心打造的典藏级人文领地,她是这座城市的“珍稀”，值得我们所有人珍惜。,问题一,本案作为千万级的城市别墅与总部办公，宏观市场的调控对本案是否有影响？,问题二,本案作为具有深厚文化底蕴的高端项目，如何巧妙定位，实现项目价值的最大提升？,问题三,本案作为历史文化保护街区的高端
2、别墅与总部办公，如何巧妙推广，实现开发商、民众、政府三方共赢？,市场研判项目解读竞争定位客群描摹营销策略销售执行,解题思路,市场研判,宏观调控风起云涌，地方楼市去沸保温，量跌价挺,搜房网,东方网,政策风向,根据主流媒体对宏观调控效果的跟踪，二次调控并未导致各地成交价格大幅下跌。,严厉调控 VS 动能充足，观望与出手并举,经历了十月初短暂低潮后，10月末南京楼市再度抬头；雅居乐57亿夺江北双料地王，显示了开发商对后市的强烈信心。,南京楼市,HOUSE365,资源的稀缺性导致别墅产品的抗跌性较强,回顾前期的数次调控中，别墅产品价格抗跌性与成交反弹力均高于普通住宅。,别墅市场,网尚机构,人民网,南京
3、总部经济刚刚起步，政府大力支持，前景广阔,总部办公,世华财讯,江苏经济报,“史上最严厉调控”并不如想象中严重，城市别墅的绝对稀缺性决定了本案依然将受到追捧。,总部办公在南京尚属起步，受宏观调控影响较小，市场前景广阔。,市场总结,项目解读,地处南京城市中轴，绝对核心地段 项目位于中山南路与升州路交界口，距新街口仅 1.8公里，标准城中心位置，稀缺地段不可复制。,金鼎湾,天安恒隆花园,写字楼,写 字楼,破旧民房,90年代多层,宗,地,甘熙故居,城 市 中 轴,项目地段,位于历史文化街区，具有深厚的文化底蕴 甘熙故居与明孝陵、明城墙并称为南京三大建筑景观。甘熙故居作为当时最大的民宅，在百姓中有“九十
4、九间半”的美称。,文化背景,周边居住氛围不佳，却孕育了高端项目潜力 项目西侧破旧房屋成片，片区形象较差。但随着地块整体的拆迁改造，项目居住品质感提升在即。,居住氛围,别墅产品具有绝对稀缺性，总部办公基础坚实,别墅产品供应稀缺 别墅类用地停止供应，城市别墅更是绝版，可遇不可求。本案兼具市中心与别墅两大特质，稀缺性不言而喻。总部经济方兴未艾 本案地处城市中轴，交通与配套完善，为总部办公奠定了坚实基础。,稀缺物业,南京建发：最了解南京的“老南京”品牌,南京城建集团背景老城内半壁江山的辉煌战绩见证了南京城市的发展变迁,紫郡,紫金雅苑,发展大厦,台城花园,湖景花园,熙南里,佳湖绿岛,南京建发18年用心筑
5、就未来,专业品牌,宗,地,甘熙故居,城 市 中 轴,北侧16幢中式院落别墅,南侧5幢独立总部办公,中式院落别墅与独立总部办公的综合体,产品解析,别墅产品优势：,1、纯中式院落，与周边现代建筑形成鲜明反差，具有较高的识别性。2、本案与甘熙故居融为一体，具有极强历史标签性，大气而不失自然。,别墅产品劣势：,1、本案别墅体量较小，仅16幢，社区感较弱。2、本案处于开放式的街区，人员嘈杂，且周边高楼林立，私密性也较差。3、受地块规模与环境影响，本案欠缺高端豪宅应有的低密度景观环境等。,主力户型一解析：,1、开间7米，进深25米，户型窄长，居住舒适度较低；2、前后庭院均较小，露台细长，利用率较低；3、预
6、估该户型的地上面积较小，对于顶级的城市豪宅而言较为局促；4、该户型共10套。,别墅主力户型二解析：,1、开间15米，进深18米，长宽比合理，舒适度相对较高；2、预估该户型地上面积较小，对于顶级的城市豪宅而言仍显得略为局促；3、该户型共6套。,别墅产品总结：,1、外部形象差异化明显，具有极强的历史文化标签性。2、受地块规模限制，本案的别墅只能满足基本的别墅形态与生活品质，产品力差强人意。,总部办公产品解析：地段,1、本案紧邻中山南路与地铁口，交通方便，周边商业配套齐全，为办公奠定良好基础。2、本案周边沿中山南路及升州路存在一定数量的写字楼，但整体办公氛围不浓，集群效应并不明显，相比新街口、鼓楼仍
7、有较大差距。,写 字楼,破旧民房,宗,地,甘熙故居,城 市 中 轴,写字楼,总部办公产品解析：产品,1、本案的5幢办公楼相对独立，通风与采光效果俱佳，与普通写字楼相比，有一定的产品竞争力。2、本案处于开放式的商业与历史文化街区中，一方面历史文化标签鲜明，但另一方面嘈杂的人流也在一定程度上影响了高端总部办公的高档形象。,总部办公产品总结：,1、和写字楼相比，本案的优势在于独栋办公与文化取胜。2、受地块规模与环境限制，本案的总部办公氛围较弱。,项目SWOT 分析,S,T,O,W,S1.市中心核心地段，具有绝对稀缺性。S2.毗邻甘熙故居，项目的历史文化积淀厚重。,W1.项目体量较小，不利于打造高端生
8、活标准。W2.项目西侧大量民房待拆迁，片区西侧形象较差。,O1.别墅作为稀缺产品供应越来越少，城市别墅更是可遇不可求。O2.老城改造对项目的外部形象提升大有帮助。,T1.本案“历史文化保护街区”的背景，导致营销推广受政策和民意影响较大。,距新街口仅1.8公里，绝对城市中心核心地段,紧邻甘熙故居，具有深厚积淀的历史文化积淀,历史文化保护街区内别墅和总部办公，绝对稀缺,城中板块别墅用地供应稀缺，供应日趋减少,供应稀缺性,地段稀缺性,文化稀缺性,价值稀缺性,受地块规模与环境限制，本案别墅不具备较高的产品力,别墅产品短板,办公氛围短板,受地块规模限制，本案总部办公缺乏群聚效应与高端氛围,项目总结,我们
9、具有如此鲜明的特点，那我们的对手呢？,竞争分析,我们从开发商品牌、高端项目的特质方面节选了南京的代表项目进行分析，以下楼盘可能将分流本项目锁定的高端客户。,关注一万科安品街,关注二钟山高尔夫,关注三绿城玫瑰园关注四颐和路12片区,关注五绿地广场关注六金轮国际广场,万科安品街项目,竞品壹,万科安品街项目,万科的品牌号召力与产品力是它的核心优势。万科安品街项目靠近朝天宫，居住氛围更浓，但地块通达性稍有欠缺，与本案相比地段稍差。安品街项目一期33幢联排别墅与本案别墅项目总价重叠，将是本案的直接竞争对手。,万科安品街竞争关系分析,钟山高尔夫,竞品贰,钟山高尔夫,钟山高尔夫主打紫金山资源与高尔夫球场，与
10、本案主推的地段及人文形成错位，正面竞争较小。钟山高尔夫是目前南京别墅市场的价格标杆，总价较高，对本项目客群分流较小，但单价对本案具有借鉴意义。,钟山高尔夫竞争关系分析,绿城玫瑰园,竞品叁,绿城玫瑰园,绿城玫瑰园是郊区别墅的典范，与本项目城市别墅的定位形成鲜明的差别。绿城的独幢别墅面积较大，主打自然山水，但总价与本项目联体别墅部分重叠，会分流少量客户。,绿城玫瑰园竞争关系分析,颐和路12片区,竞品肆,关注四颐和路12片区,颐和路12片区与本案有着相似的背景，其定位世界500强的办公总部与本案有一定的重叠，但其只租不售，对本案销售的影响较小。本案与颐和路12片区相比，最大优势在于城市中轴的便利交通
11、与历史文化保护街区的深厚历史积淀，其便利性与标签性是颐和路12片区无法相比的。,颐和路12片区竞争关系分析,绿地广场,竞品伍,金轮国际广场,竞品陆,竞争关系解析,主要竞争对手,品牌PK：,建发 VS 万科,、隶属南京城建集团，成立于1992年，是南京本土最早的发展商之一。2、本土开发项目超过20个，本土化优势明显。3、近年来紫系品牌和熙南里历史文化街区的开发经验，为企业积累了深厚的文化品质基础。,1、位列全国综合实力第一名，中国房地产上市公司绩优股第一名。2、战略眼光领跑股市26年，股市成了融资的最佳工具。3、深耕南京9年，已面世六大项目，建立了坚固的品牌形象和庞大的口碑网。,本土化优势明显，
12、品牌力略弱,受三期地块规模限制，目前我们产品力很难竞争但放眼后期，我们16.8万平米的规模更具想象空间。,建发南捕厅 VS 万科安品街,貌似我们的历史也不够长,甘熙故居 VS 朝天宫,VS,孰优孰劣？,VS,（万科安品街）,血统并不一样！,（本案）,尽管地理位置如此接近,就像,VS,（劳斯莱斯古斯特）,（宝马750）,都属宝马集团，但血统不一样！,因为,城市中轴与市井老巷，地位不同自然血统有异！,“古之王者择天下之中而立国，择国之中而立宫，择宫之中而立庙”吕氏春秋,居中者正 在中者贵,历史 离你很近，,在这里，,（万科安品街）,（朝天宫）,200米,回过头看文化,历史 离你很远，,但其实,（公
13、元前5世纪）,（公元2010年）,2500年,VS,（万科安品街）,（朝天宫）,只有地理上的接近，没有历史与文化的传承,因为,反过来,它看到,（本 案）,你会想到,（甘熙故居）,想到,（秦淮风光）,你会想到.,（乌衣巷）,（瞻园）,在这里,你和历史没有距离！,建筑是凝固的历史！,（本 案）,它，,和甘熙故居一脉相承，是“南京化”的徽派建筑，带有深刻的“南京”痕迹；它凝固的是2500年的南京历史，有着深厚的历史文化积淀。,因为,（本 案）,它，,最能代表“徽州骨 金陵韵”的明清建筑风貌；,最能代表“达则兼济天下”的士大夫文化；,最能代表“六朝金粉 烟雨千年”的金陵历史。,（本 案）,所以，我们的
14、定位是,古城中轴 申遗级明清院馆,古城中轴：核心地段与纯正血统；申遗级：历史的厚重感与绝版性；明清：具象的百年建筑承载千年厚重的历史；院馆：本案别墅与总部办公产品特质的形象表达。,别墅定位：,金陵孤本 收藏 家,金陵孤本：南京历史的绝版留存；收藏：体现价值感与绝版性；家：人与建筑的和谐统一。,臻藏级 金陵会馆,办公定位：,臻藏级：厚重的价值感与绝版性；金陵：鲜明的南京特色；会馆：古时商会所在地，本案总部办公产品的形象表达。,金 陵 邑,我们取了一个“很南京”的案名：,金陵：鲜明的南京特色；邑：封地、领地，契合目标客群内心的潜在需求。,推广语：,半部金陵史 一邑传天下,品牌方向案名：,紫 堂,紫
15、：与“紫园”“紫庐”一致，延续建发品牌形象；堂：与本案产品相契合，是涵盖别墅与总部办公产品的形象表达。,十朝精粹 一席传承,推广语：,建 业 堂,历史方向案名：,建业：南京别称，含“建功立业”之意；堂：涵盖别墅与总部办公的形象表达。,你能坐拥的历史 2500年！,推广语：,源于1799年前的荣光！,推广语：,价值方向案名：,古 董,古 董：厚重的价值感与绝版性；与本案的文化、稀缺特质相吻合。,古城中轴 董事官邸,推广语：,明晰了我们的定位后,那么，我们会吸引什么样的客户?,客群描摹,首先，他们具有丰厚经济基础，开始追求更高层次的价值实现,其次，他们对传统文化有深刻的理解与认同,再次，他们外表低
16、调，但骨子里对身份、符号有着虔诚的信仰,他们是,新士商阶层,“名士阶层”：怀有抱负与责任的当代名士；“儒商阶层”：认可传统与历史，向往文化镀金的商人群体，如“新资产阶层”、“红顶商人”。,他们事业成熟，他们开始关于人生的思考,他们拥有强烈的城市归属感，所以离不了城市的光环,他们了解很多别墅，但他们需要不一样的别墅,他们需要一个符号，一个让这座城市记住的符号。,客群描摹,心理与社会属性,在明晰了客群的属性之后，我们应当以怎样的 方式向他们传递项目信息？,营销策略,策略核心：收藏价值诠释下的小众营销 本案特殊的环境决定了其特殊的营销推广，在做足现场体验氛围的同时，通过小众圈层的精确打击，辅之以独具
17、特色的公关活动，力图使项目在低调中平稳去化。,一、招商先行二、精准传播三、体验打动四、活动营销,营销策略体系,一、招商先行 明修栈道 暗度陈仓,本案推广的核心难点在于：,所以，宣传推广必须低调而平稳：,高涨的“文化保护”民意与商业宣传的冲突！,一、先推办公，招商先行，可以名正言顺地进行宣传推广，甚至可以纳入到相关政府职能部门的招商工作中。,二、通过招商宣传可以为别墅积蓄客源，而这部分客源正是我们后期精准传播的主要客户。,二、精准传播 圈层定位 精确打击,高档会所：钟山高尔夫、中山马会俱乐部会员；商会：徽商、浙商、台商、温商会员；银行：渣打、招商金葵花客户；集团客户：城建系统的合作单位等。,【圈
18、层定位】,精准营销：DM直邮,三、体验打动 做足道场 体验制胜,设置售展中心：文化展示、样板体验，定期举办活动展示。,建议售展中心位置,客户体验步骤：四步一体 全面升级,预约,（身份验证）,游园,品曲,鉴宅,（文化吸引）,（艺术打动）,（生活体验）,五感体验,嗅：售楼处的檀木、样板景观区的花草、样板间的空气,听：戏台的余音绕梁、售楼处的典雅音乐,触：茶具要定制或选择国外皇室用品、精美的楼书读本,味：老茶馆的老南京味儿、售楼处的皇室用茶,视：甘熙宅第的传统文化、售楼处的收藏,步骤一：预约,一对一接待，进行身份验证,电话预约,预约确认,接待开始,非电话预约客户，恕不接待 设置电话预约问题，以便有效
19、筛选客户 预先说明整个现场接待过程需2个小时以上 约定客户来访时间，需执邀请函和资产证明,确认来访客户的身份和资产证明 安排高级客户经理一对一接待,根据客户情况合理安排游园线路,神秘、高贵，用细节击破客户的高傲,电话预约声音：男性，有磁性问题关卡：公司、职务、车驾、车牌号等，为有效客户方可进行之后流程。需确认的问题：邀请函接收人的地址及送达时间（已收到DM邀请函可免）到访时间 自驾或派车接送,递送邀请函形象：男性，50岁左右的老管家邀请函内容：信函、精美套装 有详细位置图及接待流程 散发淡淡的玫瑰花香,电话回访声音：男性，有磁性行为：确认邀请函是否收到 再次确认到访时间及时长 提醒带邀请函和资
20、产证明,1,2,3,客户到售楼处前交通引导：巷口指示牌街景：甘熙宅第、售楼处外的高大植物营造的神秘感泊车：男性，25岁左右，短发，黑色西装，迅速遮挡车牌并为客户泊车。,客户到访形象：男性，50岁左右老管家，黑色西装，领结，白手套行为：问候，开门，微笑示意,室内接待形象：高级客户经理，黑色西装，领带行为：售楼处门口站立迎接 确认身份和资产证明 安排游园引导服务：女服务生端茶送至客户,4,5,6,管家形象,女服务生形象,保安形象,高级客户经理形象,步骤二：游园,游园线路一：,北门入口,津逮楼,民俗博物馆,严凤英旧居,甘氏家族历史陈列,友恭堂,老茶馆,*典故：坐南朝北、石雕、肥水不流外人田,大板巷,
21、绒庄巷,中山南路,南 捕 厅 巷,售展中心,坐南朝北,津逮楼,石雕,民间艺人表演,严凤英旧居,肥水不流外人田,友恭堂,游园即将开始，时长约半个时辰！,线路一,游园线路二：,北门入口,津逮楼,亭园,友恭堂,老茶馆,*典故：坐南朝北、石雕、肥水不流外人田,大板巷,绒庄巷,中山南路,南 捕 厅 巷,售展中心,坐南朝北,肥水不流外人田,友恭堂,津逮楼,石雕,游园即将开始，时长约一刻！,线路二,步骤三：品曲,在老茶馆里喝茶，在戏台里听曲，品味纯南京，又怎一个“偷得浮生半日闲”了得？,步骤四：鉴宅,视觉：皇室主人的私人会客厅（各类藏品展示、茶艺）,售展中心内部,紫檀木博古,紫檀木艺术品为中国明清时代被帝王
22、广为使用，为誉“东方瑰宝”，更因为“中国第一女富婆”陈丽华的个人经营，成为最隐性的奢侈品，标志着身份与品位的双重意义,售展中心示意,琉璃玉石典藏,中国关于玉石的把玩由来已久，没有人能否认玉石背后惊人的价值，作为奢侈品,这早也不是什么秘密。,国学雅粹,分为书画和戏剧两大类内容展示,古书善本展示,兰亭茶叙,视觉：都市隐士的私人会所（中式院落、景观、样板间）,样板示范区,装修风格,装饰细节,院 落 景 观,四、活动营销 高举低打 精神认同,一、冠名/参与南京承办的经济论坛,借冠名或参与南京承办的经济论坛的新闻炒作，提升项目在高端圈层中的形象和知名度，为项目的推出和深化制造社会舆论。,活动营销冠名/参
23、与南京承办的经济论坛,二、商会联谊沙龙,活动营销商会联谊沙龙,目的：加强各商会成员间沟通交流，更好地了解快速发展中的南京的经济情况，保持项目的高端形象。场所：钟山高尔夫、中山马会俱乐部等高档会所，或者喜来登、索菲特、香格里拉、希尔顿等高档酒店。,拟邀人员：徽商、浙商、台商、温商等商会代表。内容：活动以商务交流为主，可穿插若干互动环节，例如马未都收藏讲座、甘熙故居品茗听戏等。,三、百家讲坛说南京,活动营销百家讲坛说南京,和央视百家讲坛合作，邀请著名学者在百家讲坛的舞台上说南京文化，道甘家历史。在全国范围内提升甘家大院的知名度，从而提升项目在历史上和文化上的高度。,纪连海,阎崇年,袁腾飞,易中天,
24、方志远,四、戏台听曲,公关活动游甘熙故居品戏曲文化,要点：配合意向客户现场体验活动进行。,五、私人收藏品展,公关活动私人收藏品展,目的：利用成交客户的口碑促进成交。内容：在客户俱乐部内定期举办小型收藏品展，诚邀成交客户或者深度意向客户前来观赏。意义：促进已成交客户和未成交客户之间的交流，形成口碑传递，从而促进成交。,六、慈善拍卖,公关活动慈善拍卖,内容：邀请艺术家捐赠作品、或在收藏品展后选择部分藏品，选择适宜酒店会所或在客户俱乐部定期举办拍卖活动，邀请客户参与。拍卖所得均用于慈善事业。要点：每次举行拍卖活动，都需要提前确定并告知参与客户善款流向，以此增加客户的信任度和好感度。,销售执行,一、定
25、价方案二、营销节奏三、产品建议四、营销团队,销售执行体系,一、定价方案 高屋建瓴 标杆确立,定价，是个问题。,对于，这样稀缺性与特殊性都非常明显的项目,（本 案）,市场定价？,成本定价？,建筑有价 历史无价！,差异产品 无市可比！,让我们看看顶级豪车的定价！,（宝马750）,=99万起,（劳斯莱斯古斯特）,=399万起,同门兄弟，相同平台与发动机！,定价迥异,天价！,地产一哥的江湖地位就是这样确立的！,再看看顶级豪宅的定价！,一炮而红！,2006，上海陆家嘴高端豪宅房价4-5万/，已让世人侧目,汤臣一品上市，11万/!,价格标签,是高端物业走向顶级豪宅的必由之路！,，,别墅价格,本案作为顶级稀
26、缺产品，理应成为城市的价格标杆！,总部办公价格,二、营销节奏 合理推进 平稳有序,开发节奏：一期开办公 二期推别墅,宗,地,甘熙故居,考虑到项目背景的复杂性，为了尽可能使项目平稳去化，建议先推办公，招商先行，后开别墅，理由如下：1、历史文化街区办公物业推广已有先例（颐和路12片区），不会造成太大的社会反响；2、办公物业的宣传可以为别墅推广积累客源，同时借助办公地推广别墅也可以低调中平稳上市。,营销节奏把握,2011.6,2012.10,重要节点,阶段划分,6月总部办公开始销售,10月北部别墅开始销售,8月售展中心公开,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2011.10,2011.8,2011.3,策
27、略安排,形象注册招商先行,办公销售别墅蓄水,口碑传递圈层营销,3月进驻建发体验中心,广告计划,体量小、定位高端地处甘熙故居历史街区,小众传播、圈层营销为主注意社会形象，忌哗众取宠注意提升文化形象和项目品味,项目本质,广告策略,媒体组合,小众媒体,圈层营销活动冠名,可选择在高端杂志会刊上，投放总部办公招商和项目总体形象的广告，提升项目在高端客群中的认知度。,费用预算,估算总部办公售价约5万元/，住宅别墅为8万元/。鉴于项目体量较小，且形象高端，建议推广费用以总销金额的2%预算。,项目推广费用按项目总销金额的2.0%预算：推广费用=（5 万元/3804+8 万元/3811）2.0%990 万元不包
28、含售楼处装修、样板房建设等费用。,三、产品建议 三大科技系统 名师定制精装,一、XPS外墙保温系统：,XPS外墙保温系统：建议采用最新型“欧文斯科宁”XPS 外墙保温系统，能有效起到遮阳隔热作用。,二、外遮阳系统：,外遮阳系统：外窗外侧设置金属外遮阳卷帘，有效阻挡太阳直辐射和漫辐射，还具备一定的防盗和隔音功能。,三、智能化家居系统,智能化家居系统：包括中央新风、中央空调、中央除尘、地暖、家庭影音、中央水处理、中央热水、家居智能等系统。,名师定制式精装修,考虑到本案客群的高端性，建议联系名家，为购房客户独家设计名师定制式家装解决方案。,(陈幼坚),四、营销团队 精英团队 所向披靡,总经理,项目营销总监,客户服务,网签助理,客服助理,项目策划总监,策 划,广告,销售团队,行销团队,坐销团队,高级客户经理,高级客户经理,高级客户经理,高级客户经理,高级客户经理,高级客户经理,策略中心,耘思堂机构,用心创造未来！,THANKS,
