《烟台振华国际广场营销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《烟台振华国际广场营销策略.ppt（37页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、谨呈：烟台世界广场房地产综合开发有限公司,振华国际广场2009年营销策略,本报告要解决的问题,本报告解决的是振华国际广场2009年商业与公寓的销售问题，重点是如何实现开盘成功。,总销售量的问题,商业与公寓的推售问题,商业与公寓各自的销售策略问题,问题一,问题二,问题三,基础思路,通过公寓及底商的销售获得A、D区商厦物业的长期持有 树立振华国际在烟台商业地产市场的领袖地位，巩固振华集团在胶东地区的商业霸主地位。,一、明确目标,开发战略,基于战略目标和项目施工的需要2009年项目施工建设需要多少资金？2个亿左右2个亿的目标如何实现？公寓1.2亿，商业0.8亿,2009年工作的核心问题是如何实现开盘
2、成功,销售目标,市场现状,二、实事求是，一切从实际出发,产品现状,客户现状,北京：2008年，在对北京楼市的约80个在售楼盘的调查显示,82%的被调查楼盘均出现了价格下降，其中更有38%的被调查楼盘下降的幅度超过15%，此外还有多个楼盘的降价幅度达30%.位于北京石景山区的远洋山水楼盘惊现“跳楼价”，最低折扣6.3折，创北京楼市降温以来房价最大降价。曦城国际甚至祭出买一套送一套的招数，以达到促销的目的。,上海在佑威统计的174个公寓楼盘今年以来的价格变动中，跌价楼盘占 44.8%，其 中 每 平 方 米15000-30000元、8000-15000元和8000元以下楼盘的跌价比例分别高达42%
3、、48%和47%，而30000元/平方米以上的高档公寓跌价比例只有27%。可见，中低档楼盘跌价的可能性更大，而高档楼盘相对抗跌性较强。2008年10月13日,南京世贸滨江新城9月初价格下调至8000元/平米，而该楼盘至去年8月起价格一直维持在17000元/平米，此次价格调整创南京楼市价格最为惊险的一跳。中秋期间，南京大约有30家楼盘纷纷推出各种优惠。特价房、大幅折扣、直线降价、购房大礼包等不同形式的促销手段层出不穷,天津：面对低迷的楼市，超过5成的开发商降价自救桑泰地产的这个楼盘于去年年底开盘，均价2万元/平方米，该楼盘目前推出的特惠单位，均价为1.6万元/平方米，1.3万元/平方米起价。由此
4、产生了差价，开发商愿意给予全部业主差额补偿。,1、市场现状,郑州：优惠促销活动繁多郑州房地产商变相降价这段时间以来，凭教师证、军官证、劳模证等都可以获得购房优惠。一些楼盘打出了限时购买可获元甚至几万元优惠的促销，还有部分楼盘则打出了“限量”牌，即把房源中一部分拿出来进行一次性优惠销售。除了形形色色的优惠承诺外，类似购房送住房公积金、免燃气初装费，以及送彩电、冰箱等促销手段比比皆是。,山东：山东楼市变相降价，打折、送车位和地下室等一系列优惠活动频出，许多楼盘变相降价，优惠幅度多在房价的5%以内，许多楼盘达到20%。济南东部的鑫苑国际城市花园打出了直降1000元/平米的优惠。,08年全国市场，听取
5、跌声一片,目前市内四区（芝罘区、莱山区、福山区、开发区）在售项目约有78个。其中市中心板块、莱山板块、福山板块、开发区板块有63个，成为供应的主力板块。2008年烟台市场供应量约为290万，08年消化量约为80万平米，仅08年一年市场存量200万平米，供大于求的局面已经形成。,市场现状烟台08年市场状况,2008年烟台住宅中高端市场（均价7000元/平米以上），供应项目有19个，供应量约为92万，消化量为30万。预计2009年市场新增量及08年市场存量，09年中高端市场供应量将到达170万平米左右，市场压力进一步加大。,市场现状烟台市场公寓项目近况,三个代表性项目价格坚挺，银都暗降，但对销售无
6、促进作用，表明传统的销售套路已经失效。,市场现状竞争项目09年供应量,2009年与本项目存在竞争的项目有7个，公寓的供应量约有44万平米，而08年公寓产品消化量仅10万，市场份额有限，预计09年市场消化量与08年基本持平。竞争项目商业供应量约有20万平米，而08年烟台市场项目商业销售不足2万平米。烟台商业市场消化的空间有限，必须开拓新的营销渠道。,2009年全国房地产市场持续下跌。,2009年烟台将进入观望期，整体看淡，成交量将依然在低位徘徊，成交价格将比2008年出现负增长。,市场小结,烟台市场商业项目消化量有限，在售项目（如万象城）不是本项目的竞争对手，但在分流有限的市场客户。本项目商业突
7、围之路在于“走出去”，在更大范围布局。,公寓市场供应量大而消化份额较小，社会客户的购买需求尚未激活，实现快速销售的途径在于定向挖掘客户。,（1）2008年认购情况,2、产品现状,1）公寓：自2008年截至到12月24日，公寓共计认购43套，认购总建筑面积3668.76 平米，认购公寓总价为31020904元。,2）商业：商铺截止目前为止，认购5套，包括D07、B22、B27、B33、B28，认购商业建筑面积970.81，总价为40861969元。,（3）商业、公寓认购总额为71882873元。,（2）2009年可售房源商业,2、产品现状,B、D区商业总销售额774672591元，总面积（套内）
8、15280.46平米，套内总均价50697元/平米，建面总均价32446元/平米,（2）2009年可售房源公寓,自住型产品（A户型）和低总价小户型产品（B、C户型）认购情况好于其他户型，表明此类产品存在较大市场空间。,（2）2009年可售房源住宅,产品小结（公寓）,当前市场环境下，刚性需求的客户关注产品的实用性，投资客户关注总价及回报率。自住型产品和低总价小户型公寓存在市场空间。本项目此类房源数量多，可以作为重点推出的户型。（60、90平米户型）价格调整只是针对特定户型、特定房源，不针对全部房源调价。,自2008年6月进场到8月30日，来访客户1083批，来电718批。自8月31日认购，截止到
9、12月19日，来访客户564批，来电505批。,3、客户现状,认知渠道分析：来访客户主要渠道为路过，占到70%，由此可以销售现场包装的重要性；另外朋友介绍也占到一定比例，口碑宣传和客带客是我们下一步要加强的工作；区域分析：因长时间停止报媒推广和当下市场环境的影响，来电、来访客户群仅限于芝罘区；下一步工作重心是客户渠道的开发；置业目的分析：目前来访、来电公寓客户均以自用为主，刚性需求占主导；项目的公寓从定位来说是投资性产品，但是在当下市场环境，投资客户持币观望的形式下，如何增加刚性需求客户的比例，如何刺激投资客户的投资欲望是我们难点和重点；,振华国际广场的认知度与影响力不高，目前项目的市场定位与
10、其目前的市场地位严重不符！,推广效果评析,产品：由于振华传统的商业优势，部分客户在接触项目时认为是振华在建的商厦。价格：项目的商铺大面积、高总价，市场抗性较大，客户群极其狭窄，烟台市场不足以消化该部分商铺。渠道：客户认知面较窄，仅限于报纸、短信和路过，没有形成全城有效认知。推广：客户对产品的认识不够全面，大部分客户认知仅限于公寓或商业。,现状分析小结,产品分析：高总价商业的市场抗性大，公寓产品价格抗性大。小户型产品存在市场空间。,市场形势分析：延续08年全国房地产市场低迷的态势，预计烟台市场09年继续在低位徘徊。市场供过于求，商业及公寓消化量份额狭小，有效需求不足。,客户分析：客户持续观望，购
11、买意愿低迷。本商业及公寓客户积累有限，内部客户挖掘不足。,推广分析：项目商业体量大而知名度小，客户对项目认知度较低。市场定位与目前的市场地位严重不符。,公寓和商业如何结合？,超出了烟台市场的接受能力具备全省推广的基础,不是本项目的利润点具有成本优势，存在降价空间,公寓的地位：公寓是可替代产品，市场上同类产品众多，不具有独特性竞争优势。,商业的地位：胶东最大体量的商业综合体，商业在烟台市场是不可替代产品。,三、竞争战略,分析当前的市场环境和我们项目的产品特性，下一步我们必须考虑销售的预期和如何运作保证项目的成功；,公寓与商业的关系,商业先行，以商业带公寓商业外销，全省性推广公寓内攻，振华集团内部
12、推售,四、营销策略,推广攻略,渠道攻略,明确了项目目标，理清了现状及公寓、商业的工作方向之后，如何执行才能达成我们的目标？,价格攻略,一、推广攻略,分区域出烟下市媒体组合进行强势品牌宣传：户外广告树形象（3-5块），重大节点的报广告知（省版；每月1-2次），网站的持续宣传，高档杂志直面精英人士（航空杂志、动车杂志，韩文/日文杂志）。事件营销打造集团、项目的形象和知名度：振华人民商场启动事件、项目开盘事件、投资论坛高端峰会，D区商城开业事件。,战略布局,商业外销，全省布局。三大节点，两大战场。,三大节点：强势亮相，公寓开盘，商城开业。两大战场：烟威主战场重点宣传项目形象，烟威之外为第二战场，重点
13、传播振华集团品牌并告知项目信息。,推广节点划分,2月亮相,6月公寓开盘,9月商城开业,烟威区域,其他区域,项目形象亮相,全省布局，区域联动第二战场：济青潍,主战场：烟威,振华集团品牌推广,如何推广，能把项目的高端形象及绝版价值植入烟台市场？如何推广，能促成振华集团品牌在全省的高度认知？,借开盘之势炒作项目,投资论坛高端峰会,振华人民商场启动事件,借商城开业之势炒作,全省宣传,全省宣传,9月份以后,媒体组合活动配合,营销目标：让烟威市场加深了解认知振华国际广场项目，树立项目高端形象，强势占领烟台市场，引起市场高度关注。营销策略：在烟威地区进行强势项目形象价值宣传，带动项目高调亮相，打造项目知名度
14、。营销推广 媒体组合（29月）报广：形象价值宣传造势 新闻稿：配合报广 广播：强势宣传 户外：项目形象 事件营销：投资论坛高端峰会、公寓开盘 现场包装及销售工具商业情景包装，3月份到位。售楼处在2月初必须进行全面包装，3月底全面竣工。配合样板间的使用。,主战场：烟威区域（29月份）,主战场：烟威地区。以各地振华商厦为根据地；空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告；海军：以现场情景包装为作战航母，成为主攻基地；陆军：营销团队；业务员“扫街”、小型路演、商业连锁布点进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序；,主战场：烟威区域（29月份）,营销目标：让山东市场了解振华国际广场项
15、目源自振华集团50年优质品牌；引起市场关注，震撼造势。营销策略：省外城市重点传播振华集团实力；进行强势品牌宣传，带动项目高调亮相，打造集团知名度。营销推广 媒体组合：户外：振华品牌 当地主流报纸广告：振华品牌宣传 事件营销：振华人民商场启动事件、商城开业、振华50年庆典（示意）,第二战场：省内其他区域（29月份）以济南、青岛、潍坊为主,振华集团50年庆典,品牌,产品,行业,注入“人文关怀”品牌内涵,打动目标客户,建立品牌联想,引起公众关注,体现振华在行业重的风格与地位,彰显振华集团对社会经济发展的作用,振华50年庆典（示意）,公寓之价格攻略,目前烟台房地产市场项目价格小幅回落，但都还维持在一个
16、较高的水平上，中高端项目大都在坚挺，客户还在观望。价格策略是本项目一把锐利的尖刀，用以撕开客户观望的心理底线。突破了这道防线，我们的项目就有可能迅速打开市场。,基于成本及利润：本项目公寓的成本是多少？预期利润是多少？基于开发战略：公寓产品在振华项目中的地位如何，在2009年的销售中承担什么作用？基于市场的需求：在理性市场，本地块的项目产品值多少钱？价格竞争优势：怎样的价格会比竞争对手有可比优势？,价格调整参考哪些因素,如何降价？,为什么要率先降价？烟台市场上已经出现降价楼盘，中高端项目中银都财富中心暗降1500元/平米，本项目如要抢占先机，把握主动权，必须率先降价，吸引市场关注，免得跟着对手的
17、步子走。为什么要一杆到底？客户观望已久，小幅降价或者多次降价会加重客户的降价预期，达不到促销目的。,率先降价，一杆到底,注：价格调整只是针对特定户型、特定房源，不针对全部房源调价。,降价途径的把握方式,问卷的方式：借振华集团新年慰问员工之际，将问卷与贺卡一起发放，收集客户意向。访谈的方式：振华高管及项目老客户代表，访谈30-50名，进一步把握客户心理预期。电话采访与面谈,具体降价幅度及降价策略将根据客户摸底之后得出的结论进行调整。,我们的客户在哪里？,方式一：强制分房。方式二：内部融资。方式三：拆迁户优先团购,公寓之客户攻略,振华项目最大的优势是什么,振华的内部资源：振华的员工振华的供货商,下
18、一步怎么做,价格调整。针对内部职工、VIP客户、合作商加大推介力度。,我们还有哪些有效客户群?,振华的内部客户能否满足我们的开盘要求？,2009年目标客户,客户攻略方向：内部认购为主，以内部客户的抢购，形成项目的热销，吸引团购客户和外部客户。本阶段工作重点是振华集团内部客户。,项目的特性是否满足主攻客户群的需求？,成为本项目客户的要求：有购买力，对项目有认知，有需求：自住/投资,我们的产品能否满足客户的自住需求？我们的哪些产品具备投资价值？这些产品成为我们下一步主推的重点。,内部认购政策示意（具体政策将根据客户摸底情况调整）执行：振华员工8折，对外的说法是振华集团照顾内部职工振华高层（副总级）
19、7折优惠，振华中层（经理级）75折，振华普通职工8折优惠。供货商8折，对外的说法是振华集团照顾合作商，给予享有内部职工同等额度的最大优惠。拆迁户8折，对外的说法是振华集团照顾团购客户，给予享有内部职工同等额度的最大优惠。,我们的客户策略是什么？,成立振华置业会，锁定内部客户群,吸纳公司高管、内部职工入会，并利用他们所拥有的社会资源，进行客户资源开发。,新客户如何挖掘？,渠道拓展 业务员“扫街”、小型路演、商业连锁布点定向路演，专场推介 利用振华资源深挖合作商等高收入群体客户,实施VIP客户体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。,老客户如何维护？,已认购的老客户，所选房源继续保有，并参考调整后的
20、新价格执行。老客户介绍新客户成交的，每介绍并成交1套，给予振华商厦价值1000元的购物卡一张。,根据项目的工作进度及客户积累情况，完成以上条件需要3-4个月的时间。届时经过1-2月的客户摸底，3-5月的客户积累，将为开盘积累较好的基础。,开盘时机的战略思考,开盘条件（基于开盘200套的目标）：积累客户来访4000批，购卡客户400-500批；客户对项目认知度良好，对产品、价格深入了解；样板房及包装到位，客户对产品认可度较高；,预计开盘时间约在2009年6月份。,商业是否要举行开盘仪式，什么时候开盘？1、D区商城是2009年的9月15日左右开业，那么经营客户必须在提前两个月进入装修，也即7月15日左右；2、开盘条件开盘是必须保证商业情景包装到位，铺位门前道路铺设完毕；客户积累到50批左右；客户对项目有良好认知度和接受度。,商业开盘的战略思考,报告结束，谢谢,
